论文部分内容阅读
摘 要：本文首先分析了当前各基层烟草公司推进精准营销工作的现状，接着结合实地调研结果，对卷烟精准营销推行过程中存在的突出问题进行了总结，并以此为基础从优待会员、精益服务、多元营销、提升质量等四个方面重点阐述了精准营销的推行策略。
关键词：精准营销 精益服务 多元营销 品牌营销
当前，我国学者对卷烟精准营销的研究主要集中在从理论层面探讨实施过程：路宏伟等对精准营销系统架构与功能进行了详细的设计；康江峰等从数据挖掘角度对精准营销策略进行了研究；崔春生[和张涛分别探索了客户细分方法和客户沟通效果评价体系等。然而，精准营销在具体实施过程中还存在许多问题，缺乏对相关问题的具体解决策略。
一、卷烟精准营销工作推行现状
近年来，在准确把握烟草行业精准营销内涵的基础上，许多基层烟草公司为推进卷烟精准营销工作做出各种尝试，取得了显著的效果。总结如下（表1）：
综上，当前基层烟草公司实施精准营销的方法趋于多样化，具体特点包括：利用信息系统采集零售终端数据，从而实时了解市场情况；开始将重心转移至客户，为客户提供更多便捷服务；通过举办品牌推广、竞赛等活动来提高零售户的积极性。
二、推行卷烟精准营销过程中存在的问题
结合在陕西省各基层烟草公司的调研结果，本文对精准营销推行过程中所呈现出的典型问题进行了总结。
1.客户参与积极性不高。精确的信息采集是开展精准营销的基础，客户必须按照要求实时扫码，才能保证数据真实可靠。但由于零售户营销意识缺乏，没有认识扫码销售、库存盘点、利润预算等行为对自身经营的重要性。
2.营销人员服务意识缺乏。目前，基层烟草公司与客户的沟通渠道相对较少。其中，客户经理对于零售户未能及时转变营销观念导致服务意识相对缺乏，影响了精准营销的顺利进行。并且，每位客户经理负责的零售户数量过多也导致其管理和营销效率降低。
3.客户分类不合理。实现资源优化配置，保持卷烟市场“稍紧平衡”的最有效的途径就是市场细分。目前，客户分类并没有引起基层单位的足够重视，不合理或者一刀切的分类方式导致原本不在同一级别的客户被归为了一类，使得客户需求得不到相应的满足，降低了货源投放的精准度。
三、推广卷烟精准营销的对策
针对目前基层烟草公司在推广精准营销过程中存在的一些问题，在剖析其深层原因的基础上，本文从四个方面提出了相应的解决策略
1.优待会员助推广。针对零售户参与信息采集工作积极性不高的问题，烟草公司可采取会员制的管理办法，用会员特权调动客户积极性，增加客户粘度，具体可以采取以下措施。
一，提供“特权”。如建立仅对会员开放的行业信息平台；提供订货价格折扣；优先处理会员投诉问题等。二，情感投入。在节日或会员生日主动送上祝福和礼物，表示问候等。三，习惯培养。在前期采用任务奖励、抢红包等方法培养客户扫码销售的习惯，提高扫码积极性。
2.精益服务显诚意。精准营销的关键就是差异化服务，在细分市场和客户的基础上针对不同的服务需求和期望实施差异化的服务策略。首先，按照零售户对烟草公司的贡献与配合程度等方法划分客户群体，根据不同等级客户的需求提供相应服务。其次，客户经理需主动为零售户分析其周围消费群体特点、预测品牌销售趋势，从而帮助零售户减少库存压力、加快销售速度。
3.多元营销育品牌。烟草行业传统的访销模式仅是现代企业营销活动的一个部分，企业需要通过一系列营销手段，逐步实现认识市场、研究市场、适应市场、驾驭市场的目的。同时适当增加对客户经理的授权，如营销策略制定的参与、品牌培育、投放的建议、卷烟供应量的制定等，使客户经理更好地响应零售户的需求，具体措施如下。
3.1体验式营销。通过创造客户体验来赢得忠诚度。如邀请零售户参加客户座谈会或者新品烟评吸会，增加产品“体验含量”。
3.2社交平台式营销。将社交平台作为宣传营销的媒介，如建立微信公众号，通过推送行业信息和最新活动培养客户使用习惯；借助平台发起投票、排名等多种形式的活动，增加零售户的反馈渠道。
3.3品牌营销。通过市场营销使客户对企业品牌和产品产生认知。如在为零售户提供的硬件设施或者小礼品上印上某卷烟品牌的标志。
4.提升质量促发展。随着卷烟精准营销工作的不断推进，基层单位应将重心从宣传培养客户逐渐转移至对零售户以及自身质量的提升，促进公司发展进入良性循环。
4.1开展管理培训。定期组织零售户参加学习班、讲座、户外活动等多种形式的交流和培训，向零售户提供卷烟推销技巧、服务技巧和销售策略等方面的专业指导；定期组织客户经理参加技能培训与经验交流会，为客户经理提供更多学习机会和展示平台。
4.2提高准入门槛。为保证精准营销的运行质量，可对零售户制定全面详细的评选制度，定期进行审查和评选，激励零售户。同时增加零售户的门店信誉度，提高销售额。
4.3不断优化营销系统。在推广使用营销系统的过程中，保障系统安全稳定运行是做好优质服务的基础。针对目前精准营销系统对网络依賴严重的情况，建议将原本基于网页的B/S网络架构转变为基于应用程序的C/S结构，使系统部分功能可以直接在本地运行，无需联网，而在空闲时间进行数据的同步。
参考文献：
[1]路宏伟，杨国平，刘三阳. 西安烟草精准营销及服务系统方案设计[J]. 西北大学学报（自然科学版），2012，v.42；No.20005：753-757.
[2]康江峰，陈辉. 基于数据挖掘的烟草精准营销策略研究[J]. 商业经济，2012，No.39507：75-76.
[3]崔春生. 烟草商业企业精准营销的客户细分方法初探[J]. 中国商贸，2013，No.58019：83-86.
作者简介：郑海阳（1970—）男，陕西子长人，西安市烟草公司高陵分公司，书记、局长（经理），主要研究方向：企业管理，营销管理；雷华（1982—）女，陕西高陵人，西安市烟草公司高陵分公司，客户经理，主要研究方向：市场营销，服务营销；张文婷（1985—），女，陕西蓝田人，西安市烟草公司高陵分公司，综合管理员，主要研究方向：市场营销，服务营销 。
关键词：精准营销 精益服务 多元营销 品牌营销
当前，我国学者对卷烟精准营销的研究主要集中在从理论层面探讨实施过程：路宏伟等对精准营销系统架构与功能进行了详细的设计；康江峰等从数据挖掘角度对精准营销策略进行了研究；崔春生[和张涛分别探索了客户细分方法和客户沟通效果评价体系等。然而，精准营销在具体实施过程中还存在许多问题，缺乏对相关问题的具体解决策略。
一、卷烟精准营销工作推行现状
近年来，在准确把握烟草行业精准营销内涵的基础上，许多基层烟草公司为推进卷烟精准营销工作做出各种尝试，取得了显著的效果。总结如下（表1）：
综上，当前基层烟草公司实施精准营销的方法趋于多样化，具体特点包括：利用信息系统采集零售终端数据，从而实时了解市场情况；开始将重心转移至客户，为客户提供更多便捷服务；通过举办品牌推广、竞赛等活动来提高零售户的积极性。
二、推行卷烟精准营销过程中存在的问题
结合在陕西省各基层烟草公司的调研结果，本文对精准营销推行过程中所呈现出的典型问题进行了总结。
1.客户参与积极性不高。精确的信息采集是开展精准营销的基础，客户必须按照要求实时扫码，才能保证数据真实可靠。但由于零售户营销意识缺乏，没有认识扫码销售、库存盘点、利润预算等行为对自身经营的重要性。
2.营销人员服务意识缺乏。目前，基层烟草公司与客户的沟通渠道相对较少。其中，客户经理对于零售户未能及时转变营销观念导致服务意识相对缺乏，影响了精准营销的顺利进行。并且，每位客户经理负责的零售户数量过多也导致其管理和营销效率降低。
3.客户分类不合理。实现资源优化配置，保持卷烟市场“稍紧平衡”的最有效的途径就是市场细分。目前，客户分类并没有引起基层单位的足够重视，不合理或者一刀切的分类方式导致原本不在同一级别的客户被归为了一类，使得客户需求得不到相应的满足，降低了货源投放的精准度。
三、推广卷烟精准营销的对策
针对目前基层烟草公司在推广精准营销过程中存在的一些问题，在剖析其深层原因的基础上，本文从四个方面提出了相应的解决策略
1.优待会员助推广。针对零售户参与信息采集工作积极性不高的问题，烟草公司可采取会员制的管理办法，用会员特权调动客户积极性，增加客户粘度，具体可以采取以下措施。
一，提供“特权”。如建立仅对会员开放的行业信息平台；提供订货价格折扣；优先处理会员投诉问题等。二，情感投入。在节日或会员生日主动送上祝福和礼物，表示问候等。三，习惯培养。在前期采用任务奖励、抢红包等方法培养客户扫码销售的习惯，提高扫码积极性。
2.精益服务显诚意。精准营销的关键就是差异化服务，在细分市场和客户的基础上针对不同的服务需求和期望实施差异化的服务策略。首先，按照零售户对烟草公司的贡献与配合程度等方法划分客户群体，根据不同等级客户的需求提供相应服务。其次，客户经理需主动为零售户分析其周围消费群体特点、预测品牌销售趋势，从而帮助零售户减少库存压力、加快销售速度。
3.多元营销育品牌。烟草行业传统的访销模式仅是现代企业营销活动的一个部分，企业需要通过一系列营销手段，逐步实现认识市场、研究市场、适应市场、驾驭市场的目的。同时适当增加对客户经理的授权，如营销策略制定的参与、品牌培育、投放的建议、卷烟供应量的制定等，使客户经理更好地响应零售户的需求，具体措施如下。
3.1体验式营销。通过创造客户体验来赢得忠诚度。如邀请零售户参加客户座谈会或者新品烟评吸会，增加产品“体验含量”。
3.2社交平台式营销。将社交平台作为宣传营销的媒介，如建立微信公众号，通过推送行业信息和最新活动培养客户使用习惯；借助平台发起投票、排名等多种形式的活动，增加零售户的反馈渠道。
3.3品牌营销。通过市场营销使客户对企业品牌和产品产生认知。如在为零售户提供的硬件设施或者小礼品上印上某卷烟品牌的标志。
4.提升质量促发展。随着卷烟精准营销工作的不断推进，基层单位应将重心从宣传培养客户逐渐转移至对零售户以及自身质量的提升，促进公司发展进入良性循环。
4.1开展管理培训。定期组织零售户参加学习班、讲座、户外活动等多种形式的交流和培训，向零售户提供卷烟推销技巧、服务技巧和销售策略等方面的专业指导；定期组织客户经理参加技能培训与经验交流会，为客户经理提供更多学习机会和展示平台。
4.2提高准入门槛。为保证精准营销的运行质量，可对零售户制定全面详细的评选制度，定期进行审查和评选，激励零售户。同时增加零售户的门店信誉度，提高销售额。
4.3不断优化营销系统。在推广使用营销系统的过程中，保障系统安全稳定运行是做好优质服务的基础。针对目前精准营销系统对网络依賴严重的情况，建议将原本基于网页的B/S网络架构转变为基于应用程序的C/S结构，使系统部分功能可以直接在本地运行，无需联网，而在空闲时间进行数据的同步。
参考文献：
[1]路宏伟，杨国平，刘三阳. 西安烟草精准营销及服务系统方案设计[J]. 西北大学学报（自然科学版），2012，v.42；No.20005：753-757.
[2]康江峰，陈辉. 基于数据挖掘的烟草精准营销策略研究[J]. 商业经济，2012，No.39507：75-76.
[3]崔春生. 烟草商业企业精准营销的客户细分方法初探[J]. 中国商贸，2013，No.58019：83-86.
作者简介：郑海阳（1970—）男，陕西子长人，西安市烟草公司高陵分公司，书记、局长（经理），主要研究方向：企业管理，营销管理；雷华（1982—）女，陕西高陵人，西安市烟草公司高陵分公司，客户经理，主要研究方向：市场营销，服务营销；张文婷（1985—），女，陕西蓝田人，西安市烟草公司高陵分公司，综合管理员，主要研究方向：市场营销，服务营销 。