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[摘 要]文章论述如何在博物馆中引入市场营销的理念以及借鉴各种商业运作的手段，加强博物馆在当今社会中的吸引力。
[关键词]博物馆服务 商业运作 途径
一、前言
我国公共博物馆是公益性的服务机构，一直属于机关事业单位中的一员。正是由于这种身份，长期以来习惯于机关办事的作风，习惯于别人有求而来。即便是进入高速发展的信息化社会，各种媒体、网络等纷纷占据信息服务领域，博物馆的生存空间一再受到挤压的情况下，吃着皇粮不愁温饱的思维依然根深蒂固。正是由于这种思维模式，博物馆的服务质量、服务效率、社会影响力等都落伍于当今社会的要求。要在激烈的信息市场中求得生存和发展，必须提高信息产品和服务的质量，引入市场营销理念，运用商业运作手段，增强自身吸引力。
二、现状
随着信息产业的迅猛发展，各类信息机构纷纷投身于信息咨询服务市场，如互联网内容提供商，已成为网络用户搜索信息的首选。如专业咨询服务、各类媒体信息服务、手机信息服务等各种各样的信息获得渠道的不断出现，扩大了用户的选择范围。用户对信息质量和服务的要求越来越高且极具个性。目前博物馆已不再是唯一的信息提供者，那种静态、呆板的服务已不能适应时代的要求了。许多博物馆已经出现设施设备利用率偏低、进馆人数减少以及馆舍场地长期处于不饱和状态的情况。
有些博物馆虽然已经意识到了这种情况，但是在应对的措施上，依然没有跳出旧有的模式，展览形式还是多年不变，平时活动重复的使用猜谜、朗诵、演讲比赛、征文活动等单一守旧的活动。不仅不能吸引群众，反而形成一种古板守旧的形象。使越来越多的，中、青、少年读者远离博物馆。
三、理念及目标
有鉴于以上的情况，应该将绩效管理、成本管理，针对性服务等营销理念引进到博物馆的发展管理中，将博物馆作为类似于一个企业、公司这样的实体来经营。这种经营将是涵盖博物馆所有窗口部门以及所有服务种类、所有工作人员，通过各种商业手段，以提升自身知名度，提高服务质量、服务效率，拓展服务范围为目标的一种经营活动。
1、博物馆的服务将是以用户需求为驱动
如同企业、公司围绕市场需求一样，公共博物馆的服务也应该是随着用户的不同时期的期望及需求变化而变化，形成反应迅速，具有高度灵活性和创新性的机制。为此，博物馆的工作人员必须主动去征询用户的意见，了解他们目前的需要，预测他们潜在和未来的需求。努力节省他们的时间，为他们利用博物馆的资源和服务提供尽可能便利的渠道。
2、借鉴各种商业运作的手段
以持续不断、突出特点、效果显著的项目为引导，达致博物馆预期的目标。这些项目注重效果，着重选择能产生较大影响的，并且能够在现有的资源条件下展开。建立健全一套完善的评估机制，并整合到所有的项目和服务中，对成本核算、用户反馈、影响效果等作出反应并及时修改，进而不断的完善服务。
四、具体做法
（1）、对内
1、建立专门的部门
美国著名市场营销学家E·J·麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。营销过程最重要的环节是分析思考市场的需要、顾客的需要来生产产品，然后构思设定最佳服务方式以使顾客满意。”面对形形色色的群众和瞬息万变的信息社会，就需要有一个专门的综合服务部门去承担有别于旧有服务模式的项目。
这个部门的工作人员应该具有一定的营销知识，富于创新的头脑和高度的工作热情。他们的主要目标是通过各种商业运作手段来开展项目，吸引尽可能多的群众成为博物馆的用户，竭力扩大服务范围。具体的工作包括：前期调查分析、数据统计，用户群体确定、项目的策划、实施、评估、反馈…..例如湖北省博物馆的市场部，上海动漫博物馆的市场部都属于这样的部门。
2、统一的标准化管理
包括统一的服装，统一规范的服务流程、服务用语；统一的服装以及统一的装修色调风格等等。
这种统一规范的管理，能够保障服务质量，给用户以专业可靠的感觉，同时也能方便有效的对博物馆的工作人员及工作流程进行监督和完善。而统一的色调和装修风格，能给用户留下深刻的印象，起到宣传推广的作用。
典型的例子如：麦当劳、肯德基、必胜客….其所有连锁店不仅色调风格、服装用语、格局摆设、宣传等都是统一风格，而且其进货渠道、食品饮料加工流程等等都是具有统一标准。麦当劳的创始人罗·克洛克说，连锁店只有标准统一，而且持之以恒地坚持标准才能保证成功。麦当劳从一家为过路司机提供餐饮的快餐店，迅速发展成为全球快餐业的龙头老大，其成功的最大关键就是数十年如一日的标准化管理。包括八大方面：标准化的核心理念、品牌的标准化、服务的标准化、质量的标准化、管理的标准化、人才培训的标准化、特许经营的标准化以及异常状况的标准化。
因此公共博物馆在总馆、分馆、服务点的建设上也可以参照这样的标准化去开展服务。有条件的公共馆甚至可以通过ISO质量认证来提升服务质量，取得这个认证的优势在于，首先可以强化品质管理，增强用户信心。负责ISO品质体系认证的认证机构都是经过国际认可机构认可的权威机构，对企业的品质体系的审核是非常严格的。这样，对于博物馆来说，可按照经过严格审核的国际标准化的品质体系进行品质管理（物品采购、加工、藏品的上展、撤展、馆际交流等），真正达到规范化、科学化的要求，当群众得知供方按照国际标准实行管理，拿到了ISO品质体系认证证书，并且有认证机构的严格审核和定期监督，就可以确信博物馆是能够稳定地提供合格产品或服务，从而吸引更多的用户来到博物馆使用资源和参与活动。其次是强化内部管理，稳定地运作并提高博物馆的形象，还能通过这种做法赢得上级主管部门对博物馆工作的认可。
（2）、对外
1、宣传 传统的观念一向认为博物馆应该是低调的、默默无闻奉献的，但是如今面对激烈的竞争，面对服务对象不断流失，公共博物馆再也不能沉默下去了。所以，应该借助政府平台、政策，在各类媒体如：电视、报纸、杂志、传单海报、网络、手机平台（微博、微信、群发短信）进行广告宣传，增强群众对博物馆的认知认识。还可以通过一年一度的公共博物馆服务宣传周以及开展的各项活动（品牌活动、冠名活动、特色活动、读书活动、暑期活动）进行自我宣传，派发各类宣传品和印有博物馆介绍、馆徽图案的礼品、赠品，让公共博物馆的服务和品牌形象深入人心。
2、互动
为了完善服务，及时了解倾听服务对象的要求，树立良好的服务形象，博物馆还必须加强与读者的互动沟通，常见的做法包括在网站上设立在线咨询、定期举行群众座谈会、定期进行需求调查，这种互动沟通能让博物馆及时了解各种需求和动态并作出反馈和改进。
还可以开展在馆内设置专门咨询引导人员或专用设备为参观者专门解答咨询、提供讲解、资料信息推送服务等服务，这些主动服务可以增进用户与博物馆之间的联系，增强凝聚力。 例如美国卡尔斯巴德一家博物馆目前正在使用iPad来吸引以及取乐博物馆游客。这家博物馆设立了许多配有iPad的小“亭子”，这种“小亭子”叫Lilitab iPad kiosks。在Lilitab iPad kiosks中，博物馆通过iPad来为游客们展示音乐视频，或特殊乐器的演奏，同时还灌输游客们音乐创作的好处以及传承等。博物馆的市场部经理B.J. Morgan表示，“这是一种非常好的办法”。Lilitab iPad kiosks的设立十分方便，仅需装好iPad，装好耳机，然后插上电源即可。 Lilitab iPad kiosks中的iPad采用多种摆设方式，如壁挂式、落地式或直接摆放在桌面上，以便不同的人群使用。除此之外，博物馆还特别准备了残疾人士iPad互动专区，让残疾人士也得以体验使用iPad获得知识的乐趣。除了iPad之外，博物馆还提供键盘和打印机等，以便更好地服务游客。Lilitab iPad kiosks里的每台iPad都被已被锁住，这样博物馆就能确保他们的iPad不会再来来往往的人群中被人偷走，以防造成不必要的损失。
3、拓展
珠海市商业连锁经营行业协会秘书长隋德江说：“实现品牌扩张最好的商业模式就是连锁经营。”因此，公共博物馆要实现品牌的扩张，让更多的群众享受到基本的文化权益，就应当凭借一向良好的公益形象，效仿商业连锁模式，形成覆盖本地区的博物馆网络。
中国民间博物馆起源于上世纪90年代初，发展至今共有400家左右，全国公有博物馆3000多家，仍处于起步阶段。发达国家人均每5万人一座，我国人均每60万人一座，距中国13亿人口需要4万家博物馆的目标还很远。以广州市为例，广州市文广新局举行博物馆界媒体座谈会，该局副局长赵翼韬透露，博物馆之城的规划仍在撰写中，将来广州的博物馆数量要达到每10万人有一座博物馆。现在广州的博物馆只有50家，包括国有和民营的。10万人有0.37个博物馆，这个水平是比较低的。国际上这个数据最高的柏林是10万人4.7个博物馆。而北京是0.8个，上海是0.5个。建博物馆之城的计划，是要达到每10万人有1座博物馆。博物馆数量增加近两倍，怎么做到？市文广新局博物馆处处长曾志光表示，“不一定由政府来新建博物馆，会鼓励私人、企业建馆，也会利用现有文物资源。目前还在调查研讨中。”
因此，建立博物馆总分馆模式、联盟模式、集群模式，建立以市级博物馆为统领，以区级博物馆为枢纽，以各类企业及小微型私人博物馆为辐射点，建立三级网络。利用、改造现有的为数众多的祠堂、名人故居等等场地，可以提供给企业、个人进行藏品展示，成为展览馆和博物馆、美术馆、画廊。这样可以有效地解决公共博物馆服务网点分布不均的问题。同时也可以拓展公共博物馆的服务范围。
水无常势，兵无常形，在高速发展的信息社会中，只有不拘一格，灵活的运用包括商业手段在内的各种方法和途径才能为博物馆的发展闯出一条创新之路，在激烈的竞争中取得一席之地。
参考文献：
[1]董文琪.非营利组织的合作营销研究.中南大学出版社，2007；
[2]杨玲，潘守永.当代西方博物馆发展态势研究[M].学苑出版社，2009；
[3]鲁仲连.自由的张力-美国博物馆之旅[M].广西师范大学出版社，2002；
[4]陈金贵.美国非营利组织的人力资源管理[M].台湾行政学报，1993；
[5]钱旭潮.市场营销管理.机械工业出版社.2012。
作者简介：郑茵（1978—），女，本科学历，经济师，研究方向：博物馆发展；广州市海珠区文物博物管理中心职员。
[关键词]博物馆服务 商业运作 途径
一、前言
我国公共博物馆是公益性的服务机构，一直属于机关事业单位中的一员。正是由于这种身份，长期以来习惯于机关办事的作风，习惯于别人有求而来。即便是进入高速发展的信息化社会，各种媒体、网络等纷纷占据信息服务领域，博物馆的生存空间一再受到挤压的情况下，吃着皇粮不愁温饱的思维依然根深蒂固。正是由于这种思维模式，博物馆的服务质量、服务效率、社会影响力等都落伍于当今社会的要求。要在激烈的信息市场中求得生存和发展，必须提高信息产品和服务的质量，引入市场营销理念，运用商业运作手段，增强自身吸引力。
二、现状
随着信息产业的迅猛发展，各类信息机构纷纷投身于信息咨询服务市场，如互联网内容提供商，已成为网络用户搜索信息的首选。如专业咨询服务、各类媒体信息服务、手机信息服务等各种各样的信息获得渠道的不断出现，扩大了用户的选择范围。用户对信息质量和服务的要求越来越高且极具个性。目前博物馆已不再是唯一的信息提供者，那种静态、呆板的服务已不能适应时代的要求了。许多博物馆已经出现设施设备利用率偏低、进馆人数减少以及馆舍场地长期处于不饱和状态的情况。
有些博物馆虽然已经意识到了这种情况，但是在应对的措施上，依然没有跳出旧有的模式，展览形式还是多年不变，平时活动重复的使用猜谜、朗诵、演讲比赛、征文活动等单一守旧的活动。不仅不能吸引群众，反而形成一种古板守旧的形象。使越来越多的，中、青、少年读者远离博物馆。
三、理念及目标
有鉴于以上的情况，应该将绩效管理、成本管理，针对性服务等营销理念引进到博物馆的发展管理中，将博物馆作为类似于一个企业、公司这样的实体来经营。这种经营将是涵盖博物馆所有窗口部门以及所有服务种类、所有工作人员，通过各种商业手段，以提升自身知名度，提高服务质量、服务效率，拓展服务范围为目标的一种经营活动。
1、博物馆的服务将是以用户需求为驱动
如同企业、公司围绕市场需求一样，公共博物馆的服务也应该是随着用户的不同时期的期望及需求变化而变化，形成反应迅速，具有高度灵活性和创新性的机制。为此，博物馆的工作人员必须主动去征询用户的意见，了解他们目前的需要，预测他们潜在和未来的需求。努力节省他们的时间，为他们利用博物馆的资源和服务提供尽可能便利的渠道。
2、借鉴各种商业运作的手段
以持续不断、突出特点、效果显著的项目为引导，达致博物馆预期的目标。这些项目注重效果，着重选择能产生较大影响的，并且能够在现有的资源条件下展开。建立健全一套完善的评估机制，并整合到所有的项目和服务中，对成本核算、用户反馈、影响效果等作出反应并及时修改，进而不断的完善服务。
四、具体做法
（1）、对内
1、建立专门的部门
美国著名市场营销学家E·J·麦卡锡指出：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始；应该由市场营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。营销过程最重要的环节是分析思考市场的需要、顾客的需要来生产产品，然后构思设定最佳服务方式以使顾客满意。”面对形形色色的群众和瞬息万变的信息社会，就需要有一个专门的综合服务部门去承担有别于旧有服务模式的项目。
这个部门的工作人员应该具有一定的营销知识，富于创新的头脑和高度的工作热情。他们的主要目标是通过各种商业运作手段来开展项目，吸引尽可能多的群众成为博物馆的用户，竭力扩大服务范围。具体的工作包括：前期调查分析、数据统计，用户群体确定、项目的策划、实施、评估、反馈…..例如湖北省博物馆的市场部，上海动漫博物馆的市场部都属于这样的部门。
2、统一的标准化管理
包括统一的服装，统一规范的服务流程、服务用语；统一的服装以及统一的装修色调风格等等。
这种统一规范的管理，能够保障服务质量，给用户以专业可靠的感觉，同时也能方便有效的对博物馆的工作人员及工作流程进行监督和完善。而统一的色调和装修风格，能给用户留下深刻的印象，起到宣传推广的作用。
典型的例子如：麦当劳、肯德基、必胜客….其所有连锁店不仅色调风格、服装用语、格局摆设、宣传等都是统一风格，而且其进货渠道、食品饮料加工流程等等都是具有统一标准。麦当劳的创始人罗·克洛克说，连锁店只有标准统一，而且持之以恒地坚持标准才能保证成功。麦当劳从一家为过路司机提供餐饮的快餐店，迅速发展成为全球快餐业的龙头老大，其成功的最大关键就是数十年如一日的标准化管理。包括八大方面：标准化的核心理念、品牌的标准化、服务的标准化、质量的标准化、管理的标准化、人才培训的标准化、特许经营的标准化以及异常状况的标准化。
因此公共博物馆在总馆、分馆、服务点的建设上也可以参照这样的标准化去开展服务。有条件的公共馆甚至可以通过ISO质量认证来提升服务质量，取得这个认证的优势在于，首先可以强化品质管理，增强用户信心。负责ISO品质体系认证的认证机构都是经过国际认可机构认可的权威机构，对企业的品质体系的审核是非常严格的。这样，对于博物馆来说，可按照经过严格审核的国际标准化的品质体系进行品质管理（物品采购、加工、藏品的上展、撤展、馆际交流等），真正达到规范化、科学化的要求，当群众得知供方按照国际标准实行管理，拿到了ISO品质体系认证证书，并且有认证机构的严格审核和定期监督，就可以确信博物馆是能够稳定地提供合格产品或服务，从而吸引更多的用户来到博物馆使用资源和参与活动。其次是强化内部管理，稳定地运作并提高博物馆的形象，还能通过这种做法赢得上级主管部门对博物馆工作的认可。
（2）、对外
1、宣传 传统的观念一向认为博物馆应该是低调的、默默无闻奉献的，但是如今面对激烈的竞争，面对服务对象不断流失，公共博物馆再也不能沉默下去了。所以，应该借助政府平台、政策，在各类媒体如：电视、报纸、杂志、传单海报、网络、手机平台（微博、微信、群发短信）进行广告宣传，增强群众对博物馆的认知认识。还可以通过一年一度的公共博物馆服务宣传周以及开展的各项活动（品牌活动、冠名活动、特色活动、读书活动、暑期活动）进行自我宣传，派发各类宣传品和印有博物馆介绍、馆徽图案的礼品、赠品，让公共博物馆的服务和品牌形象深入人心。
2、互动
为了完善服务，及时了解倾听服务对象的要求，树立良好的服务形象，博物馆还必须加强与读者的互动沟通，常见的做法包括在网站上设立在线咨询、定期举行群众座谈会、定期进行需求调查，这种互动沟通能让博物馆及时了解各种需求和动态并作出反馈和改进。
还可以开展在馆内设置专门咨询引导人员或专用设备为参观者专门解答咨询、提供讲解、资料信息推送服务等服务，这些主动服务可以增进用户与博物馆之间的联系，增强凝聚力。 例如美国卡尔斯巴德一家博物馆目前正在使用iPad来吸引以及取乐博物馆游客。这家博物馆设立了许多配有iPad的小“亭子”，这种“小亭子”叫Lilitab iPad kiosks。在Lilitab iPad kiosks中，博物馆通过iPad来为游客们展示音乐视频，或特殊乐器的演奏，同时还灌输游客们音乐创作的好处以及传承等。博物馆的市场部经理B.J. Morgan表示，“这是一种非常好的办法”。Lilitab iPad kiosks的设立十分方便，仅需装好iPad，装好耳机，然后插上电源即可。 Lilitab iPad kiosks中的iPad采用多种摆设方式，如壁挂式、落地式或直接摆放在桌面上，以便不同的人群使用。除此之外，博物馆还特别准备了残疾人士iPad互动专区，让残疾人士也得以体验使用iPad获得知识的乐趣。除了iPad之外，博物馆还提供键盘和打印机等，以便更好地服务游客。Lilitab iPad kiosks里的每台iPad都被已被锁住，这样博物馆就能确保他们的iPad不会再来来往往的人群中被人偷走，以防造成不必要的损失。
3、拓展
珠海市商业连锁经营行业协会秘书长隋德江说：“实现品牌扩张最好的商业模式就是连锁经营。”因此，公共博物馆要实现品牌的扩张，让更多的群众享受到基本的文化权益，就应当凭借一向良好的公益形象，效仿商业连锁模式，形成覆盖本地区的博物馆网络。
中国民间博物馆起源于上世纪90年代初，发展至今共有400家左右，全国公有博物馆3000多家，仍处于起步阶段。发达国家人均每5万人一座，我国人均每60万人一座，距中国13亿人口需要4万家博物馆的目标还很远。以广州市为例，广州市文广新局举行博物馆界媒体座谈会，该局副局长赵翼韬透露，博物馆之城的规划仍在撰写中，将来广州的博物馆数量要达到每10万人有一座博物馆。现在广州的博物馆只有50家，包括国有和民营的。10万人有0.37个博物馆，这个水平是比较低的。国际上这个数据最高的柏林是10万人4.7个博物馆。而北京是0.8个，上海是0.5个。建博物馆之城的计划，是要达到每10万人有1座博物馆。博物馆数量增加近两倍，怎么做到？市文广新局博物馆处处长曾志光表示，“不一定由政府来新建博物馆，会鼓励私人、企业建馆，也会利用现有文物资源。目前还在调查研讨中。”
因此，建立博物馆总分馆模式、联盟模式、集群模式，建立以市级博物馆为统领，以区级博物馆为枢纽，以各类企业及小微型私人博物馆为辐射点，建立三级网络。利用、改造现有的为数众多的祠堂、名人故居等等场地，可以提供给企业、个人进行藏品展示，成为展览馆和博物馆、美术馆、画廊。这样可以有效地解决公共博物馆服务网点分布不均的问题。同时也可以拓展公共博物馆的服务范围。
水无常势，兵无常形，在高速发展的信息社会中，只有不拘一格，灵活的运用包括商业手段在内的各种方法和途径才能为博物馆的发展闯出一条创新之路，在激烈的竞争中取得一席之地。
参考文献：
[1]董文琪.非营利组织的合作营销研究.中南大学出版社，2007；
[2]杨玲，潘守永.当代西方博物馆发展态势研究[M].学苑出版社，2009；
[3]鲁仲连.自由的张力-美国博物馆之旅[M].广西师范大学出版社，2002；
[4]陈金贵.美国非营利组织的人力资源管理[M].台湾行政学报，1993；
[5]钱旭潮.市场营销管理.机械工业出版社.2012。
作者简介：郑茵（1978—），女，本科学历，经济师，研究方向：博物馆发展；广州市海珠区文物博物管理中心职员。