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从文艺晚会到大型活动，节目样式、创作观念、价值取向、传媒方式等都随着新技术媒体壮大、传统电视媒体变革而发生了深刻变化。因此，有必要梳理一下从文艺晚会到大型活动，到底发生了哪些变革，是否也继承了一些好的创作原则等等，进而总结大型活动的种类和特点，探讨如何成功地策划运作一个大型活动的原则和方法，从而为实施大型活动提供一些参考和借鉴。
一、从文艺晚会到大型活动的观念转变
文艺晚会，是区别于专题性节目的一种晚会形式。它通常将不同的文化、艺术与科技手段进行有意味的融合，表现为一种综合艺术，又叫综艺晚会或综合晚会。自1983年首届央视春晚诞生以来，很长一段时间内，文艺晚会都是老百姓茶余饭后不可缺少的一道文化大餐，深受观众喜爱的一种艺术形式。除春晚以外，中秋晚会、国庆晚会、《中国人·中国节》系列晚会都是典型的文艺晚会。
大型活动，是指主办方有明确的目的，通过策划与宣传能够产生社会效益和经济效益的活动。活动是一种重要的宣传推广手段：政府把活动的组织和推广当作经济发展、国家建设、旅游目的地营销战略的重要组成部分；公司和企业把活动当成市场营销和形象推广的重要组成部分；媒体把活动当作提升影响力、刺激视听率（阅读率）增长、拉动广告收益的重要手段。
可见，这两个称谓有着不同的内涵和外延，指向不同的侧重点。
相比“文艺晚会”而言，
“活动”的概念所指范围更广，主旨更深，形式内容更丰富，串联的专业部门更多，形成某种独立行业或产业的可能性更大，距离“文化创意产业”这个领域更近。“活动”还可以成为传统营销方式升级换代的重要战略替代品。
“文艺晚会”通常是“活动”的众多流程中一道非常关键的流程，是“活动”造势进而产生影响的十分重要的方式。“活动”众多的流程中，很多表现形式和手段都借用了“文艺晚会”的专业技巧和方法，但“文艺晚会”不是“活动”的全部，甚至不是“活动”成败的关键。比如上海世博会，在不同场合、不同时间上演的不同形态、不同内容的演出展示方式就不能用“文艺晚会”所能概括，上海世博会上演的令人目不暇接的视听盛宴却可以囊括在“活动”这个概念的名下。
下面，分别陈述两者的特性。
（一）文艺晚会的特性
（1）大规模的舞台文艺演出
文艺晚会特指晚间举办的大型聚会和文艺演出，一般具有较大的规模，参演人数众多，舞台设施复杂，投入物料繁多。文艺晚会最重要的特点是它具有特定的表演空间和剧场式的观演形式。不管是楼堂馆所，还是山水大自然，还是在露天的城市广场，文艺晚会的表演一般都要寄托在一个流光溢彩的舞台上。舞台与观众就形成了剧场式的你演我看的观演形式，观众与舞台的互动主要是通过节目的表演与欣赏来完成，观众的体验式互动对于文艺晚会来说，从来都不是不可或缺的主题。
（2）公益主题
在“文艺晚会”时代，电视媒体作为国家事业单位，具有强烈的公益自觉，但没有主动的产业发展和传媒营销意识。文艺晚会以追求社会效益为主，旨在宣扬社会主流价值观和道德观，营造和谐包容、幸福友爱的社会氛围，继承中华文明，传播民族文化，凝聚民族精神，凸显电视媒体的公益定位。晚会制片工作都是按照作坊式的生产来满足晚会的一次性需要，整体理念上没有经营与盈利的意识。
（3）民俗、政治、艺术三位一体的晚会内容
中国气派、东方风情，这是文艺晚会永远的创作素材；和谐社会、民族团结，这是文艺晚会永远的主旋律；歌乐舞、音诗画、声光电，这是文艺晚会永远的艺术气质。文艺晚会最典型的节目样式是春晚，春晚就是民俗性、政治性、艺术性三位一体的集大成者。从春晚派生出来的各类节庆晚会、各类行业晚会都延续了这一传统架构，都继承了这三大属性。
（4）视听艺术
“文艺晚会”本质上是一种“舞台表演艺术”，电视文艺晚会更是一种视听艺术，强调其审美特性。它的属性评价标准侧重于艺术品质的好坏和创作者专业技能的高低。它具有很强的专业性：一台文艺晚会，涉及到许多不同的专业业务或专业技术部门，包括文学、音乐、影视、服装、化妆、道具、音响、舞美、灯光、电视技术等众多专业部门。多年以来，形成了上至国家级“星光奖”，下至省级专业协会“文艺奖”的专业化评奖体系。
（二）大型活动的特性
（1）大规模的社会协调活动
大型活动围绕同一主题，包含门类繁多的表现形式。其内容突破了文艺、综艺的范畴，包括重大新闻事件和新媒体活动，比如湖北随州炎帝故里寻根节。大型活动有影响力，受到广泛关注，成为社会话题。大型活动包括城市营销活动、城市节庆活动、企业营销活动、非盈利机构的公益活动和媒体活动等。
（2）推广营销手段
大型活动有着明确的目的，不管是政府机关或者一个城市的管理者，不管是企业公司，或者是各类媒体，策划和发动大型活动一定都有着明确的目的。或者推销城市文化底蕴，扩大城市知名度，促进城市发展；或者推广企业品牌，塑造企业品牌文化，扩大市场占有率，促进销售；或是提高媒体影响力，刺激收视收听率，拉动广告创收。归纳起来，就是“推广营销”这四个字。
从文艺晚会到大型活动，在称谓变化的背后，是电视媒体的日趋产业化和市场化，是中国电视频道竞争的日益白热化。电视传媒开始注重品牌建设和节目内容差异化，以此来巩固和扩大市场份额。文艺晚会从内容到形式，已经不太适应新形势下媒体和观众的要求，大型活动成为电视媒体竞争策略的重要制胜武器。
企业、政府、媒体以及各类机构，都把经营“活动”当作重要的营销手段。通过搭建活动媒体平台、整合各种媒体资源，吸引受众的注意力，产生文化的影响力，创造出不可估量的社会、经济价值。
（3）整合媒体的平台
从文艺晚会到大型活动，也是传统媒体市场份额不断被新技术媒体挤压和分享的过程。大型活动活跃于多媒体时代，成为整合媒体的重要平台。一个大型活动，汇聚了各行各业的重要嘉宾和演艺明星，集合了当下广受关注的话题和内容，预示着行业、社会的流行趋势和热点，能吸引业内业外各方关注和媒体的聚焦，天生具有整合各类媒体的资源和能力。 电视媒体在策划操办大型活动的过程中，即使本身具备传播通道和资源，为了扩大宣传效果，也会尽可能地整合多种媒体资源，全媒体覆盖，形成全国性的话题和热点，扩大活动品牌影响力，塑造媒体文化形象，培养观众忠实度，进而提升收视率，增加电视媒体盈利能力。据了解，目前电视媒体大型活动日益重视“宣传炒作”，都纷纷在宣传这一块增加投入和预算，成立专门的宣传推广团队，密切跟踪配合编导部门，形成“节目”和“宣传”齐头并进的态势。
（4）产业化运作理念
电视媒体的大型活动大体上可以分为两种情况：一种是由电视媒体以品牌推介和营销为目的主动策划实施的大型电视活动，另一种情况是电视媒体作为专业的运营团队通过市场的方式介入城市节庆旅游、企业营销活动而策划实施的大型活动。无论是哪种大型活动，都离文化创意产业的范围很近，都具备了文化产业特征，实际运行中，也都是以市场化或近似市场化的方式运行，逐渐突破了早期以公益活动为主的形式，越来越多地出现以增加媒体创收、提高盈利水平为目的的大型活动策划。
在电视媒体大型活动之外，还涌动着无数以各种推广营销为目的的大型活动。
二、电视媒体大型活动的分类
按照电视媒体操作大型活动的目的和运作方式来分类，电视媒体大型活动可以分为如下三类。
（一）节庆晚会类：
这是最接近传统文艺晚会模式的大型活动。以追求社会效益为主，旨在倡导一种主流价值观，营造和谐互助、团结友爱的社会氛围，继承中华文明，凝聚民族精神。节庆类大型电视活动比较典型的节目样式有：春晚、国庆晚会、“中国人·中国节”系列晚会、道德模范颁奖晚会、“感动中国人物颁奖晚会”等。由于投入产出比以及观众欣赏口味的变化，目前，此类大型活动在主流卫视频道上的战略地位正在逐步让位于媒体营销类大型活动。
（二）媒体营销类
此类大型活动由电视媒体策划发动，通常植入著名企业品牌。旨在争夺注意力资源、提升广告价值、延长电视产业链、创新电视盈利模式。通过策划实施令人耳目一新的大型活动，在大众之间口耳相传，以此来塑造电视媒体文化，大幅提高电视媒体的影响力和公信力，进而提升电视媒体的收视率，提升电视媒体盈利的创收水平。目前来看，此类营销类大型活动成为主流卫视频道的主打类型。成功的营销类大型活动不但影响力和收视率提升很快，而且经济创收效益也非常可观。例如红极一时的大型选秀活动和近期荧屏上常见的引进国外模式的大型活动。《中国达人秀》、《梦想中国》、《中国好声音》都属此列。
（三）商业合作类
商业合作类大型活动以追求经济效益为主，基本上形成了通过运营大型活动的专业能力在活动产业市场上置换利润的商业盈利模式，是当下活动产业领域正在稳健发展的大型活动。由电视媒体制作团队参与制作的各类旅游节庆活动、城市营销活动和企业营销活动都可以归为此类，如央视制作团队参与制作的成宁温泉国际文化旅游节、潜江曹禺戏剧文化节、麻城杜鹃文化旅游节等，湖北卫视参与制作的湖北移动动感地带青春风暴演唱会、赤壁三国文化旅游节、武当大兴六百年盛典以及金龙泉啤酒祭水大典等。在开展商业合作大型活动时，电视媒体具有人才和资源优势，但如何建立一套利于活动品牌化长远发展的合作模式以及媒体体制，仍然有许多值得改进和提升的空间。
三、电视媒体运营大型活动的对策与建议
（一）针对频道的定位与特色，以频道品牌营销为目的，精准定位，系统创新规划，策划实施适合频道气质的大型活动。
策划境界开阔，立意高远，会为活动谋一个成功之开局。需尽早地找到媒体活动的定位，准确定位，为活动谋一个精准的着力点。接下来，就让“创新”来引领活动的整个策划实施过程。
电视媒体属于创意产业，创新乃是立身之本、繁荣之根，因此，创新对于电视媒体而言具有极其重要的意义。如果电视频道或者电视节目失去了对创新的追求或者创新精神，就会变得千篇一律，最终失去观众、失去市场。当各大电视媒体的大型活动之争确已到了白热化程度的时候，创新便成为大型活动策划在激烈竞争中脱颖而出的关键。
电视媒体大型活动策划必须要有创新意识，贴近时代、与时俱进。电视媒体大型活动最要紧的命题是掌握潮流、紧跟时尚。观众耳目一新的创意，才能在众多的电视活动中脱颖而出，赢得特别关注！创新是电视媒体发展的永动机，是大型活动策划的灵魂，因此，创新要贯穿电视媒体大型活动的前世今生。
（二）以频道为依托，组建专业化活动运营团队，创新机制体制，按照市场化、产业化的方式。站在布局文化创意产业的高度，全面介入活动产业，提升频道创收能力，赢得频道的未来
’电视媒体大型活动，需要站在活动产业发展的高度，加强创新思维，提高创意水平，创造价值，创造财富，这样才能保证电视媒体大型活动形成一个良性发展机制。对于专业性的小频道来说，在后广告时代，如何突破创收困局，需要探索一些新的路径，采取一些新的手段，尽可能减少对广告的依赖。活动产业也许给我们提供了一个突破口。
为了更高的收视率，为了更多的市场份额，电视媒体之间展开了创意创新大竞技，大型活动成为电视媒体角力的主要战场。在各大卫视纷纷推出的大型活动之中，呈现出投入大、宣传阵势大、影响大、与国际最新节目模式接轨等突出特点。
另一方面，新技术媒体正在急遽发展，传统大众媒体正发生着深刻变革，全媒体传播和体验也许很快成为现实。作为传统的电视媒体从业人员，摆脱对单一媒体资源的依赖，突破单一媒体的局限，成为一个媒体资源整合者，掌握最核心的创富能力，将反过来提升单一媒体的创富空间。
总之，不管是哪一种大型活动，创新应该成为常态，创造价值应该成为持之以恒追求的目标和意义！
责任编辑：梅杰
一、从文艺晚会到大型活动的观念转变
文艺晚会，是区别于专题性节目的一种晚会形式。它通常将不同的文化、艺术与科技手段进行有意味的融合，表现为一种综合艺术，又叫综艺晚会或综合晚会。自1983年首届央视春晚诞生以来，很长一段时间内，文艺晚会都是老百姓茶余饭后不可缺少的一道文化大餐，深受观众喜爱的一种艺术形式。除春晚以外，中秋晚会、国庆晚会、《中国人·中国节》系列晚会都是典型的文艺晚会。
大型活动，是指主办方有明确的目的，通过策划与宣传能够产生社会效益和经济效益的活动。活动是一种重要的宣传推广手段：政府把活动的组织和推广当作经济发展、国家建设、旅游目的地营销战略的重要组成部分；公司和企业把活动当成市场营销和形象推广的重要组成部分；媒体把活动当作提升影响力、刺激视听率（阅读率）增长、拉动广告收益的重要手段。
可见，这两个称谓有着不同的内涵和外延，指向不同的侧重点。
相比“文艺晚会”而言，
“活动”的概念所指范围更广，主旨更深，形式内容更丰富，串联的专业部门更多，形成某种独立行业或产业的可能性更大，距离“文化创意产业”这个领域更近。“活动”还可以成为传统营销方式升级换代的重要战略替代品。
“文艺晚会”通常是“活动”的众多流程中一道非常关键的流程，是“活动”造势进而产生影响的十分重要的方式。“活动”众多的流程中，很多表现形式和手段都借用了“文艺晚会”的专业技巧和方法，但“文艺晚会”不是“活动”的全部，甚至不是“活动”成败的关键。比如上海世博会，在不同场合、不同时间上演的不同形态、不同内容的演出展示方式就不能用“文艺晚会”所能概括，上海世博会上演的令人目不暇接的视听盛宴却可以囊括在“活动”这个概念的名下。
下面，分别陈述两者的特性。
（一）文艺晚会的特性
（1）大规模的舞台文艺演出
文艺晚会特指晚间举办的大型聚会和文艺演出，一般具有较大的规模，参演人数众多，舞台设施复杂，投入物料繁多。文艺晚会最重要的特点是它具有特定的表演空间和剧场式的观演形式。不管是楼堂馆所，还是山水大自然，还是在露天的城市广场，文艺晚会的表演一般都要寄托在一个流光溢彩的舞台上。舞台与观众就形成了剧场式的你演我看的观演形式，观众与舞台的互动主要是通过节目的表演与欣赏来完成，观众的体验式互动对于文艺晚会来说，从来都不是不可或缺的主题。
（2）公益主题
在“文艺晚会”时代，电视媒体作为国家事业单位，具有强烈的公益自觉，但没有主动的产业发展和传媒营销意识。文艺晚会以追求社会效益为主，旨在宣扬社会主流价值观和道德观，营造和谐包容、幸福友爱的社会氛围，继承中华文明，传播民族文化，凝聚民族精神，凸显电视媒体的公益定位。晚会制片工作都是按照作坊式的生产来满足晚会的一次性需要，整体理念上没有经营与盈利的意识。
（3）民俗、政治、艺术三位一体的晚会内容
中国气派、东方风情，这是文艺晚会永远的创作素材；和谐社会、民族团结，这是文艺晚会永远的主旋律；歌乐舞、音诗画、声光电，这是文艺晚会永远的艺术气质。文艺晚会最典型的节目样式是春晚，春晚就是民俗性、政治性、艺术性三位一体的集大成者。从春晚派生出来的各类节庆晚会、各类行业晚会都延续了这一传统架构，都继承了这三大属性。
（4）视听艺术
“文艺晚会”本质上是一种“舞台表演艺术”，电视文艺晚会更是一种视听艺术，强调其审美特性。它的属性评价标准侧重于艺术品质的好坏和创作者专业技能的高低。它具有很强的专业性：一台文艺晚会，涉及到许多不同的专业业务或专业技术部门，包括文学、音乐、影视、服装、化妆、道具、音响、舞美、灯光、电视技术等众多专业部门。多年以来，形成了上至国家级“星光奖”，下至省级专业协会“文艺奖”的专业化评奖体系。
（二）大型活动的特性
（1）大规模的社会协调活动
大型活动围绕同一主题，包含门类繁多的表现形式。其内容突破了文艺、综艺的范畴，包括重大新闻事件和新媒体活动，比如湖北随州炎帝故里寻根节。大型活动有影响力，受到广泛关注，成为社会话题。大型活动包括城市营销活动、城市节庆活动、企业营销活动、非盈利机构的公益活动和媒体活动等。
（2）推广营销手段
大型活动有着明确的目的，不管是政府机关或者一个城市的管理者，不管是企业公司，或者是各类媒体，策划和发动大型活动一定都有着明确的目的。或者推销城市文化底蕴，扩大城市知名度，促进城市发展；或者推广企业品牌，塑造企业品牌文化，扩大市场占有率，促进销售；或是提高媒体影响力，刺激收视收听率，拉动广告创收。归纳起来，就是“推广营销”这四个字。
从文艺晚会到大型活动，在称谓变化的背后，是电视媒体的日趋产业化和市场化，是中国电视频道竞争的日益白热化。电视传媒开始注重品牌建设和节目内容差异化，以此来巩固和扩大市场份额。文艺晚会从内容到形式，已经不太适应新形势下媒体和观众的要求，大型活动成为电视媒体竞争策略的重要制胜武器。
企业、政府、媒体以及各类机构，都把经营“活动”当作重要的营销手段。通过搭建活动媒体平台、整合各种媒体资源，吸引受众的注意力，产生文化的影响力，创造出不可估量的社会、经济价值。
（3）整合媒体的平台
从文艺晚会到大型活动，也是传统媒体市场份额不断被新技术媒体挤压和分享的过程。大型活动活跃于多媒体时代，成为整合媒体的重要平台。一个大型活动，汇聚了各行各业的重要嘉宾和演艺明星，集合了当下广受关注的话题和内容，预示着行业、社会的流行趋势和热点，能吸引业内业外各方关注和媒体的聚焦，天生具有整合各类媒体的资源和能力。 电视媒体在策划操办大型活动的过程中，即使本身具备传播通道和资源，为了扩大宣传效果，也会尽可能地整合多种媒体资源，全媒体覆盖，形成全国性的话题和热点，扩大活动品牌影响力，塑造媒体文化形象，培养观众忠实度，进而提升收视率，增加电视媒体盈利能力。据了解，目前电视媒体大型活动日益重视“宣传炒作”，都纷纷在宣传这一块增加投入和预算，成立专门的宣传推广团队，密切跟踪配合编导部门，形成“节目”和“宣传”齐头并进的态势。
（4）产业化运作理念
电视媒体的大型活动大体上可以分为两种情况：一种是由电视媒体以品牌推介和营销为目的主动策划实施的大型电视活动，另一种情况是电视媒体作为专业的运营团队通过市场的方式介入城市节庆旅游、企业营销活动而策划实施的大型活动。无论是哪种大型活动，都离文化创意产业的范围很近，都具备了文化产业特征，实际运行中，也都是以市场化或近似市场化的方式运行，逐渐突破了早期以公益活动为主的形式，越来越多地出现以增加媒体创收、提高盈利水平为目的的大型活动策划。
在电视媒体大型活动之外，还涌动着无数以各种推广营销为目的的大型活动。
二、电视媒体大型活动的分类
按照电视媒体操作大型活动的目的和运作方式来分类，电视媒体大型活动可以分为如下三类。
（一）节庆晚会类：
这是最接近传统文艺晚会模式的大型活动。以追求社会效益为主，旨在倡导一种主流价值观，营造和谐互助、团结友爱的社会氛围，继承中华文明，凝聚民族精神。节庆类大型电视活动比较典型的节目样式有：春晚、国庆晚会、“中国人·中国节”系列晚会、道德模范颁奖晚会、“感动中国人物颁奖晚会”等。由于投入产出比以及观众欣赏口味的变化，目前，此类大型活动在主流卫视频道上的战略地位正在逐步让位于媒体营销类大型活动。
（二）媒体营销类
此类大型活动由电视媒体策划发动，通常植入著名企业品牌。旨在争夺注意力资源、提升广告价值、延长电视产业链、创新电视盈利模式。通过策划实施令人耳目一新的大型活动，在大众之间口耳相传，以此来塑造电视媒体文化，大幅提高电视媒体的影响力和公信力，进而提升电视媒体的收视率，提升电视媒体盈利的创收水平。目前来看，此类营销类大型活动成为主流卫视频道的主打类型。成功的营销类大型活动不但影响力和收视率提升很快，而且经济创收效益也非常可观。例如红极一时的大型选秀活动和近期荧屏上常见的引进国外模式的大型活动。《中国达人秀》、《梦想中国》、《中国好声音》都属此列。
（三）商业合作类
商业合作类大型活动以追求经济效益为主，基本上形成了通过运营大型活动的专业能力在活动产业市场上置换利润的商业盈利模式，是当下活动产业领域正在稳健发展的大型活动。由电视媒体制作团队参与制作的各类旅游节庆活动、城市营销活动和企业营销活动都可以归为此类，如央视制作团队参与制作的成宁温泉国际文化旅游节、潜江曹禺戏剧文化节、麻城杜鹃文化旅游节等，湖北卫视参与制作的湖北移动动感地带青春风暴演唱会、赤壁三国文化旅游节、武当大兴六百年盛典以及金龙泉啤酒祭水大典等。在开展商业合作大型活动时，电视媒体具有人才和资源优势，但如何建立一套利于活动品牌化长远发展的合作模式以及媒体体制，仍然有许多值得改进和提升的空间。
三、电视媒体运营大型活动的对策与建议
（一）针对频道的定位与特色，以频道品牌营销为目的，精准定位，系统创新规划，策划实施适合频道气质的大型活动。
策划境界开阔，立意高远，会为活动谋一个成功之开局。需尽早地找到媒体活动的定位，准确定位，为活动谋一个精准的着力点。接下来，就让“创新”来引领活动的整个策划实施过程。
电视媒体属于创意产业，创新乃是立身之本、繁荣之根，因此，创新对于电视媒体而言具有极其重要的意义。如果电视频道或者电视节目失去了对创新的追求或者创新精神，就会变得千篇一律，最终失去观众、失去市场。当各大电视媒体的大型活动之争确已到了白热化程度的时候，创新便成为大型活动策划在激烈竞争中脱颖而出的关键。
电视媒体大型活动策划必须要有创新意识，贴近时代、与时俱进。电视媒体大型活动最要紧的命题是掌握潮流、紧跟时尚。观众耳目一新的创意，才能在众多的电视活动中脱颖而出，赢得特别关注！创新是电视媒体发展的永动机，是大型活动策划的灵魂，因此，创新要贯穿电视媒体大型活动的前世今生。
（二）以频道为依托，组建专业化活动运营团队，创新机制体制，按照市场化、产业化的方式。站在布局文化创意产业的高度，全面介入活动产业，提升频道创收能力，赢得频道的未来
’电视媒体大型活动，需要站在活动产业发展的高度，加强创新思维，提高创意水平，创造价值，创造财富，这样才能保证电视媒体大型活动形成一个良性发展机制。对于专业性的小频道来说，在后广告时代，如何突破创收困局，需要探索一些新的路径，采取一些新的手段，尽可能减少对广告的依赖。活动产业也许给我们提供了一个突破口。
为了更高的收视率，为了更多的市场份额，电视媒体之间展开了创意创新大竞技，大型活动成为电视媒体角力的主要战场。在各大卫视纷纷推出的大型活动之中，呈现出投入大、宣传阵势大、影响大、与国际最新节目模式接轨等突出特点。
另一方面，新技术媒体正在急遽发展，传统大众媒体正发生着深刻变革，全媒体传播和体验也许很快成为现实。作为传统的电视媒体从业人员，摆脱对单一媒体资源的依赖，突破单一媒体的局限，成为一个媒体资源整合者，掌握最核心的创富能力，将反过来提升单一媒体的创富空间。
总之，不管是哪一种大型活动，创新应该成为常态，创造价值应该成为持之以恒追求的目标和意义！
责任编辑：梅杰