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“未来电视是怎样的？”与其说是对电视未来的追问，不如说是对今天变革中的电视何去何从的追问，是对电视演变方向的关切，是对电视外延的思考。这个问题的核心，是新媒体时代电视将如何裂变。电视的变革往往基于载体又超越载体，如今，它在集成、组合了各种先进手段之后正向着现代传
媒、IT、商业流通等多领域跨界发展，多元经营。当然，它的功能也已不仅仅局限于“看”，怎样“用”好电视，将手中的彩练舞过汉河楚界，是今天我们要探讨的关于电视的更深层次的话题。
从“看电视”到“用电视”，虽一字之差，却催生了美嘉购物频道的诞生，撬动了湖北电视的跨界之旅。今天，社会快速发展，科技日新月异，人们的需求更加多元，“看”电视显然已经不能完全满足人们对于电视的需求，除了“看”之外，人们期望还能“用”电视。从“看电视”到“用电视”，是要由“看”后引发共鸣、参与、反应乃至行动，从而形成一个由“播”——“看”——“动”构成的双向热循环，是为“用”。“用”者要以受众观后是否行动作为评判成功与否的标准，而不仅仅停留在观的阶段。这可以说是一种电视功能的跨越和媒体价值的飞跃，能否实现这一飞跃，关键要看是否能找到一个准确的突破口。
现代社会信息爆炸，人们从不缺乏信息，关键是谁能更好地捕捉、筛选信息为我所用，谁就能抢得先机，谋求新发展。商业流通领域以无店铺销售为核心的第三次零售业革命如火如荼；居家电视购物在全国方兴未艾，成为朝阳产业；上海、湖南、江苏、浙江等省的专业购物频道如雨后春笋般竞相成立，并已成为各电视台新的经济增长点；电视购物在我省还是空白，外省的电视购物业务已经开始逐渐渗透......这些都是湖北电视台原都市频道在信息大潮中敏锐捕捉到的一个个亮点，而这些亮点的拼接组合，绘制成了一幅拓展电视外延，实施跨界运作的宏伟蓝图：在湖北省广播电视总台成立专门的购物频道，从事家庭电视购物业务，将电视与商品流通业嫁接，实施跨界发展。2007年8月，都市频道毅然向总台领导呈交了《关于成立电视购物频道（公司）的思考》的报告，得到总台党委的肯定和批准，9月20日，韩国好丽友集团在总台电视购物项目合作招标中以绝对优势一举中标。12月28日，双方签订合同，投资近2亿元组建湖北广电美嘉商贸有限公司。2008年10月7日，美嘉购物开播，都市频道顺利与美嘉购物全面对接。精确制导，舍掉庞杂，独树一帜，都市频道从以往小综合、准专业转变到锁定购物领域的专业频道，完成了由电视综合频道到专业电视购物频道的战略性转移。武汉市黄陂区的李先生于当天19点27分通过电视成功订购了一台数码相机，成为美嘉购物的第一个会员。至此，湖北人有了自己的购物频道，湖北电视也迈出了由“看”到“用”的坚实步伐。
2010年3月15日，经过国家广电总局的批准，原电视都市频道正式更名为美嘉购物频道。
频道转制，业务转向，职能转变，美嘉购物频道确立新的赢利模式，湖北电视吹响向商品流通领域进军的集结号。美嘉购物是总台通过市场配置资源，对电视频道进行深度开发和延伸形成的新的电视产业链，这个产业链依托美嘉购物频道，一改传统媒体的运作方式和形态，集成商品零售、物流、网络、通讯、金融、传媒等多种业态，彼此交融，相互依存，形成了一种全新的复合型产业，将电视传媒与商业零售、信息处理、物流配送相结合，搭建了一个进入千家万户、永不关门歇业的电视商城，让观众“足不出户，尽享电视购物的轻松与尊荣”。这种集众家之长所形成的产业，一旦成熟，又将势不可挡地与相关领域在竞争中呈现出一种新的竞合关系：一方面是竞争，另一方面却是两两之间的交融与合作，强强联手所聚集的能量将使媒体的价值与影响力得到前所未有地增强。
美嘉购物频道在这种合作与互动中，挟裹着媒体和资本的双重威力实施着战略性的跨界发展，这不能不说是火凤凰在新媒体时代经历了涅槃之后的一种新生，它迎来的是一个极具发展潜力的新时空。目前，从全球范围看，电视购物业态发展得较成熟的国家和地区有美国、日本、韩国和中国台湾地区。在国际上，包括电视购物在内的“在家购物”已成为零售业增长最快的部分，被称为“零售业的第三次革命”。在韩国、日本，电视购物占社会消费品零售总额的10％以上，美国则占8％左右；而中国目前100亿元的电视零售市场，在2006年7.6万亿元全国社会消费品零售总额中，所占份额不到0.2％，这一片蓝海等待着百舸竞发。
2008年，伴随着美嘉购物的开播，一座集电视节目制作播出中心、呼叫中心、物流配送中心、商品开发中心以及行政中心的近6000平米的居家购物平台搭建完成。这个平台，拥有包括L&D系统和NEXUS CTI在内的国内领先的信息系统、容量为120个坐席的呼叫中心、面积为400平米的演播室，以及设在东西湖超过了1万平米的物流仓库。2008年10月7日开播至今，美嘉购物实现了9390个小时的直播，16000小时的重播无重大事故，实现了3C数码、生活家电、美容、服装鞋帽等54个类型、2354个品种的商品适时销售；接听订购电话110万通，完成订单71万单；会员达到30万人；开播以来销售业绩节节攀升：2008年10月7日—12月31日订购总额1925万，2009年订购总额1亿9671万，2010年预计订购总额将达到两亿以上，湖北的电视观众正在“用”电视改变着生活。
预计“十二五”期间的2011-2012年，美嘉购物将在全国范围内累积发展用户至120万人，年订单数突破100万，年订购额突破5亿元；2013-2015年，美嘉购物在全国范围内拥有用户将达到250万人，年订单数突破200万，年订购额突破10亿元。未来，美嘉购物必将成为湖北电视的一个新的经济增长点；而现在，美嘉购物已经是依托电视让湖北广电插上翅膀开疆拓土的先者。
制播分离创造效益，“看”
“用”并举打造品牌，新机制带来美嘉购物频道的新活力，美嘉购物频道从电视新闻报道到电视购物业务的转型，彻底突破了原有体制，频道从根本上实现了四个转变：运作向制播分离转制，业务向电视购物转向，观念向产业经营转变，职能向监督服务转换。正是有了这些转变，采编播一体化的传统生产模式被彻底打破，频道主体内容电视购物节目的制作从频道剥离，由美嘉购物公司制作，频道控制节目的编排权、终审权和播出权，率先在总台走出了频道全面与市场接轨的创新求变之路。在路上，我们需要思考的是以商业为内核的电视购物，其媒体属性怎样继续保持？盈利与服务怎样达到平衡？媒体的公信力怎样得以维护？
在西方国家，传媒业的经济属性是企业，社会属性则是提供公共服务，这势必存在天然的冲突与矛盾。但借助社会责任论和新闻专业主义等系列成熟理念，西方传媒基本可以调整和化解这其中的对立而实现平衡发展。我国在确立市场经济的主体地位以后，在保证事业性质不变的前提下，传媒业的企业属性得以确认，因而也同样面临着社会效益与经济效益的冲突与博弈。如何才能两手抓，两手都能硬？这其中的核心所在，就是看媒体在发展过程中怎样去坚持变与不变，也就是说，媒体的生产方式和形态或许发生改变和重塑，但是服务公共利益的核心不能变，社会责任第一的属性不能变。因为事实表明，只有坚持维护公共利益的媒体，才是最具有公信力与生命力的媒体。坚守着这样的底线，美嘉购物频道开始了神奇的蝶变。2008年实施制播分离以后，首先实现了CIS频道识别系统。统一的主色调、统一的频道专属符号元素，统一策划制作的频道宣传片、栏目片头片尾片花、节目预告片，乃至字幕形式的统一，使过去由于投入不足而显得小气的频道形象，仿佛在一夜之间变成了人们印象中最时尚、最亮丽的频道之一。
但漂亮的衣装并不能代表运行的实质。“服务公共利益”，怎样在围绕“商”做文章的购物频道得以体现呢？二者的接点又在哪里？2009年，广电总局的61号令提出了明确要求，居家电视购物必须本着“广电为主、诚信为本、规范发展”的原则健康运行。那么，要打造湖北自己的电视购物，要打造湖北老百姓信得过的电视购物，我们到底应该怎么做？观众喜欢怎样的购物节目呢？我们不妨从调查报告中来寻找答案。调查显示，有43%的观众朋友在收看购物节目时会注重音乐、画面和表现方式；有67%的人并不是电视购物的忠实观众，而是调台的过程中受购物节目的声画吸引从而引起关注，产生购买；有85%的观众表示会更信任本土的电视购物，但前提是诚信经营。这些数据说明，电视购物节目对于观众来说必须是“好看”的、“有用”的和诚信的。因为“用”是“看”的结果，“看”是“用”的前因，只有好看了，观众才有“用”的冲动，只有“用”得踏实，才会产生二次购买。那么对于制播分离状态下的美嘉购物节目，频道将如何加以把控与引导呢？
“公司是车，装载着内容，频道是路，为行车服务，并制定行驶规则”，这是美嘉购物频道对公司的监管原则，既确保美嘉购物按照市场规律运营，又把控节目正确的宣传导向和良好的文化品位，务必打造出极具湖北特色的、老百姓信得过的美嘉购物品牌。所以，美嘉购物节目开播两年来，始终坚持“以真为本，赢得信赖；以善为怀，有口皆碑；以美悦人，舒心养眼；以专见长，创造需求；以趣取胜，实时互动”的节目制作理念，制作出《潮流电子》、《生活你做主》、《天生爱美丽》、《完美厨房》、《健康新动力》等一系列购物栏目，分别向观众朋友推介3G电子、服饰珠宝、鞋帽箱包等生活必需品，满足了广大观众朋友的消费需求，让观众朋友不仅“看”得赏心悦目，还“用”得实惠便捷。一个逐渐为湖北观众喜爱、信赖的居家购物品牌——美嘉购物正在丰满着自己的羽翼。
目前，美嘉购物频道每天的节目自办量达到550分钟，其中直播8小时，成为总台自办节目量和直播量最大的频道之一。频道每年获得了1300万元并逐年15%增长的运营费和相应的派遣劳务收入，总台还将在公司盈利中获得51%的分红。频道覆盖也由2007年的180万户增加到680万户。2009年9月，美嘉购物落地广西全境，覆盖净增260万户，美嘉购物频道覆盖面和用户数在总台8个电视频道中仅次于湖北卫视频道。至此，美嘉购物频道全年365天每天24小时播出，物流配送直达湖北省13个市州、102个县市（区）、1220个乡镇（街道）和广西全境。湖北电视因此成功实现了电视产业的跨省扩张。
作者单位：湖北省广播电视总台美嘉购物
频道
责任编辑：傅先萍
媒、IT、商业流通等多领域跨界发展，多元经营。当然，它的功能也已不仅仅局限于“看”，怎样“用”好电视，将手中的彩练舞过汉河楚界，是今天我们要探讨的关于电视的更深层次的话题。
从“看电视”到“用电视”，虽一字之差，却催生了美嘉购物频道的诞生，撬动了湖北电视的跨界之旅。今天，社会快速发展，科技日新月异，人们的需求更加多元，“看”电视显然已经不能完全满足人们对于电视的需求，除了“看”之外，人们期望还能“用”电视。从“看电视”到“用电视”，是要由“看”后引发共鸣、参与、反应乃至行动，从而形成一个由“播”——“看”——“动”构成的双向热循环，是为“用”。“用”者要以受众观后是否行动作为评判成功与否的标准，而不仅仅停留在观的阶段。这可以说是一种电视功能的跨越和媒体价值的飞跃，能否实现这一飞跃，关键要看是否能找到一个准确的突破口。
现代社会信息爆炸，人们从不缺乏信息，关键是谁能更好地捕捉、筛选信息为我所用，谁就能抢得先机，谋求新发展。商业流通领域以无店铺销售为核心的第三次零售业革命如火如荼；居家电视购物在全国方兴未艾，成为朝阳产业；上海、湖南、江苏、浙江等省的专业购物频道如雨后春笋般竞相成立，并已成为各电视台新的经济增长点；电视购物在我省还是空白，外省的电视购物业务已经开始逐渐渗透......这些都是湖北电视台原都市频道在信息大潮中敏锐捕捉到的一个个亮点，而这些亮点的拼接组合，绘制成了一幅拓展电视外延，实施跨界运作的宏伟蓝图：在湖北省广播电视总台成立专门的购物频道，从事家庭电视购物业务，将电视与商品流通业嫁接，实施跨界发展。2007年8月，都市频道毅然向总台领导呈交了《关于成立电视购物频道（公司）的思考》的报告，得到总台党委的肯定和批准，9月20日，韩国好丽友集团在总台电视购物项目合作招标中以绝对优势一举中标。12月28日，双方签订合同，投资近2亿元组建湖北广电美嘉商贸有限公司。2008年10月7日，美嘉购物开播，都市频道顺利与美嘉购物全面对接。精确制导，舍掉庞杂，独树一帜，都市频道从以往小综合、准专业转变到锁定购物领域的专业频道，完成了由电视综合频道到专业电视购物频道的战略性转移。武汉市黄陂区的李先生于当天19点27分通过电视成功订购了一台数码相机，成为美嘉购物的第一个会员。至此，湖北人有了自己的购物频道，湖北电视也迈出了由“看”到“用”的坚实步伐。
2010年3月15日，经过国家广电总局的批准，原电视都市频道正式更名为美嘉购物频道。
频道转制，业务转向，职能转变，美嘉购物频道确立新的赢利模式，湖北电视吹响向商品流通领域进军的集结号。美嘉购物是总台通过市场配置资源，对电视频道进行深度开发和延伸形成的新的电视产业链，这个产业链依托美嘉购物频道，一改传统媒体的运作方式和形态，集成商品零售、物流、网络、通讯、金融、传媒等多种业态，彼此交融，相互依存，形成了一种全新的复合型产业，将电视传媒与商业零售、信息处理、物流配送相结合，搭建了一个进入千家万户、永不关门歇业的电视商城，让观众“足不出户，尽享电视购物的轻松与尊荣”。这种集众家之长所形成的产业，一旦成熟，又将势不可挡地与相关领域在竞争中呈现出一种新的竞合关系：一方面是竞争，另一方面却是两两之间的交融与合作，强强联手所聚集的能量将使媒体的价值与影响力得到前所未有地增强。
美嘉购物频道在这种合作与互动中，挟裹着媒体和资本的双重威力实施着战略性的跨界发展，这不能不说是火凤凰在新媒体时代经历了涅槃之后的一种新生，它迎来的是一个极具发展潜力的新时空。目前，从全球范围看，电视购物业态发展得较成熟的国家和地区有美国、日本、韩国和中国台湾地区。在国际上，包括电视购物在内的“在家购物”已成为零售业增长最快的部分，被称为“零售业的第三次革命”。在韩国、日本，电视购物占社会消费品零售总额的10％以上，美国则占8％左右；而中国目前100亿元的电视零售市场，在2006年7.6万亿元全国社会消费品零售总额中，所占份额不到0.2％，这一片蓝海等待着百舸竞发。
2008年，伴随着美嘉购物的开播，一座集电视节目制作播出中心、呼叫中心、物流配送中心、商品开发中心以及行政中心的近6000平米的居家购物平台搭建完成。这个平台，拥有包括L&D系统和NEXUS CTI在内的国内领先的信息系统、容量为120个坐席的呼叫中心、面积为400平米的演播室，以及设在东西湖超过了1万平米的物流仓库。2008年10月7日开播至今，美嘉购物实现了9390个小时的直播，16000小时的重播无重大事故，实现了3C数码、生活家电、美容、服装鞋帽等54个类型、2354个品种的商品适时销售；接听订购电话110万通，完成订单71万单；会员达到30万人；开播以来销售业绩节节攀升：2008年10月7日—12月31日订购总额1925万，2009年订购总额1亿9671万，2010年预计订购总额将达到两亿以上，湖北的电视观众正在“用”电视改变着生活。
预计“十二五”期间的2011-2012年，美嘉购物将在全国范围内累积发展用户至120万人，年订单数突破100万，年订购额突破5亿元；2013-2015年，美嘉购物在全国范围内拥有用户将达到250万人，年订单数突破200万，年订购额突破10亿元。未来，美嘉购物必将成为湖北电视的一个新的经济增长点；而现在，美嘉购物已经是依托电视让湖北广电插上翅膀开疆拓土的先者。
制播分离创造效益，“看”
“用”并举打造品牌，新机制带来美嘉购物频道的新活力，美嘉购物频道从电视新闻报道到电视购物业务的转型，彻底突破了原有体制，频道从根本上实现了四个转变：运作向制播分离转制，业务向电视购物转向，观念向产业经营转变，职能向监督服务转换。正是有了这些转变，采编播一体化的传统生产模式被彻底打破，频道主体内容电视购物节目的制作从频道剥离，由美嘉购物公司制作，频道控制节目的编排权、终审权和播出权，率先在总台走出了频道全面与市场接轨的创新求变之路。在路上，我们需要思考的是以商业为内核的电视购物，其媒体属性怎样继续保持？盈利与服务怎样达到平衡？媒体的公信力怎样得以维护？
在西方国家，传媒业的经济属性是企业，社会属性则是提供公共服务，这势必存在天然的冲突与矛盾。但借助社会责任论和新闻专业主义等系列成熟理念，西方传媒基本可以调整和化解这其中的对立而实现平衡发展。我国在确立市场经济的主体地位以后，在保证事业性质不变的前提下，传媒业的企业属性得以确认，因而也同样面临着社会效益与经济效益的冲突与博弈。如何才能两手抓，两手都能硬？这其中的核心所在，就是看媒体在发展过程中怎样去坚持变与不变，也就是说，媒体的生产方式和形态或许发生改变和重塑，但是服务公共利益的核心不能变，社会责任第一的属性不能变。因为事实表明，只有坚持维护公共利益的媒体，才是最具有公信力与生命力的媒体。坚守着这样的底线，美嘉购物频道开始了神奇的蝶变。2008年实施制播分离以后，首先实现了CIS频道识别系统。统一的主色调、统一的频道专属符号元素，统一策划制作的频道宣传片、栏目片头片尾片花、节目预告片，乃至字幕形式的统一，使过去由于投入不足而显得小气的频道形象，仿佛在一夜之间变成了人们印象中最时尚、最亮丽的频道之一。
但漂亮的衣装并不能代表运行的实质。“服务公共利益”，怎样在围绕“商”做文章的购物频道得以体现呢？二者的接点又在哪里？2009年，广电总局的61号令提出了明确要求，居家电视购物必须本着“广电为主、诚信为本、规范发展”的原则健康运行。那么，要打造湖北自己的电视购物，要打造湖北老百姓信得过的电视购物，我们到底应该怎么做？观众喜欢怎样的购物节目呢？我们不妨从调查报告中来寻找答案。调查显示，有43%的观众朋友在收看购物节目时会注重音乐、画面和表现方式；有67%的人并不是电视购物的忠实观众，而是调台的过程中受购物节目的声画吸引从而引起关注，产生购买；有85%的观众表示会更信任本土的电视购物，但前提是诚信经营。这些数据说明，电视购物节目对于观众来说必须是“好看”的、“有用”的和诚信的。因为“用”是“看”的结果，“看”是“用”的前因，只有好看了，观众才有“用”的冲动，只有“用”得踏实，才会产生二次购买。那么对于制播分离状态下的美嘉购物节目，频道将如何加以把控与引导呢？
“公司是车，装载着内容，频道是路，为行车服务，并制定行驶规则”，这是美嘉购物频道对公司的监管原则，既确保美嘉购物按照市场规律运营，又把控节目正确的宣传导向和良好的文化品位，务必打造出极具湖北特色的、老百姓信得过的美嘉购物品牌。所以，美嘉购物节目开播两年来，始终坚持“以真为本，赢得信赖；以善为怀，有口皆碑；以美悦人，舒心养眼；以专见长，创造需求；以趣取胜，实时互动”的节目制作理念，制作出《潮流电子》、《生活你做主》、《天生爱美丽》、《完美厨房》、《健康新动力》等一系列购物栏目，分别向观众朋友推介3G电子、服饰珠宝、鞋帽箱包等生活必需品，满足了广大观众朋友的消费需求，让观众朋友不仅“看”得赏心悦目，还“用”得实惠便捷。一个逐渐为湖北观众喜爱、信赖的居家购物品牌——美嘉购物正在丰满着自己的羽翼。
目前，美嘉购物频道每天的节目自办量达到550分钟，其中直播8小时，成为总台自办节目量和直播量最大的频道之一。频道每年获得了1300万元并逐年15%增长的运营费和相应的派遣劳务收入，总台还将在公司盈利中获得51%的分红。频道覆盖也由2007年的180万户增加到680万户。2009年9月，美嘉购物落地广西全境，覆盖净增260万户，美嘉购物频道覆盖面和用户数在总台8个电视频道中仅次于湖北卫视频道。至此，美嘉购物频道全年365天每天24小时播出，物流配送直达湖北省13个市州、102个县市（区）、1220个乡镇（街道）和广西全境。湖北电视因此成功实现了电视产业的跨省扩张。
作者单位：湖北省广播电视总台美嘉购物
频道
责任编辑：傅先萍