论文部分内容阅读
摘 要：实体店作为“类公共”空间由店商、消费者、店铺等要素构成，是经济基础与上层建筑之间相互作用在市场结构上的现实体现，其在人性化感知、服务体验、品质保障等方面有着独特优势，面对电商企业良好的发展前景，实体业应如何配置资源保住自己的一席之地，本文将分析日本实体业发展理念、策略和技术，结合中国特色社会主义道路的发展国情，分析中国实体业的改良策略。
关键词：实体店 发展策略 浅析
一、引言
历来中日两国在文化经济交流甚繁，而各自本国之间的市场经营理念仍有所差距，日本属于资本主义强国，在世贸营销方面有着丰富的经验和独特的策略，中国在引进电商技术后也发展成为世界的较高水准，这对历史悠久的实体业态是挑战也是机遇，变革不可盲目，借鉴吸收为己所用不失为一种良策。
二、中国线下实体业的发展历程和现状
中国实体店发展源远流长，承载着数千年博大精深的经济文化，是市场经济的源头之一，经历近代以来的曲折前行之后，随着改革开放政策的推进，具有中国特色社会主义的实体业态呈现良好的发展状态，但仍存在商品品质低、服务人员素质差、商业资源过剩、缺乏完备的经营体制和严明的法律体系等劣势，特别在2004年中国电商业的快速成长给实体店带来了较大的冲击，商务部数据显示，2014年，全国5000家重点零售企业销售额增速仅为6.3%，同比回落2.6个百分点。2015上半年，这5000家重点零售企业销售额同比增长4.6%，较上年同期再度放缓1.7个百分点，至今，实体店如何反冲击，实现可持续增长模式仍是当代研究的热点话题。
三、日本线下实体业与电商的发展状况
反观日本，自90年代初泡沫经济崩溃之后，线下实体发展举步维艰，综合型超市由于店铺开设过多而造成卖场面积过剩及成本浪费导致营业平效远低于上世纪70年代。于是，线下零售商开始不断寻求从高端路线进行转換、避免同质化的新方法。至90年代中期，整个零售行业逐步回暖。时至今日全日本平均每百万民众拥有近400家便利店，而在便利店最为密集的东京平均每10万人拥有近50家便利店，面积在60-200平方米的之间、全年全天候营业的便利店已经遍布全日本，总数超过56000家，中国的便利店店铺的人均占有比例、单店盈利能力仍有较大差距。同时地区发展的不平衡，导致不同城市、城乡之间便利店的发展的存在着一定的差距。
在现代物流业和零售业发展的基础上电商应运而生，以亚马逊、乐天市场及雅虎为首占据着电商市场的前三位，电商总市场年流通额约9万亿日元，面对其强大冲击，实体店铺仍能保持着稳步的销售量和盈利率，以它独特领先的经营之道在市场上表现得游刃有余：以顾客需求为视角、“以人为本”的竞争核心思想，注重内心的人性化营销与细节设计；秉承精益求精、高度专注力的“匠心精神”及引以为傲的职人传承风俗，有富含文化价值的百年老店；强大的品牌自造和人流能力，通过忠实的客户圈或粉丝群的情感互动营销积累品牌价值；消费者非物质追求思想日益扎根，相对传统保守、注重隐私维权的性格及对实体店习惯性的购物行为和信任心理。另一方面，在区域形成以点带面、地上地下的线下实体网状商业生态图、以覆盖全国数万家店铺为据点的电商就近配送体系，在打造轻便型、一站式售后服务的同时，形成实体店铺和电子商务双生共赢合作关系以及日本在高速发展的市场经济社会下长期以来对其境内电商企业实施征税政策等均推动了线下实体的发展。
四、日本实体业对中国实体经营策略的改良启示
1.整合城市碎片零售，开发乡村边缘市场。2000年后，日本营业额持续负增长、陷入发展困境且未上市的中小型连锁店相继被上游连锁店合并，之后通过改革，这些便利店削减非营业部门和强强联合等组织结构调整的手段有效地节约企业管理费，积极利用联盟优势进行人才交流和创新经营模式；其次，它们进军价值链上游、利用下游信息技术，共享资源、取长补短，使盈利能力多样化，同时在小地区推出了事业部制的组织，引入信用体系和激励机制的评价，实现总体效益最大化，在日本每一个角落都有便利店的身影。我国虽地大物博，但人口数量多，地价持续上涨，供应链相对薄弱，在城市几百平方米以下的零碎实体业态可以整合成大型商城、商业街或发展特许加盟，扩大服务辐射范围，利用稳定的邻里关系和融资优势为消费者提供各式商品和服务，在落后地区由于交通相对不便，老人小孩及贫困户相对较多，连接终端较为困难，需求市场有待开发，尤其是郊区、农村、二三线城市，可先分析当地的消费习惯，再针对处于社会“金字塔底层”等相对弱势的群体开发供需对称、薄利多销的便利店，解决购物不便、经济承受能力有限等问题，带动当地就业。
2.健全物流配送机制，立足电商运营全局化。日本实体店运用软件技术高度融合精准服务体系实现了消费者线上线下任意地点购物的物流配送全过程的协调、管理与控制，建立了从网络前端到最终客户端的所有中间服务的管理过程信息化，同时，基于日本便利店几乎是紧密地分布在居民区成为物流配送的一个站点，消费者可以随时享受安全地邮件保管服务，而在中国，消费者在大商场购物的物流商搬运基本由消费者本人承担，缺乏便利性，易造成商家的部分销售额的丧失，而提供网购的商品收寄的便利店仍未普及，缺乏多样化服务带来商机的营销意识，所以，我国实体店应该努力寻找线上线下之间的最佳契合点实现线下实体和电商平台双生共赢，从根本上改善和优化实体店的资源和配置效率。实力雄厚的百货超市可以和居民周边的便利店合作，抢占市场先机；其次，利用先进的互联网技术来建立自己的运输系统，为消费者提供配送服务，提高购物的便利性，达到盈利的目的。
3.实施人才培养计划，解决社会性人口问题。在社会老龄化的影响下，劳动力年龄人口开始持续减少，其对整个社会的产业发展产生重大影响，例如日本线下实体业就职人员逐渐减少，且之前的店员教育，主要是授以接待、收银等最基本的服务方式、货架整理等现场作业为内容，但随企业录用应届毕业生的比例增加，企业更需要注重培养专业人才，建立有效的职员培训制度，进行知识教育和经验教育，根据教育阶段，评价标准在发生改变，各阶段重点各不相同，由培训讲师负责制定和执行，同时细分领域，规范店铺业务，完善轮岗和晋升制度，倡导保护知识产权，共同承担企业责任。随着2012年以来人口红利趋于消失，“二胎”政策且尚未体现作用，我国实体店更应该提高劳动力的利用率，培养高素质的服务型人才，降低实体业对劳动力的依赖性从而缓解。 4.凭借大数据资源优势，挖掘新需求实现精准营销。日本线下利用大数据的特点和数据资源优势来分析消费者心理和行为特征，不断挖掘未被满足的需求并动态化管理，通过精准营销，更好地迎合消费者对口需求。例如在一家销售母婴用品的网站会通过分析准妈妈们的医院挂号或孕检数据来电话和邮箱抢先推销产品，占领市场。中国企业往往未充分利用庞大的数据库，缺乏将非相关的行业结合从而寻求新业务增加盈利点并打造别出心裁的消费体验的跨界思维，例如咖啡铺和家电城的合并以创造家庭般温暖舒适的氛围，每当消费者看到或使用此店出售的家电时也许就能联想到香浓的咖啡，而每当品味着美味的咖啡时，就能体会到在家般的惬意，增加了品牌内涵；啤酒与婴幼儿用品放在同一列货架上能吸引工作后的父亲带上母婴用品的同时买上心爱的啤酒，正确引导消费行为，提升生活幸福感，同时店家树立了良好的形象，这种突破常规的销售方式反而更能让消费者留下深刻的印象。
5.深化店内陈列、细化消费受众。日本几乎每家店面的商品都琳琅满目，商品包装一般偏小，货架分层多，能放置绝对数量的品类，以供顾客挑选，满足消费者多元化需求，同时呈现特别的店内文化和环境，在消费者心中形成独特的品牌定位。其次，便利店推出了许多针对老年人的服务，消费群体覆盖各个年龄层，顺应了日本社会“少子老龄”的趋势。专卖店有着极致的市场细分程度，满足消费者个性化需求，以UNIQLO服裝专卖店为例，以时尚的年轻人为目标顾客，专门供应休闲服装，以其产品款式最时尚、价格最低廉而为年轻人所青睐以及不定期的反馈客户和前期大量投资培养忠诚客户制度。在中国，年轻人是便利店的主要消费人群，且大多店铺内部没有合理的利用有限的物架空间导致出售的商品品类有限，大众化标准型的居多，个性化的选择余地较少，无法满足顾客特殊性需求和体验的欲望。所以，实体店在醒目吸睛的店面布置、彰显店铺视觉特色，强化品牌服务的同时，也应充分利用空闲，做到规格齐全，款式多样，货源充足，保证商品质量。
6.改进辅业技术，精深置业理念。伴随着日本设备产业化的高度机械化，各个流程的管理效率提高，例如，连接所有货架，在下方铺设传送带，使货架回转以微速往前传送；并用扫描来定位商品，用机械手臂取出相应商品；通过配备有集装箱的机器人整理货架、及时补货等实现店铺的设备产业化、机械化，从另一个角度来看，这种智能化的零售店也具参观价值，能满足消费者追求新鲜事务的好奇心理，即使是机械化运转也不乏人性化的细致服务，在日本随处可见能提供给顾客的洗手间、支付公共事业费、购买各类门票等基础设施，体现出较高的文明意识，例如，在2011年东日本大地震期间，全家、7-Eleven、罗森三大便利店集团80%的东北地区分店在两周内恢复正常营业，为灾民提供卫生间、自来水以及生活必需供给，不仅仅是平时在寄存、急需、停歇方面的精深服务，也会积极利用关键时期，像家一般给予消费者温暖，推动情感营销。虽然中国便利店铺等线下实体业内部已有推行革新技术的迹象，但现阶段尚未得到广泛的运用和延续，仍以人工操作为主，智能技术为辅，服务人员相对人情淡薄，唯利是图，是对客户和潜在客户花费精神成本，忽视服务态度对转换消费者性质方面的重要作用；其次，在引进设备产业化的同时，利用先进的信息技术使供应商、厂商、零售商紧密协作，实现商品的发货、调配、运送、销售等整个供应链环节的高效运作。
五、结语
本文通过对日本实体店的策略解读结合当代较为先进的科学技术、思想理念以及中国的特色社会主义国情、国内实体店发展现状为中国实体店的精深领域和努力方向做了较好的分析，中国实体店想要战胜电商首先应该落脚到自身，然后再逐渐影响到商业生态圈成员、社会价值观、国家法律政策、科技走向，为自身创造一个更加良好的生存环境。
参考文献：
[1]李云辉.日本实体店为何不惧电商[J] 东方企业家，2014（1）102.
[2]廣瀬 博，山根 節.百貨店の成長戦略[D] 日本东京：慶應義塾大学大学院経営管理研究科，2012（1）.
[3]茹莉.日本零售业的发展趋势及其对中国的启示[J] 河南商业高等专科学校学报，2005（1）38-41.
关键词：实体店 发展策略 浅析
一、引言
历来中日两国在文化经济交流甚繁，而各自本国之间的市场经营理念仍有所差距，日本属于资本主义强国，在世贸营销方面有着丰富的经验和独特的策略，中国在引进电商技术后也发展成为世界的较高水准，这对历史悠久的实体业态是挑战也是机遇，变革不可盲目，借鉴吸收为己所用不失为一种良策。
二、中国线下实体业的发展历程和现状
中国实体店发展源远流长，承载着数千年博大精深的经济文化，是市场经济的源头之一，经历近代以来的曲折前行之后，随着改革开放政策的推进，具有中国特色社会主义的实体业态呈现良好的发展状态，但仍存在商品品质低、服务人员素质差、商业资源过剩、缺乏完备的经营体制和严明的法律体系等劣势，特别在2004年中国电商业的快速成长给实体店带来了较大的冲击，商务部数据显示，2014年，全国5000家重点零售企业销售额增速仅为6.3%，同比回落2.6个百分点。2015上半年，这5000家重点零售企业销售额同比增长4.6%，较上年同期再度放缓1.7个百分点，至今，实体店如何反冲击，实现可持续增长模式仍是当代研究的热点话题。
三、日本线下实体业与电商的发展状况
反观日本，自90年代初泡沫经济崩溃之后，线下实体发展举步维艰，综合型超市由于店铺开设过多而造成卖场面积过剩及成本浪费导致营业平效远低于上世纪70年代。于是，线下零售商开始不断寻求从高端路线进行转換、避免同质化的新方法。至90年代中期，整个零售行业逐步回暖。时至今日全日本平均每百万民众拥有近400家便利店，而在便利店最为密集的东京平均每10万人拥有近50家便利店，面积在60-200平方米的之间、全年全天候营业的便利店已经遍布全日本，总数超过56000家，中国的便利店店铺的人均占有比例、单店盈利能力仍有较大差距。同时地区发展的不平衡，导致不同城市、城乡之间便利店的发展的存在着一定的差距。
在现代物流业和零售业发展的基础上电商应运而生，以亚马逊、乐天市场及雅虎为首占据着电商市场的前三位，电商总市场年流通额约9万亿日元，面对其强大冲击，实体店铺仍能保持着稳步的销售量和盈利率，以它独特领先的经营之道在市场上表现得游刃有余：以顾客需求为视角、“以人为本”的竞争核心思想，注重内心的人性化营销与细节设计；秉承精益求精、高度专注力的“匠心精神”及引以为傲的职人传承风俗，有富含文化价值的百年老店；强大的品牌自造和人流能力，通过忠实的客户圈或粉丝群的情感互动营销积累品牌价值；消费者非物质追求思想日益扎根，相对传统保守、注重隐私维权的性格及对实体店习惯性的购物行为和信任心理。另一方面，在区域形成以点带面、地上地下的线下实体网状商业生态图、以覆盖全国数万家店铺为据点的电商就近配送体系，在打造轻便型、一站式售后服务的同时，形成实体店铺和电子商务双生共赢合作关系以及日本在高速发展的市场经济社会下长期以来对其境内电商企业实施征税政策等均推动了线下实体的发展。
四、日本实体业对中国实体经营策略的改良启示
1.整合城市碎片零售，开发乡村边缘市场。2000年后，日本营业额持续负增长、陷入发展困境且未上市的中小型连锁店相继被上游连锁店合并，之后通过改革，这些便利店削减非营业部门和强强联合等组织结构调整的手段有效地节约企业管理费，积极利用联盟优势进行人才交流和创新经营模式；其次，它们进军价值链上游、利用下游信息技术，共享资源、取长补短，使盈利能力多样化，同时在小地区推出了事业部制的组织，引入信用体系和激励机制的评价，实现总体效益最大化，在日本每一个角落都有便利店的身影。我国虽地大物博，但人口数量多，地价持续上涨，供应链相对薄弱，在城市几百平方米以下的零碎实体业态可以整合成大型商城、商业街或发展特许加盟，扩大服务辐射范围，利用稳定的邻里关系和融资优势为消费者提供各式商品和服务，在落后地区由于交通相对不便，老人小孩及贫困户相对较多，连接终端较为困难，需求市场有待开发，尤其是郊区、农村、二三线城市，可先分析当地的消费习惯，再针对处于社会“金字塔底层”等相对弱势的群体开发供需对称、薄利多销的便利店，解决购物不便、经济承受能力有限等问题，带动当地就业。
2.健全物流配送机制，立足电商运营全局化。日本实体店运用软件技术高度融合精准服务体系实现了消费者线上线下任意地点购物的物流配送全过程的协调、管理与控制，建立了从网络前端到最终客户端的所有中间服务的管理过程信息化，同时，基于日本便利店几乎是紧密地分布在居民区成为物流配送的一个站点，消费者可以随时享受安全地邮件保管服务，而在中国，消费者在大商场购物的物流商搬运基本由消费者本人承担，缺乏便利性，易造成商家的部分销售额的丧失，而提供网购的商品收寄的便利店仍未普及，缺乏多样化服务带来商机的营销意识，所以，我国实体店应该努力寻找线上线下之间的最佳契合点实现线下实体和电商平台双生共赢，从根本上改善和优化实体店的资源和配置效率。实力雄厚的百货超市可以和居民周边的便利店合作，抢占市场先机；其次，利用先进的互联网技术来建立自己的运输系统，为消费者提供配送服务，提高购物的便利性，达到盈利的目的。
3.实施人才培养计划，解决社会性人口问题。在社会老龄化的影响下，劳动力年龄人口开始持续减少，其对整个社会的产业发展产生重大影响，例如日本线下实体业就职人员逐渐减少，且之前的店员教育，主要是授以接待、收银等最基本的服务方式、货架整理等现场作业为内容，但随企业录用应届毕业生的比例增加，企业更需要注重培养专业人才，建立有效的职员培训制度，进行知识教育和经验教育，根据教育阶段，评价标准在发生改变，各阶段重点各不相同，由培训讲师负责制定和执行，同时细分领域，规范店铺业务，完善轮岗和晋升制度，倡导保护知识产权，共同承担企业责任。随着2012年以来人口红利趋于消失，“二胎”政策且尚未体现作用，我国实体店更应该提高劳动力的利用率，培养高素质的服务型人才，降低实体业对劳动力的依赖性从而缓解。 4.凭借大数据资源优势，挖掘新需求实现精准营销。日本线下利用大数据的特点和数据资源优势来分析消费者心理和行为特征，不断挖掘未被满足的需求并动态化管理，通过精准营销，更好地迎合消费者对口需求。例如在一家销售母婴用品的网站会通过分析准妈妈们的医院挂号或孕检数据来电话和邮箱抢先推销产品，占领市场。中国企业往往未充分利用庞大的数据库，缺乏将非相关的行业结合从而寻求新业务增加盈利点并打造别出心裁的消费体验的跨界思维，例如咖啡铺和家电城的合并以创造家庭般温暖舒适的氛围，每当消费者看到或使用此店出售的家电时也许就能联想到香浓的咖啡，而每当品味着美味的咖啡时，就能体会到在家般的惬意，增加了品牌内涵；啤酒与婴幼儿用品放在同一列货架上能吸引工作后的父亲带上母婴用品的同时买上心爱的啤酒，正确引导消费行为，提升生活幸福感，同时店家树立了良好的形象，这种突破常规的销售方式反而更能让消费者留下深刻的印象。
5.深化店内陈列、细化消费受众。日本几乎每家店面的商品都琳琅满目，商品包装一般偏小，货架分层多，能放置绝对数量的品类，以供顾客挑选，满足消费者多元化需求，同时呈现特别的店内文化和环境，在消费者心中形成独特的品牌定位。其次，便利店推出了许多针对老年人的服务，消费群体覆盖各个年龄层，顺应了日本社会“少子老龄”的趋势。专卖店有着极致的市场细分程度，满足消费者个性化需求，以UNIQLO服裝专卖店为例，以时尚的年轻人为目标顾客，专门供应休闲服装，以其产品款式最时尚、价格最低廉而为年轻人所青睐以及不定期的反馈客户和前期大量投资培养忠诚客户制度。在中国，年轻人是便利店的主要消费人群，且大多店铺内部没有合理的利用有限的物架空间导致出售的商品品类有限，大众化标准型的居多，个性化的选择余地较少，无法满足顾客特殊性需求和体验的欲望。所以，实体店在醒目吸睛的店面布置、彰显店铺视觉特色，强化品牌服务的同时，也应充分利用空闲，做到规格齐全，款式多样，货源充足，保证商品质量。
6.改进辅业技术，精深置业理念。伴随着日本设备产业化的高度机械化，各个流程的管理效率提高，例如，连接所有货架，在下方铺设传送带，使货架回转以微速往前传送；并用扫描来定位商品，用机械手臂取出相应商品；通过配备有集装箱的机器人整理货架、及时补货等实现店铺的设备产业化、机械化，从另一个角度来看，这种智能化的零售店也具参观价值，能满足消费者追求新鲜事务的好奇心理，即使是机械化运转也不乏人性化的细致服务，在日本随处可见能提供给顾客的洗手间、支付公共事业费、购买各类门票等基础设施，体现出较高的文明意识，例如，在2011年东日本大地震期间，全家、7-Eleven、罗森三大便利店集团80%的东北地区分店在两周内恢复正常营业，为灾民提供卫生间、自来水以及生活必需供给，不仅仅是平时在寄存、急需、停歇方面的精深服务，也会积极利用关键时期，像家一般给予消费者温暖，推动情感营销。虽然中国便利店铺等线下实体业内部已有推行革新技术的迹象，但现阶段尚未得到广泛的运用和延续，仍以人工操作为主，智能技术为辅，服务人员相对人情淡薄，唯利是图，是对客户和潜在客户花费精神成本，忽视服务态度对转换消费者性质方面的重要作用；其次，在引进设备产业化的同时，利用先进的信息技术使供应商、厂商、零售商紧密协作，实现商品的发货、调配、运送、销售等整个供应链环节的高效运作。
五、结语
本文通过对日本实体店的策略解读结合当代较为先进的科学技术、思想理念以及中国的特色社会主义国情、国内实体店发展现状为中国实体店的精深领域和努力方向做了较好的分析，中国实体店想要战胜电商首先应该落脚到自身，然后再逐渐影响到商业生态圈成员、社会价值观、国家法律政策、科技走向，为自身创造一个更加良好的生存环境。
参考文献：
[1]李云辉.日本实体店为何不惧电商[J] 东方企业家，2014（1）102.
[2]廣瀬 博，山根 節.百貨店の成長戦略[D] 日本东京：慶應義塾大学大学院経営管理研究科，2012（1）.
[3]茹莉.日本零售业的发展趋势及其对中国的启示[J] 河南商业高等专科学校学报，2005（1）38-41.