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摘要：房地产项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体、明确项目档次、确定设计建设标准等。本文将主要探讨房地产开发前期市场定位策划的现状及方法。
关键词：房地产；开发前期；市场定位；策划
中图分类号：F293.30
由于人们生活水平的提高，消费者日趋理性，在购买房子的时候，不再冲动，而是要货比三家，他们对住宅的要求也在向小康型转变，对产品的功能、规划、设计、户型、开发档次、室内布局、售价、风格、配套和环境等有了更高的要求。开发的房地产产品是否受消费者的青睐取决于其是否符合消费者的口味。单一素质不再是决定消费者购买的充分理由，通常物业的综合素质越能满足消费者就越能引发消费者的购买欲望和行为。因此策划方案要注重项目开发的适应性和多样性[1]。
一、房地产开发前期市场定位策划的含义及作用
策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。再具体一点说，策划就是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。房地产前期定位策划是一种辅助决策的综合性活动，目的是帮助房地产开发企业做出合适的定位决策，控制和减少项目的开发风险。它的前期性可以从两个方面来理解：一方面，前期定位策划先于实际的决策和项目产品的形成，是一种科学的预测活动；另一方面，相对于全程策划来说，前期定位策划主要研究的是项目有形产品建设实施以前的部分，主要包括土地定位策划、市场定位研究、产品定位策划等内容。房地产前期策划就是根据房地产前期策划预期目标，经过对市场的深入研究和分析，整合各种资源，达到帮助房地产开发企业决策在哪里开发、开发什么项目、怎样开发、开发后卖给谁等一系列问题。因此，房地产前期定位策划的作用，一是能使企业决策更为准确，尽量避免项目运作出现偏差；二是能使房地产开发项目增强竞争能力，在当前房地产业竞争日趋激烈的情况下为项目赢得主动地位；三是具有有效整合房地产项目资源，预测未来市场，满足目标客户居住要求的作用[2]。
二、房地产开发前期市场定位的依据
①根据产品特色定位。产品特色指房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品，如办公用房强调所处的区域优势和物业管理，住宅小区则突出结构合理、功能齐全、环境优雅。②根据利益定位。这种定位方法强调消费者的利益，如有的房地产产品定位侧重于“经济实惠”、“价廉物美”，有的侧重于“名流气派”、“高档享受”等。如定位于档次上的“碧桂园—给您一个五星级的家”。③根据使用者定位房地产企业的经营者们试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据该分市场的看法创建恰当的形象，如有些企业把普通住宅定位于“工薪阶层的理想选择”。在实际操作上，市场定位的依据其实是灵活多变的，如有的定位于文化、情感、个性上等事实上，许多房地产企业进行市场定位的依据往往并不是一个，而是多个结合使用，因为作为市场定位所体现的企业及产品的形象必须是一个多维的、丰富的立体。
建筑设计、建筑造型、建筑风格、规划布局、立面效果等在塑造项目个性方面影响很大，策划人员要特别注意。策划要适应并吻合市场的需要，自始至终要以客户需求为导向，客户需要什么样的房子就建造什么样的房子，永远以市场需求为依据，要随市场的变化而变化，要能够造就市场，甚至创造市场。策划人员要时刻掌握所策划项目的变化信息，预测策划对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性，必须经常广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料[3]。
三、房地产开发前期市场定位策划存在的问题
目前，一些房地产开发商市场定位存在的问题归纳起来主要有三点：
1、在房地产开发前期市场定位时主观意识过强，只为追求高额利润，市场定位战略存在严重缺陷。例如，一些开发商将楼盘定位在高档，豪华的位置，一时间，高档住宅、豪华的写字楼、宽敞华丽的店铺成为各大城市的亮点工程，而这些并没有带来预期的收益。
2、在市场定位分析的过程中，只是做简单的市场资料的搜集、整理及汇总，只是简单的数据堆积，没有对市场进行细致、深入的分析，没有深入挖掘项目的潜在价值，没有一个完整的关于项目的核心定位体系。
3、对再定位不敏感。企业在市场定位以后，要采用有效的市场战略占领市场，但如果市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响，因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多房地产企业忽视了这点。为此，房地产开发商如何准确地进行项目前期市场定位值得进行更深入的探究。
策划人员一定要和该项目的相关人员進行经常性的、充分的沟通，这是很多开发商和策划人员最容易忽略的地方，因为在房地产开发的过程中，各种方案都是在不断的调整和完善中的，策划方案也一定要顺应这种变化。
四、房地产开发前期市场定位策划的方法
1.要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势
只有对本地区和本省、周遍城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解，才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确，这方面需要了解的内容包括近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析[4]。
2.要了解房地产政策法规和政府有关措施。
开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，避免稍微出点差错就要直接影响到开发项目的正常运行，造成不必要的浪费。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。要掌握上述有关政策及政府调整政策的信息，及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。 3.要对项目周边的居民和对周边同类楼盘进行了解和调查
必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求，进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位[5]。对周边同类楼盘的调查研究，有利于在制定项目营销策略时作到扬长避短，使自己处于有利地位。
4.点面结合，以点带面
我们经常会看到一个小区还没有建成，其售楼部就已经建设好，样板间装修的富丽豪华，或者某房地产公司在进入新地区时，为某地区人员赠送玫瑰，其目的就是为在消费者心中留下深刻的印象，为消费者日后购买其房屋做好铺垫。作为房地产开发而言，先期大投入建设样本间，建设轴心大道、丘陵式绿化，恐怕是房地产商需要考虑的事情。以上四点就构成了“怎么生产”的问题。
5.策划方案要易于操作
策划行为要时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想。有些策划方案脱离了市场或超出了开发商的负担能力和实施能力，结果只能是纸上谈兵。在房地产策划运作的过程中，策划人要使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，不讲大话、空话，在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。策划时要比较和选择多种方案，要对各方案进行权衡比较，选择最科学合理最具操作性的一种。同时要根据变化了的情况及时调整完善策划方案，使其符合市场的变化和要求。
结论
总之，房地产前期定位策划关系着项目开发的成败，房地产策划人员一定要尊重事实和市场规律，高瞻远瞩，努力处理好项目眼前利益和长远利益的关系，才能使策划更加成功。
参考文献：
[1]陈东刚. 建筑工程项目方案设计前期策划研究[J]. 城市建筑，2013，16：208.
[2]左丽娟，张冉，刘欣然. 基于CSI评价的房地产前期市场定位决策[J]. 中国经贸导刊，2012，32：21-22.
[3]张小妹，李玉辉. 房地产项目前期策划研究[J]. 商场现代化，2012，24：165.
[4]李宁. 浅析房地产前期策划[J]. 企业导报，2011，12：125.
[5]袁亚楠. 房地产开发項目前期策划相关问题的探讨[J]. 科技创新与应用，2012，24：246.
关键词：房地产；开发前期；市场定位；策划
中图分类号：F293.30
由于人们生活水平的提高，消费者日趋理性，在购买房子的时候，不再冲动，而是要货比三家，他们对住宅的要求也在向小康型转变，对产品的功能、规划、设计、户型、开发档次、室内布局、售价、风格、配套和环境等有了更高的要求。开发的房地产产品是否受消费者的青睐取决于其是否符合消费者的口味。单一素质不再是决定消费者购买的充分理由，通常物业的综合素质越能满足消费者就越能引发消费者的购买欲望和行为。因此策划方案要注重项目开发的适应性和多样性[1]。
一、房地产开发前期市场定位策划的含义及作用
策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。再具体一点说，策划就是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。房地产前期定位策划是一种辅助决策的综合性活动，目的是帮助房地产开发企业做出合适的定位决策，控制和减少项目的开发风险。它的前期性可以从两个方面来理解：一方面，前期定位策划先于实际的决策和项目产品的形成，是一种科学的预测活动；另一方面，相对于全程策划来说，前期定位策划主要研究的是项目有形产品建设实施以前的部分，主要包括土地定位策划、市场定位研究、产品定位策划等内容。房地产前期策划就是根据房地产前期策划预期目标，经过对市场的深入研究和分析，整合各种资源，达到帮助房地产开发企业决策在哪里开发、开发什么项目、怎样开发、开发后卖给谁等一系列问题。因此，房地产前期定位策划的作用，一是能使企业决策更为准确，尽量避免项目运作出现偏差；二是能使房地产开发项目增强竞争能力，在当前房地产业竞争日趋激烈的情况下为项目赢得主动地位；三是具有有效整合房地产项目资源，预测未来市场，满足目标客户居住要求的作用[2]。
二、房地产开发前期市场定位的依据
①根据产品特色定位。产品特色指房地产企业精心设计、施工、策划形成的特色产品，如办公用房强调所处的区域优势和物业管理，住宅小区则突出结构合理、功能齐全、环境优雅。②根据利益定位。这种定位方法强调消费者的利益，如有的房地产产品定位侧重于“经济实惠”、“价廉物美”，有的侧重于“名流气派”、“高档享受”等。如定位于档次上的“碧桂园—给您一个五星级的家”。③根据使用者定位房地产企业的经营者们试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据该分市场的看法创建恰当的形象，如有些企业把普通住宅定位于“工薪阶层的理想选择”。在实际操作上，市场定位的依据其实是灵活多变的，如有的定位于文化、情感、个性上等事实上，许多房地产企业进行市场定位的依据往往并不是一个，而是多个结合使用，因为作为市场定位所体现的企业及产品的形象必须是一个多维的、丰富的立体。
建筑设计、建筑造型、建筑风格、规划布局、立面效果等在塑造项目个性方面影响很大，策划人员要特别注意。策划要适应并吻合市场的需要，自始至终要以客户需求为导向，客户需要什么样的房子就建造什么样的房子，永远以市场需求为依据，要随市场的变化而变化，要能够造就市场，甚至创造市场。策划人员要时刻掌握所策划项目的变化信息，预测策划对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性，必须经常广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料[3]。
三、房地产开发前期市场定位策划存在的问题
目前，一些房地产开发商市场定位存在的问题归纳起来主要有三点：
1、在房地产开发前期市场定位时主观意识过强，只为追求高额利润，市场定位战略存在严重缺陷。例如，一些开发商将楼盘定位在高档，豪华的位置，一时间，高档住宅、豪华的写字楼、宽敞华丽的店铺成为各大城市的亮点工程，而这些并没有带来预期的收益。
2、在市场定位分析的过程中，只是做简单的市场资料的搜集、整理及汇总，只是简单的数据堆积，没有对市场进行细致、深入的分析，没有深入挖掘项目的潜在价值，没有一个完整的关于项目的核心定位体系。
3、对再定位不敏感。企业在市场定位以后，要采用有效的市场战略占领市场，但如果市场定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响，因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，有很多房地产企业忽视了这点。为此，房地产开发商如何准确地进行项目前期市场定位值得进行更深入的探究。
策划人员一定要和该项目的相关人员進行经常性的、充分的沟通，这是很多开发商和策划人员最容易忽略的地方，因为在房地产开发的过程中，各种方案都是在不断的调整和完善中的，策划方案也一定要顺应这种变化。
四、房地产开发前期市场定位策划的方法
1.要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势
只有对本地区和本省、周遍城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解，才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确，这方面需要了解的内容包括近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析[4]。
2.要了解房地产政策法规和政府有关措施。
开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，避免稍微出点差错就要直接影响到开发项目的正常运行，造成不必要的浪费。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。要掌握上述有关政策及政府调整政策的信息，及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。 3.要对项目周边的居民和对周边同类楼盘进行了解和调查
必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求，进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位[5]。对周边同类楼盘的调查研究，有利于在制定项目营销策略时作到扬长避短，使自己处于有利地位。
4.点面结合，以点带面
我们经常会看到一个小区还没有建成，其售楼部就已经建设好，样板间装修的富丽豪华，或者某房地产公司在进入新地区时，为某地区人员赠送玫瑰，其目的就是为在消费者心中留下深刻的印象，为消费者日后购买其房屋做好铺垫。作为房地产开发而言，先期大投入建设样本间，建设轴心大道、丘陵式绿化，恐怕是房地产商需要考虑的事情。以上四点就构成了“怎么生产”的问题。
5.策划方案要易于操作
策划行为要时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想。有些策划方案脱离了市场或超出了开发商的负担能力和实施能力，结果只能是纸上谈兵。在房地产策划运作的过程中，策划人要使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际，不讲大话、空话，在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。策划时要比较和选择多种方案，要对各方案进行权衡比较，选择最科学合理最具操作性的一种。同时要根据变化了的情况及时调整完善策划方案，使其符合市场的变化和要求。
结论
总之，房地产前期定位策划关系着项目开发的成败，房地产策划人员一定要尊重事实和市场规律，高瞻远瞩，努力处理好项目眼前利益和长远利益的关系，才能使策划更加成功。
参考文献：
[1]陈东刚. 建筑工程项目方案设计前期策划研究[J]. 城市建筑，2013，16：208.
[2]左丽娟，张冉，刘欣然. 基于CSI评价的房地产前期市场定位决策[J]. 中国经贸导刊，2012，32：21-22.
[3]张小妹，李玉辉. 房地产项目前期策划研究[J]. 商场现代化，2012，24：165.
[4]李宁. 浅析房地产前期策划[J]. 企业导报，2011，12：125.
[5]袁亚楠. 房地产开发項目前期策划相关问题的探讨[J]. 科技创新与应用，2012，24：246.