论文部分内容阅读
摘 要：随着经济的不断发展，市场竞争也在不断激烈，连锁企业的经营模式主要是通过洞悉市场发展规律，结合对客户的调查研究，努力使客户的需求得到满足，从而培养忠诚客户，赢得市场的长期发展基础。因此，连锁企业如何制定切实可行的计划，通过一系列的营销模式提高客户的忠诚度是一项需要深度研究的课题。本文介绍了客户忠诚度建设的相关理论研究，并结合我国连锁企业中对培养客户忠诚度的几个误区，从而提出了我国连锁企业提高客户忠诚度的几项对策，旨在对我国连锁企业的发展提供帮助。
关键词：连锁企业 客户忠诚度
一、培养意义
1.提高企业核心竞争力。市场竞争的核心就是对客户资源展开争夺，扩大企业的市场占有率。所以在竞争过程中如何提高忠诚客户的忠诚度，以及增加忠诚客户的数量，对于企业在市场中的发展起到决定性的影响。所以，忠诚客户无论是数量还是质量，都能够称得上是企业在市场竞争中的所赢得的财富。如果一家企业能够拥有较多的长期忠诚客户，就算企业成本较高，市场份额较低，也能够与其他顾客流失率高的企业相互竞争。
2.提高企业经济效益。忠诚客户由于其特殊的性质，会对忠诚企业进行不断重复的购买，所以客户的忠诚度是顾客接受企业产品或服务的关键因素，而且当客户的忠诚度提高到了一定程度，就愿意为企业中更为优质的产品或一流的服务支付更高的价格。这种方式不仅可以使客户享受到企业所能够提高的最高待遇，企业也在这种服务中能够获得利益，可以称得上是一种双赢的局面。除此之外，顾客的忠诚度还是企业获得长期利益的基础，根据研究调查显示，当客户的平均忠诚度每上升5%左右，企业的利润上升幅度可以达到25%—85%不等，由此可见，顾客忠诚度是企业获取长久利润的一项十分重要的基础。同时，当客户忠诚度较高时，企业不需要再支付昂贵的宣传费用去招揽更多的顾客，大量的忠诚客户就能够满足企业发展的需要，降低了企业的宣传成本就 变相的增加了企业利润。据研究表明，企业想要发展一位新的忠诚顾客所需要的成本（其中包括财力和人力资源）比维持一名老顾客要高4—6倍。由此可见，忠诚顾客可以帮助企业降低营销成本，从而提高企业的经济效益。
3.扩大企业知名度。忠诚顾客不仅自身愿意花费金钱购买企业的服务与产品，还会在生活中直接或间接的推广企业的产品或服务，而且这种推广方式往往是商业营销中成本最高 的愉悦体验推荐。根据研究发现，一个对企业的服务或产品十分满意的客户，会在生活或工作中直接或间接的影响到八个客户，为企业带来更多的客户来源。忠诚客户在生活中无意间成为了企业的免费广告宣传员，并且这项宣传如果要通过营销来进行，就需要投入极大的成本，所以具有很高的宣传价值。忠诚客户的良好口碑有利于帮助企业扩大知名度，树立企业形象。
二、连锁企业在客户忠诚度认识上所存在的问题
1.顾客满意度不等于客户忠诚度。就我国而言，有80%以上的企业家陷入了一个误区，那就是认为顾客满意度等同于客户忠诚度，误以为顾客对于企业的满意度会直接导致顾客对产品或服务进行在购买。但是现实中情况却不是如此，虽然顾客满意度能够有助于提高顾客忠诚度，但由于价格、商品类型、性格等多方面因素的影响，顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系往往并不是单纯的线性关系。
2.促销不能提高顾客忠诚度。国内许多连锁企业通过一系列降低商品价格或附加赠品的促销宣传活动来吸引更多顾客，虽然这种方式的确能够吸引一部分的顾客，但是对于大多数顾客来说，他们崇尚的更多是企业的这种营销模式，希望多次通过较低的价格获取到更多的超值服务。虽然能够帮助建立企业良好形象，但是单纯的促销和降价宣传反而更容易导致顾客对企业失去信心，认为企业的产品其实并没有那么好，只是单纯将价格调高而已，影响企业提高客户忠诚度。
3.没有良好的客户反馈渠道。对于大部分企业来说，认为客户更多是给企业提供利润，而不是提供建议，所以并不重视客户的投诉和意见。但是根据研究显示，如果客户的投诉得不到解决，有大约60%的顾客会放弃原有企业，到其他同行企业进行消费；但是如果顾客的投诉得到了解决，有大约75%的客户会在原企业继续消费；如果顾客的投诉得到了妥善、及时的解决，有95%以上的顾客都会在原企业消费。但是我国大多数企业并没有做好这一工作，导致客户满意度和忠诚度有所下降。
三、提高我国连锁企业顾客忠诚度的方案
1.树立良好的企业形象。顾客的忠诚度虽然有很大一部分原因是由于对服务或产品的需求，但是对顾客忠诚度起到决定性作用的往往是剩余的少部分原因。比如，日本的松下电器和日立电器在质量和价格上并没有较大的差别，两者之间还有一些元素互相领先，但是两个企业都建立了自身的忠诚客户群体，这些忠诚客户都只购买其中一家的企业，并不是对产品的需求有多么严苛，而是更加喜欢这家公司。所以，建立企业的良好形象，就能够吸引更多的客户喜欢企业，从而建立起忠诚客户群体。
2.为客户提供便捷的投诉渠道。客户不愿意投诉无非是由于投诉的成本过高，打电话或找相关负责人进行投诉又十分麻烦，而且没有较高的预期收益。按照上文的调查结果显示，客户的投诉意见需要得到满意并快捷的答复才能有效提高客户对企业的满意度和忠诚度。因此，企业在进行投诉意见设置时，需要开展简单、方便的顾客快捷投诉通道，并指派专人进行意见受理，从而快速的并妥善的解决顾客的投诉意见。
3.提供超越顾客期望值的服务。这是在企业营销中一种典型的心理营销策略，针对顾客对于价格的一定程度的信任，可以将企业内部的一定资本拿出来作为客户的心理营销资金，给予客服意想不到的满意、甚至感到惊喜的服务或产品，使客户在消费过程中不仅满足了物质需求，还在更高层次的精神上得到了满足，从而对企业产生一种情感上的好感，形成稳定的忠诚客户。
参考文献：
[1]肖建玲.基于客户触点的家电连锁企业客户满意度提升研究[J].中国电子商务，2014，（1）：32.
[2]梁彩花.连锁企业门店客户满意度研究[J].山西经济管理干部学院学报，2015，23（1）：16-18.
[3]段谊.我国中式快餐连锁企业客户维系研究[D].广西大学，2007.
作者簡介：侯阳（1982—）女，河北省石家庄市人，经济学硕士 讲师。研究方向：市场营销、连锁经营管理。樊亚男（1981—）女，河北省石家庄市人，经济学硕士，助教。研究方向：世界经济、连锁经营管理。李红云（1979—）女，经济学硕士，副教授。研究方向：连锁经营管理。
关键词：连锁企业 客户忠诚度
一、培养意义
1.提高企业核心竞争力。市场竞争的核心就是对客户资源展开争夺，扩大企业的市场占有率。所以在竞争过程中如何提高忠诚客户的忠诚度，以及增加忠诚客户的数量，对于企业在市场中的发展起到决定性的影响。所以，忠诚客户无论是数量还是质量，都能够称得上是企业在市场竞争中的所赢得的财富。如果一家企业能够拥有较多的长期忠诚客户，就算企业成本较高，市场份额较低，也能够与其他顾客流失率高的企业相互竞争。
2.提高企业经济效益。忠诚客户由于其特殊的性质，会对忠诚企业进行不断重复的购买，所以客户的忠诚度是顾客接受企业产品或服务的关键因素，而且当客户的忠诚度提高到了一定程度，就愿意为企业中更为优质的产品或一流的服务支付更高的价格。这种方式不仅可以使客户享受到企业所能够提高的最高待遇，企业也在这种服务中能够获得利益，可以称得上是一种双赢的局面。除此之外，顾客的忠诚度还是企业获得长期利益的基础，根据研究调查显示，当客户的平均忠诚度每上升5%左右，企业的利润上升幅度可以达到25%—85%不等，由此可见，顾客忠诚度是企业获取长久利润的一项十分重要的基础。同时，当客户忠诚度较高时，企业不需要再支付昂贵的宣传费用去招揽更多的顾客，大量的忠诚客户就能够满足企业发展的需要，降低了企业的宣传成本就 变相的增加了企业利润。据研究表明，企业想要发展一位新的忠诚顾客所需要的成本（其中包括财力和人力资源）比维持一名老顾客要高4—6倍。由此可见，忠诚顾客可以帮助企业降低营销成本，从而提高企业的经济效益。
3.扩大企业知名度。忠诚顾客不仅自身愿意花费金钱购买企业的服务与产品，还会在生活中直接或间接的推广企业的产品或服务，而且这种推广方式往往是商业营销中成本最高 的愉悦体验推荐。根据研究发现，一个对企业的服务或产品十分满意的客户，会在生活或工作中直接或间接的影响到八个客户，为企业带来更多的客户来源。忠诚客户在生活中无意间成为了企业的免费广告宣传员，并且这项宣传如果要通过营销来进行，就需要投入极大的成本，所以具有很高的宣传价值。忠诚客户的良好口碑有利于帮助企业扩大知名度，树立企业形象。
二、连锁企业在客户忠诚度认识上所存在的问题
1.顾客满意度不等于客户忠诚度。就我国而言，有80%以上的企业家陷入了一个误区，那就是认为顾客满意度等同于客户忠诚度，误以为顾客对于企业的满意度会直接导致顾客对产品或服务进行在购买。但是现实中情况却不是如此，虽然顾客满意度能够有助于提高顾客忠诚度，但由于价格、商品类型、性格等多方面因素的影响，顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系往往并不是单纯的线性关系。
2.促销不能提高顾客忠诚度。国内许多连锁企业通过一系列降低商品价格或附加赠品的促销宣传活动来吸引更多顾客，虽然这种方式的确能够吸引一部分的顾客，但是对于大多数顾客来说，他们崇尚的更多是企业的这种营销模式，希望多次通过较低的价格获取到更多的超值服务。虽然能够帮助建立企业良好形象，但是单纯的促销和降价宣传反而更容易导致顾客对企业失去信心，认为企业的产品其实并没有那么好，只是单纯将价格调高而已，影响企业提高客户忠诚度。
3.没有良好的客户反馈渠道。对于大部分企业来说，认为客户更多是给企业提供利润，而不是提供建议，所以并不重视客户的投诉和意见。但是根据研究显示，如果客户的投诉得不到解决，有大约60%的顾客会放弃原有企业，到其他同行企业进行消费；但是如果顾客的投诉得到了解决，有大约75%的客户会在原企业继续消费；如果顾客的投诉得到了妥善、及时的解决，有95%以上的顾客都会在原企业消费。但是我国大多数企业并没有做好这一工作，导致客户满意度和忠诚度有所下降。
三、提高我国连锁企业顾客忠诚度的方案
1.树立良好的企业形象。顾客的忠诚度虽然有很大一部分原因是由于对服务或产品的需求，但是对顾客忠诚度起到决定性作用的往往是剩余的少部分原因。比如，日本的松下电器和日立电器在质量和价格上并没有较大的差别，两者之间还有一些元素互相领先，但是两个企业都建立了自身的忠诚客户群体，这些忠诚客户都只购买其中一家的企业，并不是对产品的需求有多么严苛，而是更加喜欢这家公司。所以，建立企业的良好形象，就能够吸引更多的客户喜欢企业，从而建立起忠诚客户群体。
2.为客户提供便捷的投诉渠道。客户不愿意投诉无非是由于投诉的成本过高，打电话或找相关负责人进行投诉又十分麻烦，而且没有较高的预期收益。按照上文的调查结果显示，客户的投诉意见需要得到满意并快捷的答复才能有效提高客户对企业的满意度和忠诚度。因此，企业在进行投诉意见设置时，需要开展简单、方便的顾客快捷投诉通道，并指派专人进行意见受理，从而快速的并妥善的解决顾客的投诉意见。
3.提供超越顾客期望值的服务。这是在企业营销中一种典型的心理营销策略，针对顾客对于价格的一定程度的信任，可以将企业内部的一定资本拿出来作为客户的心理营销资金，给予客服意想不到的满意、甚至感到惊喜的服务或产品，使客户在消费过程中不仅满足了物质需求，还在更高层次的精神上得到了满足，从而对企业产生一种情感上的好感，形成稳定的忠诚客户。
参考文献：
[1]肖建玲.基于客户触点的家电连锁企业客户满意度提升研究[J].中国电子商务，2014，（1）：32.
[2]梁彩花.连锁企业门店客户满意度研究[J].山西经济管理干部学院学报，2015，23（1）：16-18.
[3]段谊.我国中式快餐连锁企业客户维系研究[D].广西大学，2007.
作者簡介：侯阳（1982—）女，河北省石家庄市人，经济学硕士 讲师。研究方向：市场营销、连锁经营管理。樊亚男（1981—）女，河北省石家庄市人，经济学硕士，助教。研究方向：世界经济、连锁经营管理。李红云（1979—）女，经济学硕士，副教授。研究方向：连锁经营管理。