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摘要：多屏时代的渠道和终端日益过剩，优质的内容成为稀缺产品，但电视的内容在新媒体时代还有优势吗？通过对湖北卫视内容跨屏实践的分析，本文认为，网络时代的内容呈现碎片化、多元化、泛娱乐化、浅表化的趋势，而电视媒体的内容可以提供系统分析、价值引领、真情实感、深度思考，这正是电视媒体相对于网络媒体而言的比较优势。在解决好内容版权、评价体系、多屏互动三个问题的基础上，电视和网络可以实现跨屏共赢。
关键词：多屏互动 内容制作 电视媒体
随着互联网的迅猛发展，渠道日益过剩和多元化，优质的内容产品越来越稀缺，内容创作的黄金时代再次到来。但电视台、网络、节目制作公司怎样才能在这个新黄金时代通过合作与对话达到“跨屏共赢”，是摆在我们每个媒体人面前的课题。
一、多屏时代内容制作的挑战
互联网作为一项先进的技术，其强大的复制再生基因，使它以不可阻挡之势，迅速地改变了众多行业的生态格局。网络的强大，在于它“遇谁变谁、遇谁颠覆谁”。遇到商业，它变成了电商；遇到金融结算，它变成支付工具；遇到即时通信，它就变成移动应用商。而它天然的媒体属性，随着移动、社交、视频新媒体的迅速发展，使媒体快速进入多屏时代。多屏时代的特点之一就是视频无处不在、无时不在分享，这给内容制作者带来了新的挑战。
一是在海量信息碎片中，观众对内容的聚焦越来越难。根据尼尔森《2013年网络视频分析》，观众通过各种服务观看在线视频的时长相比去年有大幅增加，表现出一种随时随地观看节目的“无节制”欲望。但受众的观看方式已经离传统方式相去甚远，大家不再守着节目表准备“收看”节目，而是主动去搜索节目，“搜索”的结果却是聚焦越来越难，飞速观看、时移浏览、随手点击、联想搜索、菜单推送，已成为新的受众观看习惯。
二是在多元观念的碰撞中，大众对价值的取向越来越迷惑。在这个“人人皆记者、人人皆评论员”的互联网时代，分享和评论已成为网民生活的常态。在众声喧哗、价值多元不断冲击着人们的价值观时，不少人常常一边感叹各种网络新闻的不可思议，一边随手转发并加入自己的评论，让令人迷惑的事件更加众说纷纭，莫衷一是。
三是在泛娱乐化的环境中，对主体性的消解越来越广泛。今天，再严肃的内容文本，只要上了网，似乎都可以被娱乐、被调侃、被重写、被消费。就像美国学者尼尔·波茨曼在《娱乐至死》中所指出的那样，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。但是，今天他们感到痛苦的，不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。
四是在浅表化表达的泛滥中，富有深度和理性的精品内容越来越稀缺。在《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》一书中，尼古拉斯·卡尔认为，所有的信息技术都会带来一种智能伦理，互联网鼓励人们蜻蜓点水般地从多种信息来源中广泛采集碎片化的信息，其伦理规范就是工业主义，这是一套速度至上、效率至上的伦理，也是一套产量最大化、消费最大化的伦理，我们变得对扫描和略读越来越得心应手，却不断丧失专注能力、沉思能力和反省能力。在各种浅表化的内容特别是UGC内容越来越失去新鲜感之后，具有深度和理性的作品越来越成为稀缺资源，越来越成为受众的渴望，而受众对于深度内容的需求还远远未被满足。
二、电视媒体的突围与湖北广电的试水
面对网络等新媒体的强势冲击和媒介生态的迅速变化，中国的电视媒体进行了不懈的努力和创新，在与新媒体的互动中努力寻找自身的比较优势，湖北广电也进行了一些尝试。笔者认为，至少在以下几个方面电视媒体仍具有可作为的空间：
一是在碎片中提供系统分析。事实上，在海量的碎片信息中，人们感到的并不是信息的丰盛，而是信息的过剩。信息爆炸使得我们越来越看不清我们生活的这个世界，过量的信息亟待梳理、整合、解读、评论、辨别真伪、厘清概念。这就是央视的新闻频道为什么能获得成功的重要原因，因为在碎片化的信息浪潮下，系统性的新闻评论节目正是应对碎片化的力器。湖北卫视也于2012年推出了大体量的日播国际时事评论栏目《长江新闻号》，整合各类评论资源，解读中外热点事件，获得了不错的收视率和影响力。特别是十八大和全国两会期间推出的系列专题《和平崛起造福世界》和《全球问题中国解答》，系统梳理了全球化时代的各种难题，指出了中国式解答对世界的贡献和意义。《长江新闻号》的单条新闻的点击量最多近800万次。其中，解读十八大报告系列短片的播放次数在上线当日均超20万次。
二是在多元观点中提供价值引领。在各种似是而非的观点面前，在各种突发事件面前，人们迫切需要找到确切的真实、引领的观点、核心的价值。美国Fox新闻频道近10年来迅速崛起，打败老牌新闻频道CNN，重要原因之一就是Fox开办了多个访谈和评论类栏目，让不同声音、不同观点都可以得到充分表达，以鲜明的观点吸引受众，特别是美国的保守派受众。湖北卫视的大型生活服务类节目《生活帮》，用实验辨别真伪，用真相粉碎谣言，帮助受众验证网络上的各种生活流言。如北京723暴雨之后，网上关于汽车入水后的逃生措施说法多多，但究竟是否有用却无人知晓。《生活帮》的编导们买来一辆报废的汽车，冒着生命危险将车开入水中，用亲身实验证实了网上各种逃生手段的无效。而湖北卫视的道德类脱口秀节目《包公来了》，则完全是针对网上的各类热点话题制作的，丁克、职场性骚扰、白富美、地铁乘车文明、大龄剩女等网络话题都在节目中得到了讨论和回应，引导受众回归丰流价值。《生活帮》和《包公来了》本来就是针对网一卜的各类话题制作的节目，而其每期的节目回到官方微博和微信上以后又会引发持续热烈的互动讨论，为节日吸引了一大批高粘度的受众。
三是在娱乐中提供真情实感。为什么现在受众倾向于到网上寻求娱乐，而疏远了电视娱乐。群歌群舞、奢华包装的综艺晚会，粉丝狂热、评委矫情的选秀节目，家长里短、婆婆妈妈的电视剧，真的满足了需求、提升了精神、娱乐了大众吗？还是我们内容制作者在自娱自乐？这些作品往往成为了网民调侃的对象，受众通过调侃娱乐节目来娱乐自己，这是不是我们的悲哀？湖北卫视的《我爱我的祖国》，是一档不一样的娱乐节目，它借鉴荷兰的节目模式，将爱国主义这一宏大的叙事主题，融入到娱乐互动环节之中，让受众明白，爱国主义不是一个空洞的口号，而是一种朴素的情感。爱国就要爱我们的周遭，一切看似不起眼的风土人情、生活习惯、美食美景、街边见闻都构成了“我爱我的祖国”的现实基础和情感依托。这档节目一经推出，就受到了观众的喜爱，收视一直稳居全国同时段前三。大型音乐励志选秀节目《我的中国星》，并没有把镜头对准专业级表演的粉丝，没有对准卖萌撒娇的嘉宾，而是对准了立志成为明星的草根平民，通过真人秀的叙事方式，反映他们在光鲜亮丽的舞台表现背后不懈的努力与坚持，展现了人生多磨难、星途不平坦的行业现实，鼓励年轻人放弃“一夜成名”的不切实际想法。当一个声音条件很好但外形欠佳的平民小胖子祝家家，通过艰辛的付出汗水和泪水赢得了中国星的总冠军，感动了无数观众，赢得了决赛当晚收视全国第一的佳绩。中国星总决赛时，微博互动量达到了几十万，节目官博粉丝数突破200万。冠军选手祝家家的搜索结果有82万多条，他的成长故事也在网络上迅速走热，成为人气上升最快的选手，他演唱的单曲、MV等都在网络上广为传播。同时这个节目也已销售到12个国家。 四是在浅表中提供深度思考。就像电子阅读器看多了，人们也想回归纸质文字的阅读体验一样；直白浅表的视频内容看多了，人们也想回归严肃精品的大片体验。这就是为什么央视一套的纪录片节目能成功、《舌尖上的中国》能火爆、电影院线能起死回生的人文原因。美国网络观察作家克莱·舍基在《未来是湿的：无组织的组织力量》中认为，互联网民的集体协同生产方式，创造了丰富的网络内容，每一个人用自己的力量创作的原创节目，虽然质量与专业制作相比相去甚远，其意义也大过专业创作。但舍基其实忽略了阅读经典的意义，每个人阅读一遍经典作品，其实是对经典作品进行了一次独立的个人解读，其意义远远超过了互联网上非专业网民的低劣创造。湖北卫视一直重视精品力作的打造，并广与高手合作，与业界同仁、制作公司、网络媒体携手共铸精品。今年，湖北卫视与央视合作的纪录片《楚国八百年》，与凤凰合作的《文化的力量》，与夏骏合作的《汉水》均已完成制作，即将播出。
有的网媒朋友会认为，电视是可以提供系统分析、价值引领、真情实感、深度思考，这很好，可是我网媒手中有的是资本，我可以挖你团队、学你理念，你的一切优势我都可以用资本获得。那么，这正好说明，电视的优质内容是有优势的，是网络所需要的，关键是电视如何适应多屏时代的要求，既要巩固和放大自己的核心内容优势，又要学习新媒体之长补自己之短，使电视内容易于被看见、可交互、能移动。在此基础上，网络和电视完全可以通过合作、互动、融合来获得对方的比较优势。
三、新老媒体携手跨越
从上述分析可以看出，与其说新媒体是电视媒体的对手，还不如把新媒体当电视媒体的伙伴，双方拥有广阔的合作空间。但要实现跨屏合作，携手共赢，有三个问题值得我们关注。
一是着重解决好内容版权问题，促进原创内容繁荣。目前，网络媒体之间、网媒与节目制作公司之间、电视与制作公司之间的内容版权问题已经基本理顺，但电视与网媒之间的内容版权问题仍待厘清，一些网络利用技术优势直接“抓取”电视内容的现象还较普遍。如《长江新闻号》并未授权任何网站对其内容进行转播，但数十家视频网站，对其以碎片式或整版专辑的方式进行转载。其中，在一个网站军事频道，《长江新闻号》碎片化的视频源，点击率长期处于前三位，而这些视频中近70%都带有网站的广告。更有甚者，OTT业务使互联网版权内容进入电视终端，严重损害了电视渠道版权方的利益，打击了电视原创内容的积极性，并对电视的传统运营模式造成冲击。这个问题的有效解决，既有赖于监管机构不断加强监管，也有赖于网络媒体加强行业自律，更希望能建立广电与网媒之间的版权保护协调机制，致力达成共识，保护原创内容版权。
二是着重解决好评价体系问题，促进媒体营销共赢。现在对内容的评价，标准不一，体系多元，广告主们常常反映很难评估内容的质量和传播效果。电视的收视率统计方式已经远远不能反映电视终端的真实收视状况，或者说它只对传统有线用户相对准确，但这部分蛋糕的比例正在加速缩水，而正蓬勃发展的IPTV市场、OTT市场、有线用户的时移回看和VOD等收视行为均被忽略，基于互动机顶盒的全样本精准收视统计和碎片收视率统计已具雏形，未来传统电视频道的真实收视份额和收视率需要重新估值。正如电视的收视率正影响电视产业的健康发展一样，网络流量、点击率的统计方式也难以准确反映网络媒体的公信力。广告主们常说，“我的营销经费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半被浪费了”。而电视和网媒却又觉得自己内容的价值被严重低估了。更重要的是，屏幕和渠道的丰富化使全面评估视频原创内容的真实影响力变得更加复杂。建立全新的综合评价体系势在必行。这需要业界和学界的不懈努力与合作。
三是着重解决好多屏互动问题，促进媒体融合发展。电视媒体的从业者们高兴地看到，智能手机和平板电脑的发展，并没有完全取代电视屏幕在客厅中的地位，而是让电视的内容以更多的终端被受众所看见，并带来了更多的多屏互动。有调查显示，美国42%的平板电脑用户、40%的智能手机用户每天看电视时会使用平板电脑或智能手机。这就需要我们电视媒体和网络媒体制作更多便于屏幕间互动的内容和服务，并积极探索可产业化的路径，从而开辟电视与网媒融合发展的新蓝海。
关键词：多屏互动 内容制作 电视媒体
随着互联网的迅猛发展，渠道日益过剩和多元化，优质的内容产品越来越稀缺，内容创作的黄金时代再次到来。但电视台、网络、节目制作公司怎样才能在这个新黄金时代通过合作与对话达到“跨屏共赢”，是摆在我们每个媒体人面前的课题。
一、多屏时代内容制作的挑战
互联网作为一项先进的技术，其强大的复制再生基因，使它以不可阻挡之势，迅速地改变了众多行业的生态格局。网络的强大，在于它“遇谁变谁、遇谁颠覆谁”。遇到商业，它变成了电商；遇到金融结算，它变成支付工具；遇到即时通信，它就变成移动应用商。而它天然的媒体属性，随着移动、社交、视频新媒体的迅速发展，使媒体快速进入多屏时代。多屏时代的特点之一就是视频无处不在、无时不在分享，这给内容制作者带来了新的挑战。
一是在海量信息碎片中，观众对内容的聚焦越来越难。根据尼尔森《2013年网络视频分析》，观众通过各种服务观看在线视频的时长相比去年有大幅增加，表现出一种随时随地观看节目的“无节制”欲望。但受众的观看方式已经离传统方式相去甚远，大家不再守着节目表准备“收看”节目，而是主动去搜索节目，“搜索”的结果却是聚焦越来越难，飞速观看、时移浏览、随手点击、联想搜索、菜单推送，已成为新的受众观看习惯。
二是在多元观念的碰撞中，大众对价值的取向越来越迷惑。在这个“人人皆记者、人人皆评论员”的互联网时代，分享和评论已成为网民生活的常态。在众声喧哗、价值多元不断冲击着人们的价值观时，不少人常常一边感叹各种网络新闻的不可思议，一边随手转发并加入自己的评论，让令人迷惑的事件更加众说纷纭，莫衷一是。
三是在泛娱乐化的环境中，对主体性的消解越来越广泛。今天，再严肃的内容文本，只要上了网，似乎都可以被娱乐、被调侃、被重写、被消费。就像美国学者尼尔·波茨曼在《娱乐至死》中所指出的那样，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。但是，今天他们感到痛苦的，不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。
四是在浅表化表达的泛滥中，富有深度和理性的精品内容越来越稀缺。在《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》一书中，尼古拉斯·卡尔认为，所有的信息技术都会带来一种智能伦理，互联网鼓励人们蜻蜓点水般地从多种信息来源中广泛采集碎片化的信息，其伦理规范就是工业主义，这是一套速度至上、效率至上的伦理，也是一套产量最大化、消费最大化的伦理，我们变得对扫描和略读越来越得心应手，却不断丧失专注能力、沉思能力和反省能力。在各种浅表化的内容特别是UGC内容越来越失去新鲜感之后，具有深度和理性的作品越来越成为稀缺资源，越来越成为受众的渴望，而受众对于深度内容的需求还远远未被满足。
二、电视媒体的突围与湖北广电的试水
面对网络等新媒体的强势冲击和媒介生态的迅速变化，中国的电视媒体进行了不懈的努力和创新，在与新媒体的互动中努力寻找自身的比较优势，湖北广电也进行了一些尝试。笔者认为，至少在以下几个方面电视媒体仍具有可作为的空间：
一是在碎片中提供系统分析。事实上，在海量的碎片信息中，人们感到的并不是信息的丰盛，而是信息的过剩。信息爆炸使得我们越来越看不清我们生活的这个世界，过量的信息亟待梳理、整合、解读、评论、辨别真伪、厘清概念。这就是央视的新闻频道为什么能获得成功的重要原因，因为在碎片化的信息浪潮下，系统性的新闻评论节目正是应对碎片化的力器。湖北卫视也于2012年推出了大体量的日播国际时事评论栏目《长江新闻号》，整合各类评论资源，解读中外热点事件，获得了不错的收视率和影响力。特别是十八大和全国两会期间推出的系列专题《和平崛起造福世界》和《全球问题中国解答》，系统梳理了全球化时代的各种难题，指出了中国式解答对世界的贡献和意义。《长江新闻号》的单条新闻的点击量最多近800万次。其中，解读十八大报告系列短片的播放次数在上线当日均超20万次。
二是在多元观点中提供价值引领。在各种似是而非的观点面前，在各种突发事件面前，人们迫切需要找到确切的真实、引领的观点、核心的价值。美国Fox新闻频道近10年来迅速崛起，打败老牌新闻频道CNN，重要原因之一就是Fox开办了多个访谈和评论类栏目，让不同声音、不同观点都可以得到充分表达，以鲜明的观点吸引受众，特别是美国的保守派受众。湖北卫视的大型生活服务类节目《生活帮》，用实验辨别真伪，用真相粉碎谣言，帮助受众验证网络上的各种生活流言。如北京723暴雨之后，网上关于汽车入水后的逃生措施说法多多，但究竟是否有用却无人知晓。《生活帮》的编导们买来一辆报废的汽车，冒着生命危险将车开入水中，用亲身实验证实了网上各种逃生手段的无效。而湖北卫视的道德类脱口秀节目《包公来了》，则完全是针对网上的各类热点话题制作的，丁克、职场性骚扰、白富美、地铁乘车文明、大龄剩女等网络话题都在节目中得到了讨论和回应，引导受众回归丰流价值。《生活帮》和《包公来了》本来就是针对网一卜的各类话题制作的节目，而其每期的节目回到官方微博和微信上以后又会引发持续热烈的互动讨论，为节日吸引了一大批高粘度的受众。
三是在娱乐中提供真情实感。为什么现在受众倾向于到网上寻求娱乐，而疏远了电视娱乐。群歌群舞、奢华包装的综艺晚会，粉丝狂热、评委矫情的选秀节目，家长里短、婆婆妈妈的电视剧，真的满足了需求、提升了精神、娱乐了大众吗？还是我们内容制作者在自娱自乐？这些作品往往成为了网民调侃的对象，受众通过调侃娱乐节目来娱乐自己，这是不是我们的悲哀？湖北卫视的《我爱我的祖国》，是一档不一样的娱乐节目，它借鉴荷兰的节目模式，将爱国主义这一宏大的叙事主题，融入到娱乐互动环节之中，让受众明白，爱国主义不是一个空洞的口号，而是一种朴素的情感。爱国就要爱我们的周遭，一切看似不起眼的风土人情、生活习惯、美食美景、街边见闻都构成了“我爱我的祖国”的现实基础和情感依托。这档节目一经推出，就受到了观众的喜爱，收视一直稳居全国同时段前三。大型音乐励志选秀节目《我的中国星》，并没有把镜头对准专业级表演的粉丝，没有对准卖萌撒娇的嘉宾，而是对准了立志成为明星的草根平民，通过真人秀的叙事方式，反映他们在光鲜亮丽的舞台表现背后不懈的努力与坚持，展现了人生多磨难、星途不平坦的行业现实，鼓励年轻人放弃“一夜成名”的不切实际想法。当一个声音条件很好但外形欠佳的平民小胖子祝家家，通过艰辛的付出汗水和泪水赢得了中国星的总冠军，感动了无数观众，赢得了决赛当晚收视全国第一的佳绩。中国星总决赛时，微博互动量达到了几十万，节目官博粉丝数突破200万。冠军选手祝家家的搜索结果有82万多条，他的成长故事也在网络上迅速走热，成为人气上升最快的选手，他演唱的单曲、MV等都在网络上广为传播。同时这个节目也已销售到12个国家。 四是在浅表中提供深度思考。就像电子阅读器看多了，人们也想回归纸质文字的阅读体验一样；直白浅表的视频内容看多了，人们也想回归严肃精品的大片体验。这就是为什么央视一套的纪录片节目能成功、《舌尖上的中国》能火爆、电影院线能起死回生的人文原因。美国网络观察作家克莱·舍基在《未来是湿的：无组织的组织力量》中认为，互联网民的集体协同生产方式，创造了丰富的网络内容，每一个人用自己的力量创作的原创节目，虽然质量与专业制作相比相去甚远，其意义也大过专业创作。但舍基其实忽略了阅读经典的意义，每个人阅读一遍经典作品，其实是对经典作品进行了一次独立的个人解读，其意义远远超过了互联网上非专业网民的低劣创造。湖北卫视一直重视精品力作的打造，并广与高手合作，与业界同仁、制作公司、网络媒体携手共铸精品。今年，湖北卫视与央视合作的纪录片《楚国八百年》，与凤凰合作的《文化的力量》，与夏骏合作的《汉水》均已完成制作，即将播出。
有的网媒朋友会认为，电视是可以提供系统分析、价值引领、真情实感、深度思考，这很好，可是我网媒手中有的是资本，我可以挖你团队、学你理念，你的一切优势我都可以用资本获得。那么，这正好说明，电视的优质内容是有优势的，是网络所需要的，关键是电视如何适应多屏时代的要求，既要巩固和放大自己的核心内容优势，又要学习新媒体之长补自己之短，使电视内容易于被看见、可交互、能移动。在此基础上，网络和电视完全可以通过合作、互动、融合来获得对方的比较优势。
三、新老媒体携手跨越
从上述分析可以看出，与其说新媒体是电视媒体的对手，还不如把新媒体当电视媒体的伙伴，双方拥有广阔的合作空间。但要实现跨屏合作，携手共赢，有三个问题值得我们关注。
一是着重解决好内容版权问题，促进原创内容繁荣。目前，网络媒体之间、网媒与节目制作公司之间、电视与制作公司之间的内容版权问题已经基本理顺，但电视与网媒之间的内容版权问题仍待厘清，一些网络利用技术优势直接“抓取”电视内容的现象还较普遍。如《长江新闻号》并未授权任何网站对其内容进行转播，但数十家视频网站，对其以碎片式或整版专辑的方式进行转载。其中，在一个网站军事频道，《长江新闻号》碎片化的视频源，点击率长期处于前三位，而这些视频中近70%都带有网站的广告。更有甚者，OTT业务使互联网版权内容进入电视终端，严重损害了电视渠道版权方的利益，打击了电视原创内容的积极性，并对电视的传统运营模式造成冲击。这个问题的有效解决，既有赖于监管机构不断加强监管，也有赖于网络媒体加强行业自律，更希望能建立广电与网媒之间的版权保护协调机制，致力达成共识，保护原创内容版权。
二是着重解决好评价体系问题，促进媒体营销共赢。现在对内容的评价，标准不一，体系多元，广告主们常常反映很难评估内容的质量和传播效果。电视的收视率统计方式已经远远不能反映电视终端的真实收视状况，或者说它只对传统有线用户相对准确，但这部分蛋糕的比例正在加速缩水，而正蓬勃发展的IPTV市场、OTT市场、有线用户的时移回看和VOD等收视行为均被忽略，基于互动机顶盒的全样本精准收视统计和碎片收视率统计已具雏形，未来传统电视频道的真实收视份额和收视率需要重新估值。正如电视的收视率正影响电视产业的健康发展一样，网络流量、点击率的统计方式也难以准确反映网络媒体的公信力。广告主们常说，“我的营销经费有一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半被浪费了”。而电视和网媒却又觉得自己内容的价值被严重低估了。更重要的是，屏幕和渠道的丰富化使全面评估视频原创内容的真实影响力变得更加复杂。建立全新的综合评价体系势在必行。这需要业界和学界的不懈努力与合作。
三是着重解决好多屏互动问题，促进媒体融合发展。电视媒体的从业者们高兴地看到，智能手机和平板电脑的发展，并没有完全取代电视屏幕在客厅中的地位，而是让电视的内容以更多的终端被受众所看见，并带来了更多的多屏互动。有调查显示，美国42%的平板电脑用户、40%的智能手机用户每天看电视时会使用平板电脑或智能手机。这就需要我们电视媒体和网络媒体制作更多便于屏幕间互动的内容和服务，并积极探索可产业化的路径，从而开辟电视与网媒融合发展的新蓝海。