【摘 要】
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计划行为理论广泛运用于各种行为研究,但目前运用该理论来研究社交媒体公益众筹捐款行为还尚属空白。为探讨社交用户参与众筹捐款行为的影响因素和影响路径，本研究在计划行为理论的基础上加入信任理论，将影响因素分为四类：一是态度因素；二是主观规范因素，包括指令性规范和描述性规范；三是知觉行为控制因素，包括媒介知觉控制和经济知觉控制；四是信任因素，包括社交网络人际信任和社交众筹平台信任。 研究发现：(1)社交
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计划行为理论广泛运用于各种行为研究,但目前运用该理论来研究社交媒体公益众筹捐款行为还尚属空白。为探讨社交用户参与众筹捐款行为的影响因素和影响路径，本研究在计划行为理论的基础上加入信任理论，将影响因素分为四类：一是态度因素；二是主观规范因素，包括指令性规范和描述性规范；三是知觉行为控制因素，包括媒介知觉控制和经济知觉控制；四是信任因素，包括社交网络人际信任和社交众筹平台信任。
研究发现：(1)社交媒体公益众筹用户捐款的参与度高，但整体积极性低，主要为单次捐款和低频次捐款；(2)主观规范和信任度因素是影响社交媒体用户众筹捐款意愿的主要因素，指令性规范、态度、社交网络人际信任、社交众筹平台信任、媒介知觉控制、描述性规范等变量与众筹捐款意愿呈显著正相关，与众筹捐款行为呈不显著正相关；(3)众筹捐款意愿、经济知觉控制与社交媒体用户众筹捐款行为呈显著正相关；(4)年龄显著正向影响社交媒体用户众筹捐款意愿、收入水平显著正向影响社交媒体用户众筹捐款行为；(5)社交媒体众筹捐款行为在不同的年龄、收入水平、工作性质的群体用户中存在显著差异。基于实证分析结果，本研究提出培育现代公益价值观提升捐款责任意识、多层面发力提高公益众筹信任度、多手段强化捐款动员力量等建议，通过政府、众筹平台、社会媒体、项目求助者等主体的共同努力，提高社交用户参与众筹捐款的积极性。
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