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摘 要：本文以竞争战略管理理论为基础研究电商企业，同时结合京东商城案例深入分析，将竞争战略管理理论运用到企业实际运营管理中，明确京东商城竞争战略选择，提出京东商城竞争战略的具体实施措施与保障，旨在为电商企业未来的竞争战略制定与实施提供实践参考。
关键词：电商企业 竞争战略 SWOT 京东商城
一、竞争战略理论
20世纪80年代迈克尔波特首先提出竞争战略理论，他认为存在五种竞争力量针对不同阶段企业影响企业竞争战略制定，五要素竞争模型逐渐占据战略管理的主流地位。五要素竞争模型有利于识别行业或者部门内竞争的来源。在企业大战略框架下通过分析研究企业自身环境、消费者需求以及竞争者产品等因素不断提升产业吸引力，通过获取市场优势以保持企业行业领先地位，为企业在竞争环境下争取优势。竞争战略是业务单位在市场上获得竞争优势的基础。竞争力是战略概念的核心问题。
二、京东商城竞争战略的分析与选择
1.京东商城的发展历程。京东于1998年成立，04年正式进入电子商务领域，京东商城开始运营。07年随着广州子公司的成立，京东商城范围覆盖全国。在特色物流方面，10年推出“限时达”送货理念，12年京东物流平台成立，为网上买家提供逆向上门取货服务。2013年京东发布首份电商社会责任报告，提出“五为”理念， 同时京东成为中国首批虚拟运营商。2014年京东首次提出“白条”——互联网首个金融信用支付产品。
2.京东商城的竞争战略分析。
2.1京东商城的PEST分析。政治与法律环境分析。我国电子电子商务重要法律法规如表：
2011年 《关于规范网络购物促销行为的通知》
2011年 《第三方电子商务交易平台服务规范》
2011年 《关于“十二五”电子商务信用体系建设的指导意见》
2013年 新《消费者权益保护法》
经济环境因素。经济全球化的趋势无疑和电商的发展有着相互推进作用。经济全球化促进电商迈向国际，同时电商的不断发展促使国际经济的一体化进程。在未来很长一段时间里，京东商城网购势头将保持良好发展。社会环境因素：互联网构成了电子商务企业的工作环境，由于足不出户即可享受消费购买体验，越来越多的消费者选择网上购物。同时京东目前诚信品牌效应得益于创立之初口号就是只售卖正品，从而获得了大多数消费者的信任。技术环境因素：计算机高科技的创新与发展，带来了网络交易平台的曙光，越来越多的更新现代化物流机制、支付机制等推进了京东网购的现代化进程。京东自身也应该抓住机遇，大力创新发展自身互联网技术，在竞争中脱颖而出。
2.2京东商城的SWOT分析。
三、京东商城竞争战略的实施与保障
1.京东商城竞争战略的实施措施。
1.1完善技术平台。京东要进一步完善开发技术平台以提升自身的运营效率。京东发展技术平台的同时，为了支持外部、第三方服务，还要加强内部运营。大数据时代的来临，云计算技术的发展等都为将来技术平台的发展与完善提供了更广阔的空间。同时，为了优化提升京东客户消费体验，京东商城还可以与移动设备产商合作，完善移动平台技术，开发更完善、人性化的移动平台服务界面。
1.2优化供应链系统。供应链管理以及优化供应链系统是京东创立之初一直致力坚持发展的。京东有完善的自身物流体系，包括收货、出货、配送以及中途的打包、分拣、掃描等工作。在不同环节提升运营效率是优化供应链系统成为京东核心竞争力的首要要求。将一部分物流成本转嫁于供应商来承担，同时供应商可以更好地了解出货情况。
1.3提升服务和用户体验。京东商城本质是服务型企业，它的关键在于唤醒消费者欲望，在客户消费过程中享受满意服务以此提升消费者体验。这要求京东商城既要满足不同类型消费者不同需求，还要明确商品分类帮助消费者解决购物疑问。大数据环境下，京东商城可以利用其数据平台分析每位客户的需求偏好，根据分析数据，有针对的满足不同消费者的个性化需求，以获得更高的用户满意度与用户评价。最后始终坚持以客户为中心，保证网购服务的质量。
2.京东商城竞争战略实施的保障。
2.1不断推进技术创新能力。完善技术平台与不断推进新业务都离不开高新技术的创新与发展。第一，网站技术要创新：设置不同产品分类界面，精准的搜索定位，详细无纰漏的购物流程。第二，支付技术要创新。建立属于京东自身的支付平台，不仅仅是京东内部资金回流的保障，还使消费者更放心、便捷的购物。第三，安全保护技术要创新，由于网络缺乏有效的监管机制，京东商城更需要不断升级自身防火墙系统及查杀木马等病毒的能力，为消费者提供一个满意、安全的购物平台。
2.2加强人力资源管理。京东人力资源管理部门有良好培养人才计划与体系，考评体系360度评估绩效。通过一年两次的绩效考核，有效的奖惩制度能更好的激励员工，同时使员工认识到自己的不足并努力提升自己。对物流快递员的培训与激励，物流链是京东的核心竞争力，快递员的角色对差异化战略的实施有着重要作用。快递员的服务态度直观的呈现在客户面前，代表的是京东人的文化与价值观。
2.3塑造优秀的企业文化。为了提升京东品牌影响、员工凝聚度以及影响员工核心价值观的形成，京东商城应当注重优秀企业文化的塑造。优秀的企业文化最终将影响着企业核心竞争力的提升。要塑造优秀的企业文化，京东高中级管理层、员工都要参与到企业文化的建设中，高层管理者为员工树立优秀榜样身体力行，领导带领员工将优秀的企业文化、愿景等融入到公司运营的每个环节中。
参考文献：
[1]Callahan.B-to-B learns form e-commerce experience[J].B to B，2012（1）：97.
[2][美]琼.马格丽塔著，蒋宗强译.竞争战略论：一本书读懂迈克尔.波特[M].中信出版社，2012.
[3]陈娜，曹芳华.京东商城--垂直电子商务的胜利销售与市场[J].北京大学学报，2014（5）：10-12.
[4]李宏伟.京东商城商业模式分析与发展建议[J].电子商务，2013（10）.
作者简介：胡媛媛（1993.08—）女，山东省东明县人。硕士研究生。研究方向：市场营销。
关键词：电商企业 竞争战略 SWOT 京东商城
一、竞争战略理论
20世纪80年代迈克尔波特首先提出竞争战略理论，他认为存在五种竞争力量针对不同阶段企业影响企业竞争战略制定，五要素竞争模型逐渐占据战略管理的主流地位。五要素竞争模型有利于识别行业或者部门内竞争的来源。在企业大战略框架下通过分析研究企业自身环境、消费者需求以及竞争者产品等因素不断提升产业吸引力，通过获取市场优势以保持企业行业领先地位，为企业在竞争环境下争取优势。竞争战略是业务单位在市场上获得竞争优势的基础。竞争力是战略概念的核心问题。
二、京东商城竞争战略的分析与选择
1.京东商城的发展历程。京东于1998年成立，04年正式进入电子商务领域，京东商城开始运营。07年随着广州子公司的成立，京东商城范围覆盖全国。在特色物流方面，10年推出“限时达”送货理念，12年京东物流平台成立，为网上买家提供逆向上门取货服务。2013年京东发布首份电商社会责任报告，提出“五为”理念， 同时京东成为中国首批虚拟运营商。2014年京东首次提出“白条”——互联网首个金融信用支付产品。
2.京东商城的竞争战略分析。
2.1京东商城的PEST分析。政治与法律环境分析。我国电子电子商务重要法律法规如表：
2011年 《关于规范网络购物促销行为的通知》
2011年 《第三方电子商务交易平台服务规范》
2011年 《关于“十二五”电子商务信用体系建设的指导意见》
2013年 新《消费者权益保护法》
经济环境因素。经济全球化的趋势无疑和电商的发展有着相互推进作用。经济全球化促进电商迈向国际，同时电商的不断发展促使国际经济的一体化进程。在未来很长一段时间里，京东商城网购势头将保持良好发展。社会环境因素：互联网构成了电子商务企业的工作环境，由于足不出户即可享受消费购买体验，越来越多的消费者选择网上购物。同时京东目前诚信品牌效应得益于创立之初口号就是只售卖正品，从而获得了大多数消费者的信任。技术环境因素：计算机高科技的创新与发展，带来了网络交易平台的曙光，越来越多的更新现代化物流机制、支付机制等推进了京东网购的现代化进程。京东自身也应该抓住机遇，大力创新发展自身互联网技术，在竞争中脱颖而出。
2.2京东商城的SWOT分析。
三、京东商城竞争战略的实施与保障
1.京东商城竞争战略的实施措施。
1.1完善技术平台。京东要进一步完善开发技术平台以提升自身的运营效率。京东发展技术平台的同时，为了支持外部、第三方服务，还要加强内部运营。大数据时代的来临，云计算技术的发展等都为将来技术平台的发展与完善提供了更广阔的空间。同时，为了优化提升京东客户消费体验，京东商城还可以与移动设备产商合作，完善移动平台技术，开发更完善、人性化的移动平台服务界面。
1.2优化供应链系统。供应链管理以及优化供应链系统是京东创立之初一直致力坚持发展的。京东有完善的自身物流体系，包括收货、出货、配送以及中途的打包、分拣、掃描等工作。在不同环节提升运营效率是优化供应链系统成为京东核心竞争力的首要要求。将一部分物流成本转嫁于供应商来承担，同时供应商可以更好地了解出货情况。
1.3提升服务和用户体验。京东商城本质是服务型企业，它的关键在于唤醒消费者欲望，在客户消费过程中享受满意服务以此提升消费者体验。这要求京东商城既要满足不同类型消费者不同需求，还要明确商品分类帮助消费者解决购物疑问。大数据环境下，京东商城可以利用其数据平台分析每位客户的需求偏好，根据分析数据，有针对的满足不同消费者的个性化需求，以获得更高的用户满意度与用户评价。最后始终坚持以客户为中心，保证网购服务的质量。
2.京东商城竞争战略实施的保障。
2.1不断推进技术创新能力。完善技术平台与不断推进新业务都离不开高新技术的创新与发展。第一，网站技术要创新：设置不同产品分类界面，精准的搜索定位，详细无纰漏的购物流程。第二，支付技术要创新。建立属于京东自身的支付平台，不仅仅是京东内部资金回流的保障，还使消费者更放心、便捷的购物。第三，安全保护技术要创新，由于网络缺乏有效的监管机制，京东商城更需要不断升级自身防火墙系统及查杀木马等病毒的能力，为消费者提供一个满意、安全的购物平台。
2.2加强人力资源管理。京东人力资源管理部门有良好培养人才计划与体系，考评体系360度评估绩效。通过一年两次的绩效考核，有效的奖惩制度能更好的激励员工，同时使员工认识到自己的不足并努力提升自己。对物流快递员的培训与激励，物流链是京东的核心竞争力，快递员的角色对差异化战略的实施有着重要作用。快递员的服务态度直观的呈现在客户面前，代表的是京东人的文化与价值观。
2.3塑造优秀的企业文化。为了提升京东品牌影响、员工凝聚度以及影响员工核心价值观的形成，京东商城应当注重优秀企业文化的塑造。优秀的企业文化最终将影响着企业核心竞争力的提升。要塑造优秀的企业文化，京东高中级管理层、员工都要参与到企业文化的建设中，高层管理者为员工树立优秀榜样身体力行，领导带领员工将优秀的企业文化、愿景等融入到公司运营的每个环节中。
参考文献：
[1]Callahan.B-to-B learns form e-commerce experience[J].B to B，2012（1）：97.
[2][美]琼.马格丽塔著，蒋宗强译.竞争战略论：一本书读懂迈克尔.波特[M].中信出版社，2012.
[3]陈娜，曹芳华.京东商城--垂直电子商务的胜利销售与市场[J].北京大学学报，2014（5）：10-12.
[4]李宏伟.京东商城商业模式分析与发展建议[J].电子商务，2013（10）.
作者简介：胡媛媛（1993.08—）女，山东省东明县人。硕士研究生。研究方向：市场营销。