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摘 要：本文研究目的是医药电子商务信任度的影响因素和影响信任的量化研究，由于医药电子商务信任度现实重要性且定量研究的匮乏，本文在梳理文献基础上和调查问卷基础上认为医药电子商务信任影响因素划分为政府监管、物流顺畅、药品安全、商家信誉、售后服务五个环节。本文采用文献调查法和定量研究法进行研究，研究发现，政府监管和药品把控环节与消费信任存在非显著性负相关，原因在于政府监管和消费者信任度的非同步性，即消费者信任度高时，政府监控力度反而小；其他三个因素物流体系、商家信誉、售后服务与消费信任成显著正相关：亦即物流体系质量越好、商家信誉越高、售后服务越到位，消费者信任度就越高。根据研究发现，医药电子商务企业发展选择模式尤其重要，本文建议包括医药电子商务平台的选择和发展模式，建议多使用B2C和B2B模式，核心价值都是渠道缩减，降低产品价格，为客户创造价值。
关键词：中国医药 电子商务 信任度
一、绪论
医药在整个社会发展史上来说，由于它的必要性、特殊性、技术性，使得医药在社会中存在的价值是无法估量的，所以在商业行为中它的估值也让消费者难以计算。医药技术是社会进步的标志，是国家强大的象征，也是产业经济的热点、强点。中国作为全球医药行业中的大市场，当然，这也和中国的人口数量是分不开的，要么就是走中外合作的道路，要么就是大量使用资本，研究国外先进技术，另外一个就是采用前位的科技手段，改变和调整以前的商业模式，走发达国家的路线。
1.医药电子商务存在的必要性。电子商务是近十年的新生产物，是科技时代的代表作，电子商务的产生使得传统的运营模式发生了巨大的改变，从生产商到省级代理，市级代理，县级代理的模式直接变成了生产商到电子商务平台运营上的转变，这样大大减少了中间商所造成的产品价值的提高。还有传统营销模式需要租赁商铺的费用，这一切成本提高的买单者都是最终的消费者，但电子商务虚拟平台的出现让中间成本几乎消失，让消费者最终享受到真实廉价产品，电子商务平台出现后还有一个更重要的作用是有利于国家打假部门发现假货的源头，在每个电子商务交易后都会有对该运营商的评价，我们从中可以看出商品的好坏真假。其次，以前的政府管理部门想要监管传统的销售企业时需要各级部门去共同管理，从中央到省、市、区县各级管理，这样造成了监管混乱，人员配备量巨大的现象。有了电子商务运营商后，国家管理部门可以直接对电子商务运营企业监管，直指问题根本，让国家管理部门的工作量大大减少。电子商务平台出现后让中间商的暴利行为得到控制，让中间商利润的一部分回归到制造商的手里，这样企业才有可能去创新，国家才得以快速发展。医药电子商务是在原有的产业链上发生变化所创新的一种新型模式，最大特点就是缩短渠道链条，传统商业模式和互联网下的商业模式对比，我们可以看出传统的营销模型明显比电商模型要简单的多，渠道也没有传统的营销模型那么复杂，即可以帮助国家在管理上的混乱局面，又可以让药品价格随着渠道的缩减而降低，使全国老百姓受益。
2.医保对接互联网：医药电子商务要想发展起来，医疗保险与网上药店的对接是必行之路。在中国经济市场发展的这几年里，各种行业的电子商务之路一并而起，但其中也有发展平平的行业，医药电子商务的发展就略显缓慢，国家近些年对网上药店资质审批是比较严格的，须经国家食品药品监督管理局审批互联网药品信息服务的资格证书、互联网药品交易服务机构资格证书。药品作为特殊商品，审批严格是必然的。不过，药品进入电商后，价格便宜、方便购买、选择的种类多是肯定的。其中，“医保”、“新农合”与电子商务对接就成了重中之重。沒有医保的对接，消费者即便习惯了网上购药的行为，也不得不去实体店购买。就目前的互联网技术而言，在对接技术上是没有任何问题的。线上购买药品可以报销是医药电子商务发展的重头戏，对接成功后，医药费用的使用率将大大提高，国家的医疗投入可以减少，医保对接好后，就是物流的问题。我们知道电子商务的发展离不开物流的高速发展，医药电子商务的发展同样如此。考虑到药品的特殊性，物流也是一项重要的环节。政策上的一味阻止，只能会形成上有政策，下有对策的局面。与其阻止，不如更好的进行管理，毕竟医药进入互联网是利于每个中国公民的。
3.RX处方药走进电子商务。到目前为止，处方药在线上销售的政策还是处于冰冻期的，国家药品监督管理局提出线上只可以展示处方药，但不可以进行商业交易活动。所以大多数的医药连锁企业都选择了O2O的模式，也就是说线上做推广，线下利用实体店进行交易，这也是销售处方药时需要医院大夫开据处方的特性。2012年“医药营销大趋势”的一组调查数据显示出，11%的消费者是不利用互联网的信息来关注自己健康状况的，57%的消费者是根据医生的建议和治疗利用信息网络对自身健康状况进行跟踪，23%的消费者是利用互联网知其病情、病理、还有治疗方法的，最后的9%是对医生持有极大的怀疑态度，直接在互联网上查询自己的病况，对症下药。所以大概有90%的患者或患者家属利用互联网信息交流、沟通、查询、以及治疗自我身体疾病的，也就是说互联网已近改变了人们的生活习惯，处方药线上销售所以成为近些年一直探讨的问题。
4.影响医药电子商务信任度影响因素：。关于影响中国医药电子商务信任度的因素可以归纳为以下几点：监管力度、惩罚力度、物流途径安全、药品保护措施、药品展示真实性、药品的质量安全、药物咨询、不良事件处理措施、卖家声誉、支付方式。
二、文献综述
何为信任：
1.中国对信任的追朔。“信任是简化人与人之间的合作关系”，在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。因此，这个概念已被广泛的应用于预测组织（例如：政府机构）的行为。因此，建设信任与破坏信任有一个明确的对称性。根据信任理论需要具备相互依赖性、心理概念、风险、善意、理性决策。
2.西方的信任历史追溯。Barber（1983）指出，信任是社交交往中所求得的确定性预期，是对自然的和道德的社会秩序履行的信心，是有人际关系和社会制度角色的人的称职表现的信心，是被托付的责任和义务，也就是在必要时牺牲自己的利益而成全他人。Mayer，Davis&Scholman（1995）提出，信任是从行为和意图的角度说明，一方控制一方的情况下，宁愿放弃这种能力而去暴露自己的弱点，使得自己的利益得到损失和损害的状态。 影响因素分析：
1.政府配合。刘彩凤（2004）指出，医药电子商务存在诸多优势，其快速发展有利于提高医药企业的交易效率，降低交易成本，有利于形成有效的企业与客户之间的互动机制，切实保护消费者的合法权益，有利于减少医药商业贿赂及不良的销售行为。其中政府的有效监管对行业发展起着至关重要的作用，也会成为犯罪的新渠道。杨振宁（2004）指出，国务院颁发的《关于乡镇医药卫生体制改革的指导意见》中也明确指出“在药品销售过程中，积极利用电子商务技术，提高效率，降低药品的流通费用”。近年来，国家积极鼓励B2C医药电子商务发展的同时，也制定了一些相关法律以规范避免医药电子商务的诸多不良问题。
2.物流顺畅。善暹京（2007）指出，药品的冷链物流配送业务由生产企业、药品批发企业、各级疾病控制中心完成。一个疫苗生产从生产企业到患者手中最多达七个环节。饶卓识，姜卫，冯占春（2011）指出，美国的物流模式是跨过物流分管部门，以整体的利益为重，强调整体化的物流管理系统，包括管理信息系统，企业资源规划，制造资源计划，自动化立体库系统，对外则建立客户关系管理，运输管理系统，实施从进货，上架，出货，补货，拣选和逆向物流一体化，信息化。
3.药品把控。产业新闻网（2014）指出，互联网药品线上销售最大的担忧，就是处方药发卖能否会失去跟踪和控制，在现有医药系统的驱动下，各互联网药品卖方很有可能在制度上达到这一要求，聘请若干执业药师，政府能够对各类处方药物后台搜检，以维持互联网处方药发卖顺序并确保消费者信息不被滥用，处方药将得以上线。消费日报网（2014）指出，我国的医药电子商务正在缓慢前行，相关统计显示，医药电子商务零售市场只能占到1%，而根本原因在于国家对于医药电子商务的制度。“这次医药电子商务制度的建立无疑可以造成整个行业的改变”这项改变，不仅仅改变了市场模式，更让国家的医保费用效率大大增高。
4.商家信誉。彭惠，王永瑞（2012）指出，网络的虚拟性以及开放性是电子商务发展的屏障，各个信誉的等级上的分布曲线呈现出凸像原点的特征，通过理论分析得出形成倒金字塔总体信誉分布在于交易量的累计信誉积分的评级制度，电子商务的市场规模的加速增长，市场选择下的信誉等级和交易量成正反馈效应。胡瑛，吴明杰（2010）指出，通过电子商务对商家的进行信誉评级是可以降低消费风险的，在网络环境下商家的信誉评级一方面来源于同行业，另一方面来源于消费者，二者都可以结合。通过消费者最能直接反应卖家的信誉，产品质量的好坏都取决于此，电子商务交易的持久性就是商家的描述与展示和最终到货产品能否一致，这也是信誉体系的直接反馈。
5.售后服务。赵静（2012）指出，售后服务是企业对客户在购买产品后各种服务的总称，西方管理学者认为电子商务环境下的服务质量是指在虚拟网络市场上，客户对服务提供的优越性和质量的总体评判，售后服务中一般包括不可预知性，移动性，灵活性，不可预知性包括表现为客户体验，是必须让客户感受到的，而移动性包括在不同地理位置上的客户为中心的管理方法，根据客户的要求适时提供或者改变服务的内容与方式，提高客户整体满意度，结合医药电子商务，医药的特殊性决定其需要具备严谨的售后体系，药品在服用后假设具有了不良反应，电商平台需要迅速给予支持和帮助，解决患者的风险，使得患者得以病愈。
消费信任：
本論文研究内容主要是医药电子商务信任度影响因素研究，以下对信任度及电子商务信任理论总结。Koufaris&Hampon-Sosa（2004）指出，消费者对于网站的信任包括：定制化意愿、声誉、规模、有用性、易用性、安全控制因素，而这些因素对于消费者的影响都是正相关的。Jarvenpaa，Tractinsky ，Vitale（2000）指出，网站购买的信任因素里面，消费者满意、退款政策、和产品退换都对电子商务信任有很强的影响因素，同时消费者对于计算机的态度和网店的风险预期也是信任度的影响因素。董刚（2008）指出，通过对网络购物的影响因素研究表明，感知电子商务信用状态、商家信誉、商家沟通性、第三方支付对消费者信任有显著正相关因素，而第三方认证对于消费信任的影响不是显著的。
研究假设：
通过对参考文献的阅读和总结，本论文总结了监管力度、惩罚力度、物流途径安全、药品保护措施、药品展示真实性、药品的质量安全、药物咨询措施、不良事件处理、卖家声誉、支付方式10个因素对医药电子商务的信任度影响因素有显著正相关关系。假设如下：
H1研究认为监管力度是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H2研究认为惩罚力度是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H3研究认为物流途径安全是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H4研究认为药品保护措施是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H5研究认为药品展示真实性是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H6研究认为药品的质量安全是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
H7研究认为药物咨询是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
H8研究认为不良事件处理措施是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
H9研究认为卖家声誉是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
H10研究认为支付方式是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
三、研究方法与设计
1.文献研究法。文献研究法是提出课题或假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。文献研究法的提出课题或假设是指依据现有的理论、事实和需要，对有关文献进行分析整理或重新归类研究的构思。研究设计首先要建立研究目标，研究目标是指使用可操作的定义方式，将课题或假设的内容设计成具体的、可以操作的、可以重复的文献研究活动，它能解决专门的问题和具有一定的意义。 2.定量分析法。定量研究设计的主要方法有调查法、相关法和实验法。调查法是一种古老的研究方法，是指为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并做出分析、综合，得到某一结论的研究方法。相关法是指经由使用相关系数而探求变量间关系的研究方法，相关研究的主要目的是确定变量之间关系的程度与方向。变量关系的程度，有完全相关、高相关、中等相关、低相关或零相关等；而变量关系的方向有正相关和负相关等。实验法是指操纵一个或一个以上的变量，并且控制研究环境，借此衡量自变量与因变量间的因果关系的研究方法。
研究设计：
1.问卷设计：本次问卷设计包含有三个部分：第一部分是问卷的解释部分，主要是针对问卷如何作答以及对问卷设计的目的进行阐述，以便让填写问卷的都被调查人更好的作答问卷。第二部分是针对消费的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、目前的个人身份、是否有过网上咨询病情的经历、是否曾经在网络上购买过药品7个问题进行提问。第三部分：这一部分是针对研究假设中的10个假设设计的，每一个假设都给设计了三个或四个问题，共计32个问题，而每个问题都根据7分制量表来表示被调查者对于问题的赞同程度。1分是最低的。7分是最高的，问卷在程度上依次递增。具体的问卷请见附卷。
2.样本选取：在样本选取部分里面本次调查分为预测试和准确测试两部分。预问卷共发放了50份，实际收回47份。本次预问卷调查结束后对问卷做了精简处理，并且对有过真实在网络上购买药品的消费者进行了实际调查，经过最后的努力，最终形成问卷。第一部分是问卷的解释部分，第二部分是针对消费的基本信息，第三部分针对研究假设所做出的设计。通过QQ群、E-mail、MSN等网络交流软件，发送电子问卷，假设此次问卷中出现没有网络购物经历的人群则视为问卷失效，在问卷中如果有人询问或者倾向性的询问，为了保证问卷的真实性，我不做任何回复，以免对问卷的结果造成影响。填写问卷时间1个小时内
3.问卷的回收：此次问卷总共发放出去350份，实际回收336份，根据调查对象最终得到的有效问卷有317份。回收率占到发放问卷的96%。
四、数据分析
数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。这一过程也是质量管理体系的支持过程，在实用中，数据分析可帮助人们做出判断，以便采取适当行动。此次问卷的数据第一步是信度分析，在信度分析中Cronbachα系数大多数值都在0.7以上，其他的也都非常接近0.7，此时说明该调查问卷内部一致性较好，可以进行下一步研究。效度分析中可知KMO=0.926>0.5，且Bartlett Sig<0.001，即统计值的概率显著，说明变量具有相关性，可做因子分析，相关性分析中消费信任与政府配合，物流顺畅、药品把控、商家信誉、售后服务的相关系数分别为.454**、.458**、.225**、.565**、.393**，且每个指标后都有两颗星，由此说明这五个变量与消费信任的相关性比较强，即相关性明显。且每个相关系数都为正数，说明政府配合，物流顺畅、药品把控、商家信誉、售后服务与消费信任为正相关关系，即当上述指标变化是消费信任也随之变化，而且有同样的变化趋势。在多元线性回归分析中判断系数=0.593，而调整R方=0.341，说明此次研究的模型涵盖了34.1%的信息。利用进入回归的方法说明，政府配合，物流顺畅、商家信誉、售后服务的估计系数分别是-0.046、0.392、-0.432、0.558、0.282，通过对上述估计系数的研究发现物流顺畅、商家信誉、售后服务对于消费信任来说都是都有正相关线性关系，而政府配合和药品把控与消费信任存在负相关的线性关系，即得出结论如下：
消费信任=-0.046*政府配合+0.392*物流顺畅+ -0.432*药品把控
+0.558*商家信誉+ 0.282*售后服务
五、研究结論与管理建议
通过研究医药电子商务信任度发现当这家企业所生产的产品消费信任非常高的时候政府监管方面是放松的，相反一家企业所生产的产品消费信任降低时候，政府在监管方面会立刻加强。物流体系是建立在运营平台商和消费者之间的一个中介体，运营平台和商家之间的管理直接导致了消费者对于运营平台的评价，消费者的体验都来自于此，因此这个环节比较重要。也就是说物流的管理越顺畅，消费者对于医药电子商务的信任度就越高，反之则越来越差。而药品把控环节当消费者只能通过耳闻来体验对于医药电子商务运营平台商在药品把控环节的管理，所以当消费者经常听到一家公司在药品控制方面加强时，说明这家企业在药品把控方面做得并不好，所以消费信任是降低的。反之则增高。对于商家信誉来说，商家信誉这一环节消费者与消费者之间的宣传来体会运营平台商的信任程度，通过购买产品便可以体会到商家的信誉程度，所以这一环节对于医药电子商务的信任有重要影响。对于售后服务这一环节来说，当一个消费者在运营平台上购买了药品后发现问题后，医药电商企业能够及时处理就变得很重要，毕竟药品不同于其他产品，是与每个消费者的生命安全紧密相关。
参考文献：
[1]丁佳琪.什么影响了网上药店的发展[J].中国药典，2012（10）：96-97.
[2]饶卓识，姜卫，冯占春.美国医药物流环节电子商务的应用对我国的启示[N].医药导报，2011，30（10）：30-33.
[3]善暹京.药品流通环节现状分析与推行GSP的紧迫性[J].药事与临床研究.2007（4）：316-318.
[4]刘彩凤.医药电子商务你知道多少.改革与理论[J].2004，132（11）：35-36.
[5]杨振宁.国内医药电子商务发展误区分析.上海医药[J]2004，25（8）：348-349.
[6] 彭惠，王永瑞. 我国医药电子商务B2C模式发展路径及策略研究[J]广东医学院学报， 2012（30）：25-26.
[7]胡瑛，吴明杰 . 基于层次分析法的B2C 网上药店的评价[J]. 中国药物经济学， 2012（30）：59-62.
[8] 赵静. 从药品零售市场角度探析医药电子商务O2O模式的价值——以沃尔格林药店为例.[J]卫生经济研究， 2012（3）：85-86.
[9]Koufaris M， Hampton-Sosa W. The Development of Initial Trust in an Online Company by New Customers.Information anagement，2004，41（3）：377-397.
[10]JarvenpaaS L，TractinskyN，VitaleM.consumer Trust in an Internet Store. Information Technology and Management，2000，（1）：45-71.
关键词：中国医药 电子商务 信任度
一、绪论
医药在整个社会发展史上来说，由于它的必要性、特殊性、技术性，使得医药在社会中存在的价值是无法估量的，所以在商业行为中它的估值也让消费者难以计算。医药技术是社会进步的标志，是国家强大的象征，也是产业经济的热点、强点。中国作为全球医药行业中的大市场，当然，这也和中国的人口数量是分不开的，要么就是走中外合作的道路，要么就是大量使用资本，研究国外先进技术，另外一个就是采用前位的科技手段，改变和调整以前的商业模式，走发达国家的路线。
1.医药电子商务存在的必要性。电子商务是近十年的新生产物，是科技时代的代表作，电子商务的产生使得传统的运营模式发生了巨大的改变，从生产商到省级代理，市级代理，县级代理的模式直接变成了生产商到电子商务平台运营上的转变，这样大大减少了中间商所造成的产品价值的提高。还有传统营销模式需要租赁商铺的费用，这一切成本提高的买单者都是最终的消费者，但电子商务虚拟平台的出现让中间成本几乎消失，让消费者最终享受到真实廉价产品，电子商务平台出现后还有一个更重要的作用是有利于国家打假部门发现假货的源头，在每个电子商务交易后都会有对该运营商的评价，我们从中可以看出商品的好坏真假。其次，以前的政府管理部门想要监管传统的销售企业时需要各级部门去共同管理，从中央到省、市、区县各级管理，这样造成了监管混乱，人员配备量巨大的现象。有了电子商务运营商后，国家管理部门可以直接对电子商务运营企业监管，直指问题根本，让国家管理部门的工作量大大减少。电子商务平台出现后让中间商的暴利行为得到控制，让中间商利润的一部分回归到制造商的手里，这样企业才有可能去创新，国家才得以快速发展。医药电子商务是在原有的产业链上发生变化所创新的一种新型模式，最大特点就是缩短渠道链条，传统商业模式和互联网下的商业模式对比，我们可以看出传统的营销模型明显比电商模型要简单的多，渠道也没有传统的营销模型那么复杂，即可以帮助国家在管理上的混乱局面，又可以让药品价格随着渠道的缩减而降低，使全国老百姓受益。
2.医保对接互联网：医药电子商务要想发展起来，医疗保险与网上药店的对接是必行之路。在中国经济市场发展的这几年里，各种行业的电子商务之路一并而起，但其中也有发展平平的行业，医药电子商务的发展就略显缓慢，国家近些年对网上药店资质审批是比较严格的，须经国家食品药品监督管理局审批互联网药品信息服务的资格证书、互联网药品交易服务机构资格证书。药品作为特殊商品，审批严格是必然的。不过，药品进入电商后，价格便宜、方便购买、选择的种类多是肯定的。其中，“医保”、“新农合”与电子商务对接就成了重中之重。沒有医保的对接，消费者即便习惯了网上购药的行为，也不得不去实体店购买。就目前的互联网技术而言，在对接技术上是没有任何问题的。线上购买药品可以报销是医药电子商务发展的重头戏，对接成功后，医药费用的使用率将大大提高，国家的医疗投入可以减少，医保对接好后，就是物流的问题。我们知道电子商务的发展离不开物流的高速发展，医药电子商务的发展同样如此。考虑到药品的特殊性，物流也是一项重要的环节。政策上的一味阻止，只能会形成上有政策，下有对策的局面。与其阻止，不如更好的进行管理，毕竟医药进入互联网是利于每个中国公民的。
3.RX处方药走进电子商务。到目前为止，处方药在线上销售的政策还是处于冰冻期的，国家药品监督管理局提出线上只可以展示处方药，但不可以进行商业交易活动。所以大多数的医药连锁企业都选择了O2O的模式，也就是说线上做推广，线下利用实体店进行交易，这也是销售处方药时需要医院大夫开据处方的特性。2012年“医药营销大趋势”的一组调查数据显示出，11%的消费者是不利用互联网的信息来关注自己健康状况的，57%的消费者是根据医生的建议和治疗利用信息网络对自身健康状况进行跟踪，23%的消费者是利用互联网知其病情、病理、还有治疗方法的，最后的9%是对医生持有极大的怀疑态度，直接在互联网上查询自己的病况，对症下药。所以大概有90%的患者或患者家属利用互联网信息交流、沟通、查询、以及治疗自我身体疾病的，也就是说互联网已近改变了人们的生活习惯，处方药线上销售所以成为近些年一直探讨的问题。
4.影响医药电子商务信任度影响因素：。关于影响中国医药电子商务信任度的因素可以归纳为以下几点：监管力度、惩罚力度、物流途径安全、药品保护措施、药品展示真实性、药品的质量安全、药物咨询、不良事件处理措施、卖家声誉、支付方式。
二、文献综述
何为信任：
1.中国对信任的追朔。“信任是简化人与人之间的合作关系”，在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。因此，这个概念已被广泛的应用于预测组织（例如：政府机构）的行为。因此，建设信任与破坏信任有一个明确的对称性。根据信任理论需要具备相互依赖性、心理概念、风险、善意、理性决策。
2.西方的信任历史追溯。Barber（1983）指出，信任是社交交往中所求得的确定性预期，是对自然的和道德的社会秩序履行的信心，是有人际关系和社会制度角色的人的称职表现的信心，是被托付的责任和义务，也就是在必要时牺牲自己的利益而成全他人。Mayer，Davis&Scholman（1995）提出，信任是从行为和意图的角度说明，一方控制一方的情况下，宁愿放弃这种能力而去暴露自己的弱点，使得自己的利益得到损失和损害的状态。 影响因素分析：
1.政府配合。刘彩凤（2004）指出，医药电子商务存在诸多优势，其快速发展有利于提高医药企业的交易效率，降低交易成本，有利于形成有效的企业与客户之间的互动机制，切实保护消费者的合法权益，有利于减少医药商业贿赂及不良的销售行为。其中政府的有效监管对行业发展起着至关重要的作用，也会成为犯罪的新渠道。杨振宁（2004）指出，国务院颁发的《关于乡镇医药卫生体制改革的指导意见》中也明确指出“在药品销售过程中，积极利用电子商务技术，提高效率，降低药品的流通费用”。近年来，国家积极鼓励B2C医药电子商务发展的同时，也制定了一些相关法律以规范避免医药电子商务的诸多不良问题。
2.物流顺畅。善暹京（2007）指出，药品的冷链物流配送业务由生产企业、药品批发企业、各级疾病控制中心完成。一个疫苗生产从生产企业到患者手中最多达七个环节。饶卓识，姜卫，冯占春（2011）指出，美国的物流模式是跨过物流分管部门，以整体的利益为重，强调整体化的物流管理系统，包括管理信息系统，企业资源规划，制造资源计划，自动化立体库系统，对外则建立客户关系管理，运输管理系统，实施从进货，上架，出货，补货，拣选和逆向物流一体化，信息化。
3.药品把控。产业新闻网（2014）指出，互联网药品线上销售最大的担忧，就是处方药发卖能否会失去跟踪和控制，在现有医药系统的驱动下，各互联网药品卖方很有可能在制度上达到这一要求，聘请若干执业药师，政府能够对各类处方药物后台搜检，以维持互联网处方药发卖顺序并确保消费者信息不被滥用，处方药将得以上线。消费日报网（2014）指出，我国的医药电子商务正在缓慢前行，相关统计显示，医药电子商务零售市场只能占到1%，而根本原因在于国家对于医药电子商务的制度。“这次医药电子商务制度的建立无疑可以造成整个行业的改变”这项改变，不仅仅改变了市场模式，更让国家的医保费用效率大大增高。
4.商家信誉。彭惠，王永瑞（2012）指出，网络的虚拟性以及开放性是电子商务发展的屏障，各个信誉的等级上的分布曲线呈现出凸像原点的特征，通过理论分析得出形成倒金字塔总体信誉分布在于交易量的累计信誉积分的评级制度，电子商务的市场规模的加速增长，市场选择下的信誉等级和交易量成正反馈效应。胡瑛，吴明杰（2010）指出，通过电子商务对商家的进行信誉评级是可以降低消费风险的，在网络环境下商家的信誉评级一方面来源于同行业，另一方面来源于消费者，二者都可以结合。通过消费者最能直接反应卖家的信誉，产品质量的好坏都取决于此，电子商务交易的持久性就是商家的描述与展示和最终到货产品能否一致，这也是信誉体系的直接反馈。
5.售后服务。赵静（2012）指出，售后服务是企业对客户在购买产品后各种服务的总称，西方管理学者认为电子商务环境下的服务质量是指在虚拟网络市场上，客户对服务提供的优越性和质量的总体评判，售后服务中一般包括不可预知性，移动性，灵活性，不可预知性包括表现为客户体验，是必须让客户感受到的，而移动性包括在不同地理位置上的客户为中心的管理方法，根据客户的要求适时提供或者改变服务的内容与方式，提高客户整体满意度，结合医药电子商务，医药的特殊性决定其需要具备严谨的售后体系，药品在服用后假设具有了不良反应，电商平台需要迅速给予支持和帮助，解决患者的风险，使得患者得以病愈。
消费信任：
本論文研究内容主要是医药电子商务信任度影响因素研究，以下对信任度及电子商务信任理论总结。Koufaris&Hampon-Sosa（2004）指出，消费者对于网站的信任包括：定制化意愿、声誉、规模、有用性、易用性、安全控制因素，而这些因素对于消费者的影响都是正相关的。Jarvenpaa，Tractinsky ，Vitale（2000）指出，网站购买的信任因素里面，消费者满意、退款政策、和产品退换都对电子商务信任有很强的影响因素，同时消费者对于计算机的态度和网店的风险预期也是信任度的影响因素。董刚（2008）指出，通过对网络购物的影响因素研究表明，感知电子商务信用状态、商家信誉、商家沟通性、第三方支付对消费者信任有显著正相关因素，而第三方认证对于消费信任的影响不是显著的。
研究假设：
通过对参考文献的阅读和总结，本论文总结了监管力度、惩罚力度、物流途径安全、药品保护措施、药品展示真实性、药品的质量安全、药物咨询措施、不良事件处理、卖家声誉、支付方式10个因素对医药电子商务的信任度影响因素有显著正相关关系。假设如下：
H1研究认为监管力度是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H2研究认为惩罚力度是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H3研究认为物流途径安全是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H4研究认为药品保护措施是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H5研究认为药品展示真实性是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系。
H6研究认为药品的质量安全是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
H7研究认为药物咨询是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
H8研究认为不良事件处理措施是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
H9研究认为卖家声誉是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
H10研究认为支付方式是对医药电子商务的信任因素成正相关线性关系
三、研究方法与设计
1.文献研究法。文献研究法是提出课题或假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。文献研究法的提出课题或假设是指依据现有的理论、事实和需要，对有关文献进行分析整理或重新归类研究的构思。研究设计首先要建立研究目标，研究目标是指使用可操作的定义方式，将课题或假设的内容设计成具体的、可以操作的、可以重复的文献研究活动，它能解决专门的问题和具有一定的意义。 2.定量分析法。定量研究设计的主要方法有调查法、相关法和实验法。调查法是一种古老的研究方法，是指为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并做出分析、综合，得到某一结论的研究方法。相关法是指经由使用相关系数而探求变量间关系的研究方法，相关研究的主要目的是确定变量之间关系的程度与方向。变量关系的程度，有完全相关、高相关、中等相关、低相关或零相关等；而变量关系的方向有正相关和负相关等。实验法是指操纵一个或一个以上的变量，并且控制研究环境，借此衡量自变量与因变量间的因果关系的研究方法。
研究设计：
1.问卷设计：本次问卷设计包含有三个部分：第一部分是问卷的解释部分，主要是针对问卷如何作答以及对问卷设计的目的进行阐述，以便让填写问卷的都被调查人更好的作答问卷。第二部分是针对消费的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、目前的个人身份、是否有过网上咨询病情的经历、是否曾经在网络上购买过药品7个问题进行提问。第三部分：这一部分是针对研究假设中的10个假设设计的，每一个假设都给设计了三个或四个问题，共计32个问题，而每个问题都根据7分制量表来表示被调查者对于问题的赞同程度。1分是最低的。7分是最高的，问卷在程度上依次递增。具体的问卷请见附卷。
2.样本选取：在样本选取部分里面本次调查分为预测试和准确测试两部分。预问卷共发放了50份，实际收回47份。本次预问卷调查结束后对问卷做了精简处理，并且对有过真实在网络上购买药品的消费者进行了实际调查，经过最后的努力，最终形成问卷。第一部分是问卷的解释部分，第二部分是针对消费的基本信息，第三部分针对研究假设所做出的设计。通过QQ群、E-mail、MSN等网络交流软件，发送电子问卷，假设此次问卷中出现没有网络购物经历的人群则视为问卷失效，在问卷中如果有人询问或者倾向性的询问，为了保证问卷的真实性，我不做任何回复，以免对问卷的结果造成影响。填写问卷时间1个小时内
3.问卷的回收：此次问卷总共发放出去350份，实际回收336份，根据调查对象最终得到的有效问卷有317份。回收率占到发放问卷的96%。
四、数据分析
数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。这一过程也是质量管理体系的支持过程，在实用中，数据分析可帮助人们做出判断，以便采取适当行动。此次问卷的数据第一步是信度分析，在信度分析中Cronbachα系数大多数值都在0.7以上，其他的也都非常接近0.7，此时说明该调查问卷内部一致性较好，可以进行下一步研究。效度分析中可知KMO=0.926>0.5，且Bartlett Sig<0.001，即统计值的概率显著，说明变量具有相关性，可做因子分析，相关性分析中消费信任与政府配合，物流顺畅、药品把控、商家信誉、售后服务的相关系数分别为.454**、.458**、.225**、.565**、.393**，且每个指标后都有两颗星，由此说明这五个变量与消费信任的相关性比较强，即相关性明显。且每个相关系数都为正数，说明政府配合，物流顺畅、药品把控、商家信誉、售后服务与消费信任为正相关关系，即当上述指标变化是消费信任也随之变化，而且有同样的变化趋势。在多元线性回归分析中判断系数=0.593，而调整R方=0.341，说明此次研究的模型涵盖了34.1%的信息。利用进入回归的方法说明，政府配合，物流顺畅、商家信誉、售后服务的估计系数分别是-0.046、0.392、-0.432、0.558、0.282，通过对上述估计系数的研究发现物流顺畅、商家信誉、售后服务对于消费信任来说都是都有正相关线性关系，而政府配合和药品把控与消费信任存在负相关的线性关系，即得出结论如下：
消费信任=-0.046*政府配合+0.392*物流顺畅+ -0.432*药品把控
+0.558*商家信誉+ 0.282*售后服务
五、研究结論与管理建议
通过研究医药电子商务信任度发现当这家企业所生产的产品消费信任非常高的时候政府监管方面是放松的，相反一家企业所生产的产品消费信任降低时候，政府在监管方面会立刻加强。物流体系是建立在运营平台商和消费者之间的一个中介体，运营平台和商家之间的管理直接导致了消费者对于运营平台的评价，消费者的体验都来自于此，因此这个环节比较重要。也就是说物流的管理越顺畅，消费者对于医药电子商务的信任度就越高，反之则越来越差。而药品把控环节当消费者只能通过耳闻来体验对于医药电子商务运营平台商在药品把控环节的管理，所以当消费者经常听到一家公司在药品控制方面加强时，说明这家企业在药品把控方面做得并不好，所以消费信任是降低的。反之则增高。对于商家信誉来说，商家信誉这一环节消费者与消费者之间的宣传来体会运营平台商的信任程度，通过购买产品便可以体会到商家的信誉程度，所以这一环节对于医药电子商务的信任有重要影响。对于售后服务这一环节来说，当一个消费者在运营平台上购买了药品后发现问题后，医药电商企业能够及时处理就变得很重要，毕竟药品不同于其他产品，是与每个消费者的生命安全紧密相关。
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