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摘 要：立顿快消品品牌建设，在全球范围内有着非常广泛的市场影响力。本文以立顿为例，主要介绍了立顿茶叶在品牌建设中的先进经验，并从品牌建设、消费者市场心理、资源整合等多个角度，为我国茶类快消品品牌建设提出了有关发展建议。
关键词：立顿 快消品 品牌建设
一、茶类快消品发展现状
茶叶具有较高的饮用价值以及药用价值，作为最早种植茶叶的国家之一，目前，茶叶已经成为我国最为基本的一种饮料。在市场经济中，茶类快消品已经成为茶叶发展的一个主流趋势。所謂茶类快消品，就是指那些使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品。根据我国目前饮料市场的发展实际，在激烈的市场竞争中，良好的茶饮料快消品牌，对于进一步完善我国茶类文化市场，推动我国传统文化的改革创新等方面，有着非常重要的意义。我国茶类快消品市场，一直注重传统茶叶的销售，与国外其他国家相比，尚未形成属于自己的茶类快消体系，依然存在着较大的差距。
目前，随着国际以及国内市场的完善，茶类快消由于刚性需求等因素的影响，得到了快速的发展，越来越多的企业加入到茶类快消品中来，加剧了茶类快消品市场的竞争力。所以，加强对于我国茶饮料品牌文化的建设，有助于推动我国茶类快消品牌的完善，不断完善社会主义市场经济体系，挖掘市场潜力水平，进一步增强我国茶类快消品品牌的影响力。
二、茶类快消品代表——立顿
在诸多茶类快消品，英国立顿品牌一直秉承着光明，活力和自然美好的理念，注重茶文化创新、独特的茶叶营销方式等等，得到了消费者的认可与欢迎。立顿品牌在我国的销售收入后入不断增加（如表1）。立顿品牌的成功经验，能够为我国茶叶快消品市场的发展完善，提供有利的借鉴。因此，在本文研究中，我们以立顿品牌为主要研究对象。此外，立顿茶叶之所以能够得到这样的成功，主要是受到以下几个方面因素的影响：
一方面，注重茶叶文化的创新。立顿茶叶成立以来，凭借茶叶拼接技术以及包装上的创新，改变了传统的饮茶方式，比如说传统饮茶中需要较长冲泡时间以及较为复杂的冲泡程序、茶渣处理困难等问题，有效的解决了企业在茶叶生产销售中，不得不面临的茶叶标准化以及大规模生产的问题。与此同时，有效的保留了茶叶的本质特征。另一方面，在销售模式上，立顿茶叶也在很大程度上改变了传统茶类快消品中的开发模式以及营销模式。立顿茶叶将市场品牌建设定位在小罐茶高端茶品的推广上，收到了非常明显的效果。小罐茶的运营方式以及推广理念，给传统茶叶营销模式造成了较大的冲击。从目前立顿茶叶的发展趋势上来讲，小罐茶的销售模式已经得到了市场消费者的认可，给传统市场带来了一定的颠覆性影响。
此外，立顿茶叶最为突出的特色，就是推出了包装茶叶的模式，由于方便、快捷、时尚以及自然等特点。当这种包装方式在市场中推出的时候，变得到了全新的市场体验。目前立顿袋泡茶，占据了超市袋泡茶优势的摆放位，销售渠道丰富，营销方式多样，赢得了较为广阔的市场口碑。
三、立顿茶叶品牌建设的成功之处
1.研究分析消费者的饮茶偏好。为了更好的扩大立顿茶叶的销量水平，立顿茶叶十分注重对于消费者饮茶偏好的分析，然后将消费者的消费理念应用到茶类销售品牌建设中去。在这一过程了，为了提升对于消费者消费行为的研究效果，立顿茶叶投入了大量的资本以及科技力量水平。根据立顿高层管理者的观点，立顿每年将会拿出总共销售额数量的0.7%的资金规模，用于研究消费者的市场需求。主要涉及到消费者饮茶习惯、冲泡、选配偏好以及影响消费者选择心理等各个方面的内容。通过对于全球主要国家和地区消费者消费者心理的研究，立顿已经建立起了属于自己的数据库。当我们进入立顿公司官方网站，就能够得到关于这一项调查研究的官方数据了。此外，为了更好的研究消费者的消费偏好，立顿在本部研发基地还专门设立了一个名为“感官项目室”的实验室，这一实验室主要用于研究消费者的消费心理。以上种种措施，都取得了非常明显的效果。
2.和消费者生活方式产生共鸣。立顿茶叶在品牌建设中，注重和消费者生活方式产生一种共鸣，这也是立顿茶叶能够取得成功的一个主要原因。在传统的品牌营销中，通常都是标准化、规模化的方式，而在现代社会，为了提升品牌营销的特点，必须注重差异化以及个性化的品牌建设，加强与消费者的互动。此时，立顿茶叶在品牌建设中，做到了将茶品和目标消费群体的生活方式有机的结合起来，使得立顿茶叶销售与消费者的产生了一种情感共鸣，极大的满足了消费者的消费需求。特别是在茶类销售趋同化非常严重的今天，利用品牌内涵给产品附加特色并使其显性化，才是茶类品牌建设最为重要的一个因素。此外，立顿茶叶在品牌建设中，并没有直接向消费者推广立顿茶叶的营养价值，而是从消费者关心的身心状况以及生活习惯出发，提倡一种能够产生消费者共鸣的生活方式。然后，立顿茶叶根据消费者的不同产品需求，研发出不同的茶类产品。从而赢得了不同市场层次消费群体的需要等等。
3.在中国市场的本土化战略。作为国外的茶类品牌，要想在具有传统饮茶文化市场的中国开辟市场，立顿茶叶找到的市场突破口就是对于目标消费群体进行科学定位分析。在中国，茶叶一直作为一种中老年人悠闲的生活饮品，立顿茶叶将事业成功人士作为产品销售的一个突破口，由于这一部分群体对于进口产品存在一种莫名的认同感，所以，他们更加能够接受产品品牌。因此，在产品推广中，面对激烈的市场竞争环境，立顿茶叶将茶叶的品牌推销群体确定在18周岁到35周岁的年轻人群体，这一部分群体大都为公司白领或者有固定工作的职员，作为八零后乃至九零后，他们容易接受新鲜的事物。此外，利用这两个群体充当意见领袖，可以在中国的年轻一代中传播立顿的青春时尚理念，并借机进行口碑营销，进一步扩大消费者群体。
四、立顿对我国茶类快消品品牌建设的经验借鉴
1.整合品牌建设，提升综合实力。首先，要想加强我国茶类快消品市场品牌建设发展，必须完善我国茶类市场的品牌创新建设。在我国传统茶类市场中，虽然拥有像吴裕泰这样的老字号茶庄，在我国茶叶销售市场上，拥有较大的影响力水平。但是，受到传统销售方式的影响，这类茶庄缺乏创新能力，很难跟上时代发展的步伐。近年中国也涌现出一批有品质的产品和有优秀种植与管理能力的茶叶企业，但也出现经营的品类庞杂等问题。此外，我国茶类品牌繁杂，比如西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春等等，但是，这些品牌种类多样，生产企业较多，产品鱼目混珠、良莠不齐，市场整体表现都较为混乱。因此，要想提升我国茶类快消品品牌建设发展，必须整合我国茶类品牌建设，规范我国茶类生产市场，提升整体茶类质量水平。
2.以消费者需求为中心，加强市场细分。在对于立顿茶叶品牌建设推广先进经验分析中，我们发现，立顿茶叶之所以能够取得这样的销售成绩，是和立顿加强消费者心理研究分不开的。所以，为了加强我国茶类快消品品牌建设，也应该加强对于消费者的调查分析。一方面，通过市场细分，了解不同年龄段、不同工作类型消费者对于茶叶消费的类型分析，生产出市场不同消费者群体需求的茶叶产品。另一方面，加强茶类市场的资源整合，通过主要生产企业兼并收购等方式，提升我国茶类品牌的整体影响力水平。此外，我国茶叶生产企业也可以参考立顿茶叶的先进统计经验，对于每一个地区，每一类消费群体的市场需求进行数据整合，加强对于不同群体的针对性研究，进而能够生产出适销对路的茶类产品。
2.优化茶类生产，加强产品创新。相对于立顿的现代化规模种植加工和生产，中国农民种茶分散，遇到虫害的时候盲目不科学地使用农药，会导致农药残留现象，虽然这几年有更多的中国茶企对此更重视，可以鼓励中国那些有追求、有现代管理能力的企业通过农业合作社的形式，培训农民，取得相关认证，以提供更多安全品质的产品。此外，针对我国传统茶类生产企业产品创新能力不足等情况，我国主要茶叶生产企业也应该积极学习国内、国际其他企业的先进生产经验，加强不同茶类生产企业之间的交流合作。通过彼此之间的交流合作，彼此学习借鉴最新的茶类生产经验，引入国际市场中，特别是像立顿茶叶公司这样的典型企业生产经验，加强茶类品牌的整体创新能力水平，提升茶类品牌的综合竞争力水平。只有这样，才能够加强资源的整合效率，提升我国传统茶叶市场的综合竞争力水平。
参考文献：
[1]俞燎远.浙江茶叶品牌建设中政府服务创新的战略思考[J].中国茶叶加工，2016，（03）：56-60.
[2]蒋绍波.谷城县茶叶品牌建设分析及对策[J].湖北农业科学，2016，（01）：248-250.
[3]黄新建.湖南省茶叶品牌建设问题研究[D].湖南农业大学，2015.
[4]奉展英.沅陵县茶叶品牌建设策略研究[D].湖南农业大学，2016.
关键词：立顿 快消品 品牌建设
一、茶类快消品发展现状
茶叶具有较高的饮用价值以及药用价值，作为最早种植茶叶的国家之一，目前，茶叶已经成为我国最为基本的一种饮料。在市场经济中，茶类快消品已经成为茶叶发展的一个主流趋势。所謂茶类快消品，就是指那些使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品。根据我国目前饮料市场的发展实际，在激烈的市场竞争中，良好的茶饮料快消品牌，对于进一步完善我国茶类文化市场，推动我国传统文化的改革创新等方面，有着非常重要的意义。我国茶类快消品市场，一直注重传统茶叶的销售，与国外其他国家相比，尚未形成属于自己的茶类快消体系，依然存在着较大的差距。
目前，随着国际以及国内市场的完善，茶类快消由于刚性需求等因素的影响，得到了快速的发展，越来越多的企业加入到茶类快消品中来，加剧了茶类快消品市场的竞争力。所以，加强对于我国茶饮料品牌文化的建设，有助于推动我国茶类快消品牌的完善，不断完善社会主义市场经济体系，挖掘市场潜力水平，进一步增强我国茶类快消品品牌的影响力。
二、茶类快消品代表——立顿
在诸多茶类快消品，英国立顿品牌一直秉承着光明，活力和自然美好的理念，注重茶文化创新、独特的茶叶营销方式等等，得到了消费者的认可与欢迎。立顿品牌在我国的销售收入后入不断增加（如表1）。立顿品牌的成功经验，能够为我国茶叶快消品市场的发展完善，提供有利的借鉴。因此，在本文研究中，我们以立顿品牌为主要研究对象。此外，立顿茶叶之所以能够得到这样的成功，主要是受到以下几个方面因素的影响：
一方面，注重茶叶文化的创新。立顿茶叶成立以来，凭借茶叶拼接技术以及包装上的创新，改变了传统的饮茶方式，比如说传统饮茶中需要较长冲泡时间以及较为复杂的冲泡程序、茶渣处理困难等问题，有效的解决了企业在茶叶生产销售中，不得不面临的茶叶标准化以及大规模生产的问题。与此同时，有效的保留了茶叶的本质特征。另一方面，在销售模式上，立顿茶叶也在很大程度上改变了传统茶类快消品中的开发模式以及营销模式。立顿茶叶将市场品牌建设定位在小罐茶高端茶品的推广上，收到了非常明显的效果。小罐茶的运营方式以及推广理念，给传统茶叶营销模式造成了较大的冲击。从目前立顿茶叶的发展趋势上来讲，小罐茶的销售模式已经得到了市场消费者的认可，给传统市场带来了一定的颠覆性影响。
此外，立顿茶叶最为突出的特色，就是推出了包装茶叶的模式，由于方便、快捷、时尚以及自然等特点。当这种包装方式在市场中推出的时候，变得到了全新的市场体验。目前立顿袋泡茶，占据了超市袋泡茶优势的摆放位，销售渠道丰富，营销方式多样，赢得了较为广阔的市场口碑。
三、立顿茶叶品牌建设的成功之处
1.研究分析消费者的饮茶偏好。为了更好的扩大立顿茶叶的销量水平，立顿茶叶十分注重对于消费者饮茶偏好的分析，然后将消费者的消费理念应用到茶类销售品牌建设中去。在这一过程了，为了提升对于消费者消费行为的研究效果，立顿茶叶投入了大量的资本以及科技力量水平。根据立顿高层管理者的观点，立顿每年将会拿出总共销售额数量的0.7%的资金规模，用于研究消费者的市场需求。主要涉及到消费者饮茶习惯、冲泡、选配偏好以及影响消费者选择心理等各个方面的内容。通过对于全球主要国家和地区消费者消费者心理的研究，立顿已经建立起了属于自己的数据库。当我们进入立顿公司官方网站，就能够得到关于这一项调查研究的官方数据了。此外，为了更好的研究消费者的消费偏好，立顿在本部研发基地还专门设立了一个名为“感官项目室”的实验室，这一实验室主要用于研究消费者的消费心理。以上种种措施，都取得了非常明显的效果。
2.和消费者生活方式产生共鸣。立顿茶叶在品牌建设中，注重和消费者生活方式产生一种共鸣，这也是立顿茶叶能够取得成功的一个主要原因。在传统的品牌营销中，通常都是标准化、规模化的方式，而在现代社会，为了提升品牌营销的特点，必须注重差异化以及个性化的品牌建设，加强与消费者的互动。此时，立顿茶叶在品牌建设中，做到了将茶品和目标消费群体的生活方式有机的结合起来，使得立顿茶叶销售与消费者的产生了一种情感共鸣，极大的满足了消费者的消费需求。特别是在茶类销售趋同化非常严重的今天，利用品牌内涵给产品附加特色并使其显性化，才是茶类品牌建设最为重要的一个因素。此外，立顿茶叶在品牌建设中，并没有直接向消费者推广立顿茶叶的营养价值，而是从消费者关心的身心状况以及生活习惯出发，提倡一种能够产生消费者共鸣的生活方式。然后，立顿茶叶根据消费者的不同产品需求，研发出不同的茶类产品。从而赢得了不同市场层次消费群体的需要等等。
3.在中国市场的本土化战略。作为国外的茶类品牌，要想在具有传统饮茶文化市场的中国开辟市场，立顿茶叶找到的市场突破口就是对于目标消费群体进行科学定位分析。在中国，茶叶一直作为一种中老年人悠闲的生活饮品，立顿茶叶将事业成功人士作为产品销售的一个突破口，由于这一部分群体对于进口产品存在一种莫名的认同感，所以，他们更加能够接受产品品牌。因此，在产品推广中，面对激烈的市场竞争环境，立顿茶叶将茶叶的品牌推销群体确定在18周岁到35周岁的年轻人群体，这一部分群体大都为公司白领或者有固定工作的职员，作为八零后乃至九零后，他们容易接受新鲜的事物。此外，利用这两个群体充当意见领袖，可以在中国的年轻一代中传播立顿的青春时尚理念，并借机进行口碑营销，进一步扩大消费者群体。
四、立顿对我国茶类快消品品牌建设的经验借鉴
1.整合品牌建设，提升综合实力。首先，要想加强我国茶类快消品市场品牌建设发展，必须完善我国茶类市场的品牌创新建设。在我国传统茶类市场中，虽然拥有像吴裕泰这样的老字号茶庄，在我国茶叶销售市场上，拥有较大的影响力水平。但是，受到传统销售方式的影响，这类茶庄缺乏创新能力，很难跟上时代发展的步伐。近年中国也涌现出一批有品质的产品和有优秀种植与管理能力的茶叶企业，但也出现经营的品类庞杂等问题。此外，我国茶类品牌繁杂，比如西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春等等，但是，这些品牌种类多样，生产企业较多，产品鱼目混珠、良莠不齐，市场整体表现都较为混乱。因此，要想提升我国茶类快消品品牌建设发展，必须整合我国茶类品牌建设，规范我国茶类生产市场，提升整体茶类质量水平。
2.以消费者需求为中心，加强市场细分。在对于立顿茶叶品牌建设推广先进经验分析中，我们发现，立顿茶叶之所以能够取得这样的销售成绩，是和立顿加强消费者心理研究分不开的。所以，为了加强我国茶类快消品品牌建设，也应该加强对于消费者的调查分析。一方面，通过市场细分，了解不同年龄段、不同工作类型消费者对于茶叶消费的类型分析，生产出市场不同消费者群体需求的茶叶产品。另一方面，加强茶类市场的资源整合，通过主要生产企业兼并收购等方式，提升我国茶类品牌的整体影响力水平。此外，我国茶叶生产企业也可以参考立顿茶叶的先进统计经验，对于每一个地区，每一类消费群体的市场需求进行数据整合，加强对于不同群体的针对性研究，进而能够生产出适销对路的茶类产品。
2.优化茶类生产，加强产品创新。相对于立顿的现代化规模种植加工和生产，中国农民种茶分散，遇到虫害的时候盲目不科学地使用农药，会导致农药残留现象，虽然这几年有更多的中国茶企对此更重视，可以鼓励中国那些有追求、有现代管理能力的企业通过农业合作社的形式，培训农民，取得相关认证，以提供更多安全品质的产品。此外，针对我国传统茶类生产企业产品创新能力不足等情况，我国主要茶叶生产企业也应该积极学习国内、国际其他企业的先进生产经验，加强不同茶类生产企业之间的交流合作。通过彼此之间的交流合作，彼此学习借鉴最新的茶类生产经验，引入国际市场中，特别是像立顿茶叶公司这样的典型企业生产经验，加强茶类品牌的整体创新能力水平，提升茶类品牌的综合竞争力水平。只有这样，才能够加强资源的整合效率，提升我国传统茶叶市场的综合竞争力水平。
参考文献：
[1]俞燎远.浙江茶叶品牌建设中政府服务创新的战略思考[J].中国茶叶加工，2016，（03）：56-60.
[2]蒋绍波.谷城县茶叶品牌建设分析及对策[J].湖北农业科学，2016，（01）：248-250.
[3]黄新建.湖南省茶叶品牌建设问题研究[D].湖南农业大学，2015.
[4]奉展英.沅陵县茶叶品牌建设策略研究[D].湖南农业大学，2016.