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摘 要：河南是人口大省，也是全国老龄化速度较快的省份之一，多年来，省委省政府出台了多项措施来保障老年人的权益，使老年人老有所依，老有所养，老有所乐。但是由于受到老年市场周期特点的影响，很少有零售企业关注银色市场这片蓝色海域。本文在分析我省银色市场现状基础上，结合我省实际提出了开启银色市场的相关零售营销策略。
关键词： 银色市场 市场细分 空间消费
一、银色市场的界定
银色市场指的是老年人市场。与国际上将65岁以上的人确定为老年人的划分方法有所不同我国界定60岁以上的公民为老年人。2014年我国13.67亿人口中，60岁及以上的老年人2.12亿人，占总人口的15.5%，已远远超过国际老龄社会10%的判断标准。按照2013年全国净增长620万退休人员计算，全年252个工作日，平均每天有24800人办理退休手续。中国已进入老龄化社会，且老龄化速度惊人，据世界卫生组织预测，到2050年中国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家。随着老龄化社会的到来，银色市场正在逐步崛起，这给零售业的发展提供了巨大的契机，为零售企业转变经营思路和发展方式提供了新的选择。
二、银色市场消费特点
随着社会的进步和经济的发展，老年人的生活方式与消费理念在不断更新，开始追求款式新颖的服装；不再被繁重的家务拖累，期望更多地参与社会活动，参加各种文化娱乐、体育健身活动，老有所乐，老有所为。
银色消费市场具有以下几个方面的特征：
1.消费需求主要集中在身体康健与情感诉求。马斯洛需要层次理论指出，人在不同的生命周期阶段其主导需要也会有很大的差异性。老年人退休后，其角色扮演从原来的职业角色向家庭角色转变，活动重心由原来的职场向职场外过渡，在消费需求中对有益健康产品的关注程度会大大提升。与此同时，相对于充实繁忙的职场生活，退休后的老年人有更多的空闲时间，此时，更多渴望与人进行沟通交流，来有效排解退休后的不适。
2.消费过程中要求服务周到，热情礼貌。相对于年轻顾客群体，老年人在体力、视力、反应力等方面明显减弱，其消费心理也发生了变化。在购物的过程中既不希望过多的麻烦儿女，又渴望得到企业服务人员更多的关心和帮助。在现实生活中，经常可以看到在零售商超中由于产品介绍及价签标示字体较小，很多老年顾客不得不借助商场导购人员的详细介绍，才可以作出购买行为。 因而，银色市场的开拓，重在从服务入手，扩大服务的范围，构造温馨的购物环境。
3.看重品牌效应，消费忠诚度高。多年的消费体验使得老年人充分相信自己的购物经验。主要表现在购买方式、使用方法、品牌认知等方面，他们对老商店特别垂青，并且形成了较高的品牌忠诚度。互联网时代的到来虽然对老年人的生活产生了很大影响，但是在众多的媒体中，老年人获取信息的主要渠道源于报纸和收音机，其次，老年人更看重有购买经验的同龄人的口碑，最后才是广告和促销员的建议。
4.注重产品的实用性，理性消费居多。老年人因其丰富的人生阅历，消费行为表现出较强的理智性和成熟性，少有年轻人的冲动。这种理性贯穿在消费行为的全过程中。其消费决策行为有较明显的“惜购”倾向，在购买过程中更多关注产品的实用性和经济性，讲求物美价廉。购物完成后容易进行购后评价，如果满意容易形成习惯性购买，并非常乐意向其他老年人介绍经验，进而产生“从众”现象，会成为商家忠实的顾客，反之，如果购后不满意，会与其他老年人分享购物经验，进而会对商家产生不好的影响，很难形成顾客忠诚。
三、河南省银色市场发展现状及问题
省统计局相关负责人称，按照国际通行标准，65岁及以上人口占总人口的7%以上就进入老年型社会，河南人口从2000年开始就进入了老龄化，以后呈逐年加深的态势。一年内，65岁及以上老人就增加了23万。2015年3月，河南智慧养老平台的出现，为河南银色市场的开发提供了契机，但是从零售业来看，零售业是与人们生活休戚相关的产业，针对老年人的市场发展还很不完善。具体表现如下：
1.银色市场未进行市场细分。市场细分其实质是对目标消费群体需求特性的分析和把握，有效的市场细分可以帮助企业发现潜在的市场需求，从而调整企业产品结构，形成特色，使企业在竞争中抓住市场机会，赢得市场主动权。2015年河南省60岁以上老年人口1400多万，约占常住人口13%以上，且每年以3.5%的速度递增。虽然，河南人口老龄化形式日益严峻，但针对老年人市场的开发及细分并没有迅速得到完善。受老年人市场投资周期长、效益期慢、消费特点等因素的影响，零售企业更多把目光聚焦在年轻女性及孩子的身上，很少有人關注老人的需求。相对于满足年轻人及孩子市场需求而言，在零售业态中很少见到老年人专业店及专卖店，即便个别商场专柜有销售老年人产品，但在产品结构、品牌、质量、花色、品种等各方面相距甚远，这样的现状大大限制了老年人购物的选择性，也进一步降低了老年人逛街购物的欲望。
2.银色产品单一。银色市场蕴藏着巨大的商机，但这个市场拥有多层次、多形式、复杂性等特点。在老年消费群体中，由于收入的不同、经历的不同、偏好的差异，从而使的在城镇乡村不同区域间形成了多元化的消费特点。因而企业在产品开发时，应该充分调查、了解老年群体的需求特点，既要考虑到共性市场，提供公共产品，满足老年人的共同需求，同时，要有针对性的开发个性化的商品，满足老年人市场多元化的需求。但在河南省各大零售企业卖场中，除个别商场有专柜销售中老年服装外，并未引起企业的广泛重视，缺乏老年人的专柜，包括舒适宽松的老人服装、低糖低脂的“绿色”食品、开拓智力、防止痴呆的老年玩具、以及辅助老年人生活的各种安全设备。
3.农村银色市场开发滞后。河南是农业大省，有近一半人口在农村。由于农村老年人口很少享有退休金，其经济来源主要靠子女供给或靠自身劳动所得，因而农村老年人在消费过程中，更加侧重商品的实用性，讲求物美价廉，很少购买贵重的奢侈品。与此同时，由于受传统观念的影响，中国老年人有很强的节俭意识，即便手里有钱也不愿过多消费。近年来，河南省出台了许多政策，来帮助农村老人更好的安享晚年，如新农保的实施，60岁以上的老年人每月都可以领到基础养老金，农村老年人手中有了一点零花钱，也减轻了子女的负担，再比如农村医疗制度的改革，也为老年人看病就医提供了帮助，但即便如此，多年形成的消费观念很难改变，农村老年人还是不舍得为自己消费。这在一定程度上影响了农村银色市场的开发。再加上农村交通状况、老年人身体状况、及零售商超的缺乏，都大大限制了老年人的消费。 四、开启河南省银色市场的策略
真正好的市场，往往是待开发的市场，发展潜力无限。传统零售业可以转变市场观念，在关注有高消费能力的年轻人的同时可以关注老年人这个蓝海市场。
1.产品的丰富化及实用化。产品丰富化是一个企业是否具备鲜活生命力的重要标志。消费者对于产品的选择很多时候来源于对产品的实际感知与体验的评判。因而，企业在产品设计之初要充分的考虑到消费需求的特点，既要满足消费者当下的需求，更要引导挖掘潜在的消费需求。相对于年轻人市场，老年人在消费的过程中，更加看重商品的实用性，更乐于比较性价比。作为商家，一方面要在产品结构上下功夫，满足老年人在吃、穿、行、用等多方面的需求，另一方面，在产品功能及定价上要充分考虑老年人消费特点，开发适销对路的产品。
2.销售渠道的多样化。老年人对销售渠道的述求主要是便利性。在现有的一些老年商店或专柜中，前去购买老年产品的大多为老年人的子女，在购物的过程中，很难体现老年人的意愿。作为零售商家在充分考虑老年人自身特点的基础上，在开店选址方面可以选择便利店或社区连锁超市等业态。一方面通过统一连锁，既增加了老年人购物的可信度，又为老年人提供了更多的自我选择空间，可以更好的赢得老年市场的口碑效应。另一方面，通过在时间和空间上的便利还可以更好的满足老年人在情感方面的诉求，很容易形成群体效应。如果条件许可，可以利用流动消费的模式，定期把相关产品送到老年人身边。与此同时，随着老年人文化素质的不断提高，很多老年人已学会网上购物，企业可以借助品牌效应开发网上渠道，为文化程度高的老年人提供更多的购物选择。
3.陈列布局的细致化。陈列布局是卖场无声的销售人员。陈列的好坏直接影响到商品自身的表现力和销售力。针对老年商品在陈列布局中要注意以下几个方面的问题。第一，商品摆放最好在黄金陈列线上。老年人由于身体的因素很少伸腰或蹲下来看东西，如果商品置于黄金陈列线以上或以下，很难引起老年消费者的关注，没有关注就无法产生消费的动机，没有消费动机就没有企业销售额的产生；第二，商品陈列中注意产品的关联性，满足老年消费者一站式购齐的需求；第三，在卖场布局中老人专柜或老年产品最好安排在离出入口较近的地方，以方便老年人出入方便。第四， pop的设计要注意字体鲜明，颜色鲜亮，更好的吸引老年消费者的注意；第五，卖场灯光亮度要适中，适当播放一些轻音乐，满足老年人购物心理特点。
4.服务设施的周全化。老年人因身体不便，如果等候时间较长会支持不住，而且由于动作迟缓，很容易影响其他顾客。因而，零售商在卖场通道及收银台设置时，可以增设老年人优先窗口，安排一些热情、耐心的收银员为其服务，让老年人享受便捷的购物体验。与此同时，卖场在其他设施方面也要充分考虑到老年人需求特点，合理安排。比如，增加引导服务，耐心帮助老年消费者解答相关问题；设置无障碍购物通道，对出行不便的老人，超市可以提供免费送货；卖场内增设休息室及急救包，多方面满足老年消费群体的需要。细节决定成败，针对老年人市场，考虑的越周到，越能设身处地的为老年消费者着想，就越能赢得老人的信任和青睐。
5.开启空间消费。星巴克之所以能够风靡全球，得益于星巴克为消费者提供了独立于家和办公场所的第三空间。老年人其最大的需求点在于情感的归属需求，其希望与人沟通交流，排解孤单情绪，但儿女又无法天天陪伴其左右，因而零售企业在销售产品的同时，如果能够进一步挖掘空间消费，可以在社区店或便利店中开辟一角，增设棋牌室或聊天室，一方面聚集人气，另一方面可以满足老年消费者情感需求，培养其消费忠诚度。
6.以親情营销开拓农村银色市场。随着我省城镇化进程的加速，农村剩余劳动力流向城市打工，而他们的父辈由于受体力或文化程度的影响仍然留住了农村，因而就有了空巢老人的社会现象。农村空巢老人由于子女长期不在身边往往感到亲情的缺失，儿女的孝心也由于受地理位置相距遥远而无法被农村老年人所接受，这就为从事老年产品生产与营销的企业提供了广大的市场策划空间。企业可以积极开展“亲情营销”，通过广播、电视、网络等多种渠道宣传亲情文化，为自己产品市场的开拓营造文化氛围，使农村消费者对银色产品产生亲切感及认同感，以情感人，从心里上接受企业相关产品。当然，在销售产品的过程中要充分考虑到我省农村市场消费特点，灵活定价，采取有效的促销手段来吸引老年客户。
参考文献：
[1]龙玉祥，基于孝文化的银色营销策略 孝感学院学报 2009.9
[2].黄国雄，开拓银色市场，寻找零售市场新的商机，商场现代化 2011.9.
[3].张洪峰，银色产业市场消费行为特征及营销策略分析 北方经济 2012.8.
[4].晏劲松，以中华孝文化开发农村银色市场 农村经济 2010.4.
作者简介：赵趁（1981—），女，河南焦作人，硕士。汉族。现任职于河南牧业经济学院工商管理学院，讲师。研究方向：零售管理。
※基金项目：河南省教育厅人文社会科学研究资助项目，项目编号：2014—gh—122.
关键词： 银色市场 市场细分 空间消费
一、银色市场的界定
银色市场指的是老年人市场。与国际上将65岁以上的人确定为老年人的划分方法有所不同我国界定60岁以上的公民为老年人。2014年我国13.67亿人口中，60岁及以上的老年人2.12亿人，占总人口的15.5%，已远远超过国际老龄社会10%的判断标准。按照2013年全国净增长620万退休人员计算，全年252个工作日，平均每天有24800人办理退休手续。中国已进入老龄化社会，且老龄化速度惊人，据世界卫生组织预测，到2050年中国将有35%的人口超过60岁，成为世界上老龄化最严重的国家。随着老龄化社会的到来，银色市场正在逐步崛起，这给零售业的发展提供了巨大的契机，为零售企业转变经营思路和发展方式提供了新的选择。
二、银色市场消费特点
随着社会的进步和经济的发展，老年人的生活方式与消费理念在不断更新，开始追求款式新颖的服装；不再被繁重的家务拖累，期望更多地参与社会活动，参加各种文化娱乐、体育健身活动，老有所乐，老有所为。
银色消费市场具有以下几个方面的特征：
1.消费需求主要集中在身体康健与情感诉求。马斯洛需要层次理论指出，人在不同的生命周期阶段其主导需要也会有很大的差异性。老年人退休后，其角色扮演从原来的职业角色向家庭角色转变，活动重心由原来的职场向职场外过渡，在消费需求中对有益健康产品的关注程度会大大提升。与此同时，相对于充实繁忙的职场生活，退休后的老年人有更多的空闲时间，此时，更多渴望与人进行沟通交流，来有效排解退休后的不适。
2.消费过程中要求服务周到，热情礼貌。相对于年轻顾客群体，老年人在体力、视力、反应力等方面明显减弱，其消费心理也发生了变化。在购物的过程中既不希望过多的麻烦儿女，又渴望得到企业服务人员更多的关心和帮助。在现实生活中，经常可以看到在零售商超中由于产品介绍及价签标示字体较小，很多老年顾客不得不借助商场导购人员的详细介绍，才可以作出购买行为。 因而，银色市场的开拓，重在从服务入手，扩大服务的范围，构造温馨的购物环境。
3.看重品牌效应，消费忠诚度高。多年的消费体验使得老年人充分相信自己的购物经验。主要表现在购买方式、使用方法、品牌认知等方面，他们对老商店特别垂青，并且形成了较高的品牌忠诚度。互联网时代的到来虽然对老年人的生活产生了很大影响，但是在众多的媒体中，老年人获取信息的主要渠道源于报纸和收音机，其次，老年人更看重有购买经验的同龄人的口碑，最后才是广告和促销员的建议。
4.注重产品的实用性，理性消费居多。老年人因其丰富的人生阅历，消费行为表现出较强的理智性和成熟性，少有年轻人的冲动。这种理性贯穿在消费行为的全过程中。其消费决策行为有较明显的“惜购”倾向，在购买过程中更多关注产品的实用性和经济性，讲求物美价廉。购物完成后容易进行购后评价，如果满意容易形成习惯性购买，并非常乐意向其他老年人介绍经验，进而产生“从众”现象，会成为商家忠实的顾客，反之，如果购后不满意，会与其他老年人分享购物经验，进而会对商家产生不好的影响，很难形成顾客忠诚。
三、河南省银色市场发展现状及问题
省统计局相关负责人称，按照国际通行标准，65岁及以上人口占总人口的7%以上就进入老年型社会，河南人口从2000年开始就进入了老龄化，以后呈逐年加深的态势。一年内，65岁及以上老人就增加了23万。2015年3月，河南智慧养老平台的出现，为河南银色市场的开发提供了契机，但是从零售业来看，零售业是与人们生活休戚相关的产业，针对老年人的市场发展还很不完善。具体表现如下：
1.银色市场未进行市场细分。市场细分其实质是对目标消费群体需求特性的分析和把握，有效的市场细分可以帮助企业发现潜在的市场需求，从而调整企业产品结构，形成特色，使企业在竞争中抓住市场机会，赢得市场主动权。2015年河南省60岁以上老年人口1400多万，约占常住人口13%以上，且每年以3.5%的速度递增。虽然，河南人口老龄化形式日益严峻，但针对老年人市场的开发及细分并没有迅速得到完善。受老年人市场投资周期长、效益期慢、消费特点等因素的影响，零售企业更多把目光聚焦在年轻女性及孩子的身上，很少有人關注老人的需求。相对于满足年轻人及孩子市场需求而言，在零售业态中很少见到老年人专业店及专卖店，即便个别商场专柜有销售老年人产品，但在产品结构、品牌、质量、花色、品种等各方面相距甚远，这样的现状大大限制了老年人购物的选择性，也进一步降低了老年人逛街购物的欲望。
2.银色产品单一。银色市场蕴藏着巨大的商机，但这个市场拥有多层次、多形式、复杂性等特点。在老年消费群体中，由于收入的不同、经历的不同、偏好的差异，从而使的在城镇乡村不同区域间形成了多元化的消费特点。因而企业在产品开发时，应该充分调查、了解老年群体的需求特点，既要考虑到共性市场，提供公共产品，满足老年人的共同需求，同时，要有针对性的开发个性化的商品，满足老年人市场多元化的需求。但在河南省各大零售企业卖场中，除个别商场有专柜销售中老年服装外，并未引起企业的广泛重视，缺乏老年人的专柜，包括舒适宽松的老人服装、低糖低脂的“绿色”食品、开拓智力、防止痴呆的老年玩具、以及辅助老年人生活的各种安全设备。
3.农村银色市场开发滞后。河南是农业大省，有近一半人口在农村。由于农村老年人口很少享有退休金，其经济来源主要靠子女供给或靠自身劳动所得，因而农村老年人在消费过程中，更加侧重商品的实用性，讲求物美价廉，很少购买贵重的奢侈品。与此同时，由于受传统观念的影响，中国老年人有很强的节俭意识，即便手里有钱也不愿过多消费。近年来，河南省出台了许多政策，来帮助农村老人更好的安享晚年，如新农保的实施，60岁以上的老年人每月都可以领到基础养老金，农村老年人手中有了一点零花钱，也减轻了子女的负担，再比如农村医疗制度的改革，也为老年人看病就医提供了帮助，但即便如此，多年形成的消费观念很难改变，农村老年人还是不舍得为自己消费。这在一定程度上影响了农村银色市场的开发。再加上农村交通状况、老年人身体状况、及零售商超的缺乏，都大大限制了老年人的消费。 四、开启河南省银色市场的策略
真正好的市场，往往是待开发的市场，发展潜力无限。传统零售业可以转变市场观念，在关注有高消费能力的年轻人的同时可以关注老年人这个蓝海市场。
1.产品的丰富化及实用化。产品丰富化是一个企业是否具备鲜活生命力的重要标志。消费者对于产品的选择很多时候来源于对产品的实际感知与体验的评判。因而，企业在产品设计之初要充分的考虑到消费需求的特点，既要满足消费者当下的需求，更要引导挖掘潜在的消费需求。相对于年轻人市场，老年人在消费的过程中，更加看重商品的实用性，更乐于比较性价比。作为商家，一方面要在产品结构上下功夫，满足老年人在吃、穿、行、用等多方面的需求，另一方面，在产品功能及定价上要充分考虑老年人消费特点，开发适销对路的产品。
2.销售渠道的多样化。老年人对销售渠道的述求主要是便利性。在现有的一些老年商店或专柜中，前去购买老年产品的大多为老年人的子女，在购物的过程中，很难体现老年人的意愿。作为零售商家在充分考虑老年人自身特点的基础上，在开店选址方面可以选择便利店或社区连锁超市等业态。一方面通过统一连锁，既增加了老年人购物的可信度，又为老年人提供了更多的自我选择空间，可以更好的赢得老年市场的口碑效应。另一方面，通过在时间和空间上的便利还可以更好的满足老年人在情感方面的诉求，很容易形成群体效应。如果条件许可，可以利用流动消费的模式，定期把相关产品送到老年人身边。与此同时，随着老年人文化素质的不断提高，很多老年人已学会网上购物，企业可以借助品牌效应开发网上渠道，为文化程度高的老年人提供更多的购物选择。
3.陈列布局的细致化。陈列布局是卖场无声的销售人员。陈列的好坏直接影响到商品自身的表现力和销售力。针对老年商品在陈列布局中要注意以下几个方面的问题。第一，商品摆放最好在黄金陈列线上。老年人由于身体的因素很少伸腰或蹲下来看东西，如果商品置于黄金陈列线以上或以下，很难引起老年消费者的关注，没有关注就无法产生消费的动机，没有消费动机就没有企业销售额的产生；第二，商品陈列中注意产品的关联性，满足老年消费者一站式购齐的需求；第三，在卖场布局中老人专柜或老年产品最好安排在离出入口较近的地方，以方便老年人出入方便。第四， pop的设计要注意字体鲜明，颜色鲜亮，更好的吸引老年消费者的注意；第五，卖场灯光亮度要适中，适当播放一些轻音乐，满足老年人购物心理特点。
4.服务设施的周全化。老年人因身体不便，如果等候时间较长会支持不住，而且由于动作迟缓，很容易影响其他顾客。因而，零售商在卖场通道及收银台设置时，可以增设老年人优先窗口，安排一些热情、耐心的收银员为其服务，让老年人享受便捷的购物体验。与此同时，卖场在其他设施方面也要充分考虑到老年人需求特点，合理安排。比如，增加引导服务，耐心帮助老年消费者解答相关问题；设置无障碍购物通道，对出行不便的老人，超市可以提供免费送货；卖场内增设休息室及急救包，多方面满足老年消费群体的需要。细节决定成败，针对老年人市场，考虑的越周到，越能设身处地的为老年消费者着想，就越能赢得老人的信任和青睐。
5.开启空间消费。星巴克之所以能够风靡全球，得益于星巴克为消费者提供了独立于家和办公场所的第三空间。老年人其最大的需求点在于情感的归属需求，其希望与人沟通交流，排解孤单情绪，但儿女又无法天天陪伴其左右，因而零售企业在销售产品的同时，如果能够进一步挖掘空间消费，可以在社区店或便利店中开辟一角，增设棋牌室或聊天室，一方面聚集人气，另一方面可以满足老年消费者情感需求，培养其消费忠诚度。
6.以親情营销开拓农村银色市场。随着我省城镇化进程的加速，农村剩余劳动力流向城市打工，而他们的父辈由于受体力或文化程度的影响仍然留住了农村，因而就有了空巢老人的社会现象。农村空巢老人由于子女长期不在身边往往感到亲情的缺失，儿女的孝心也由于受地理位置相距遥远而无法被农村老年人所接受，这就为从事老年产品生产与营销的企业提供了广大的市场策划空间。企业可以积极开展“亲情营销”，通过广播、电视、网络等多种渠道宣传亲情文化，为自己产品市场的开拓营造文化氛围，使农村消费者对银色产品产生亲切感及认同感，以情感人，从心里上接受企业相关产品。当然，在销售产品的过程中要充分考虑到我省农村市场消费特点，灵活定价，采取有效的促销手段来吸引老年客户。
参考文献：
[1]龙玉祥，基于孝文化的银色营销策略 孝感学院学报 2009.9
[2].黄国雄，开拓银色市场，寻找零售市场新的商机，商场现代化 2011.9.
[3].张洪峰，银色产业市场消费行为特征及营销策略分析 北方经济 2012.8.
[4].晏劲松，以中华孝文化开发农村银色市场 农村经济 2010.4.
作者简介：赵趁（1981—），女，河南焦作人，硕士。汉族。现任职于河南牧业经济学院工商管理学院，讲师。研究方向：零售管理。
※基金项目：河南省教育厅人文社会科学研究资助项目，项目编号：2014—gh—122.