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引言：广告是为了某种特定的需要，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。因此，广告语言需要简洁明了，说服力强，适应目标对象。语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性的特点，这些特点可以有效的增强广告的说服效果。本文在结合语用预设特点的基础上，通过分析广告实例来说明语用预设在广告语言中的应用。
一、引言
在现代，广告被认为是运用媒体传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求。以往的研究大多是从广告语言的文体以及修辞的角度来说明其产生的效果及影响，但广告是一个动态的交际过程，因此，我们有必要从语用的角度来分析广告语言的特点。而作为语用学中的一个重要内容，语用预设由于其单向性、主观性和隐蔽性的特点，常常被用于广告之中来增强其说服效果。
二、预设的内涵
预设最早是由德国哲学家弗雷格提出的。弗雷格认为任何命题都有一个明显的前提，当人们提到某个东西时，通常情况下一个预设就产生了。后来，英国哲学家罗素，斯特劳森以及其他逻辑学家和语言学家又发展了这一问题。预设一般分为语义预设和语用预设两个方面。
2.1 语义预设
语义预设是基于真值条件语义学的研究，语言学家把预设看作是两个语义命题之间的一种语义关系。一般用下面的真值条件来描述：A预设B，当且仅当A真则B真，A假则B真;B真则A或真或假，B假则A无意义。
2.2 语用预设
语用预设是一种语用推理，也就是说，听话人必须根据语言事实和他表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义，而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义（何自然，1997）。语用预设具有合适性和共知性的特征。语用预设的合适性，即预设要与语境紧密结合。而语用预设的共知性主要是指谈话双方共知的信息。
三、语用预设在广告语言中的应用
广告的目的之一就是引起消费者对于其产品的关注，因此，广告需要做到新颖独特而又短小精干。而语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性的特点，这些特点可以有效的增强广告的说服效果。下面我们将通过分析广告实例来说明语用预设在广告语言中的应用。
3.1 语用预设的单向性
语用预设的单向性是指预设是由说话人单方面提出的，在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在。消费者在一定时间内，只会关注他们感兴趣以及需要的商品信息，因此，广告语言就必须具有针对性。例如，兰蔻立体塑颜系列的广告词是：“What makes a woman beautiful？ Happiness， yes， and energy. Happiness， is the most attractive form of beauty， the one that comes from deep within， this is what makes people remember you.”兰蔻的这一广告语主要突出了成熟女性所看重的品质，幸福、自信以及美丽，从而能够迅速抓住女性的消费心理。
3.2 语用预设的主观性
语用预设的主观性是指带有断言性质的语境假设本身并不具备必然的真实性或正确性，但它必须是发话者的一种信念，至少是交际双方没有异议的，或能为交际双方所接受的。广告的这一特性能够增强广告语言的说服力和感染力，从而激发消费者的购买欲望。例如，麦斯威尔咖啡的经典广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”则充分展示了这一咖啡的优点，让消费者认为这一咖啡的每一滴都是香浓可口的，从而促进消费者的购买欲望。
3.3 语用预设的隐蔽性
语用预设的隐蔽性是指预设的部分是隐含的，如不留意，则会把说话人预设的断言看作是真实的而加以接受。例如美国Bisquick牌的蔬菜什锦饼广告中有一句是：“We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.”在这个广告中，当看到前面的“a garden full of vegetables”时，人们立马会想到一个菜园里种满了各种各样的蔬菜，紧接着后面的“in a pie”则出乎消费者的意料，凸显了馅饼里蔬菜品种的丰富，因此达到了很好的效果。
一、引言
在现代，广告被认为是运用媒体传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求。以往的研究大多是从广告语言的文体以及修辞的角度来说明其产生的效果及影响，但广告是一个动态的交际过程，因此，我们有必要从语用的角度来分析广告语言的特点。而作为语用学中的一个重要内容，语用预设由于其单向性、主观性和隐蔽性的特点，常常被用于广告之中来增强其说服效果。
二、预设的内涵
预设最早是由德国哲学家弗雷格提出的。弗雷格认为任何命题都有一个明显的前提，当人们提到某个东西时，通常情况下一个预设就产生了。后来，英国哲学家罗素，斯特劳森以及其他逻辑学家和语言学家又发展了这一问题。预设一般分为语义预设和语用预设两个方面。
2.1 语义预设
语义预设是基于真值条件语义学的研究，语言学家把预设看作是两个语义命题之间的一种语义关系。一般用下面的真值条件来描述：A预设B，当且仅当A真则B真，A假则B真;B真则A或真或假，B假则A无意义。
2.2 语用预设
语用预设是一种语用推理，也就是说，听话人必须根据语言事实和他表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义，而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义（何自然，1997）。语用预设具有合适性和共知性的特征。语用预设的合适性，即预设要与语境紧密结合。而语用预设的共知性主要是指谈话双方共知的信息。
三、语用预设在广告语言中的应用
广告的目的之一就是引起消费者对于其产品的关注，因此，广告需要做到新颖独特而又短小精干。而语用预设具有单向性、主观性和隐蔽性的特点，这些特点可以有效的增强广告的说服效果。下面我们将通过分析广告实例来说明语用预设在广告语言中的应用。
3.1 语用预设的单向性
语用预设的单向性是指预设是由说话人单方面提出的，在被听话人处理之前它只相对于说话人而存在。消费者在一定时间内，只会关注他们感兴趣以及需要的商品信息，因此，广告语言就必须具有针对性。例如，兰蔻立体塑颜系列的广告词是：“What makes a woman beautiful？ Happiness， yes， and energy. Happiness， is the most attractive form of beauty， the one that comes from deep within， this is what makes people remember you.”兰蔻的这一广告语主要突出了成熟女性所看重的品质，幸福、自信以及美丽，从而能够迅速抓住女性的消费心理。
3.2 语用预设的主观性
语用预设的主观性是指带有断言性质的语境假设本身并不具备必然的真实性或正确性，但它必须是发话者的一种信念，至少是交际双方没有异议的，或能为交际双方所接受的。广告的这一特性能够增强广告语言的说服力和感染力，从而激发消费者的购买欲望。例如，麦斯威尔咖啡的经典广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”则充分展示了这一咖啡的优点，让消费者认为这一咖啡的每一滴都是香浓可口的，从而促进消费者的购买欲望。
3.3 语用预设的隐蔽性
语用预设的隐蔽性是指预设的部分是隐含的，如不留意，则会把说话人预设的断言看作是真实的而加以接受。例如美国Bisquick牌的蔬菜什锦饼广告中有一句是：“We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.”在这个广告中，当看到前面的“a garden full of vegetables”时，人们立马会想到一个菜园里种满了各种各样的蔬菜，紧接着后面的“in a pie”则出乎消费者的意料，凸显了馅饼里蔬菜品种的丰富，因此达到了很好的效果。
结语
预设作为一种语用推理，是语言中普遍存在的现象。由于广告语言的特性，预设也被大量使用在广告语言中。本文通过对预设特征的描述，结合一定的广告实例，简要分析了预设在广告语言中的运用。
参考文献
[1]Frege G. On Sense and Reference.Oxford： Blackwell.1952.
[2]陈新仁.广告语中的语用预设[J].修辞学习.1999（1）：38-39.
[3]何自然.语用学与语用学习[M].上海：上海外语教育出版社.1997.
[4]索振羽.语用学探索[M].北京：北京大学出版社.1999.
[5]魏在江.预设研究的多维思考[J].外语教学.2003（2）：32-35.
（作者单位：山西财经大学）
作者简介
张杰（1990-），女，山西省平遥县人，山西财经大学研究生在读，外国语言学及应用语言学专业，研究方向：商务英语。