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摘要：我国的网络媒体正在成长为新型、巨型媒体，我们对新媒体的管理与使用也有了新变化。善待媒体、善用媒体、善管媒体的“三善论”，成为新媒体发展壮大的杠杆。网络媒体的主流媒体形象越来越突出，网络媒体参与舆论引导的主动意识明显增强，主旋律宣传形成强势；“湖北群星现象”就是新媒体发挥了自己的主动性，传统媒体全力以赴，使得先进典型迅速传播，形成舆论主流，形成正面宣传的强势，发挥了极好的宣传效果。新时期我们要运用好“三善论”，更主动地发挥新媒体的作用，使之成为建设先进文化的主力军。
关键词：善待媒体 善用媒体 善管媒体 网络媒体 主旋律宣传
一、网络媒体成为弘扬主旋律的生力军
2010年以来，网络媒体地位得到改变，由小舢板变成大舰队，成长为新型巨型媒体。
《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示：中国新媒体产业市场总值突破一千亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。《人民网》舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，其中由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30％。也就是说，约三成的社会舆论因互联网而起。
网络媒体参与舆论引导的主动意识明显增强。近年来，在湖北许多重大先进典型的挖掘与宣传中，《荆楚网》携手《人民网》、《新华网》、《长江网》、《火凤网》等网络媒体，与中央和省市传统媒体相互配合，率先把“信义兄弟”、“暴走妈妈”、大学生“人梯”、“小处方医生”等一个个典型人物的感人故事传遍了海内外。
“湖北群星现象”在网络上产生的巨大示范效应，引起人们热切地关注与思考。这说明网络媒体在弘扬主旋律、宣传先进典型方面能够发挥重大作用；网络媒介的另类媒体形象已经得到改观，主旋律宣传在网络上大有可为。
二、“三善”管理开创网络宣传新时期
2010年1月4日，中共中央政治局常委李长春在全国宣传部长会议上讲话指出：“要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。”这段话，被概括为“三善论”。
“三善论”对新媒体管理具有极大的指导作用。只有用好“三善论”，才能进一步放大网上主旋律宣传。
(一)创新中管理。善管新媒体
1、管理思维上创新，服务新媒体的正面宣传
要更好地发挥网络媒体的作用，就要改善我们的管理思维，给新媒体创造更好的生存与发展环境。
一是同中求异，要按照新媒体的规律来管理新媒体。而不是按照传统媒体的管理模式同样要求新媒体。
二是异中求同，就是把新媒体与传统媒体同样重视，同等对待。变另眼相待为平等对待，变冷眼旁观为热心服务。
三是和而不同。大政方针上，对所有媒体一视同仁，提供同样的发展平台。在个性服务上，要区分不同的媒体类别，因地制宜，因时制宜，提出不同的要求，提供不同的服务，更有针对性地管理新媒体、规范新媒体、使用新媒体、服务新媒体，使得管理“以人为本”的精神得以显现。
2、管理策略上创新，为新媒体提供聚合正面舆论的发展空间
在管理策略上，对新媒体要以扶持为主，为新媒体提供聚合正面舆论的发展空间。由单纯的行政管理向综合管理与服务迈进；由随意式管理向规范化管理前进；由多头管理向“一站式服务”改进。要建立常规化的新媒体评价机制，把新媒体人才纳入政府管理视野，有计划地培训考核评价新媒体经营管理与内容开发人才。用好政策，用好法规，用活制度规范新媒体，使用新媒体。要运用事前规范、事后监督、流程监督、即时监督相配合的方式来监管新媒体；运用法律、道德、自律、他律等多种方式约束新媒体，使其纳入正规化、规范化、法规化轨道之中。这样才能更好地发挥新媒体作用，使其在主旋律宣传上有所作为。
3、管理手段上创新，依法依规管好放活新媒体的内容传播
在管理手段上，要利用互联网和移动网络实现新的管理方式，创新服务手段，利用新技术进行管理服务，提高管理水平。尊重新媒体的运行规律，做好顺向管理。宏观上加强调控力度，微观上加大放活力度，这样才能使网站在做好传播自律的同时，自觉做好主旋律宣传。
要规范游戏规则，治理网站之间的不法经营与竞争，保护合法经营。只有从法规上规范与保护新媒体，才能使新媒体发挥更大的正面引导作用。
(二)使用中引导。善用新媒体
1、与传统媒体同等使用，共同打造先进文化
要使新媒体更好的发挥引导舆论的作用，管理部门就要支持、扶持新媒体开展正常的业务活动，积极构建优质高效的网络服务物理环境与软环境。积极引导新媒体，与传统媒体一起，共同创造先进的媒体文化，共同享用文化发展的新成果。
要将新媒体与传统媒体同样重视，举办记者招待会、新闻发布会要同时通知新媒体；提升新媒体的影响力和舆论引导力，引导新媒体和网民遵守网上道德，尊重网民权利，遵照社会主义核心价值观判断事物，讴歌并支持真善美，鞭挞与批判假丑恶，形成有利于先进网络文化成长的价值观与文化观。
要注重引导新媒体弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督，保障人民知情权、参与权、表达权、监督权得到落实。要引导新媒体由随意、即兴式的信息发布向自觉策划延伸，由单兵作战向联合作战延伸，协调统筹创优质服务、创品牌媒体。
2、与传统媒体相互配合，共同唱响主旋律
管理新媒体，要有新思维。要积极促成新媒体与传统媒体携手共进，互利共赢，而不是各自为政，各自为战，甚至勾心斗角。认识上，从把新媒体视为应对的对手阵地，转变到把新媒体视为发挥政府主场优势的最佳园地。
“湖北群星现象”就是新媒体发挥了自己的主动性，传统媒体全力以赴，使得先进典型迅速传播，形成舆论主流，形成正面宣传的强势，发挥了极好的宣传效果。湖北的经验已经说明，在发现与传播重大事件与重大典型时，要让新媒体与传统媒体相互配合，共同组织重大主题宣传，共同发现与传播时代典型，放大正面宣传效应，共同唱响主旋律。
(三)尊重中扶持，善待中引导新媒体向责任媒体迈进
用科学发展观的思维统筹新媒体发展走向，重视并有计划地推动新媒体研发、维护、提高、保养和战略研究，而不是任其自生自灭。要推动网络设施改造升级，深化覆盖服务，畅通网络流量，使新媒体有良好的经营环境。要相信新媒体、尊重新媒体，以平等之心对待新媒体，以宽容之心理解新媒体。只有善待新媒体，才能善用、善管新媒体，才能打造和谐媒体，推动和谐社会建设向纵深挺进。
要广泛宣传新媒体，提供新媒体的战术动力，引导新媒体消费群体认识新媒体、使用新媒体、熟悉新媒体，多运用包括传统媒体在内的传播手段宣传新媒体。营造公平合理的新媒体业务竞争环境，建立公正有效的激励机制，要大力维护新媒体应有的权利与利益，引导新媒体做好网络知识产权的保护与开发，规范网络内容产品的交易与交流，防止与仲裁网络侵权行为。
尊重新媒体，服务新媒体，给予新媒体经营自主权。服务上贴近，要把引导与服务统一起来，全面、客观、及时服务。细心听取新媒体经营者的意见与建议，提供支持，延伸服务。整合传统媒体资源，促进他们与新媒体的联合与融合。为新媒体创新发展提供基础，推动传统媒体向现代媒体发展，打造“超媒体”旗舰。
对新媒体，要严格要求与热心服务扶持相结合，大力培训新媒体人才，利用人才优势，提高新媒体自身管理水平。关注新媒体在规模、结构、效益上的发展趋势，引导新媒体从低层次竞争向高层次竞争转变，引领新媒体发展方式由粗放型向集约型迈进；推动新媒体进行品牌运作，产业扩张。
三、新媒体的新时期：做建设先进文化的主力军
新媒体在自己的“十二五”规划中，要按照全会精神要求，大力提升新媒体的影响力、引导力，使其成为正面宣传为主，坚持团结稳定鼓劲的和谐媒体，形成有利于社会主义核心价值体系建设的舆论强势。管理部门要在多元中立主导，多样中谋共识，多色中放异彩，引导新媒体始终把社会效益放在首位，不断放大网上主旋律宣传，使新媒体成为建设先进文化的一支生力军。
新媒体虽然成长迅速，毕竟还是年轻媒体，我们要善加爱护，着意扶持，要精心打造有全球意义的中文新媒体旗舰集群。要通过政策扶持，延续新媒体生命周期，增强活力，增强可持续发展的能力，扩大其创新发展机会。在微观上要帮助新媒体充实内容，更方便受众对感兴趣的信息的抽取，方便他们对有效信息的搜索与利用；在宏观上要引导新媒体经营者制定并推进合理的媒体发展战略，实现新媒体在新的历史时期的可持续发展。
关键词：善待媒体 善用媒体 善管媒体 网络媒体 主旋律宣传
一、网络媒体成为弘扬主旋律的生力军
2010年以来，网络媒体地位得到改变，由小舢板变成大舰队，成长为新型巨型媒体。
《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示：中国新媒体产业市场总值突破一千亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。《人民网》舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，其中由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30％。也就是说，约三成的社会舆论因互联网而起。
网络媒体参与舆论引导的主动意识明显增强。近年来，在湖北许多重大先进典型的挖掘与宣传中，《荆楚网》携手《人民网》、《新华网》、《长江网》、《火凤网》等网络媒体，与中央和省市传统媒体相互配合，率先把“信义兄弟”、“暴走妈妈”、大学生“人梯”、“小处方医生”等一个个典型人物的感人故事传遍了海内外。
“湖北群星现象”在网络上产生的巨大示范效应，引起人们热切地关注与思考。这说明网络媒体在弘扬主旋律、宣传先进典型方面能够发挥重大作用；网络媒介的另类媒体形象已经得到改观，主旋律宣传在网络上大有可为。
二、“三善”管理开创网络宣传新时期
2010年1月4日，中共中央政治局常委李长春在全国宣传部长会议上讲话指出：“要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。”这段话，被概括为“三善论”。
“三善论”对新媒体管理具有极大的指导作用。只有用好“三善论”，才能进一步放大网上主旋律宣传。
(一)创新中管理。善管新媒体
1、管理思维上创新，服务新媒体的正面宣传
要更好地发挥网络媒体的作用，就要改善我们的管理思维，给新媒体创造更好的生存与发展环境。
一是同中求异，要按照新媒体的规律来管理新媒体。而不是按照传统媒体的管理模式同样要求新媒体。
二是异中求同，就是把新媒体与传统媒体同样重视，同等对待。变另眼相待为平等对待，变冷眼旁观为热心服务。
三是和而不同。大政方针上，对所有媒体一视同仁，提供同样的发展平台。在个性服务上，要区分不同的媒体类别，因地制宜，因时制宜，提出不同的要求，提供不同的服务，更有针对性地管理新媒体、规范新媒体、使用新媒体、服务新媒体，使得管理“以人为本”的精神得以显现。
2、管理策略上创新，为新媒体提供聚合正面舆论的发展空间
在管理策略上，对新媒体要以扶持为主，为新媒体提供聚合正面舆论的发展空间。由单纯的行政管理向综合管理与服务迈进；由随意式管理向规范化管理前进；由多头管理向“一站式服务”改进。要建立常规化的新媒体评价机制，把新媒体人才纳入政府管理视野，有计划地培训考核评价新媒体经营管理与内容开发人才。用好政策，用好法规，用活制度规范新媒体，使用新媒体。要运用事前规范、事后监督、流程监督、即时监督相配合的方式来监管新媒体；运用法律、道德、自律、他律等多种方式约束新媒体，使其纳入正规化、规范化、法规化轨道之中。这样才能更好地发挥新媒体作用，使其在主旋律宣传上有所作为。
3、管理手段上创新，依法依规管好放活新媒体的内容传播
在管理手段上，要利用互联网和移动网络实现新的管理方式，创新服务手段，利用新技术进行管理服务，提高管理水平。尊重新媒体的运行规律，做好顺向管理。宏观上加强调控力度，微观上加大放活力度，这样才能使网站在做好传播自律的同时，自觉做好主旋律宣传。
要规范游戏规则，治理网站之间的不法经营与竞争，保护合法经营。只有从法规上规范与保护新媒体，才能使新媒体发挥更大的正面引导作用。
(二)使用中引导。善用新媒体
1、与传统媒体同等使用，共同打造先进文化
要使新媒体更好的发挥引导舆论的作用，管理部门就要支持、扶持新媒体开展正常的业务活动，积极构建优质高效的网络服务物理环境与软环境。积极引导新媒体，与传统媒体一起，共同创造先进的媒体文化，共同享用文化发展的新成果。
要将新媒体与传统媒体同样重视，举办记者招待会、新闻发布会要同时通知新媒体；提升新媒体的影响力和舆论引导力，引导新媒体和网民遵守网上道德，尊重网民权利，遵照社会主义核心价值观判断事物，讴歌并支持真善美，鞭挞与批判假丑恶，形成有利于先进网络文化成长的价值观与文化观。
要注重引导新媒体弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督，保障人民知情权、参与权、表达权、监督权得到落实。要引导新媒体由随意、即兴式的信息发布向自觉策划延伸，由单兵作战向联合作战延伸，协调统筹创优质服务、创品牌媒体。
2、与传统媒体相互配合，共同唱响主旋律
管理新媒体，要有新思维。要积极促成新媒体与传统媒体携手共进，互利共赢，而不是各自为政，各自为战，甚至勾心斗角。认识上，从把新媒体视为应对的对手阵地，转变到把新媒体视为发挥政府主场优势的最佳园地。
“湖北群星现象”就是新媒体发挥了自己的主动性，传统媒体全力以赴，使得先进典型迅速传播，形成舆论主流，形成正面宣传的强势，发挥了极好的宣传效果。湖北的经验已经说明，在发现与传播重大事件与重大典型时，要让新媒体与传统媒体相互配合，共同组织重大主题宣传，共同发现与传播时代典型，放大正面宣传效应，共同唱响主旋律。
(三)尊重中扶持，善待中引导新媒体向责任媒体迈进
用科学发展观的思维统筹新媒体发展走向，重视并有计划地推动新媒体研发、维护、提高、保养和战略研究，而不是任其自生自灭。要推动网络设施改造升级，深化覆盖服务，畅通网络流量，使新媒体有良好的经营环境。要相信新媒体、尊重新媒体，以平等之心对待新媒体，以宽容之心理解新媒体。只有善待新媒体，才能善用、善管新媒体，才能打造和谐媒体，推动和谐社会建设向纵深挺进。
要广泛宣传新媒体，提供新媒体的战术动力，引导新媒体消费群体认识新媒体、使用新媒体、熟悉新媒体，多运用包括传统媒体在内的传播手段宣传新媒体。营造公平合理的新媒体业务竞争环境，建立公正有效的激励机制，要大力维护新媒体应有的权利与利益，引导新媒体做好网络知识产权的保护与开发，规范网络内容产品的交易与交流，防止与仲裁网络侵权行为。
尊重新媒体，服务新媒体，给予新媒体经营自主权。服务上贴近，要把引导与服务统一起来，全面、客观、及时服务。细心听取新媒体经营者的意见与建议，提供支持，延伸服务。整合传统媒体资源，促进他们与新媒体的联合与融合。为新媒体创新发展提供基础，推动传统媒体向现代媒体发展，打造“超媒体”旗舰。
对新媒体，要严格要求与热心服务扶持相结合，大力培训新媒体人才，利用人才优势，提高新媒体自身管理水平。关注新媒体在规模、结构、效益上的发展趋势，引导新媒体从低层次竞争向高层次竞争转变，引领新媒体发展方式由粗放型向集约型迈进；推动新媒体进行品牌运作，产业扩张。
三、新媒体的新时期：做建设先进文化的主力军
新媒体在自己的“十二五”规划中，要按照全会精神要求，大力提升新媒体的影响力、引导力，使其成为正面宣传为主，坚持团结稳定鼓劲的和谐媒体，形成有利于社会主义核心价值体系建设的舆论强势。管理部门要在多元中立主导，多样中谋共识，多色中放异彩，引导新媒体始终把社会效益放在首位，不断放大网上主旋律宣传，使新媒体成为建设先进文化的一支生力军。
新媒体虽然成长迅速，毕竟还是年轻媒体，我们要善加爱护，着意扶持，要精心打造有全球意义的中文新媒体旗舰集群。要通过政策扶持，延续新媒体生命周期，增强活力，增强可持续发展的能力，扩大其创新发展机会。在微观上要帮助新媒体充实内容，更方便受众对感兴趣的信息的抽取，方便他们对有效信息的搜索与利用；在宏观上要引导新媒体经营者制定并推进合理的媒体发展战略，实现新媒体在新的历史时期的可持续发展。