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摘 要：我们常说券商服务很难做到差异化，但从网金这五年的结果来看，即便在相同的时间点、同样的外部环境下，不同券商对于业务的决策路径是存在差异的，明显可以看出，从2013到2017这五年间，较早定下互联网零售战略并坚定执行的券商机构，都获得了市场份额的增量。作者从会员营销的维度，细分出券商这个稍显独特的金融行业，通过近几年券商企业纷纷转型移动互联网，并引入线上会员营销，那么这种方式对“获客”及“留客”是否真正有效，本文将通过具体案例和具有代表性的指标几个方面逐一进行分析。
关键词：券商；会员体系；营销活动
一、会员体系的“渗透”无处不在
会员在汉语一词的解释为：通过正式手续加入某个会社或专业组织的人。人们经常会通过会员通知体系了解该品牌的文化属性和产品线更新状况。一个用户通过注册成为某品牌的会员，通常需要3个要素：场景；主动意愿；身份信息，这三样要素缺一不可。会员体系在各行各业的渗透无处不在，比如在电商零售业中的大型超市集团好市多，2017年12月会员数已近9000万；今年4月，亚马逊公布了它的付费会员计划「Prime」的订阅数，该项业务的全球订阅人数超过了1亿。在零售行业之所以会员体系的搭建是必修课，是因为对于消费者来说，零售行业的产品大多归类为生活所需的消耗品，所以这种周期性的多次交易，让商家可以通过会员积分体系和营销活动在一段时间集中吸引大批量用户。而用户在某一券商交易软件的交易频次和交易量，也可以被定性为是多频次的主动行为。
2013年初，中国证券业协会发布《证券公司开立客户账户规范》，放开非现场开户限制，明确证券公司不仅可以在经营场所内为客户现场开立账户，也可以通过见证、网上及证监会认可的其他方式为客户开立账户。限制放开后，繁琐的开户步骤开始简化。
这一制度的发布是掀开互联网金融变革的开始，并加了几个重要的关键因素：大盘普涨、牛市来临、沪港通建立、开户限制放开。到现在为止，几乎各大小券商都会通过互联网方式获取新客户和服务客户，“头部流量”不断分割、抢入口成了第一优先级，也普遍被券商列为考核员工的业绩指标之一。随着获客成本持续推升，券商也逐渐意识到，不仅获取新用户重要，留住新用户更是重中之重，即如何实现已经获取的客户的留存率转化。券商自有应用相对于同花顺等互联网系应用的最大差别就在于它必须具备更强的包容性，这是客户和收入的多元化特征决定的。在日趋严格的第三方接入管理政策下，越早对用户服务做探索，就意味着培育客户粘性的时间越充分。
二、线上营销活动流程逻辑
通常券商策划线上营销活动，主要由几个部分组成：
（一）活动前期
活动前期的准备工作是决定一个活动是否能如期上线和顺利推广最重要的步骤之一。区别于其它行业，券商与互联网的结合，上线发布营销活动，一个完整的活动方案，包括以下几个部分，分别各具自己的职能性，下面将详细说明。
（二）活动流程图
通常一个活动需要完整的行为路径来达到发起方的目的，比如参加活动必须首先要先成为会员等。完整的行为流程图不仅是帮助验证活动流程的有效方式，也是在活动策划初期进行职责分配的途径。在这个环节，将决定整个活动的框架、人员分配和时间轴，确定好时间分配和人员职责的分配后，就可以从框架入手，开始活动研发和活动设计的环节。
（三）活动研发
活动研发仅限于单个活动来说，需要与日常App的UI升级和功能开发相区分开。通常在流程图确认后，研发人员参考开发文档开发页面，设计人员参考流程图和文案设计页面。在活动研发的整个活动中，流程图最为重要，其次就是文案，流程图的严谨性决定了设计和开发的开发进度，文案的确定才能让后期设计和研发的返工风险尽可能的降低。
（四）活动上线
整个活动流程测试无误后可上线活动，优先小范围曝光和传播，可理解为在“生产环境”的二次测试。很多时候一个活动在用户体验上会有各种各样的突發问题，和上线后突然下线。这在线下实体店发生的频率较低，主要是因为线下的会员营销活动通常需要制作海报、易拉宝等实体物料，而且优惠力度通常是人为可控的，但是在线上情况就变得复杂很多。而且相对于客户参与，仅限会员参与的门槛也限制了客户必须再多一个步骤，所以往往活动期Call Center（客服呼叫中心）的呼入压力也会比往日倍增。
（五）活动推广
活动推广大多数分为展业渠道、自媒体推广和渠道推广三种方式；展业渠道可看作是通过线下员工在营业部对客户的主动性宣传；自媒体推广则是通过借助于券商的自媒体渠道直达客户手机端，渠道推广则是一般其它行业所常用的网站推广或户外推广方式。
（六）活动监控
活动上线后，通过可收集同意进行数据监控，可实时了解用户对于活动的参与程度，通过数据掌握用户的行为，是为下次活动优化改进的宝贵经验来源。
三、从F券商会员体系案例分析论证培养客户黏性是否有效
根据易观数据在2017年12月的统计，F券商的月活跃数位居证券公司App第五名。
F券商在2018年推出了积分体系，第一级别为激活手机号登录注册成为会员。F券商的会员体系建立与一般零售行业会员积分体系无异：新手会员积分任务，每日签到送积分、积分兑换礼品，但通常在零售行业实体店，营销活动通常与热点主题事件相捆绑引发病毒式传播效应。我们选了一个典型的已经有自主研发线上移动端交易软件的券商App作为研究个体，针对6-7月份举办的儿童节线上营销活动案例，通过活动用户参与度分析和活动页面的访问分析以及活动整体对会员总数带来的增长情况，和活动结束后是否回落到活动前的水平这几个不同的方面来帮助分析营销活动是否有效。
（一）活动概述
F券商举办的此项线上营销活动，总参与人数为115828人，为会员总数的4/5，总参与人次237622人次，人均参与2次。因此次活动新增会员人数数量为31.7万人，并有效提高非交易日的日活跃率及夜间打开率，所以将此次活动作为论证本文论点的具体论据来证明，敏感信息均符号化表示。 （二）用户参与度数据分析
活动期间，非交易日的日活有了明显提升。
活动带动了每日会员签到率的热度，活动期间每日会员签到率人数明显上升。
活动结束后每日签到率人数有所下降，但是仍旧高于活动之前的每日签到率人数。
（三）活动页面数据分析
因活动的特殊性，活动推广渠道的推广时间均在晚上6点到10点钟，非交易日夜间分时活跃度有了明显增长。
活动使日新增用户数有明显提高。随着活动的进行，日新增积分用户数
逐渐减少。活动结束后回落，比活动前的会员总数增长3倍。
新增积分用户数在活动开始的几天没有爆发，因为正值端午节假期；在假期后第一个交易日6月19日到达顶峰，之后逐渐回落；活动的推广方式中，自媒体渠道推送方式在流入用户数和签到用户数的增长效果上最为显著。
自媒体方式的推送效果最好，说明券商庞大的用户基数是增长App活跃度的关键，前面我们说到，不仅要“获客”更要“留客”，对于互联网下的消费者也是网民来说，营销活动能制造的吸引程度可以总结为几个层面：交互和UI设计理念，奖品。先说交互体验和UI设计理念：功能实现路径的清晰简洁、界面足够清晰统一和重点明确并充分符合移动设备的操作特点、与设备原生体验的匹配度、迎合金融客户的既有习惯与偏好甚至潜意识的倾向等等方面；奖品：奖品是否真正能领到而不是骗流量骗点击，这也是能够让用户再次参与的最大动机，其次，参与活动路径是否顺畅，比如会员页面选择与交易页面不同的颜色，多选择明黄，粉红等鲜艳活泼的颜色吸引客戶的兴趣。丰富的奖品，流畅的界面，简单的操作，可以将“长尾”用户有效激活为会员用户，那么活跃运营会员体系和会员活跃度，也是帮助券商提升用户活跃度的一个良好有效方式。
参考文献：
[1]邓乔茜，王丞，周志民.社会化媒体营销研究述评[J].外国经济与管理，2015，37（01）：32-42.
[2]徐俪榕，孙绍荣.精准营销研究综述及移动化社交媒体下的新发展[J].中国林业经济，2018，（03）.
[3]王郁茹.消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素分析[J].商业经济研究，2018，（14）.
作者简介：
李晓丹（1989-），女，汉族，山东省济南人，对外经济贸易大学统计学院在职人员高级课程研修班学员，本科，研究方向：互联网营销。
关键词：券商；会员体系；营销活动
一、会员体系的“渗透”无处不在
会员在汉语一词的解释为：通过正式手续加入某个会社或专业组织的人。人们经常会通过会员通知体系了解该品牌的文化属性和产品线更新状况。一个用户通过注册成为某品牌的会员，通常需要3个要素：场景；主动意愿；身份信息，这三样要素缺一不可。会员体系在各行各业的渗透无处不在，比如在电商零售业中的大型超市集团好市多，2017年12月会员数已近9000万；今年4月，亚马逊公布了它的付费会员计划「Prime」的订阅数，该项业务的全球订阅人数超过了1亿。在零售行业之所以会员体系的搭建是必修课，是因为对于消费者来说，零售行业的产品大多归类为生活所需的消耗品，所以这种周期性的多次交易，让商家可以通过会员积分体系和营销活动在一段时间集中吸引大批量用户。而用户在某一券商交易软件的交易频次和交易量，也可以被定性为是多频次的主动行为。
2013年初，中国证券业协会发布《证券公司开立客户账户规范》，放开非现场开户限制，明确证券公司不仅可以在经营场所内为客户现场开立账户，也可以通过见证、网上及证监会认可的其他方式为客户开立账户。限制放开后，繁琐的开户步骤开始简化。
这一制度的发布是掀开互联网金融变革的开始，并加了几个重要的关键因素：大盘普涨、牛市来临、沪港通建立、开户限制放开。到现在为止，几乎各大小券商都会通过互联网方式获取新客户和服务客户，“头部流量”不断分割、抢入口成了第一优先级，也普遍被券商列为考核员工的业绩指标之一。随着获客成本持续推升，券商也逐渐意识到，不仅获取新用户重要，留住新用户更是重中之重，即如何实现已经获取的客户的留存率转化。券商自有应用相对于同花顺等互联网系应用的最大差别就在于它必须具备更强的包容性，这是客户和收入的多元化特征决定的。在日趋严格的第三方接入管理政策下，越早对用户服务做探索，就意味着培育客户粘性的时间越充分。
二、线上营销活动流程逻辑
通常券商策划线上营销活动，主要由几个部分组成：
（一）活动前期
活动前期的准备工作是决定一个活动是否能如期上线和顺利推广最重要的步骤之一。区别于其它行业，券商与互联网的结合，上线发布营销活动，一个完整的活动方案，包括以下几个部分，分别各具自己的职能性，下面将详细说明。
（二）活动流程图
通常一个活动需要完整的行为路径来达到发起方的目的，比如参加活动必须首先要先成为会员等。完整的行为流程图不仅是帮助验证活动流程的有效方式，也是在活动策划初期进行职责分配的途径。在这个环节，将决定整个活动的框架、人员分配和时间轴，确定好时间分配和人员职责的分配后，就可以从框架入手，开始活动研发和活动设计的环节。
（三）活动研发
活动研发仅限于单个活动来说，需要与日常App的UI升级和功能开发相区分开。通常在流程图确认后，研发人员参考开发文档开发页面，设计人员参考流程图和文案设计页面。在活动研发的整个活动中，流程图最为重要，其次就是文案，流程图的严谨性决定了设计和开发的开发进度，文案的确定才能让后期设计和研发的返工风险尽可能的降低。
（四）活动上线
整个活动流程测试无误后可上线活动，优先小范围曝光和传播，可理解为在“生产环境”的二次测试。很多时候一个活动在用户体验上会有各种各样的突發问题，和上线后突然下线。这在线下实体店发生的频率较低，主要是因为线下的会员营销活动通常需要制作海报、易拉宝等实体物料，而且优惠力度通常是人为可控的，但是在线上情况就变得复杂很多。而且相对于客户参与，仅限会员参与的门槛也限制了客户必须再多一个步骤，所以往往活动期Call Center（客服呼叫中心）的呼入压力也会比往日倍增。
（五）活动推广
活动推广大多数分为展业渠道、自媒体推广和渠道推广三种方式；展业渠道可看作是通过线下员工在营业部对客户的主动性宣传；自媒体推广则是通过借助于券商的自媒体渠道直达客户手机端，渠道推广则是一般其它行业所常用的网站推广或户外推广方式。
（六）活动监控
活动上线后，通过可收集同意进行数据监控，可实时了解用户对于活动的参与程度，通过数据掌握用户的行为，是为下次活动优化改进的宝贵经验来源。
三、从F券商会员体系案例分析论证培养客户黏性是否有效
根据易观数据在2017年12月的统计，F券商的月活跃数位居证券公司App第五名。
F券商在2018年推出了积分体系，第一级别为激活手机号登录注册成为会员。F券商的会员体系建立与一般零售行业会员积分体系无异：新手会员积分任务，每日签到送积分、积分兑换礼品，但通常在零售行业实体店，营销活动通常与热点主题事件相捆绑引发病毒式传播效应。我们选了一个典型的已经有自主研发线上移动端交易软件的券商App作为研究个体，针对6-7月份举办的儿童节线上营销活动案例，通过活动用户参与度分析和活动页面的访问分析以及活动整体对会员总数带来的增长情况，和活动结束后是否回落到活动前的水平这几个不同的方面来帮助分析营销活动是否有效。
（一）活动概述
F券商举办的此项线上营销活动，总参与人数为115828人，为会员总数的4/5，总参与人次237622人次，人均参与2次。因此次活动新增会员人数数量为31.7万人，并有效提高非交易日的日活跃率及夜间打开率，所以将此次活动作为论证本文论点的具体论据来证明，敏感信息均符号化表示。 （二）用户参与度数据分析
活动期间，非交易日的日活有了明显提升。
活动带动了每日会员签到率的热度，活动期间每日会员签到率人数明显上升。
活动结束后每日签到率人数有所下降，但是仍旧高于活动之前的每日签到率人数。
（三）活动页面数据分析
因活动的特殊性，活动推广渠道的推广时间均在晚上6点到10点钟，非交易日夜间分时活跃度有了明显增长。
活动使日新增用户数有明显提高。随着活动的进行，日新增积分用户数
逐渐减少。活动结束后回落，比活动前的会员总数增长3倍。
新增积分用户数在活动开始的几天没有爆发，因为正值端午节假期；在假期后第一个交易日6月19日到达顶峰，之后逐渐回落；活动的推广方式中，自媒体渠道推送方式在流入用户数和签到用户数的增长效果上最为显著。
自媒体方式的推送效果最好，说明券商庞大的用户基数是增长App活跃度的关键，前面我们说到，不仅要“获客”更要“留客”，对于互联网下的消费者也是网民来说，营销活动能制造的吸引程度可以总结为几个层面：交互和UI设计理念，奖品。先说交互体验和UI设计理念：功能实现路径的清晰简洁、界面足够清晰统一和重点明确并充分符合移动设备的操作特点、与设备原生体验的匹配度、迎合金融客户的既有习惯与偏好甚至潜意识的倾向等等方面；奖品：奖品是否真正能领到而不是骗流量骗点击，这也是能够让用户再次参与的最大动机，其次，参与活动路径是否顺畅，比如会员页面选择与交易页面不同的颜色，多选择明黄，粉红等鲜艳活泼的颜色吸引客戶的兴趣。丰富的奖品，流畅的界面，简单的操作，可以将“长尾”用户有效激活为会员用户，那么活跃运营会员体系和会员活跃度，也是帮助券商提升用户活跃度的一个良好有效方式。
参考文献：
[1]邓乔茜，王丞，周志民.社会化媒体营销研究述评[J].外国经济与管理，2015，37（01）：32-42.
[2]徐俪榕，孙绍荣.精准营销研究综述及移动化社交媒体下的新发展[J].中国林业经济，2018，（03）.
[3]王郁茹.消费者对全渠道零售接受意愿的影响因素分析[J].商业经济研究，2018，（14）.
作者简介：
李晓丹（1989-），女，汉族，山东省济南人，对外经济贸易大学统计学院在职人员高级课程研修班学员，本科，研究方向：互联网营销。