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摘 要：本文根据当前互联网及电商发展形势，对广东农业专业镇特色产业进行了分析，构建了广东农业专业镇O2O特色产业闭环场景模式，为突破电商发展瓶颈，给广东农业专业镇特色产业的电商发展与经营提供转型、升级的借鉴。
关键词：特色产业 O2O 闭环场景模式 广东农业专业镇
電商企业拓展农村电商在行动，加以国家政策支持，农村电商已成为市场发展必然需求。农村电商是基于现代化信息技术，在农业生产管理过程开展的一系列电子商务活动，其实质也是为“三农”问题提供服务，进而促进农村、农业的全面发展，农业电商的发展也是顺应市场的发展需求。在此背景下研究广东农业专业镇特色产业O2O闭环场景模式，突破电商发展瓶颈，给广东农业专业镇的特色产业发展与经营带来改革与创新的机遇。
一、广东农业专业镇特色产业
1.广东农业专业镇。专业镇作为农村小城镇发展的一种创新模式，为增强产业竞争力及可持续性发展，目前广东专业镇产业集群的转型升级如火如荼。同样，广东农业产业化在探索与转型升级过程中，形成了具有区域特色，以农业产业为主导兼具经济规模的发展模式——广东农业专业镇。经过多年发展，广东农业专业镇成为现代化农业发展的重要载体，驱动着广东农业的经济发展，影响着广东农业产业化结构与规模。
2.广东农业专业镇特色产业存在的问题分析。从广东农业专业镇特色产业进行分析及探索，一方面从特色产业的品类特征来看，果蔬、水产、禽畜养殖品类农业专业镇所占比例已达78%以上，而此类农产品虽频次高、需求量大，但存在保鲜期短、难于存储、物流成本高等特征，同时伴随着季节性、地域性。
另一方面从特色产业的电商发展、营销模式来看，主要存在以下问题：（1）特色产业的推广覆盖面与销售渠道较窄，传统的营销以及交易模式占据主导位置。（2）基于互联网、物联网等技术的电商应用程度低，深陷特色产业农产品物流成本、损耗所造成的困惑之中。（3）广东农业专业镇主要分布在粤东西北地区，受地理位置、经济结构等条件限制，电商的知识密集程度、普及率相对较低，缺乏系统的管理知识体系。（4）处在信息“爆炸”环境下，对信息的反应较为迟钝，并且信息传递与处理速度缓慢。广东农业专业镇特色产业的电商发展过程中还伴随着其他的问题，比如，农产品的支付方式手段单一、物流网点缺乏、购物习惯难以带到线上、农场（农业企业）农户缺少积极性。
二、广东农业专业镇特色产业O2O可行性分析
1.O2O。O2O市场发展规模迅速扩张，据国家商务部统计，2015年上半年O2O市场规模突破三千亿元，同比增长约百分之八十。O2O是在品牌和客户定位基础上，融合线上线下，利用媒介（移动互联、物联网、社交媒体等）推动社区化与资源电子化，随时随地为消费者提供闭环体验，建立品牌和客户信任连接的商业设计。O2O在早期基础上，对内部资源进行整合、转化，实现“四全”（全渠道、全接触点、全体验、全零售），在传统业务基础上转型升级为管理决策层的战略性工程，是经营理念与模式构建的变革。
2.可行性分析。（1）整合类O2O模式注重线上线下整合，实现全渠道的业务相通，降低因农产品质量、保鲜等问题造成的顾虑，给果蔬、水产与禽畜养殖类特色农产品拓宽销售新途径。（2）广东农业专业镇因不同的地理位置与气候环境形成了农产品所具有的地域性，O2O模式适用于非标准化商品（特色农产品）与服务，体验类O2O模式恰好解决农产品因差异性而存在的标准化问题，提升了服务水平。（3）定制类O2O模式的个性化定制有效规避了订单量、单价与购买频率之间而造成物流成本与损耗问题，同时增加农产品消费的转化率，提升线下服务效率与客户的购买回头率。（4）五大模式与范式中还包括导流类、社交类以及平台类的O2O模式，结合特色产业品类特征、电商发展模式、营销方式等，O2O模式对于广东农业专业镇特色产业普遍适用。
三、广东农业专业镇特色产业O2O闭环场景模式构建
1.闭环入口。根据广东农业专业镇的特色产业品类特征，融合O2O五要素（人流、商流、信息流、物流、资金流）与SoLoMoCo体系（Social社交化+Local社区化+Mobile移动化+Commerce电子商务化），对目标群体分析、定位，寻找O2O闭环入口。闭环入口的方式、方法与模式具有多样性：可以通过农产品二维码、农业专业镇（村）地图导航，可以选择广告、促销，也可以通过以特色产业农产品口碑传递和上门服务。
2.闭环构建。（1）导流与交互。结合广东农业专业镇O2O闭环场景框架（如图所示），通过入口，将线下的客户群、粉丝群导流到线上，在线上进行交互。广东农业专业镇信息内聚较强，人际关系网络比较稳定，移动终端的覆盖率、智能化程度相对较高，保障了线上导流的通道顺畅。借助平台类O2O，搭建农业专业镇特色产业Social CRM，建立客户数据仓库，进行数据挖掘、分析，跟踪客户消费行为和习惯，助推客户线下线上导流循环。（2）交易。特色产业农产品交易是直接购买与在“农业专业镇O2O生态农场”体验式购买两种方式并存，其中，“农业专业镇O2O生态农场”作为O2O闭环的重要切入口，强调的是客户体验，也是线下体验农产品O2O的首要渠道，这一环节尤其重要。（3）交付与服务。交付环节离不开物流配送服务，邮政在农村电商转型中提出了购物、销售、生活、金融、创业五不出村的做法，推出了“邮掌柜”项目融合线上线下优化体验，实现线上线下对接，促进线下（Offline）渠道的下沉。除物流配送交付方式，客户可以到线下体验区生态农场、社区生鲜连锁自提农产品，减少了线上交易造成的物流配送成本与损耗造成的困扰。交付前需要进行农产品导购，交付后更是要注重客户的反馈，包括物流配送、农产品质量及其他意见回收。在服务方面，社区化服务点的建立，有利于O2O设计的完善与服务提升。（4）社区。农业专业镇本身可视为社区，容易实现线上线下的社区化，线下社区结合居委会活动中心、闹市等活动密集场所形成口碑传递效应，线上社区以社交论坛、微信等形式实现信息互动传播，实现客户群、粉丝群的转换，线下到线上导流，完成O2O闭环。
五、结语
[1]O2O颠覆了传统的经营方式与理念，对于广东农业专业镇特色产业来说，是变革，是机遇，更是挑战。基于O2O构建特色产业闭环场景模式，给广东农业专业镇特色产业的电商转型升级和市场拓宽提供了一种线上与线下闭环场景模式研究的方法.
[2]林洁.农村电商的发展现状研究[J].南方农机，2015（1）：94-95.
[3]沈山.田广增.专业镇一种创新的农村小城镇发展模式[J].农村经济，2005（2）：92-94.
[4]张展生.伍晓玲，李敬辉.广东省专业镇转型升级专家服务团队组建与运作模式研究[J].科技管理研究，2015（4）：107-121.
[5]叶开.O2O实践：互联网+战略落地的O2O方法[M].北京：机械工业出版社，2015：3-4.
[6]王璐.祁朝花，李艳娟.O2O在云南省生态农产品电子商务中的应用研究[J].农村经济与科技，2015[9]：83-86.
[7]牛禄青.邮政农村电商站在“互联网+”风口[J].新经济导刊，2015[4]：20-25.
关键词：特色产业 O2O 闭环场景模式 广东农业专业镇
電商企业拓展农村电商在行动，加以国家政策支持，农村电商已成为市场发展必然需求。农村电商是基于现代化信息技术，在农业生产管理过程开展的一系列电子商务活动，其实质也是为“三农”问题提供服务，进而促进农村、农业的全面发展，农业电商的发展也是顺应市场的发展需求。在此背景下研究广东农业专业镇特色产业O2O闭环场景模式，突破电商发展瓶颈，给广东农业专业镇的特色产业发展与经营带来改革与创新的机遇。
一、广东农业专业镇特色产业
1.广东农业专业镇。专业镇作为农村小城镇发展的一种创新模式，为增强产业竞争力及可持续性发展，目前广东专业镇产业集群的转型升级如火如荼。同样，广东农业产业化在探索与转型升级过程中，形成了具有区域特色，以农业产业为主导兼具经济规模的发展模式——广东农业专业镇。经过多年发展，广东农业专业镇成为现代化农业发展的重要载体，驱动着广东农业的经济发展，影响着广东农业产业化结构与规模。
2.广东农业专业镇特色产业存在的问题分析。从广东农业专业镇特色产业进行分析及探索，一方面从特色产业的品类特征来看，果蔬、水产、禽畜养殖品类农业专业镇所占比例已达78%以上，而此类农产品虽频次高、需求量大，但存在保鲜期短、难于存储、物流成本高等特征，同时伴随着季节性、地域性。
另一方面从特色产业的电商发展、营销模式来看，主要存在以下问题：（1）特色产业的推广覆盖面与销售渠道较窄，传统的营销以及交易模式占据主导位置。（2）基于互联网、物联网等技术的电商应用程度低，深陷特色产业农产品物流成本、损耗所造成的困惑之中。（3）广东农业专业镇主要分布在粤东西北地区，受地理位置、经济结构等条件限制，电商的知识密集程度、普及率相对较低，缺乏系统的管理知识体系。（4）处在信息“爆炸”环境下，对信息的反应较为迟钝，并且信息传递与处理速度缓慢。广东农业专业镇特色产业的电商发展过程中还伴随着其他的问题，比如，农产品的支付方式手段单一、物流网点缺乏、购物习惯难以带到线上、农场（农业企业）农户缺少积极性。
二、广东农业专业镇特色产业O2O可行性分析
1.O2O。O2O市场发展规模迅速扩张，据国家商务部统计，2015年上半年O2O市场规模突破三千亿元，同比增长约百分之八十。O2O是在品牌和客户定位基础上，融合线上线下，利用媒介（移动互联、物联网、社交媒体等）推动社区化与资源电子化，随时随地为消费者提供闭环体验，建立品牌和客户信任连接的商业设计。O2O在早期基础上，对内部资源进行整合、转化，实现“四全”（全渠道、全接触点、全体验、全零售），在传统业务基础上转型升级为管理决策层的战略性工程，是经营理念与模式构建的变革。
2.可行性分析。（1）整合类O2O模式注重线上线下整合，实现全渠道的业务相通，降低因农产品质量、保鲜等问题造成的顾虑，给果蔬、水产与禽畜养殖类特色农产品拓宽销售新途径。（2）广东农业专业镇因不同的地理位置与气候环境形成了农产品所具有的地域性，O2O模式适用于非标准化商品（特色农产品）与服务，体验类O2O模式恰好解决农产品因差异性而存在的标准化问题，提升了服务水平。（3）定制类O2O模式的个性化定制有效规避了订单量、单价与购买频率之间而造成物流成本与损耗问题，同时增加农产品消费的转化率，提升线下服务效率与客户的购买回头率。（4）五大模式与范式中还包括导流类、社交类以及平台类的O2O模式，结合特色产业品类特征、电商发展模式、营销方式等，O2O模式对于广东农业专业镇特色产业普遍适用。
三、广东农业专业镇特色产业O2O闭环场景模式构建
1.闭环入口。根据广东农业专业镇的特色产业品类特征，融合O2O五要素（人流、商流、信息流、物流、资金流）与SoLoMoCo体系（Social社交化+Local社区化+Mobile移动化+Commerce电子商务化），对目标群体分析、定位，寻找O2O闭环入口。闭环入口的方式、方法与模式具有多样性：可以通过农产品二维码、农业专业镇（村）地图导航，可以选择广告、促销，也可以通过以特色产业农产品口碑传递和上门服务。
2.闭环构建。（1）导流与交互。结合广东农业专业镇O2O闭环场景框架（如图所示），通过入口，将线下的客户群、粉丝群导流到线上，在线上进行交互。广东农业专业镇信息内聚较强，人际关系网络比较稳定，移动终端的覆盖率、智能化程度相对较高，保障了线上导流的通道顺畅。借助平台类O2O，搭建农业专业镇特色产业Social CRM，建立客户数据仓库，进行数据挖掘、分析，跟踪客户消费行为和习惯，助推客户线下线上导流循环。（2）交易。特色产业农产品交易是直接购买与在“农业专业镇O2O生态农场”体验式购买两种方式并存，其中，“农业专业镇O2O生态农场”作为O2O闭环的重要切入口，强调的是客户体验，也是线下体验农产品O2O的首要渠道，这一环节尤其重要。（3）交付与服务。交付环节离不开物流配送服务，邮政在农村电商转型中提出了购物、销售、生活、金融、创业五不出村的做法，推出了“邮掌柜”项目融合线上线下优化体验，实现线上线下对接，促进线下（Offline）渠道的下沉。除物流配送交付方式，客户可以到线下体验区生态农场、社区生鲜连锁自提农产品，减少了线上交易造成的物流配送成本与损耗造成的困扰。交付前需要进行农产品导购，交付后更是要注重客户的反馈，包括物流配送、农产品质量及其他意见回收。在服务方面，社区化服务点的建立，有利于O2O设计的完善与服务提升。（4）社区。农业专业镇本身可视为社区，容易实现线上线下的社区化，线下社区结合居委会活动中心、闹市等活动密集场所形成口碑传递效应，线上社区以社交论坛、微信等形式实现信息互动传播，实现客户群、粉丝群的转换，线下到线上导流，完成O2O闭环。
五、结语
[1]O2O颠覆了传统的经营方式与理念，对于广东农业专业镇特色产业来说，是变革，是机遇，更是挑战。基于O2O构建特色产业闭环场景模式，给广东农业专业镇特色产业的电商转型升级和市场拓宽提供了一种线上与线下闭环场景模式研究的方法.
[2]林洁.农村电商的发展现状研究[J].南方农机，2015（1）：94-95.
[3]沈山.田广增.专业镇一种创新的农村小城镇发展模式[J].农村经济，2005（2）：92-94.
[4]张展生.伍晓玲，李敬辉.广东省专业镇转型升级专家服务团队组建与运作模式研究[J].科技管理研究，2015（4）：107-121.
[5]叶开.O2O实践：互联网+战略落地的O2O方法[M].北京：机械工业出版社，2015：3-4.
[6]王璐.祁朝花，李艳娟.O2O在云南省生态农产品电子商务中的应用研究[J].农村经济与科技，2015[9]：83-86.
[7]牛禄青.邮政农村电商站在“互联网+”风口[J].新经济导刊，2015[4]：20-25.