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中国葡萄酒市场从由始至今都在不停地改变和调整。穷则变，变则通，通则久。只有适应改变的节奏，才能够在市场上继续生存下去。
Chinese wine market has been changing and adjusting sincethe very beginning. Deprivation leads to changes， changesin turn lead to finding a way out， and in turn becomessustainable， Only when you adapt to the changes can youkeep alive in the market.
作为一种快消产品来说，如果它的发展过度依赖某个单一的消费人群，说明它在某一市场的生命周期还没有达到成熟的阶段。葡萄酒是一种典型的快消产品。从葡萄酒的生产成本来看，它不应该被人们束之高阁，甚至被冠以“奢侈品”的名号，成为某些特定人群的消费品。曾经过度失衡的市场定位，让蓬勃发展的进口葡萄酒行业在中国遭遇了一段时间的阵痛，然而从2014年下半年到2015年中秋的这段时间里，一个全新的市场格局却在悄然形成，消费人群变得多样化，市场在渐渐走向成熟。
进口产品总体趋势：量升价跌
翻开中国海关总署的相关数据，我们不难观察到一个主要的趋势：量升价跌。据厦门海关统计，今天头5个月，厦门关区葡萄酒进口量为1038.7万升，比去年同期增长51.8%，进口平均价格为14元每升，下跌31.1%。今年上半年，上海海关关区累计进口葡萄酒7043.2万升，比去年同期增长28.2%，进口平均价格为34.2元每升，下跌26.9%。上海海关关区葡萄酒单月进口量保持同比增长态势，进口平均价格系连续第22个月下跌。另据山东青岛海关统计，今年前7个月山东口岸进口葡萄酒5756万升，比去年同期增长91.2%，进口平均价格为7.9元每升，下跌31.6%。上海、山东和厦门所进口的产品和经营单位都分别具有一定的代表性。上海是以跨国公司和国企为主要进口单位的口岸，进口产品多为国际一线葡萄酒品牌；厦门则是以民营企业为主的葡萄酒进口口岸，进口产品种类繁多，以小包装为主；而青岛口岸则以大包装鲜酿葡萄酒为主。
量升价跌的原因有多个方面，首先，不可忽视的是，中国与智利、澳大利亚等国家通过自由贸易协定的签署，刺激了这些产地的葡萄酒进口量的进一步提升。然而根据笔者对于市场的观察发现，量增价跌的主要原因，还是源于国内市场结构的调整和渠道模式的改变。
新增的库存到底被谁消化了？
在去年年中的一篇总结性的文章里，我曾经提到过，政府消费的骤减必然会导致一场葡萄酒市场格局的剧变。一年过去了，我们发现市场的变革真的如期而至。从进口量的数据不难看出，进入中国市场的进口葡萄酒总量是在暴增的。然而，我们也不难发现，这些年我们身边的一些进口商、经销商却在抱怨生意越来越难做，甚至有些已经慢慢销声匿迹了。市场真的是如此难做吗？这些新增的库存到底是被谁消化掉了？
迷局其实并不难解。消费人群的改变是造成市场变革的最主要原因。以往以三公消费为主导的葡萄酒消费，在反腐的号角下戛然而止。靠所谓“关系”维护的市场已经逝去。取而代之的是更加多样化、更加年轻化、更加专业化的消费人群。全新的葡萄酒市场，消费主流以25-45岁人群为主。这些人普遍接受过良好的教育，有很强的学习能力，喜欢网上购物，对于新事物，新产品有很强的求知欲；对于生活态度有自己独立的思考；对于美食和美酒的追求更是有自己独特的见地和选择。这类人的存在不分地域，不受当地经济条件的制约，不管天南地北，他们都属于同一类人，代表着一种新的文化，引领着一种全新的消费潮流。
消费人群的改变使得一些仍旧抱着传统的、靠“拼关系”为主的葡萄酒销售企业一夜之间彻底哑火。卖酒不是凭关系，首先凭的是好的性价比，其次是社会价值的认同。现在的人或多或少都对葡萄酒有一定的了解，买酒更多是为了自己的消遣，而不是为了装门面。消费行为从原来的感性向理性靠拢，这直接诠释了进口葡萄酒量增价跌的原因。“只买对的，不买贵的。”选择自己喜欢的口感、根据喝酒的场合来挑选合适的葡萄酒、注重葡萄酒与食材的搭配，这些主流的消费理念直接导致产品和价格格局的改变。
市场渠道之变：从渠道为王到终端为王
这一两年，观察过各大酒展的朋友都不难发现，现在参加展会的进口商少了。即使是参加展会，也是以拼低价位的产品为主。参加展会，目的是为了开发区域的代理商和经销商。目前参展企业的冷淡，表示大多数人更加愿意维护和深挖现有优质二级客户，其次更加愿意把精力放在本地开发终端市场。
进口商现在其实也是处于一个比较尴尬的境地。随着国外品牌商在国内市场的活跃度不断提高，作为曾经为国外品牌在国内市场开天辟地的进口商也慢慢被边缘化。老外有的时候是很没有节操的，有奶就是娘，不管你立下的是功劳还是苦劳，反正你达不到我对于市场的期待值我就换人。进口商和国外的酒商都在抢占二级市场，这让一些进口商进退维谷。怎么办？进口商不得不重新对渠道市场作出规划。具体的是从做面变成做点，从做渠道服务到做终端服务。做终端不一定就是要开发连锁零售店，事实证明，单纯靠铺直营或者加盟店的模式进行销售的案例都不太成功。做终端可以是重点开发一些更加容易产生终端动销的渠道，比如商超、餐饮和酒店市场，同时为这种类型的市场提供更加贴身和专业的服务；做终端意味着参加国内的各种葡萄酒评比和竞赛，让自己代理的葡萄酒品牌通过专业的方式在消费者面前曝光；做终端还意味着从传统渠道走向互联网，把葡萄酒的销售融入到互联网当中去。
互联网是一个让许多葡萄酒人望而生怯的东西。然而不是因为你害怕它，它就不存在了。葡萄酒在互联网上的销售已经成为一种势不可挡的潮流。结合中国国内低廉高效的物流体系，葡萄酒电商的发展更是一日千里。亚马逊海外酒庄直采已覆盖美国和法国两大产酒国的9个酒庄、21个品类葡萄酒及不同口味的果酒；京东商城于2014年5月份宣布开展自营进口葡萄酒海外直采业务；中粮集团旗下的我买网日前成功融资1亿美元用于强化其海外直采等竞争优势，葡萄酒是其海外直采的重点品类之一。调查显示，通过电商渠道购买葡萄酒的人已占到48%。2014年，仅京东和天猫网上商城葡萄酒类目销量增长达50%，也买酒手机移动端每年也有60%的销售增幅，淘萄专属私人酒窖上线一星期即创下新增1535名会员的纪录。巨头在哪里，市场就在哪里。在这样一种形势之下，传统的、以店面和关系为主的葡萄酒销售模式将以一种什么样的方法来面对未来的竞争？这个问题将留给市场在未来一年内给出最后的答案。
中国的葡萄酒市场从一开始到现在都在不停地改变和调整。穷则变，变则通，通则久。只有适应改变的节奏，才能够在市场上继续生存下去。同时，为终端消费者提供专业的服务也是市场制胜的法宝。近年来蔚然成风的葡萄酒国际品酒师考证热其实是一个好的现象。这样为大多属于半路出家的葡萄酒从业人员得到一个系统学习的机会。市场的容量其实在剧增，然而如何跟上时代的脚步，享受市场激增带来的红利，则是所有葡萄酒从业者需要思考和面对的课题。
Chinese wine market has been changing and adjusting sincethe very beginning. Deprivation leads to changes， changesin turn lead to finding a way out， and in turn becomessustainable， Only when you adapt to the changes can youkeep alive in the market.
作为一种快消产品来说，如果它的发展过度依赖某个单一的消费人群，说明它在某一市场的生命周期还没有达到成熟的阶段。葡萄酒是一种典型的快消产品。从葡萄酒的生产成本来看，它不应该被人们束之高阁，甚至被冠以“奢侈品”的名号，成为某些特定人群的消费品。曾经过度失衡的市场定位，让蓬勃发展的进口葡萄酒行业在中国遭遇了一段时间的阵痛，然而从2014年下半年到2015年中秋的这段时间里，一个全新的市场格局却在悄然形成，消费人群变得多样化，市场在渐渐走向成熟。
进口产品总体趋势：量升价跌
翻开中国海关总署的相关数据，我们不难观察到一个主要的趋势：量升价跌。据厦门海关统计，今天头5个月，厦门关区葡萄酒进口量为1038.7万升，比去年同期增长51.8%，进口平均价格为14元每升，下跌31.1%。今年上半年，上海海关关区累计进口葡萄酒7043.2万升，比去年同期增长28.2%，进口平均价格为34.2元每升，下跌26.9%。上海海关关区葡萄酒单月进口量保持同比增长态势，进口平均价格系连续第22个月下跌。另据山东青岛海关统计，今年前7个月山东口岸进口葡萄酒5756万升，比去年同期增长91.2%，进口平均价格为7.9元每升，下跌31.6%。上海、山东和厦门所进口的产品和经营单位都分别具有一定的代表性。上海是以跨国公司和国企为主要进口单位的口岸，进口产品多为国际一线葡萄酒品牌；厦门则是以民营企业为主的葡萄酒进口口岸，进口产品种类繁多，以小包装为主；而青岛口岸则以大包装鲜酿葡萄酒为主。
量升价跌的原因有多个方面，首先，不可忽视的是，中国与智利、澳大利亚等国家通过自由贸易协定的签署，刺激了这些产地的葡萄酒进口量的进一步提升。然而根据笔者对于市场的观察发现，量增价跌的主要原因，还是源于国内市场结构的调整和渠道模式的改变。
新增的库存到底被谁消化了？
在去年年中的一篇总结性的文章里，我曾经提到过，政府消费的骤减必然会导致一场葡萄酒市场格局的剧变。一年过去了，我们发现市场的变革真的如期而至。从进口量的数据不难看出，进入中国市场的进口葡萄酒总量是在暴增的。然而，我们也不难发现，这些年我们身边的一些进口商、经销商却在抱怨生意越来越难做，甚至有些已经慢慢销声匿迹了。市场真的是如此难做吗？这些新增的库存到底是被谁消化掉了？
迷局其实并不难解。消费人群的改变是造成市场变革的最主要原因。以往以三公消费为主导的葡萄酒消费，在反腐的号角下戛然而止。靠所谓“关系”维护的市场已经逝去。取而代之的是更加多样化、更加年轻化、更加专业化的消费人群。全新的葡萄酒市场，消费主流以25-45岁人群为主。这些人普遍接受过良好的教育，有很强的学习能力，喜欢网上购物，对于新事物，新产品有很强的求知欲；对于生活态度有自己独立的思考；对于美食和美酒的追求更是有自己独特的见地和选择。这类人的存在不分地域，不受当地经济条件的制约，不管天南地北，他们都属于同一类人，代表着一种新的文化，引领着一种全新的消费潮流。
消费人群的改变使得一些仍旧抱着传统的、靠“拼关系”为主的葡萄酒销售企业一夜之间彻底哑火。卖酒不是凭关系，首先凭的是好的性价比，其次是社会价值的认同。现在的人或多或少都对葡萄酒有一定的了解，买酒更多是为了自己的消遣，而不是为了装门面。消费行为从原来的感性向理性靠拢，这直接诠释了进口葡萄酒量增价跌的原因。“只买对的，不买贵的。”选择自己喜欢的口感、根据喝酒的场合来挑选合适的葡萄酒、注重葡萄酒与食材的搭配，这些主流的消费理念直接导致产品和价格格局的改变。
市场渠道之变：从渠道为王到终端为王
这一两年，观察过各大酒展的朋友都不难发现，现在参加展会的进口商少了。即使是参加展会，也是以拼低价位的产品为主。参加展会，目的是为了开发区域的代理商和经销商。目前参展企业的冷淡，表示大多数人更加愿意维护和深挖现有优质二级客户，其次更加愿意把精力放在本地开发终端市场。
进口商现在其实也是处于一个比较尴尬的境地。随着国外品牌商在国内市场的活跃度不断提高，作为曾经为国外品牌在国内市场开天辟地的进口商也慢慢被边缘化。老外有的时候是很没有节操的，有奶就是娘，不管你立下的是功劳还是苦劳，反正你达不到我对于市场的期待值我就换人。进口商和国外的酒商都在抢占二级市场，这让一些进口商进退维谷。怎么办？进口商不得不重新对渠道市场作出规划。具体的是从做面变成做点，从做渠道服务到做终端服务。做终端不一定就是要开发连锁零售店，事实证明，单纯靠铺直营或者加盟店的模式进行销售的案例都不太成功。做终端可以是重点开发一些更加容易产生终端动销的渠道，比如商超、餐饮和酒店市场，同时为这种类型的市场提供更加贴身和专业的服务；做终端意味着参加国内的各种葡萄酒评比和竞赛，让自己代理的葡萄酒品牌通过专业的方式在消费者面前曝光；做终端还意味着从传统渠道走向互联网，把葡萄酒的销售融入到互联网当中去。
互联网是一个让许多葡萄酒人望而生怯的东西。然而不是因为你害怕它，它就不存在了。葡萄酒在互联网上的销售已经成为一种势不可挡的潮流。结合中国国内低廉高效的物流体系，葡萄酒电商的发展更是一日千里。亚马逊海外酒庄直采已覆盖美国和法国两大产酒国的9个酒庄、21个品类葡萄酒及不同口味的果酒；京东商城于2014年5月份宣布开展自营进口葡萄酒海外直采业务；中粮集团旗下的我买网日前成功融资1亿美元用于强化其海外直采等竞争优势，葡萄酒是其海外直采的重点品类之一。调查显示，通过电商渠道购买葡萄酒的人已占到48%。2014年，仅京东和天猫网上商城葡萄酒类目销量增长达50%，也买酒手机移动端每年也有60%的销售增幅，淘萄专属私人酒窖上线一星期即创下新增1535名会员的纪录。巨头在哪里，市场就在哪里。在这样一种形势之下，传统的、以店面和关系为主的葡萄酒销售模式将以一种什么样的方法来面对未来的竞争？这个问题将留给市场在未来一年内给出最后的答案。
中国的葡萄酒市场从一开始到现在都在不停地改变和调整。穷则变，变则通，通则久。只有适应改变的节奏，才能够在市场上继续生存下去。同时，为终端消费者提供专业的服务也是市场制胜的法宝。近年来蔚然成风的葡萄酒国际品酒师考证热其实是一个好的现象。这样为大多属于半路出家的葡萄酒从业人员得到一个系统学习的机会。市场的容量其实在剧增，然而如何跟上时代的脚步，享受市场激增带来的红利，则是所有葡萄酒从业者需要思考和面对的课题。