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摘 要：北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司自2003年成立以来，不断推出原创舞台剧，其原创的“贺岁舞台剧”概念，已成为国内舞台剧领军品牌。近几年，开心麻花的业务不断向外延伸，从舞台剧到大电影，从立足北京到辐射全国，业绩不断攀高，并受到资本市场的垂青。2015年年底开心麻花在新三板成功挂牌上市。本文将通过对开心麻花的创新、组织、企业家精神、领导力四个创意战略层面的研究，探讨开心麻花在国家大力发展文化产业背景下的创意管理思路。
关键词：开心麻花 创意管理 创意策略 文化产业
大卫·赫斯蒙德夫在《文化产业》一书中将“剧院”划分至“周边文化产业”，因为其符号的复制仅需运用半工业化或非工业化的方法。由此可见剧场类文化产品形成产业链条的难度。而舞台剧品牌机构“开心麻花”却逆势突围，打响品牌的同时，将产品线横向扩张，最终形成了专业型的、全方位的娱乐产业体系。
一、创新SI
北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司成立于2003年。遇凯、张晨、田有良一起成立了“北京自由元素影视文化传播有限公司”（开心麻花前身）。2003年 “非典”迫使当年的电视剧拍摄计划流产。当年年末，受到贺岁电影的启发，遇凯和张晨开始着手创作“贺岁话剧”，首部话剧《想吃麻花现给你拧》登上舞台。这部话剧的关键之处是创新出了一种话剧的演出新模式。
1.产品创新以及不断拓展产品线。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基本服务或利益。开心麻花创作团队以20-30岁的年轻人为主，对当下产品定位准确。而且“开心麻花”的经营模式是以制片人制而不是导演跟进制，这种模式的好处是：制片人不仅懂得创作规律，也懂市场。这种制度让创作更贴近大众需求（市场），也为发展产业打下良好的产品基础。正如评论家张颐武所言：‘麻花’剧精准的贴近了年轻观众的精神需求。开心麻花舞台剧内容及语言风格与时俱进，符合当下年轻受众的文化消费品位。并且开心麻花拥有非常强的后续产品输出力量，每年会保持至少2至3部原创剧的量。开心麻花的舞台剧每到一个地方的时候也会加入一些地方元素。这些元素不仅不会影响故事主干，还令作品更接地气儿。有时开心麻花还会邀请当地电台、电视台的嘉宾客串演出。这些做法都让开心麻花剧更易为当地观众所接受。随着开心麻花自身品牌影响力的逐步攀升，受众群体的逐渐扩大，越来越多的知名品牌，如MINI、BMW等开始选择与开心麻花建立深度合作关系，以期共同延伸品牌的辐射广度与深度。对于在舞台剧中植入广告这个重要的收入来源，开心麻花的做法是不拒绝商业，但充分尊重导演意见。因为导演会对作品负责任，由导演来决定是否添加广告可以避免硬性植入影响舞台剧效果。在喜剧话剧获得市场认可后，开心麻花开始尝试横向扩张产品线：2009年开心麻花推出音乐剧《白日梦》；2011年首部麻花风格小品《落叶归根》获得央视小品大赛三等奖；2012年，开心麻花联合乐视网拍摄制作了国内首部网络情景喜剧《开心麻花剧场》；2015年改编自“开心麻花”同名舞台剧的首部麻花电影《夏洛特烦恼》获得14.4亿票房。开心麻花逐渐形成一个立足于舞台喜剧的全方位娱乐产业体系。开心麻花创始人、导演张晨在接受采访时表示：开心麻花在渠道和内容选择上没有任何局限。目前开心麻花已经涉足网络剧，未来可能也会做移动端的模式。
2.渠道创新。与很多民营剧场起步时选择小剧场模式不同，开心麻花从第一部话剧开始，一直坚持在大剧场演出。目前开心麻花也会涉及小剧场演出，但不是主流，而是为了给演员提供一个锻炼的机会，还有磨炼新剧的机会。正式的演出最终还是会呈现在大剧场。开心麻花在北京的市场日趋成熟，为了拓展更大的演出市场，自2010年起，开心麻花在全国一线城市设立分公司或办事处。2013年完成进军全国的首轮布局。目前，开心麻花在深圳、广州、天津等全国10多个城市设立了分公司。布局全国的计划在起初进展的并不顺利。2010年在天津的第一个分公司运营一年后，票房收入少的可怜，分析原因是时任天津分公司的总经理缺乏相关运营经验。开心麻花从总部派出市场部经理王亮前往天津负责当地市场的开发。从此之后，开心麻花在设立分公司时，也多沿用内部培养的管理人员来开拓新市场。在宣传推广上，开心麻花积极拓展多个推广渠道，建立立体传播网络——平面媒体、网络、广播、电视媒体，并且广告投放非常精准有效。同时，开展“会员制”，培养开心麻花的忠实客户。会员称为“麻花团”。
二、组织SO
开心麻花主创团队很年轻，平均年龄在27、28岁。开心麻花本身的定位即是都市青年做给都市青年看的舞台剧，年轻的主创团队更懂得目标受众的口味。开心麻花有一个免费的专门培养麻花演员的培训班。培训班只招收专业院校毕业背景的演员。演员通过培训走上麻花舞台，从小角色做起。团队里的核心编导，如沈腾、彭大魔、闫非等，都是从麻花剧的演员开始一步步做起来的。开心麻花给予演员期权，加上多年合作养成的演员之间的默契，使得团队结构更加稳定。与多数演艺公司着力包装名牌艺人不同，开心麻花在营销上更多的是强调公司品牌“开心麻花”的概念。这样的做法摆脱了对特定人的依赖。因而少量的人才流失对公司的影响不大。现在开心麻花已经构建起庞大的人才团队，拥有几百个原创喜剧人才和演员，這成为开心麻花最重要的资源。
三、企业家精神SE和领导力SL
企业的发展往往与经营者的眼光和做事风格紧密相关。开心麻花自2003年成立到2008年年底，公司运营的主要事务由遇凯负责。遇凯是 “力求完美的理想主义者”，凡事亲力亲为尽善尽美，正是他这种严谨的处事风格为开心麻花培养了一批优秀的导演和演员团队，同时建立起“开心麻花”作为舞台剧品牌的影响力。2008年，遇凯因身体不适退居幕后，张晨开始走到台前。张晨商业思路较为开阔，属于“天马行空”的类型。接管开心麻花运营事务后，张晨放大演出量，将只在岁末年初的演出转变为常态化全年演出，演出数量急剧提高。2016年1月，张晨获得“2015中国文化产业年度人物”称号。张晨自认为并不适合做运营层面管理。于是，遇凯的北大校友刘洪涛于2010年年底正式加入开心麻花，担任总经理一职。而张晨的主要精力回归到音乐剧的创作和演出。
四、资本运作
为引起资本市场的注意，2012年开心麻花开始在资本发达的上海和深圳两地进行演出。2013年中国文化产业投资基金管理有限公司决定投资开心麻花，正式签约后成为开心麻花的股东，投资金额在千万以上。据刘洪涛说，当时融资时开心麻花并不缺钱，融资的目的一方面是让资本市场对“开心麻花”形成认识；另一方面是为了获取剧院资源和吸引优秀人才。由此次投资也可见“开心麻花”的品牌价值及资本市场对于开心麻花未来发展前景的信心。2015年年底底开心麻花登陆新三板。第一次预案发行价格为每股2.4元。不到一个半月，第二次预案发行价格已达每股106元，即估值抬高至50亿元左右。
五、结语
产业分析师越来越“强调企业‘无形资产’，特别是商业品牌名称的价值（Wolf，1999）。只有当产品的名字与标示被大量展示与传播时，品牌才会产生价值，成为该领域的领跑者。” [ 大卫·赫斯蒙德夫著，张菲娜译.文化产业[M].中国人民大学出版社，2007]“开心麻花”这个品牌目前是舞台剧领域的领跑者，而从它的商业模式和创意战略来看，它应该会跑的更快更远。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒著.营销管理[M].上海人民出版社，2003（11）：454-457.
[2]孙莉.民营剧社的品牌化运营研究[D].暨南大学，2015.
[3]赵娜.开心麻花：舞台剧如何展翅大娱乐？ [N].21世纪经济报道，2013-05-27（027）.
[4]大卫·赫斯蒙德夫著，张菲娜译.文化产业[M].中国人民大学出版社，2007.
关键词：开心麻花 创意管理 创意策略 文化产业
大卫·赫斯蒙德夫在《文化产业》一书中将“剧院”划分至“周边文化产业”，因为其符号的复制仅需运用半工业化或非工业化的方法。由此可见剧场类文化产品形成产业链条的难度。而舞台剧品牌机构“开心麻花”却逆势突围，打响品牌的同时，将产品线横向扩张，最终形成了专业型的、全方位的娱乐产业体系。
一、创新SI
北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司成立于2003年。遇凯、张晨、田有良一起成立了“北京自由元素影视文化传播有限公司”（开心麻花前身）。2003年 “非典”迫使当年的电视剧拍摄计划流产。当年年末，受到贺岁电影的启发，遇凯和张晨开始着手创作“贺岁话剧”，首部话剧《想吃麻花现给你拧》登上舞台。这部话剧的关键之处是创新出了一种话剧的演出新模式。
1.产品创新以及不断拓展产品线。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基本服务或利益。开心麻花创作团队以20-30岁的年轻人为主，对当下产品定位准确。而且“开心麻花”的经营模式是以制片人制而不是导演跟进制，这种模式的好处是：制片人不仅懂得创作规律，也懂市场。这种制度让创作更贴近大众需求（市场），也为发展产业打下良好的产品基础。正如评论家张颐武所言：‘麻花’剧精准的贴近了年轻观众的精神需求。开心麻花舞台剧内容及语言风格与时俱进，符合当下年轻受众的文化消费品位。并且开心麻花拥有非常强的后续产品输出力量，每年会保持至少2至3部原创剧的量。开心麻花的舞台剧每到一个地方的时候也会加入一些地方元素。这些元素不仅不会影响故事主干，还令作品更接地气儿。有时开心麻花还会邀请当地电台、电视台的嘉宾客串演出。这些做法都让开心麻花剧更易为当地观众所接受。随着开心麻花自身品牌影响力的逐步攀升，受众群体的逐渐扩大，越来越多的知名品牌，如MINI、BMW等开始选择与开心麻花建立深度合作关系，以期共同延伸品牌的辐射广度与深度。对于在舞台剧中植入广告这个重要的收入来源，开心麻花的做法是不拒绝商业，但充分尊重导演意见。因为导演会对作品负责任，由导演来决定是否添加广告可以避免硬性植入影响舞台剧效果。在喜剧话剧获得市场认可后，开心麻花开始尝试横向扩张产品线：2009年开心麻花推出音乐剧《白日梦》；2011年首部麻花风格小品《落叶归根》获得央视小品大赛三等奖；2012年，开心麻花联合乐视网拍摄制作了国内首部网络情景喜剧《开心麻花剧场》；2015年改编自“开心麻花”同名舞台剧的首部麻花电影《夏洛特烦恼》获得14.4亿票房。开心麻花逐渐形成一个立足于舞台喜剧的全方位娱乐产业体系。开心麻花创始人、导演张晨在接受采访时表示：开心麻花在渠道和内容选择上没有任何局限。目前开心麻花已经涉足网络剧，未来可能也会做移动端的模式。
2.渠道创新。与很多民营剧场起步时选择小剧场模式不同，开心麻花从第一部话剧开始，一直坚持在大剧场演出。目前开心麻花也会涉及小剧场演出，但不是主流，而是为了给演员提供一个锻炼的机会，还有磨炼新剧的机会。正式的演出最终还是会呈现在大剧场。开心麻花在北京的市场日趋成熟，为了拓展更大的演出市场，自2010年起，开心麻花在全国一线城市设立分公司或办事处。2013年完成进军全国的首轮布局。目前，开心麻花在深圳、广州、天津等全国10多个城市设立了分公司。布局全国的计划在起初进展的并不顺利。2010年在天津的第一个分公司运营一年后，票房收入少的可怜，分析原因是时任天津分公司的总经理缺乏相关运营经验。开心麻花从总部派出市场部经理王亮前往天津负责当地市场的开发。从此之后，开心麻花在设立分公司时，也多沿用内部培养的管理人员来开拓新市场。在宣传推广上，开心麻花积极拓展多个推广渠道，建立立体传播网络——平面媒体、网络、广播、电视媒体，并且广告投放非常精准有效。同时，开展“会员制”，培养开心麻花的忠实客户。会员称为“麻花团”。
二、组织SO
开心麻花主创团队很年轻，平均年龄在27、28岁。开心麻花本身的定位即是都市青年做给都市青年看的舞台剧，年轻的主创团队更懂得目标受众的口味。开心麻花有一个免费的专门培养麻花演员的培训班。培训班只招收专业院校毕业背景的演员。演员通过培训走上麻花舞台，从小角色做起。团队里的核心编导，如沈腾、彭大魔、闫非等，都是从麻花剧的演员开始一步步做起来的。开心麻花给予演员期权，加上多年合作养成的演员之间的默契，使得团队结构更加稳定。与多数演艺公司着力包装名牌艺人不同，开心麻花在营销上更多的是强调公司品牌“开心麻花”的概念。这样的做法摆脱了对特定人的依赖。因而少量的人才流失对公司的影响不大。现在开心麻花已经构建起庞大的人才团队，拥有几百个原创喜剧人才和演员，這成为开心麻花最重要的资源。
三、企业家精神SE和领导力SL
企业的发展往往与经营者的眼光和做事风格紧密相关。开心麻花自2003年成立到2008年年底，公司运营的主要事务由遇凯负责。遇凯是 “力求完美的理想主义者”，凡事亲力亲为尽善尽美，正是他这种严谨的处事风格为开心麻花培养了一批优秀的导演和演员团队，同时建立起“开心麻花”作为舞台剧品牌的影响力。2008年，遇凯因身体不适退居幕后，张晨开始走到台前。张晨商业思路较为开阔，属于“天马行空”的类型。接管开心麻花运营事务后，张晨放大演出量，将只在岁末年初的演出转变为常态化全年演出，演出数量急剧提高。2016年1月，张晨获得“2015中国文化产业年度人物”称号。张晨自认为并不适合做运营层面管理。于是，遇凯的北大校友刘洪涛于2010年年底正式加入开心麻花，担任总经理一职。而张晨的主要精力回归到音乐剧的创作和演出。
四、资本运作
为引起资本市场的注意，2012年开心麻花开始在资本发达的上海和深圳两地进行演出。2013年中国文化产业投资基金管理有限公司决定投资开心麻花，正式签约后成为开心麻花的股东，投资金额在千万以上。据刘洪涛说，当时融资时开心麻花并不缺钱，融资的目的一方面是让资本市场对“开心麻花”形成认识；另一方面是为了获取剧院资源和吸引优秀人才。由此次投资也可见“开心麻花”的品牌价值及资本市场对于开心麻花未来发展前景的信心。2015年年底底开心麻花登陆新三板。第一次预案发行价格为每股2.4元。不到一个半月，第二次预案发行价格已达每股106元，即估值抬高至50亿元左右。
五、结语
产业分析师越来越“强调企业‘无形资产’，特别是商业品牌名称的价值（Wolf，1999）。只有当产品的名字与标示被大量展示与传播时，品牌才会产生价值，成为该领域的领跑者。” [ 大卫·赫斯蒙德夫著，张菲娜译.文化产业[M].中国人民大学出版社，2007]“开心麻花”这个品牌目前是舞台剧领域的领跑者，而从它的商业模式和创意战略来看，它应该会跑的更快更远。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒著.营销管理[M].上海人民出版社，2003（11）：454-457.
[2]孙莉.民营剧社的品牌化运营研究[D].暨南大学，2015.
[3]赵娜.开心麻花：舞台剧如何展翅大娱乐？ [N].21世纪经济报道，2013-05-27（027）.
[4]大卫·赫斯蒙德夫著，张菲娜译.文化产业[M].中国人民大学出版社，2007.