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摘要：传统节日文化是电视媒体进行文化传播的重要内容，能满足社会大众的深层文化需求。本文主要分析了传统节日文化作为媒介资源的开发价值，指出了这是电视媒体进行创新的又一方法，并提出了电视媒体利用传统节日资源进行创新的具体方法。
关键词：传统节日资源 开发价值 电视媒体 创新
传统节日是一项重大的民族文化遗产，承载着丰厚的历史文化内涵，但是，我国传统节日在文化全球化的冲击下日益“式微”，人们对传统节日的文化意识日渐淡薄，传统节日的文化氛围和功能不断淡化。
电视作为一种以高科技为依托的现代大众媒介形态，在民族文化的传播中占有很大优势，而当今我国电视行业同质化竞争激烈。在这一背景下，充分挖掘传统节日资源成为电视媒体创新的又一路径。
一、中国传统节日资源的媒介开发价值
节日是指社会生活中约定俗成或由人们所特别规定的、具有特定风俗活动内容、以年为周期周而复始的专门时日。[1]在我国，每一个传统节日通常涵盖饮食、娱乐、传说等众多能体现中华民族传统文化的因素，对大众传播媒体来说有很大的报道价值。
（一）节日资源自身体现出极大的开发价值
首先，传统节日蕴含深厚的文化内涵，是电视进行文化传播的重要内容。
节日文化是民族文化一种仪式化的呈现。中国传统节日文化承载着中华民族的情感和文化渊源，留存着民族独特的文化记忆，是历代民众共同创造的精神文明的积淀。它的内涵涵盖各个方面：
1、饮食娱乐文化
饮食方面，传统节日源于古代的原始宗教信仰，大多在祭祀礼仪的基础上发展而来。为祭祀神灵或祖先，每逢节日，人们都会准备各种各样的美食。那些源于祭神、祭祖的节日大餐，为中华民族饮食文化的发展奠定了坚实的基础。[2]春节吃年糕、饺子，正月十五吃元宵，清明节吃青团……每一个传统节日都有至少一种特定的食品。这些节日食品不仅味美，而且具有重要的象征意义，年夜饭、年糕、元宵等都含有吉祥的寓意。
娱乐方面，中国的传统节日大都强调喜庆、祥和，各种形式的娱乐活动成为营造节日气氛必不可少的方式。元宵舞龙、舞狮、猜灯谜，清明踏青，端午赛龙舟、挂香包等节日娱乐活动，既烘托出浓浓的节日气氛，又体现出中华民族深厚的农耕文化底蕴，具有强烈的民族特色。
2、仪式礼仪文化
中国传统节日最早起源于祭祀，发展到今天的节日庆典活动大都与古老的祭祀仪式、迎神赛会、驱邪免灾等活动有密切关系。
中国传统节日既注重人与人之间的礼仪，如春节时，晚辈要给长辈送礼物、祝福新年，长辈也要关爱晚辈，给晚辈压岁钱，又注重节日期间的集体仪式，如每年清明节，各地政府都会组织清明祭祖活动。传统节日的礼仪文化强调尊长爱幼，家庭和睦，邻里友好团结等，这对加强精神文明建设、提高国民素质都有重要意义。
3、道德伦理文化
中国传统节日是祭祀日、庆祝日与亲情日的复合。受中国传统文化的影响与制约，传统节日的伦理意识特别浓厚。传统节日往往注重家庭成员间的团聚与交流，每年春节或中秋等传统节日里，都有大批在异乡打工或上班的人长途奔波赶回家过节；随着社会的发展，传统节日期间的互访、送礼等活动则演变为通过短信、电话或网络送祝福；清明节原本是祭祀祖先，后来发展到祭祀先烈等，这都是中国传统节日注重伦理文化的重要反映。
其次，传统节日资源有巨大的广告开发价值。
近年来，我国经济持续快速发展，人民生活水平日益提高，国家将各种传统节日定为法定假日，给节日消费注入了巨大的活力和能量，节日经济热潮日益高涨。在节日期间，越来越多的商家利用消费者集中消费的习惯和节日消费心理，通过广告等各类营销手段来促进销售、提升企业形象。同时，大众传播媒介也不断通过各类报道推动节日经济的发展。由于媒介同质化竞争的白热化发展和大众传媒的文化消费主义特性，大众传媒热衷于借助节日进行策划报道，报道的核心则是社会的消费行为，包括大量生活消费的行情、趋势、热点、时尚与流行等。这实际上对受众是一种物质生活消费的诱导，并可以通过节日期间的广告来实现商家与媒体利益的双赢。
（二）转型期中国社会的文化发展需要传播传统节日文化
首先，国家和政府越来越重视传统文化，文化政策发生变化。
随着全球化的不断深入和发展，我国传统文化受到了外来文化，特别是西方文化的挑战，这在节日领域表现得最为明显。近年来，元宵节、端午节等传统节日开始“式微”，而情人节、圣诞节等洋节却呈现出“喧宾夺主”之势。
这不仅引起了全国范围内的文化反思，而且推动了我国文化政策的变化。2006年，国务院把春节、清明、端午等节日列入第一批非物质文化遗产名录之中，传统节日成为国家文化遗产。2007年，国务院把清明、端午、中秋、春节作为法定假日，标志着我国政府对传统文化态度积极而重大的变化。2010年10月底面世的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，首次以罕见大篇幅着力论述文化规划，足见国家已经把文化及文化产业的发展提到一个相当的高度。传统节日文化作为我国文化中的重要部分，理应引起电视媒体的足够重视。
其次，传统节日文化能满足社会大众的深层文化需求。
改革开放不仅是经济行为，也是文化行为。随着改革开放的深入，人们由对经济发展的关切上升到对文化发展的关切……通过大众传媒，大众文化突破时空，有利于优秀文化产品的传播及普及，但是它追求商业价值，注重娱乐，突出流行性，又造成文化消费的媚俗、低级等倾向。[3]
另外，中国正处于社会转型期，在物质相对富足的同时，大众的精神生活却比较匮乏。一方面，高压力、快节奏的现代生活使人们的阅读习惯逐渐缺失，另一方面，在传媒异常发达的泛传播时代，人们面对各种文化背景下的信息产生出各种精神层面的困惑，大众迫切需要一个精神文化的“引导者”来释放情绪，引导选择。[4]大众的文化需求呈现出多元化的特点，但对传统文化的渴求是很重要的一个方面，传统节日文化可以作为大众了解传统文化的切入点。因此，电视媒体应主动承担起文化引导的功能，积极传播以传统节日为载体的中华民族文化，以此使转型期的文化发展走上正确轨道，为大众解决精神层面的各种困惑。
（三）传统节日作为媒介资源能吸引相关受众群体
处在转型期的中国，社会分化加速，社会结构变动异常活跃，在这种多元化的社会背景下，受众所承担的社会角色也多样化，不同的受众群体产生了具有各自特点的文化需求。
1、中老年受众群体对传统节日文化有独特的需求
现在的中年一代都是受传统节日文化的熏陶长大的，对传统节日的认识和感悟比较深刻。另外，中年群体往往忙于事业和家庭，承受着来自社会和家庭的巨大压力。他们既要吸取传统文化的养分来促进事业的发展，也需要用传统文化来教育下一代。
在传播领域里，老年人因不参加社会劳动，每周至少可增加40个小时的闲暇时间，接触媒介便成了他们休闲的主要方式，看电视是其首选的休闲方式。目前，以老年人为目标受众的电视节目却很少。对电视媒体来说，老年受众是很有发掘潜力的一个受众群体，电视节目如能符合老年人的生理、心理特点，就能减少隔阂感，增强对他们的吸引力，培养出一个稳定、忠诚的收视群体。
2、80、90后等青少年受众群体需要通过传统节日文化来培养文化认同感
文化认同是民族认同、国家认同的重要基础。作为一种文化心理现象，文化认同是指个体或群体依据它所生活在其中的环境与文化系统，直接或间接地对自身所属文化的认可、归属等。作为一个多层次、多重结构的思想体系，其中心是文化历史、生活方式及其思维路线的理解、接受和坚守。[5]
以80、90后为代表的青少年群体思维活跃、可塑性强，但作为一个自我意识极强的社会群体，强烈的自我实现欲和逆反心理导致他们对传统的节日文化不屑一顾，加上传统节日的很多风俗娱乐等内容与现代社会格格不入，使之更容易产生文化叛逆。
同时，我国正处在社会转型的关键时期，社会上不可避免地出现各种照搬西方文化和西方生活方式的现象。青少年群体的文化心理尚未成熟，缺乏文化上的辨识和选择能力，对更能满足个人欲望的西方个人主义、拜金主义、享乐主义等价值观念不能有效地选择和辨别。
以上各种因素导致青少年群体对传统节日缺乏期待感，缺少对传统文化的认同感，对他们进行传统文化教育就显得尤为必要。
二、电视媒体创新的路径：开发传统节日资源
目前，我国电视行业同质化竞争激烈，很多电视台陷入“娱乐至上”的怪圈，电视节目不仅不能提升大众的文化精神和品位，而且面对知识型观众显出了自身文化内涵的贫乏，造成了很多知识型观众的“离席”。
传统节日有巨大的媒介开发价值，开发传统节日资源有利于电视媒体争取受众、走出一条差异化、可持续的发展道路，是电视媒体创新的重要路径和方法。
（一）深入挖掘与升华传统节日的文化内涵
传统节日蕴含着饮食娱乐、仪式礼仪、道德礼仪等多方面的文化内涵，电视媒体开发传统节日资源，首要的就是挖掘与升华传统节日的文化内涵。
1、策划为以节日知识报道为主的节日电视节目
例如，电视媒体可以策划栏目《话说中国节》，首先，内容方面应侧重于向观众传递节日知识，包括节日相关的发展历史、传说、习俗等。具体内容选取应尽量突出“文化”，在深入挖掘传统节日文化内涵的基础上，适当地融入现代文化元素。如《话说中国节》首先从举国瞩目的春节开始报道，不仅要挖掘春节的来源、春节期间的习俗及其演变过程，还要分析当今春节与以前相比所发生的变化，及这些变化产生的原因和影响等。
其次，在节目包装上，应统一包装风格，在场景布置、现场采访、音乐音响效果及主持人着装等方面尽量使用传统文化元素，如主持人着唐装、汉服，直播室用香包、中国结等传统元素布置，音乐音响则选择中国人耳熟能详的传统乐曲。
第三，节目时长以30-40分钟为宜，播出时间一周一到两次。春节、元宵节、清明节、中秋节等较为大型的节日，可以分为几期制作播出，力求做出高品质的节目。
2、节日晚会类节目突出文化特色
晚会类节目有助于烘托节日气氛，但也不能全是现代歌舞，对我国传统文化的精粹——皮影戏、走高跷等都应有所涉及。在具体节目中，应在传统文化艺术形式中融入现代元素，使其与时俱进、保持活力。央视从2004年开始推出的中华情系列中秋晚会就是一个成功的典范，无论晚会舞美设计，还是演唱曲目、演出服装等，都以传统的中国古典美学意境为主，并大量使用极具中国风的标志性符号：古典的亭台楼阁、水中的莲叶等。2009年的《宜春月·中华情》中秋晚会中，演唱曲目大多与月亮有关，充分表现出中国人中秋赏月、吟月的传统；走秀节目的服装设计融入了江西景德镇瓷器文化，惟妙惟肖。整场晚会可谓诗情画意，实现了传统文化元素与现代表演形式的完美结合。
（二）为节日电视广告注入文化血液
在现代消费社会，消费在符号的操纵之下, 更多的是在精神层面而不是在物质层面来进行, 消费已经不是传统意义上的生理满足,更重要的是消费商品的符号意义。[6]传统节日蕴含着丰富的文化内涵，如福文化、礼仪文化等，这些文化内涵可以用符合的形式表现出来。电视媒体广告可通过意义的嫁接将其赋予在商品上，使商品成为传统节日文化一种新的载体，满足人们已然变化的消费需求。
金六福酒，充分理解了福文化在中国传统文化中的重要地位以及中国人民对福文化的重视，从产品的名称到包装以及广告推广始终紧紧围绕“福”字做文章。金六福酒以“福”的吉庆形象定位，其名称金六福的“金”代表权力富贵和地位，“六”为六六大顺，“福”为福气多多。包装设计新颖，其开盒时“开门见福”，取酒时“揭福”，酒瓶如古钱袋，寓意吉祥，处处让人心情开朗。[7]金六福几乎所有广告都突出金六福是“福酒”，广告里也大量使用传统的节日文化元素，如金六福《春节回家父子篇》，囊括了贴春联、贴福字、挂灯笼、放鞭炮、吃饺子等几乎所有的春节元素，整个广告温馨感人，令人回味无穷。2004年以来，金六福借助一系列主题传播——“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”等，更使金六福酒“福”的形象深入到中国人民心里，在竞争激烈的白酒行业取得了巨大成功。
（三）在节日电视传播中融入时尚元素以吸引青少年受众
青少年受众由于其固有的求新、求异和逆反心理，喜欢颠覆传统形式的东西，追求新鲜刺激，更注重时尚和娱乐。对于青少年受众，不能单纯灌输节日蕴含的文化，而要在民族节日文化活动中加入一些与现代生活联系紧密的文化活动内容和文化元素，更多地融入一些时尚元素。
首先，电视媒体可以尝试开发一些庆祝传统节日的新方式。西方的情人节流行用玫瑰花、巧克力等来表达爱意，营造浪漫的气氛。我国的“情人节”七夕虽有着鹊桥相会的浪漫爱情故事和穿针乞巧等习俗，但故事和传说只停留在历史中，穿针乞巧等风俗也早已过时，现代的年轻人即使想过七夕，也找不到一种合适的方式。电视媒体可以根据传统的七夕习俗设计出一些新的方式，如倡导年轻女子用十字绣绣钱包、卡包、抱枕等小物品来向男子表达爱意，既符合现在年轻人喜欢DIY的心理，又为七夕找到了一种适应现代社会的方式。
其次，节日电视传播中使用的音乐应注重传统和流行的结合。在音乐上，年轻人喜欢流行音乐，喜欢RAP和嘻哈等音乐风格，而传统的唢呐、锣鼓等乐器演奏效果太喧闹，黄梅戏、京剧的许多曲目已被唱遍。电视媒体可尝试在音乐中将传统和现代、古典和流行进行对接。近年来，周杰伦的《青花瓷》、SHE的《中国话》等“中国风”系列音乐在青少年中广泛流行，使节日电视传播的音乐创新成为可能。
结语
电视作为重要的传统媒体，充分开发传统节日资源的价值，做好节日电视节目的创意和策划，不仅有助于传播和发扬我国传统节日文化，保护传统节日，更有利于电视媒体在激烈的市场化竞争中保持其自身优势，获得长足的发展。
参考文献
[1]吴宗友,曹荣：论节日的文化功能[J].云南民族大学学报.2004年11月，第21卷第6期
[2]肖琴：论中国传统节日文化的传承与创新[J].船山学刊.2009年第1期
[3]吕萌:媒介形态变化与电视文化传播[M].合肥:合肥工业大学出版社,2006.
[4]陈鹏:当代电视媒体中的传统文化传播[J].山东大学2009年硕士学位论文
[5]姜丹,邱琳：大学生传统文化认同探析[J].湖南医科大学学报(社会科学版).2009年11月第11卷第6期
[6]陈振旺:消费社会的广告符号解读[J]. 深圳大学学报(人文社会科学版).2008年7月，第25卷第4期
[7]金六福[OL].百度百科,2010-06-01.
http://baike.baidu.com/view/2315868.htm
作者：王惠，湖北大学文学院传播学院2009级研究生
责编：傅先萍
关键词：传统节日资源 开发价值 电视媒体 创新
传统节日是一项重大的民族文化遗产，承载着丰厚的历史文化内涵，但是，我国传统节日在文化全球化的冲击下日益“式微”，人们对传统节日的文化意识日渐淡薄，传统节日的文化氛围和功能不断淡化。
电视作为一种以高科技为依托的现代大众媒介形态，在民族文化的传播中占有很大优势，而当今我国电视行业同质化竞争激烈。在这一背景下，充分挖掘传统节日资源成为电视媒体创新的又一路径。
一、中国传统节日资源的媒介开发价值
节日是指社会生活中约定俗成或由人们所特别规定的、具有特定风俗活动内容、以年为周期周而复始的专门时日。[1]在我国，每一个传统节日通常涵盖饮食、娱乐、传说等众多能体现中华民族传统文化的因素，对大众传播媒体来说有很大的报道价值。
（一）节日资源自身体现出极大的开发价值
首先，传统节日蕴含深厚的文化内涵，是电视进行文化传播的重要内容。
节日文化是民族文化一种仪式化的呈现。中国传统节日文化承载着中华民族的情感和文化渊源，留存着民族独特的文化记忆，是历代民众共同创造的精神文明的积淀。它的内涵涵盖各个方面：
1、饮食娱乐文化
饮食方面，传统节日源于古代的原始宗教信仰，大多在祭祀礼仪的基础上发展而来。为祭祀神灵或祖先，每逢节日，人们都会准备各种各样的美食。那些源于祭神、祭祖的节日大餐，为中华民族饮食文化的发展奠定了坚实的基础。[2]春节吃年糕、饺子，正月十五吃元宵，清明节吃青团……每一个传统节日都有至少一种特定的食品。这些节日食品不仅味美，而且具有重要的象征意义，年夜饭、年糕、元宵等都含有吉祥的寓意。
娱乐方面，中国的传统节日大都强调喜庆、祥和，各种形式的娱乐活动成为营造节日气氛必不可少的方式。元宵舞龙、舞狮、猜灯谜，清明踏青，端午赛龙舟、挂香包等节日娱乐活动，既烘托出浓浓的节日气氛，又体现出中华民族深厚的农耕文化底蕴，具有强烈的民族特色。
2、仪式礼仪文化
中国传统节日最早起源于祭祀，发展到今天的节日庆典活动大都与古老的祭祀仪式、迎神赛会、驱邪免灾等活动有密切关系。
中国传统节日既注重人与人之间的礼仪，如春节时，晚辈要给长辈送礼物、祝福新年，长辈也要关爱晚辈，给晚辈压岁钱，又注重节日期间的集体仪式，如每年清明节，各地政府都会组织清明祭祖活动。传统节日的礼仪文化强调尊长爱幼，家庭和睦，邻里友好团结等，这对加强精神文明建设、提高国民素质都有重要意义。
3、道德伦理文化
中国传统节日是祭祀日、庆祝日与亲情日的复合。受中国传统文化的影响与制约，传统节日的伦理意识特别浓厚。传统节日往往注重家庭成员间的团聚与交流，每年春节或中秋等传统节日里，都有大批在异乡打工或上班的人长途奔波赶回家过节；随着社会的发展，传统节日期间的互访、送礼等活动则演变为通过短信、电话或网络送祝福；清明节原本是祭祀祖先，后来发展到祭祀先烈等，这都是中国传统节日注重伦理文化的重要反映。
其次，传统节日资源有巨大的广告开发价值。
近年来，我国经济持续快速发展，人民生活水平日益提高，国家将各种传统节日定为法定假日，给节日消费注入了巨大的活力和能量，节日经济热潮日益高涨。在节日期间，越来越多的商家利用消费者集中消费的习惯和节日消费心理，通过广告等各类营销手段来促进销售、提升企业形象。同时，大众传播媒介也不断通过各类报道推动节日经济的发展。由于媒介同质化竞争的白热化发展和大众传媒的文化消费主义特性，大众传媒热衷于借助节日进行策划报道，报道的核心则是社会的消费行为，包括大量生活消费的行情、趋势、热点、时尚与流行等。这实际上对受众是一种物质生活消费的诱导，并可以通过节日期间的广告来实现商家与媒体利益的双赢。
（二）转型期中国社会的文化发展需要传播传统节日文化
首先，国家和政府越来越重视传统文化，文化政策发生变化。
随着全球化的不断深入和发展，我国传统文化受到了外来文化，特别是西方文化的挑战，这在节日领域表现得最为明显。近年来，元宵节、端午节等传统节日开始“式微”，而情人节、圣诞节等洋节却呈现出“喧宾夺主”之势。
这不仅引起了全国范围内的文化反思，而且推动了我国文化政策的变化。2006年，国务院把春节、清明、端午等节日列入第一批非物质文化遗产名录之中，传统节日成为国家文化遗产。2007年，国务院把清明、端午、中秋、春节作为法定假日，标志着我国政府对传统文化态度积极而重大的变化。2010年10月底面世的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，首次以罕见大篇幅着力论述文化规划，足见国家已经把文化及文化产业的发展提到一个相当的高度。传统节日文化作为我国文化中的重要部分，理应引起电视媒体的足够重视。
其次，传统节日文化能满足社会大众的深层文化需求。
改革开放不仅是经济行为，也是文化行为。随着改革开放的深入，人们由对经济发展的关切上升到对文化发展的关切……通过大众传媒，大众文化突破时空，有利于优秀文化产品的传播及普及，但是它追求商业价值，注重娱乐，突出流行性，又造成文化消费的媚俗、低级等倾向。[3]
另外，中国正处于社会转型期，在物质相对富足的同时，大众的精神生活却比较匮乏。一方面，高压力、快节奏的现代生活使人们的阅读习惯逐渐缺失，另一方面，在传媒异常发达的泛传播时代，人们面对各种文化背景下的信息产生出各种精神层面的困惑，大众迫切需要一个精神文化的“引导者”来释放情绪，引导选择。[4]大众的文化需求呈现出多元化的特点，但对传统文化的渴求是很重要的一个方面，传统节日文化可以作为大众了解传统文化的切入点。因此，电视媒体应主动承担起文化引导的功能，积极传播以传统节日为载体的中华民族文化，以此使转型期的文化发展走上正确轨道，为大众解决精神层面的各种困惑。
（三）传统节日作为媒介资源能吸引相关受众群体
处在转型期的中国，社会分化加速，社会结构变动异常活跃，在这种多元化的社会背景下，受众所承担的社会角色也多样化，不同的受众群体产生了具有各自特点的文化需求。
1、中老年受众群体对传统节日文化有独特的需求
现在的中年一代都是受传统节日文化的熏陶长大的，对传统节日的认识和感悟比较深刻。另外，中年群体往往忙于事业和家庭，承受着来自社会和家庭的巨大压力。他们既要吸取传统文化的养分来促进事业的发展，也需要用传统文化来教育下一代。
在传播领域里，老年人因不参加社会劳动，每周至少可增加40个小时的闲暇时间，接触媒介便成了他们休闲的主要方式，看电视是其首选的休闲方式。目前，以老年人为目标受众的电视节目却很少。对电视媒体来说，老年受众是很有发掘潜力的一个受众群体，电视节目如能符合老年人的生理、心理特点，就能减少隔阂感，增强对他们的吸引力，培养出一个稳定、忠诚的收视群体。
2、80、90后等青少年受众群体需要通过传统节日文化来培养文化认同感
文化认同是民族认同、国家认同的重要基础。作为一种文化心理现象，文化认同是指个体或群体依据它所生活在其中的环境与文化系统，直接或间接地对自身所属文化的认可、归属等。作为一个多层次、多重结构的思想体系，其中心是文化历史、生活方式及其思维路线的理解、接受和坚守。[5]
以80、90后为代表的青少年群体思维活跃、可塑性强，但作为一个自我意识极强的社会群体，强烈的自我实现欲和逆反心理导致他们对传统的节日文化不屑一顾，加上传统节日的很多风俗娱乐等内容与现代社会格格不入，使之更容易产生文化叛逆。
同时，我国正处在社会转型的关键时期，社会上不可避免地出现各种照搬西方文化和西方生活方式的现象。青少年群体的文化心理尚未成熟，缺乏文化上的辨识和选择能力，对更能满足个人欲望的西方个人主义、拜金主义、享乐主义等价值观念不能有效地选择和辨别。
以上各种因素导致青少年群体对传统节日缺乏期待感，缺少对传统文化的认同感，对他们进行传统文化教育就显得尤为必要。
二、电视媒体创新的路径：开发传统节日资源
目前，我国电视行业同质化竞争激烈，很多电视台陷入“娱乐至上”的怪圈，电视节目不仅不能提升大众的文化精神和品位，而且面对知识型观众显出了自身文化内涵的贫乏，造成了很多知识型观众的“离席”。
传统节日有巨大的媒介开发价值，开发传统节日资源有利于电视媒体争取受众、走出一条差异化、可持续的发展道路，是电视媒体创新的重要路径和方法。
（一）深入挖掘与升华传统节日的文化内涵
传统节日蕴含着饮食娱乐、仪式礼仪、道德礼仪等多方面的文化内涵，电视媒体开发传统节日资源，首要的就是挖掘与升华传统节日的文化内涵。
1、策划为以节日知识报道为主的节日电视节目
例如，电视媒体可以策划栏目《话说中国节》，首先，内容方面应侧重于向观众传递节日知识，包括节日相关的发展历史、传说、习俗等。具体内容选取应尽量突出“文化”，在深入挖掘传统节日文化内涵的基础上，适当地融入现代文化元素。如《话说中国节》首先从举国瞩目的春节开始报道，不仅要挖掘春节的来源、春节期间的习俗及其演变过程，还要分析当今春节与以前相比所发生的变化，及这些变化产生的原因和影响等。
其次，在节目包装上，应统一包装风格，在场景布置、现场采访、音乐音响效果及主持人着装等方面尽量使用传统文化元素，如主持人着唐装、汉服，直播室用香包、中国结等传统元素布置，音乐音响则选择中国人耳熟能详的传统乐曲。
第三，节目时长以30-40分钟为宜，播出时间一周一到两次。春节、元宵节、清明节、中秋节等较为大型的节日，可以分为几期制作播出，力求做出高品质的节目。
2、节日晚会类节目突出文化特色
晚会类节目有助于烘托节日气氛，但也不能全是现代歌舞，对我国传统文化的精粹——皮影戏、走高跷等都应有所涉及。在具体节目中，应在传统文化艺术形式中融入现代元素，使其与时俱进、保持活力。央视从2004年开始推出的中华情系列中秋晚会就是一个成功的典范，无论晚会舞美设计，还是演唱曲目、演出服装等，都以传统的中国古典美学意境为主，并大量使用极具中国风的标志性符号：古典的亭台楼阁、水中的莲叶等。2009年的《宜春月·中华情》中秋晚会中，演唱曲目大多与月亮有关，充分表现出中国人中秋赏月、吟月的传统；走秀节目的服装设计融入了江西景德镇瓷器文化，惟妙惟肖。整场晚会可谓诗情画意，实现了传统文化元素与现代表演形式的完美结合。
（二）为节日电视广告注入文化血液
在现代消费社会，消费在符号的操纵之下, 更多的是在精神层面而不是在物质层面来进行, 消费已经不是传统意义上的生理满足,更重要的是消费商品的符号意义。[6]传统节日蕴含着丰富的文化内涵，如福文化、礼仪文化等，这些文化内涵可以用符合的形式表现出来。电视媒体广告可通过意义的嫁接将其赋予在商品上，使商品成为传统节日文化一种新的载体，满足人们已然变化的消费需求。
金六福酒，充分理解了福文化在中国传统文化中的重要地位以及中国人民对福文化的重视，从产品的名称到包装以及广告推广始终紧紧围绕“福”字做文章。金六福酒以“福”的吉庆形象定位，其名称金六福的“金”代表权力富贵和地位，“六”为六六大顺，“福”为福气多多。包装设计新颖，其开盒时“开门见福”，取酒时“揭福”，酒瓶如古钱袋，寓意吉祥，处处让人心情开朗。[7]金六福几乎所有广告都突出金六福是“福酒”，广告里也大量使用传统的节日文化元素，如金六福《春节回家父子篇》，囊括了贴春联、贴福字、挂灯笼、放鞭炮、吃饺子等几乎所有的春节元素，整个广告温馨感人，令人回味无穷。2004年以来，金六福借助一系列主题传播——“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”等，更使金六福酒“福”的形象深入到中国人民心里，在竞争激烈的白酒行业取得了巨大成功。
（三）在节日电视传播中融入时尚元素以吸引青少年受众
青少年受众由于其固有的求新、求异和逆反心理，喜欢颠覆传统形式的东西，追求新鲜刺激，更注重时尚和娱乐。对于青少年受众，不能单纯灌输节日蕴含的文化，而要在民族节日文化活动中加入一些与现代生活联系紧密的文化活动内容和文化元素，更多地融入一些时尚元素。
首先，电视媒体可以尝试开发一些庆祝传统节日的新方式。西方的情人节流行用玫瑰花、巧克力等来表达爱意，营造浪漫的气氛。我国的“情人节”七夕虽有着鹊桥相会的浪漫爱情故事和穿针乞巧等习俗，但故事和传说只停留在历史中，穿针乞巧等风俗也早已过时，现代的年轻人即使想过七夕，也找不到一种合适的方式。电视媒体可以根据传统的七夕习俗设计出一些新的方式，如倡导年轻女子用十字绣绣钱包、卡包、抱枕等小物品来向男子表达爱意，既符合现在年轻人喜欢DIY的心理，又为七夕找到了一种适应现代社会的方式。
其次，节日电视传播中使用的音乐应注重传统和流行的结合。在音乐上，年轻人喜欢流行音乐，喜欢RAP和嘻哈等音乐风格，而传统的唢呐、锣鼓等乐器演奏效果太喧闹，黄梅戏、京剧的许多曲目已被唱遍。电视媒体可尝试在音乐中将传统和现代、古典和流行进行对接。近年来，周杰伦的《青花瓷》、SHE的《中国话》等“中国风”系列音乐在青少年中广泛流行，使节日电视传播的音乐创新成为可能。
结语
电视作为重要的传统媒体，充分开发传统节日资源的价值，做好节日电视节目的创意和策划，不仅有助于传播和发扬我国传统节日文化，保护传统节日，更有利于电视媒体在激烈的市场化竞争中保持其自身优势，获得长足的发展。
参考文献
[1]吴宗友,曹荣：论节日的文化功能[J].云南民族大学学报.2004年11月，第21卷第6期
[2]肖琴：论中国传统节日文化的传承与创新[J].船山学刊.2009年第1期
[3]吕萌:媒介形态变化与电视文化传播[M].合肥:合肥工业大学出版社,2006.
[4]陈鹏:当代电视媒体中的传统文化传播[J].山东大学2009年硕士学位论文
[5]姜丹,邱琳：大学生传统文化认同探析[J].湖南医科大学学报(社会科学版).2009年11月第11卷第6期
[6]陈振旺:消费社会的广告符号解读[J]. 深圳大学学报(人文社会科学版).2008年7月，第25卷第4期
[7]金六福[OL].百度百科,2010-06-01.
http://baike.baidu.com/view/2315868.htm
作者：王惠，湖北大学文学院传播学院2009级研究生
责编：傅先萍