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摘 要：标志设计作为全球化背景中的张显艺术创造力的文化活动。既能不失掉民族的本色，又能超越狭隘民族主义的局限，使民族文化底蕴在现代设计审美价值重构中绽放光彩，体现全球化和本土化辩证统一，和而不同，这是本文思考的主题。
关键词：标志设计；和而不同；全球化；本土化
文化内涵是标志设计的生命力之所在。在经济全球化不断纵深发展的当代，文化全球化也呈现日益发展的趋势。标志设计作为一种体现艺术创造力的文化活动的存在形态，不可避免地也存在全球化和本土化的问题。正确理解全球化和本土化辩证统一，使标志设计在全球化发展趋势中既能不失掉民族的本色，又能超越狭隘民族主义的局限，使民族文化底蕴在现代设计审美价值重构中绽放光彩，体现全球化和本土化辩证统一，和而不同，这是本文思考的主题。
经济及文化全球化的发展从本质上根植于人性中交流与融合的欲望。人类本质的一致性决定了人类在心理上的某种趋同性和文化价值观的某种共通性，这种趋同性和共通性使世界文明的生成自然地成为各个民族和人们自觉的主动的价值选择。“在冲突和融合中，各个民族创造了自己独特的文明，同时也就构成了绚丽多彩的世界文明。世界文明就是如此周而复始，从低级向高级发展。”文化全球化是指人们在文化发展进程中不断超越本土文化而形成的共性文化认同和价值认同。人们在标志设计中越来越自觉地追求一些人类共性的文化精神和基本价值观念的蕴涵，也就形成了标志设计全球化。标志设计本土化则是指标志设计中体现出来的亦或追求的具有民族特色的文化精神和本民族的价值观念。那么，设计的全球化和本土化是否相互冲突或内在统一?不可否认，当代文明发展的最重要特点是西方发达资本主义国家特别是美国作为全球化的主要倡导者，他们有着通过经济力量的扩张来扩大自己文明的影响的倾向，全球化过程客观上会伴随一种新殖民主义。在文化艺术领域，新文化殖民主义则更隐蔽，伴随数字化生活方式的推行，潜在的文化霸权和技术霸权极易造成民族传统与历史传统的式微，使人们面临设计文化主权衰弱，文化身份淡化的危险。毋庸置疑，标志设计或迟或早会出现全球性的同质化，但这并不意味着风行美国的标志设计中的所谓“国际主义风格”就可以垄断世界。任何文明都有强大的生命力，它们使西方文明不可能一统世界。设计的全球化和本土化的融合是一个充满矛盾的相辅相成的过程，应该辩证统一地体现在设计理念与设计风格中，这种内在统一，也就是设计所追求的和而不同。历史、现实以及未来的发展，都在促使我们不断思考现代标志设计的全球化与本土化之内在统一性。
现代标志设计的艺术风格主要受到了二十世纪欧洲现代主义设计、俄国的“构成主义”、荷兰的“风格派运动”和德国的“包豪斯设计学院”等设计思想的巨大影响，特别是二战后，以美国强大的经济实力为依托，使其发展成为一种主要基于数学思想的艺术设计，形成以单纯的视觉元素、模数网格为基础，运用对比和互补关系平衡整体构图，使之有序的设计风格。这种风格开始形成的时候，展示了一种新的时代精神，揭开了现代设计运动的新篇章。它强调和谐统一，重视几何体的恰当运用，构图简单明快。其理性设计的体系和方法，促成了标志设计在二战后突飞猛进的发展，数学理性思维在标志设计中的运用，更加体现了标志的理性美感。高度的理性化、功能化、简洁明快、以少胜多的设计是这一时期的特点，它从根本上影响着标志设计的面貌。从五十年代开始，国际主义平面设计风格一直在影响世界平面设计界，直到九十年代，这种风格的影响依然存在。二十世纪中后期至今，世界标志设计盛行的这种风格在发展中逐渐形成了体现高度理性化、标准化以及追求功能的完善化的较为统一的设计理念，它强调视觉传达功能的准确性，使同一的国际视觉传达语言在各民族标志设计得以逐渐形成，适应了人类更广泛沟通的需求。我们从当今许多世界著名跨国企业的标志演变过程。都可以感悟到标志演化的走向。它们大都是逐渐摆脱旧有的写实、复杂的图形而沿革成为简洁、明确的符号化图形，使标志设计逐渐趋向成为世界通用的艺术语言的进程。因此，二战后国际主义设理念中的理性化与功能化使设计视觉语言借助图形符号而超越了语言的障碍，带来了传达上的快捷和国际间交流的方便。
但国际主义设计模式的过度发展，也内在地使设计逐渐出现单调的、缺乏个性的和情调的倾向，形成了设计为形式而形式的形式主义追求，它强调功能，主张高度的功能化、标准化、理性化的设计特色，以简单的小性方式来应付复杂的设计要求，大量非个性的设计抹杀了各具特色的民族设计特征，缺乏了生动性和多元性，漠视观众的心理功能的需求。国际主义平面设计风格的功能主义形式外衣慢慢变成了非功能主义。它缺乏人性的关怀，没有视觉和心理层面的亲和力，标志图形造型要素的雷同，使图形失去了视觉差异性，缺乏别具一格的新鲜感，也就难以达到有效传达讯息的目的。人们对于这种风格体现出来的简单机械的处理方式和过多的体现商业操作痕迹的心理抵触情绪在日渐增强，它的一统天下的局面正在被求新求异的新一代消费大众所厌弃。在六十年代和七十年代，国际主义设计风格受到了“后现代主义”思潮的挑战和批判。首先在建筑领域孕育成形发展起来了被称为“后现代主义设计”以及“新现代主义设计”等设计流派，其设计思想体现在标志设计中，便是在保留现代主义、国际主义设计风格中的简洁、明确的视觉传达的功能性及其合理性的同时，试图打破单调划一的设计风格，把富于装饰性的、历史性的内容在标志设计中加以体现，从历史中汲取装饰营养，不是简单的复古，而是以夸张、象征、隐喻的方式，力图利用新的装饰细节达到强调视觉心理的宽松与舒展，呈现出视觉活力感。在设计手法上主张丰富多变，在设计中注重对人性的发展。从意识形态看，设计上的后现代主义等设计流派，是对二战前的现代主义设计和二战后的国际主义的一种装饰性的发展，主张以装饰手法达到视觉上的丰富，满足接受者的心理愉悦感，它打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段。但“后现代主义”只是对国际主义设计风格的一个改良，在方法上主张把装饰性的内容作为设计的组成元素，对功能性有所忽略，因而更趋向形式主义和装饰主义，八十年代末期后现代主义开始走向微弱。
进入信息时代以后，平面设计日益成为国际交流的重要工具和必要手段之一。在数字技术盛行的今天，网络的即时同步与传媒的强大，使传统的地域被解构了，民族文化传承和历史文化在某种程度上也被消解。国际交流的急剧增加，一方面助长西方强势经济文化的扩张意志，在设计风格上刺激了高度功能化、理性化、非人性化的国际主义设计的垄断发展，另一方面也让人看到了西方技术世界中，人已经受制于自律的技术力量统治的弊端，于是人们将注意力转向自己的本土文化，以便从中得到走向未来的启示，世界中现了某种意义上的文化复归 的现象。同时，缩略了时间和空间的信息时代，也为各民族的设计风格的进一步交流和融和奠定了基础，给各民族标志设计的发展提供了机遇和可能性。富有文化内涵的各国的民族设计，以其独有的民族个性化，在与国际的交流利对话中得到进一步发展，形成具有国际认同感的设计视觉语言，以其不可替代的当代价值成为世界设计文化的独特分支。对我们民族而言，中华民族在漫长的“分分合合”的历程中，由众多孤立存在的种群形成了我中有你、你中有我而又各具个性的多元一体，我们祖先有与“异文化”交流的丰富经验与包容叫海之心，从五千年历史中我们可以处处体会到多样和统一的辩正系。对世界而言，华夏深厚的文明使我们传统文化有着自己独特的气势和特点，厚德载物，在审美上则表现为宽广、浑厚、朴实的气度与华丽、温柔的气质并存，它以其博大胸怀在广泛、深入地融入世界设计文化过程中，以其不可替代的底蕴力量支持当代中国现代设计，并使之成为世界设计文化的重要组成。辩证体现全球化与本土化，在现代设计理念的引导下把传统文化的精髓和民族气质融入其中，这种以传统的文化情结以及由此形成的体现中国现代性内涵的民族个性化使中国当代设计别开生面，独树一帜。
由此，现代标志设计作为创造一个有特定功能的传递信息的视觉符号，以其审美形式的层面交融和凝结丰富的一般文化内涵，传递着各民族自己的生存方式和思想观念，情感和理想，是现代社会民族文化的组成部分。我们应该辩正理解全球化与本土化的内在统一。“在多层次的文化世界中，文化的冲突和文化的融合将在‘矛盾和统一’的辩证规律中继续波动。”一方面，不同民族的标志设计会随着文化全球化的过程将在人类的一些基本的文化精神和价值层面上形成一种越来越强有力的共同性和认同感。另一方面，作为标志设计而言，个性化是它的重要特征，不论哪个民族的标志设计都是在特定的历史传统和价值追求中产生的。标志设计的全球化某种意义上是本土化的归纳和总结，是本土化的进一步发展，是不同民族性的共性；标志设计的本土化，是设计全球化发展的内在基础和需求。正是由于民族多元文化的互动才形成人们对于设计共同的价值取向和价值追求，本土化和全球化的标志设计是共生的，互为条件的，也是同时并进的。只有允许标志设计存在民族性的差异，“和而不同”，发展个性，表达迥乎不同的民族性格，才能提升到“全球共一”的层次。“各种文明都有共性，即由低级向高级发展。文明的融合是实现这一发展的关键。各种文明只有通过融合，才能生存和发展。固步自封。孤立于其他文明之外的文明，迟早会消亡。”设计文化演进的基本趋势同人类文化演进趋势一样，必然是经过相对独立的各民族文化的交流和融会而逐步走向世界化。“为了人类能够生活在一个‘和而不同’的世界上，从现在起就必须提倡在审美的、人文的层次上，在人们的社会活动中树立起一个‘美美与共’的文化心态。”作为历史文化观念、审美意识、价值取向的物态化形式的标志设计，它与特定种族与区域的人文个性、传统特色都有无可割裂的联系，渗透着其所属民族的文化底蕴。这种与生俱来的世界代传承的民族之魂是标志设计进行世界视觉传达的巨大的支撑力和影响力。同时，在全球化和信息化的道路上，我们不仅要欣赏本民族的文化，还要从内心深处去欣赏他民族的文化，“对涌进来的异文化我们既要‘理解’，又要有所‘选择’。这就是我所说的‘各美其美、美人之美、美美与共’。
总之，在全球化趋势中标志设计只有保持本土的情结，注重全球化与本土化的辩正统一，和而不同，在设计中自觉地融入现代设计理念，以理性化和功能化为前提，同时有意识地回归本土文化，体现本民族的文化特色与人文精髓，标志设计才会在全球化氛围中绽放异彩。
关键词：标志设计；和而不同；全球化；本土化
文化内涵是标志设计的生命力之所在。在经济全球化不断纵深发展的当代，文化全球化也呈现日益发展的趋势。标志设计作为一种体现艺术创造力的文化活动的存在形态，不可避免地也存在全球化和本土化的问题。正确理解全球化和本土化辩证统一，使标志设计在全球化发展趋势中既能不失掉民族的本色，又能超越狭隘民族主义的局限，使民族文化底蕴在现代设计审美价值重构中绽放光彩，体现全球化和本土化辩证统一，和而不同，这是本文思考的主题。
经济及文化全球化的发展从本质上根植于人性中交流与融合的欲望。人类本质的一致性决定了人类在心理上的某种趋同性和文化价值观的某种共通性，这种趋同性和共通性使世界文明的生成自然地成为各个民族和人们自觉的主动的价值选择。“在冲突和融合中，各个民族创造了自己独特的文明，同时也就构成了绚丽多彩的世界文明。世界文明就是如此周而复始，从低级向高级发展。”文化全球化是指人们在文化发展进程中不断超越本土文化而形成的共性文化认同和价值认同。人们在标志设计中越来越自觉地追求一些人类共性的文化精神和基本价值观念的蕴涵，也就形成了标志设计全球化。标志设计本土化则是指标志设计中体现出来的亦或追求的具有民族特色的文化精神和本民族的价值观念。那么，设计的全球化和本土化是否相互冲突或内在统一?不可否认，当代文明发展的最重要特点是西方发达资本主义国家特别是美国作为全球化的主要倡导者，他们有着通过经济力量的扩张来扩大自己文明的影响的倾向，全球化过程客观上会伴随一种新殖民主义。在文化艺术领域，新文化殖民主义则更隐蔽，伴随数字化生活方式的推行，潜在的文化霸权和技术霸权极易造成民族传统与历史传统的式微，使人们面临设计文化主权衰弱，文化身份淡化的危险。毋庸置疑，标志设计或迟或早会出现全球性的同质化，但这并不意味着风行美国的标志设计中的所谓“国际主义风格”就可以垄断世界。任何文明都有强大的生命力，它们使西方文明不可能一统世界。设计的全球化和本土化的融合是一个充满矛盾的相辅相成的过程，应该辩证统一地体现在设计理念与设计风格中，这种内在统一，也就是设计所追求的和而不同。历史、现实以及未来的发展，都在促使我们不断思考现代标志设计的全球化与本土化之内在统一性。
现代标志设计的艺术风格主要受到了二十世纪欧洲现代主义设计、俄国的“构成主义”、荷兰的“风格派运动”和德国的“包豪斯设计学院”等设计思想的巨大影响，特别是二战后，以美国强大的经济实力为依托，使其发展成为一种主要基于数学思想的艺术设计，形成以单纯的视觉元素、模数网格为基础，运用对比和互补关系平衡整体构图，使之有序的设计风格。这种风格开始形成的时候，展示了一种新的时代精神，揭开了现代设计运动的新篇章。它强调和谐统一，重视几何体的恰当运用，构图简单明快。其理性设计的体系和方法，促成了标志设计在二战后突飞猛进的发展，数学理性思维在标志设计中的运用，更加体现了标志的理性美感。高度的理性化、功能化、简洁明快、以少胜多的设计是这一时期的特点，它从根本上影响着标志设计的面貌。从五十年代开始，国际主义平面设计风格一直在影响世界平面设计界，直到九十年代，这种风格的影响依然存在。二十世纪中后期至今，世界标志设计盛行的这种风格在发展中逐渐形成了体现高度理性化、标准化以及追求功能的完善化的较为统一的设计理念，它强调视觉传达功能的准确性，使同一的国际视觉传达语言在各民族标志设计得以逐渐形成，适应了人类更广泛沟通的需求。我们从当今许多世界著名跨国企业的标志演变过程。都可以感悟到标志演化的走向。它们大都是逐渐摆脱旧有的写实、复杂的图形而沿革成为简洁、明确的符号化图形，使标志设计逐渐趋向成为世界通用的艺术语言的进程。因此，二战后国际主义设理念中的理性化与功能化使设计视觉语言借助图形符号而超越了语言的障碍，带来了传达上的快捷和国际间交流的方便。
但国际主义设计模式的过度发展，也内在地使设计逐渐出现单调的、缺乏个性的和情调的倾向，形成了设计为形式而形式的形式主义追求，它强调功能，主张高度的功能化、标准化、理性化的设计特色，以简单的小性方式来应付复杂的设计要求，大量非个性的设计抹杀了各具特色的民族设计特征，缺乏了生动性和多元性，漠视观众的心理功能的需求。国际主义平面设计风格的功能主义形式外衣慢慢变成了非功能主义。它缺乏人性的关怀，没有视觉和心理层面的亲和力，标志图形造型要素的雷同，使图形失去了视觉差异性，缺乏别具一格的新鲜感，也就难以达到有效传达讯息的目的。人们对于这种风格体现出来的简单机械的处理方式和过多的体现商业操作痕迹的心理抵触情绪在日渐增强，它的一统天下的局面正在被求新求异的新一代消费大众所厌弃。在六十年代和七十年代，国际主义设计风格受到了“后现代主义”思潮的挑战和批判。首先在建筑领域孕育成形发展起来了被称为“后现代主义设计”以及“新现代主义设计”等设计流派，其设计思想体现在标志设计中，便是在保留现代主义、国际主义设计风格中的简洁、明确的视觉传达的功能性及其合理性的同时，试图打破单调划一的设计风格，把富于装饰性的、历史性的内容在标志设计中加以体现，从历史中汲取装饰营养，不是简单的复古，而是以夸张、象征、隐喻的方式，力图利用新的装饰细节达到强调视觉心理的宽松与舒展，呈现出视觉活力感。在设计手法上主张丰富多变，在设计中注重对人性的发展。从意识形态看，设计上的后现代主义等设计流派，是对二战前的现代主义设计和二战后的国际主义的一种装饰性的发展，主张以装饰手法达到视觉上的丰富，满足接受者的心理愉悦感，它打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段。但“后现代主义”只是对国际主义设计风格的一个改良，在方法上主张把装饰性的内容作为设计的组成元素，对功能性有所忽略，因而更趋向形式主义和装饰主义，八十年代末期后现代主义开始走向微弱。
进入信息时代以后，平面设计日益成为国际交流的重要工具和必要手段之一。在数字技术盛行的今天，网络的即时同步与传媒的强大，使传统的地域被解构了，民族文化传承和历史文化在某种程度上也被消解。国际交流的急剧增加，一方面助长西方强势经济文化的扩张意志，在设计风格上刺激了高度功能化、理性化、非人性化的国际主义设计的垄断发展，另一方面也让人看到了西方技术世界中，人已经受制于自律的技术力量统治的弊端，于是人们将注意力转向自己的本土文化，以便从中得到走向未来的启示，世界中现了某种意义上的文化复归 的现象。同时，缩略了时间和空间的信息时代，也为各民族的设计风格的进一步交流和融和奠定了基础，给各民族标志设计的发展提供了机遇和可能性。富有文化内涵的各国的民族设计，以其独有的民族个性化，在与国际的交流利对话中得到进一步发展，形成具有国际认同感的设计视觉语言，以其不可替代的当代价值成为世界设计文化的独特分支。对我们民族而言，中华民族在漫长的“分分合合”的历程中，由众多孤立存在的种群形成了我中有你、你中有我而又各具个性的多元一体，我们祖先有与“异文化”交流的丰富经验与包容叫海之心，从五千年历史中我们可以处处体会到多样和统一的辩正系。对世界而言，华夏深厚的文明使我们传统文化有着自己独特的气势和特点，厚德载物，在审美上则表现为宽广、浑厚、朴实的气度与华丽、温柔的气质并存，它以其博大胸怀在广泛、深入地融入世界设计文化过程中，以其不可替代的底蕴力量支持当代中国现代设计，并使之成为世界设计文化的重要组成。辩证体现全球化与本土化，在现代设计理念的引导下把传统文化的精髓和民族气质融入其中，这种以传统的文化情结以及由此形成的体现中国现代性内涵的民族个性化使中国当代设计别开生面，独树一帜。
由此，现代标志设计作为创造一个有特定功能的传递信息的视觉符号，以其审美形式的层面交融和凝结丰富的一般文化内涵，传递着各民族自己的生存方式和思想观念，情感和理想，是现代社会民族文化的组成部分。我们应该辩正理解全球化与本土化的内在统一。“在多层次的文化世界中，文化的冲突和文化的融合将在‘矛盾和统一’的辩证规律中继续波动。”一方面，不同民族的标志设计会随着文化全球化的过程将在人类的一些基本的文化精神和价值层面上形成一种越来越强有力的共同性和认同感。另一方面，作为标志设计而言，个性化是它的重要特征，不论哪个民族的标志设计都是在特定的历史传统和价值追求中产生的。标志设计的全球化某种意义上是本土化的归纳和总结，是本土化的进一步发展，是不同民族性的共性；标志设计的本土化，是设计全球化发展的内在基础和需求。正是由于民族多元文化的互动才形成人们对于设计共同的价值取向和价值追求，本土化和全球化的标志设计是共生的，互为条件的，也是同时并进的。只有允许标志设计存在民族性的差异，“和而不同”，发展个性，表达迥乎不同的民族性格，才能提升到“全球共一”的层次。“各种文明都有共性，即由低级向高级发展。文明的融合是实现这一发展的关键。各种文明只有通过融合，才能生存和发展。固步自封。孤立于其他文明之外的文明，迟早会消亡。”设计文化演进的基本趋势同人类文化演进趋势一样，必然是经过相对独立的各民族文化的交流和融会而逐步走向世界化。“为了人类能够生活在一个‘和而不同’的世界上，从现在起就必须提倡在审美的、人文的层次上，在人们的社会活动中树立起一个‘美美与共’的文化心态。”作为历史文化观念、审美意识、价值取向的物态化形式的标志设计，它与特定种族与区域的人文个性、传统特色都有无可割裂的联系，渗透着其所属民族的文化底蕴。这种与生俱来的世界代传承的民族之魂是标志设计进行世界视觉传达的巨大的支撑力和影响力。同时，在全球化和信息化的道路上，我们不仅要欣赏本民族的文化，还要从内心深处去欣赏他民族的文化，“对涌进来的异文化我们既要‘理解’，又要有所‘选择’。这就是我所说的‘各美其美、美人之美、美美与共’。
总之，在全球化趋势中标志设计只有保持本土的情结，注重全球化与本土化的辩正统一，和而不同，在设计中自觉地融入现代设计理念，以理性化和功能化为前提，同时有意识地回归本土文化，体现本民族的文化特色与人文精髓，标志设计才会在全球化氛围中绽放异彩。