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摘 要：新零售业态成为零售业发展趋势的代名词，并首先在生鲜产品体系中开展实践。新零售业态下，生鲜电商机遇与挑战并存。为此本文分析新零售业态给生鲜电商发展带来的影响，研究新零售背景下发展生鲜电商的具体措施，供借鉴参考。
关键词：新零售;生鲜电商;冷链物流
引言
国家规划在2020年，农产品电商交易额达到8000亿元，但就当前的发展形势上看，该目标很难实现，主要原因是传统电商平台无法为生鲜交易提供所需的存储及物流条件，同时生鲜电商对消费者需求的把握度不足，仍存在品牌意识缺失的问题，需要对其影响和发展措施进行总结。
一、新零售业态对生鲜电商发展的影响
新零售业态的出现为应对线上零售成本逐渐增加、流量红利瓜分基本完全的局面，它整合大户数、互联网、云计算、智能物流等技术，以增加消费密度、拓宽消费范围为着力点，进行零售模式创新。由此看来，生鲜成为发展新零售的最佳产业。近年来，生鲜电商频繁发生洗牌活动，大企业吞并中小企业，规模化程度越来越高，生鲜电商企业的发展模式逐渐成熟，冷链物流技术的普及也在不断优化生鲜电商的发展条件。
新零售与生鲜电商在经营内容上的高重合使其给生鲜电商的发展带来不小冲击，生鲜零售市场竞争进一步加剧。相较于新零售，生鲜电商受到电商平台的限制，在商品体系丰富度、资金能力、服务水平等方面均存在不同程度的劣势[1]。因此在生鲜电商之后的发展过程中，新零售业态成为其最主要的竞争对手，发展战略也要根据新零售业态带来的影响进行设计。
二、新零售业态下生鲜电商的发展措施
（一）扩大配送范围
前文提到，生鲜电商在商品体系、服务水平等方面与新零售业态间存在的一定不足。新零售业态体系庞大，商品种类更加齐全，能够为消费者提供更多的购物选择，促使购物满意度的提升。而线上线下结合的方式，可使消费者既享受到线上购物的价格优惠，又能通过线下店面了解生鲜产品信息，促进销售额的提升并提高商品的周转效率。但同时，新零售业态大规模、大体量的特点也导致其在选址布店时面临更大的阻碍，想要实现大密度布店非常困难，此时生鲜电商的优势即被充分凸显。在进行市场竞争时，生鲜电商企业有必要进一步提高配送点的分布密度，完善物流配送系统，以为更大范围内的消费者提供生鲜配送服务，提前占领市场，并逐渐培养消费者忠诚度，实现生鲜电商的规模化扩张。
生鲜电商依托于物流产业而发展，由于生鲜产品的特殊性，对运输环境、时长的要求非常高，物流方式、配送方法、存放条件等也成为影响生鲜品质、引发消费者投诉的主要原因。目前，部分生鲜电商依然采用冰块保鲜的方式完成生鲜运输，该类方法需要较高的保存成本，且其能够产生的保鲜效果并不稳定。在未来发展过程中，冷链物流技术的研究有望成为行业一大发展重点，为生鲜产品运输构建专业化系统，提供稳定、适宜的条件，有效减少生鲜产品运输损耗，以降低运输成本，并给消费者带来更优质的购物体验。
（二）细分产品体系
新零售业态以020与物流为基础，但其主要获利点依然在线下销售，或者说线下门店销售额较线上更高。因此在应用过程中，店铺陈列、布置等均要受到店面本身的限制，难以发挥长尾效应。然而，长尾是电商的一个主要赢利点，在应对新零售带来的发展挑战时，生鲜电商也要善于利用这一优势，对产品体系作进一步的细分，提供更多具备差异性、独特性的生鲜产品，抢占小众消费者市场。例如，依照季节变化，定期提供生鲜预定服务，预售即将成熟的水果、开江鱼等生鲜产品。
（三）创建生鲜品牌
生鲜产品的特殊性在于，其品质、品相无法被标准化和统一化，由此引发的消费反馈也就很难被控制。在电商平台中，经技术处理的生鲜展示图文很难完全还原生鲜产品，当消费者以图片作为心理预期购买生鲜产品时，收获后产生的心理落差可能更高，进而导致投诉、退货等问题的出现，损失忠实顾客。为实现生鲜电商可持续性发展，并對以上问题做出有效处理，相关企业应注意自主品牌的建立，并以品牌理念、品牌定位为主导，制定一套合理化、科学化的生鲜产品质量控制标准，为消费者提供品相、口感更佳的优质生鲜产品。
我国生鲜产品出口后，通过精加工，价格翻倍销售回国内，深受国内消费者的喜爱，其主要获利形式为品牌溢价。该现象也足以证明，国人对生鲜产品的品质要求越来越高，且其更相信具备品牌背景的生鲜产品在质量上更有保证，因此发展生鲜自主品牌对于进一步拓宽国内生鲜电商消费市场来说将非常有效。
（四）迎合消费需求
中产阶级人群是生鲜电商的主要消费群，这部分人普遍受过更高的教育，且工资水平更高，有意识且有能力消费高端生鲜产品。据统计，生鲜电商产品体系中，进口三文鱼、雪域、龙虾等商品消费量逐年上升，且增长速度非常之快[2]。随着消费群体生活水平的进一步提高，其对生鲜消费品的需求也随之扩张，除希望在电商平台中购买到更多来自世界各地的高质生鲜产品外，还希望从产品中能够获取更高的服务价值和消费体验。例如，火锅套餐、刺身套餐等。这类产品有必要被作为生鲜电商产品创新的一大入手点，将生鲜电商快捷、方便、优质的特点从购买方式延伸到产品体验上。
以盒马生鲜的营销方案为例。为扩大盒马生鲜消费群，刺激消费，盒马生鲜利用大户数技术，对用户消费信息进行统计，设置“养河马领福利”和“购物金额周周榜”等娱乐模块。盒马生鲜通过娱乐模块，将生鲜这一最基本的消费品变为一种时髦、时尚的消费品，在模块中，消费者可观察到其他消费者的消费水平及个人排名，利用经济学中的攀比效应，刺激消费者从众消费，产生持续性的消费刺激。该营销方案非常值得生鲜电商借鉴，即挖掘消费者潜在消费心理，并将这种心理转换为一种实际消费需求，以培养更大的忠实顾客群体。
结论
本文结合新零售业态给生鲜电商发展带来的影响，提出四点生鲜电商优化发展意见，包括扩大配送范围、细分产品体系、创建生鲜平台和迎合消费需求。辨析行业发展状态及发展趋势，制定科学的发展战略，以不断扩大生鲜电商市场占有率，促进行业健康发展。
参考文献
[1]王宇能.新零售时代生鲜电商“O2O+LBS”模式研究——以盒马鲜生为例[J].晋中学院学报，2019（05）：42-46.
[2]李晓莹.新零售业态对生鲜电商发展的影响[J].经贸实践，2018（08）：250-251.
关键词：新零售;生鲜电商;冷链物流
引言
国家规划在2020年，农产品电商交易额达到8000亿元，但就当前的发展形势上看，该目标很难实现，主要原因是传统电商平台无法为生鲜交易提供所需的存储及物流条件，同时生鲜电商对消费者需求的把握度不足，仍存在品牌意识缺失的问题，需要对其影响和发展措施进行总结。
一、新零售业态对生鲜电商发展的影响
新零售业态的出现为应对线上零售成本逐渐增加、流量红利瓜分基本完全的局面，它整合大户数、互联网、云计算、智能物流等技术，以增加消费密度、拓宽消费范围为着力点，进行零售模式创新。由此看来，生鲜成为发展新零售的最佳产业。近年来，生鲜电商频繁发生洗牌活动，大企业吞并中小企业，规模化程度越来越高，生鲜电商企业的发展模式逐渐成熟，冷链物流技术的普及也在不断优化生鲜电商的发展条件。
新零售与生鲜电商在经营内容上的高重合使其给生鲜电商的发展带来不小冲击，生鲜零售市场竞争进一步加剧。相较于新零售，生鲜电商受到电商平台的限制，在商品体系丰富度、资金能力、服务水平等方面均存在不同程度的劣势[1]。因此在生鲜电商之后的发展过程中，新零售业态成为其最主要的竞争对手，发展战略也要根据新零售业态带来的影响进行设计。
二、新零售业态下生鲜电商的发展措施
（一）扩大配送范围
前文提到，生鲜电商在商品体系、服务水平等方面与新零售业态间存在的一定不足。新零售业态体系庞大，商品种类更加齐全，能够为消费者提供更多的购物选择，促使购物满意度的提升。而线上线下结合的方式，可使消费者既享受到线上购物的价格优惠，又能通过线下店面了解生鲜产品信息，促进销售额的提升并提高商品的周转效率。但同时，新零售业态大规模、大体量的特点也导致其在选址布店时面临更大的阻碍，想要实现大密度布店非常困难，此时生鲜电商的优势即被充分凸显。在进行市场竞争时，生鲜电商企业有必要进一步提高配送点的分布密度，完善物流配送系统，以为更大范围内的消费者提供生鲜配送服务，提前占领市场，并逐渐培养消费者忠诚度，实现生鲜电商的规模化扩张。
生鲜电商依托于物流产业而发展，由于生鲜产品的特殊性，对运输环境、时长的要求非常高，物流方式、配送方法、存放条件等也成为影响生鲜品质、引发消费者投诉的主要原因。目前，部分生鲜电商依然采用冰块保鲜的方式完成生鲜运输，该类方法需要较高的保存成本，且其能够产生的保鲜效果并不稳定。在未来发展过程中，冷链物流技术的研究有望成为行业一大发展重点，为生鲜产品运输构建专业化系统，提供稳定、适宜的条件，有效减少生鲜产品运输损耗，以降低运输成本，并给消费者带来更优质的购物体验。
（二）细分产品体系
新零售业态以020与物流为基础，但其主要获利点依然在线下销售，或者说线下门店销售额较线上更高。因此在应用过程中，店铺陈列、布置等均要受到店面本身的限制，难以发挥长尾效应。然而，长尾是电商的一个主要赢利点，在应对新零售带来的发展挑战时，生鲜电商也要善于利用这一优势，对产品体系作进一步的细分，提供更多具备差异性、独特性的生鲜产品，抢占小众消费者市场。例如，依照季节变化，定期提供生鲜预定服务，预售即将成熟的水果、开江鱼等生鲜产品。
（三）创建生鲜品牌
生鲜产品的特殊性在于，其品质、品相无法被标准化和统一化，由此引发的消费反馈也就很难被控制。在电商平台中，经技术处理的生鲜展示图文很难完全还原生鲜产品，当消费者以图片作为心理预期购买生鲜产品时，收获后产生的心理落差可能更高，进而导致投诉、退货等问题的出现，损失忠实顾客。为实现生鲜电商可持续性发展，并對以上问题做出有效处理，相关企业应注意自主品牌的建立，并以品牌理念、品牌定位为主导，制定一套合理化、科学化的生鲜产品质量控制标准，为消费者提供品相、口感更佳的优质生鲜产品。
我国生鲜产品出口后，通过精加工，价格翻倍销售回国内，深受国内消费者的喜爱，其主要获利形式为品牌溢价。该现象也足以证明，国人对生鲜产品的品质要求越来越高，且其更相信具备品牌背景的生鲜产品在质量上更有保证，因此发展生鲜自主品牌对于进一步拓宽国内生鲜电商消费市场来说将非常有效。
（四）迎合消费需求
中产阶级人群是生鲜电商的主要消费群，这部分人普遍受过更高的教育，且工资水平更高，有意识且有能力消费高端生鲜产品。据统计，生鲜电商产品体系中，进口三文鱼、雪域、龙虾等商品消费量逐年上升，且增长速度非常之快[2]。随着消费群体生活水平的进一步提高，其对生鲜消费品的需求也随之扩张，除希望在电商平台中购买到更多来自世界各地的高质生鲜产品外，还希望从产品中能够获取更高的服务价值和消费体验。例如，火锅套餐、刺身套餐等。这类产品有必要被作为生鲜电商产品创新的一大入手点，将生鲜电商快捷、方便、优质的特点从购买方式延伸到产品体验上。
以盒马生鲜的营销方案为例。为扩大盒马生鲜消费群，刺激消费，盒马生鲜利用大户数技术，对用户消费信息进行统计，设置“养河马领福利”和“购物金额周周榜”等娱乐模块。盒马生鲜通过娱乐模块，将生鲜这一最基本的消费品变为一种时髦、时尚的消费品，在模块中，消费者可观察到其他消费者的消费水平及个人排名，利用经济学中的攀比效应，刺激消费者从众消费，产生持续性的消费刺激。该营销方案非常值得生鲜电商借鉴，即挖掘消费者潜在消费心理，并将这种心理转换为一种实际消费需求，以培养更大的忠实顾客群体。
结论
本文结合新零售业态给生鲜电商发展带来的影响，提出四点生鲜电商优化发展意见，包括扩大配送范围、细分产品体系、创建生鲜平台和迎合消费需求。辨析行业发展状态及发展趋势，制定科学的发展战略，以不断扩大生鲜电商市场占有率，促进行业健康发展。
参考文献
[1]王宇能.新零售时代生鲜电商“O2O+LBS”模式研究——以盒马鲜生为例[J].晋中学院学报，2019（05）：42-46.
[2]李晓莹.新零售业态对生鲜电商发展的影响[J].经贸实践，2018（08）：250-251.