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摘 要：DSP即“Demand-Side Platform”，需求方平台，是一个综合性的管理平台，面向对象为广告主或代理商，服务方式为提供统一界面使用户能够管理多个数据交换账户和数字广告。本文从多个方面研究了中国DSP行业发展，通过国内DSP市场的现状分析，结合中国DSP行业发展历史，数据图表等多种方式展示中国DSP行业，得出目前发展规律和未来发展趋势，针对现存问题提出解决思路。本文目的为通过研究我国的DSP行业发展的特性、规律、表现形式，从而找到一个更为精准的广告投放方法。
关键词：RTB DSP 程序化购买
一、引言
DSP，最早兴起于美国，在2012年正式进入中国市场，至今已发展至第五个年头，2013年程序化购买开始进入广告主视线，开始出现主营业务为程序化购买相关技术的科技公司。2014年大量资本开始投入DSP行业，主要集中在实现程序化购买技术相关科技公司。2015年程序化购买行业内吞并现象重发。随着中国互联网巨头BAT三家公司也相继加入DSP产业链中，更体现了市场对DSP的认可和需求。
二、中国的DSP行业产业链
DSP行业产业链上的角色包括广告主、广告代理商、DSP、Ad Exchange、DMP、SSP、Ad Network、广告联盟、媒体以及受众。
DSP平台不仅具备展示广告主或代理商的广告需求的功能，还能够帮助广告主或代理商借助搜索引擎、Ad Network以及广告联盟投放广告，同时DSP可以接入多个Ad Exchange或可以接入多个SSP来获取互联网媒体本身的用户受众群体资源，而广告主则通过DSP对Ad Exchange中的流量进行基于目标受众的购买。
三、中国DSP行业特征分析
1.广告主对中国DSP行业认知提升。
1.1广告主对DSP行业整体认可程度上涨。在DSP行业在国内发展的第五个年头，程序化购买已经司空见惯，各方广告主们都积极拥抱DSP平台。在国内DSP行业市场中，一向以资本雄厚，注重销售，讲究效率著称的效果类广告主、品牌类广告主、金融类广告主和快速消费类广告主们最为积极。
1.2金融类广告主活跃度最高。金融一向是不缺资本不吝啬投资的行业，国内DSP行业亦是如此，金融类广告主长期以来占据行业内市场的半壁江山。金融类广告主投入市场营销的预算越来越多。并且在互联网+的浪潮下，传统的金融企业如银行、信托、基金、保险、证券等行业顺应时代的发展，积极拥抱DSP。
1.3快消类广告主更注重细分市场。快速消费类广告，快速消费品广告商在营销成本方面的预算要比较大，拥有相对较大的资金。他们专注于市场细分，以消费者为导向。采用DSP的程序化购买方式，这些广告客户大多选择购买机会自己经营，从而提高投资回报率。
2.DMP将成为DSP产业链升级的重要角色。数据管理平台DMP支持采购，编程，采购，监控和优化广告等主要功能。 目前国内DMP可满足投资者普遍需求的一般需求； 而独立的第三方DMP在国内市场的提供相对较少，但分散数据提供者并不少见。 力美科技，点媒lomark等DSP服务提供商正在日益扮演数据提供商的角色。 第三方DMP将在DSP产业链升级中发挥重要作用。
3.媒体开始向程序化购买转变。DSP行业的发展导致媒体对程序化购买的认可程度越来越高，互联网媒体开放更多的资源媒体库和更多的广告库存方便程序化购买已成为发展趋势。
如何实现程序化购买是当代互联网媒体思考的首要问题。媒体的资源库中存放着不同类型的资源，互联网媒体将不同类型的广告库存分别放入不同的仓库，当接入外部或内部DSP平台时，根据广告主需求的目标客户定位不同，进入不同的广告仓库，以程序化购买的方式完成交易过程。在上述的方式过程中，整体实现了最佳的资源配置方式。
四、中国DSP行业现存问题分析
过去三年来，中国DSP行业飞速发展，传统广告行业的参与方众多，涉及的广告主为DSP行业更新技术观念的意识还不够。 DSP行业在我国发展的这五年时间来看，市场环境更为丰富，产业内部更为充实，相关法律法规还尚未完善未来主要呈现为机遇与发发展并存的局面。
1.广告交易平台方面现存问题分析。在我国DSP行业中，除了互联网三巨头BAT的自有交易平台以外，其它自有平台仍旧存在处理整合媒体资源不够，服务器响应缓慢，反作弊能力缺失等等问题。 另除此之外，我国DSP行业属于年轻行业，业内各项标准尚未完善也是一项重大问题。
2.DMP方面现存问题分析。DMP方面现存的最大问题是国内目前并未出现完整的第三方DMP提供商。各大平台都是私有制为主，媒体资源私有、广告数据池私有、广告库存私有造成的数据不互通，而根据相关法律法规，数据交易存在法律与政策风险。另外，媒体资源库中收集的各项用户信息并不完全被接受，甚至有些DMP存在一定意义上的隐私侵犯。
3.媒体资源方面現存问题分析。在媒体资源配置方面还需要优化，我国并未出现完美的资源配置，行业内商家没有将最资源放到最佳位置上，产业链中长尾集中着大量资源，这不利于整体资源的配置，还需改动。
五、中国DSP行业未来趋势分析
1.非RTB投放广告模式将成为主流。在购买市场的方案中，非实时竞价的广告存在上涨趋势，未来将成为主流程序化采购之一，未来广告预算也会更加受到重视。
目前，移动广告投放已经快速进入程序化购买时代。虽然当下PC端仍旧是DSP市场中广告主聚集的主流战场，但通过对广告主需求整合、用户行为模式、移动端广告变现能力等等相关数据的分析以及技术的更新，未来移动DSP将在市场上占据主导地位。
2.跨屏投放模式成为主要增长点。我国 DSP行业在2015年开始出现视频程序化，占2016年数字视频广告花费的60%。广告主更趋向于PC端+移动端+视频DSP的投放方式 。DMP数据提供商为了适应行业发展将面对更高的要求，尤其体现在技术和数据上，且在建立行业标准的数据交换机制后，DMP更加注重数据交换和共享。
3.PDB（Programmatic direct buy）模式切入传统预算带来新增长点。在我国传统互联网广告中RTB模式出现最早，最为效果类广告主接受，不仅满足了客户的广告需求，并且在一定程度上削减了广告预算。主要是为了满足和平衡品牌广告客户的需求和品牌吸引力的影响，这几年广告方式开始出现多元化。 特别是PDB模式下广告主仅通过程序化购买的方式管理广告实时反馈效果和投放效率，保留传统投放方式和流程的切入点大大降低了传统品牌广告主进入DSP行业的广告预算，也为我国DSP行业带了新的增长点。
未来不仅互联网广告行业会更快发展DSP，其他互联网行业也会慢慢涉及程序化购买。如电商、传统金融、不动产等领域将尤为突出。
六、结语
随着经济的发展，目前DSP成为互联网广告行业的发展重点，多媒体广告特别是互联网广告不仅覆盖了我们生活的方方面面，也对各大企业的营销活动起到了极大的作用。在完成本研究论文的过程中不仅了解到了DSP行业的飞速发展，时下最新技术的研究情况，还认识到了数据收集对任何研究的重要性。正如当前国内DSP行业发展的瓶颈是第三方DMP与Data Provider的缺失，时下是一个数据时代，信息采集和管理尤为重要。只有经过海量数据的整理与分析，我们才能得出更为严格和科学的结论，更好地进行我国DSP行业的进一步研究。
参考文献：
[1]CNNIC发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].中国信息安全，2017，（02）：24.
[2]黄晓南.互联网+广告=程序化广告的最强大脑[J].声屏世界·广告人，2015，（05）：48-49.
[3]赵征.璧合科技：数据+移动开拓DSP行业新布局[J].声屏世界·广告人，2015，（09）：153.
作者简介：郑唯唯。本科。研究方向：电子商务运营管理。通讯作者：王明宇。学历：硕士。讲师。研究方向：电子商务与计算机应用。
关键词：RTB DSP 程序化购买
一、引言
DSP，最早兴起于美国，在2012年正式进入中国市场，至今已发展至第五个年头，2013年程序化购买开始进入广告主视线，开始出现主营业务为程序化购买相关技术的科技公司。2014年大量资本开始投入DSP行业，主要集中在实现程序化购买技术相关科技公司。2015年程序化购买行业内吞并现象重发。随着中国互联网巨头BAT三家公司也相继加入DSP产业链中，更体现了市场对DSP的认可和需求。
二、中国的DSP行业产业链
DSP行业产业链上的角色包括广告主、广告代理商、DSP、Ad Exchange、DMP、SSP、Ad Network、广告联盟、媒体以及受众。
DSP平台不仅具备展示广告主或代理商的广告需求的功能，还能够帮助广告主或代理商借助搜索引擎、Ad Network以及广告联盟投放广告，同时DSP可以接入多个Ad Exchange或可以接入多个SSP来获取互联网媒体本身的用户受众群体资源，而广告主则通过DSP对Ad Exchange中的流量进行基于目标受众的购买。
三、中国DSP行业特征分析
1.广告主对中国DSP行业认知提升。
1.1广告主对DSP行业整体认可程度上涨。在DSP行业在国内发展的第五个年头，程序化购买已经司空见惯，各方广告主们都积极拥抱DSP平台。在国内DSP行业市场中，一向以资本雄厚，注重销售，讲究效率著称的效果类广告主、品牌类广告主、金融类广告主和快速消费类广告主们最为积极。
1.2金融类广告主活跃度最高。金融一向是不缺资本不吝啬投资的行业，国内DSP行业亦是如此，金融类广告主长期以来占据行业内市场的半壁江山。金融类广告主投入市场营销的预算越来越多。并且在互联网+的浪潮下，传统的金融企业如银行、信托、基金、保险、证券等行业顺应时代的发展，积极拥抱DSP。
1.3快消类广告主更注重细分市场。快速消费类广告，快速消费品广告商在营销成本方面的预算要比较大，拥有相对较大的资金。他们专注于市场细分，以消费者为导向。采用DSP的程序化购买方式，这些广告客户大多选择购买机会自己经营，从而提高投资回报率。
2.DMP将成为DSP产业链升级的重要角色。数据管理平台DMP支持采购，编程，采购，监控和优化广告等主要功能。 目前国内DMP可满足投资者普遍需求的一般需求； 而独立的第三方DMP在国内市场的提供相对较少，但分散数据提供者并不少见。 力美科技，点媒lomark等DSP服务提供商正在日益扮演数据提供商的角色。 第三方DMP将在DSP产业链升级中发挥重要作用。
3.媒体开始向程序化购买转变。DSP行业的发展导致媒体对程序化购买的认可程度越来越高，互联网媒体开放更多的资源媒体库和更多的广告库存方便程序化购买已成为发展趋势。
如何实现程序化购买是当代互联网媒体思考的首要问题。媒体的资源库中存放着不同类型的资源，互联网媒体将不同类型的广告库存分别放入不同的仓库，当接入外部或内部DSP平台时，根据广告主需求的目标客户定位不同，进入不同的广告仓库，以程序化购买的方式完成交易过程。在上述的方式过程中，整体实现了最佳的资源配置方式。
四、中国DSP行业现存问题分析
过去三年来，中国DSP行业飞速发展，传统广告行业的参与方众多，涉及的广告主为DSP行业更新技术观念的意识还不够。 DSP行业在我国发展的这五年时间来看，市场环境更为丰富，产业内部更为充实，相关法律法规还尚未完善未来主要呈现为机遇与发发展并存的局面。
1.广告交易平台方面现存问题分析。在我国DSP行业中，除了互联网三巨头BAT的自有交易平台以外，其它自有平台仍旧存在处理整合媒体资源不够，服务器响应缓慢，反作弊能力缺失等等问题。 另除此之外，我国DSP行业属于年轻行业，业内各项标准尚未完善也是一项重大问题。
2.DMP方面现存问题分析。DMP方面现存的最大问题是国内目前并未出现完整的第三方DMP提供商。各大平台都是私有制为主，媒体资源私有、广告数据池私有、广告库存私有造成的数据不互通，而根据相关法律法规，数据交易存在法律与政策风险。另外，媒体资源库中收集的各项用户信息并不完全被接受，甚至有些DMP存在一定意义上的隐私侵犯。
3.媒体资源方面現存问题分析。在媒体资源配置方面还需要优化，我国并未出现完美的资源配置，行业内商家没有将最资源放到最佳位置上，产业链中长尾集中着大量资源，这不利于整体资源的配置，还需改动。
五、中国DSP行业未来趋势分析
1.非RTB投放广告模式将成为主流。在购买市场的方案中，非实时竞价的广告存在上涨趋势，未来将成为主流程序化采购之一，未来广告预算也会更加受到重视。
目前，移动广告投放已经快速进入程序化购买时代。虽然当下PC端仍旧是DSP市场中广告主聚集的主流战场，但通过对广告主需求整合、用户行为模式、移动端广告变现能力等等相关数据的分析以及技术的更新，未来移动DSP将在市场上占据主导地位。
2.跨屏投放模式成为主要增长点。我国 DSP行业在2015年开始出现视频程序化，占2016年数字视频广告花费的60%。广告主更趋向于PC端+移动端+视频DSP的投放方式 。DMP数据提供商为了适应行业发展将面对更高的要求，尤其体现在技术和数据上，且在建立行业标准的数据交换机制后，DMP更加注重数据交换和共享。
3.PDB（Programmatic direct buy）模式切入传统预算带来新增长点。在我国传统互联网广告中RTB模式出现最早，最为效果类广告主接受，不仅满足了客户的广告需求，并且在一定程度上削减了广告预算。主要是为了满足和平衡品牌广告客户的需求和品牌吸引力的影响，这几年广告方式开始出现多元化。 特别是PDB模式下广告主仅通过程序化购买的方式管理广告实时反馈效果和投放效率，保留传统投放方式和流程的切入点大大降低了传统品牌广告主进入DSP行业的广告预算，也为我国DSP行业带了新的增长点。
未来不仅互联网广告行业会更快发展DSP，其他互联网行业也会慢慢涉及程序化购买。如电商、传统金融、不动产等领域将尤为突出。
六、结语
随着经济的发展，目前DSP成为互联网广告行业的发展重点，多媒体广告特别是互联网广告不仅覆盖了我们生活的方方面面，也对各大企业的营销活动起到了极大的作用。在完成本研究论文的过程中不仅了解到了DSP行业的飞速发展，时下最新技术的研究情况，还认识到了数据收集对任何研究的重要性。正如当前国内DSP行业发展的瓶颈是第三方DMP与Data Provider的缺失，时下是一个数据时代，信息采集和管理尤为重要。只有经过海量数据的整理与分析，我们才能得出更为严格和科学的结论，更好地进行我国DSP行业的进一步研究。
参考文献：
[1]CNNIC发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].中国信息安全，2017，（02）：24.
[2]黄晓南.互联网+广告=程序化广告的最强大脑[J].声屏世界·广告人，2015，（05）：48-49.
[3]赵征.璧合科技：数据+移动开拓DSP行业新布局[J].声屏世界·广告人，2015，（09）：153.
作者简介：郑唯唯。本科。研究方向：电子商务运营管理。通讯作者：王明宇。学历：硕士。讲师。研究方向：电子商务与计算机应用。