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摘 要：媒介融合为广告策划造成了影响。基于此，本文进行了基于媒介融合背景下市场调查、广告定位以及创意表现三方面的创新研究，主要包括调查方式的创新、把握好目标人群、注重传授双方形象的一体程度、做好广告的形象定位、注意广告的差异性及兼容性以及注重广告的多样性。目的是帮助广告人更好地进行广告的策划。
关键词：媒介融合 广告策划 网络问卷调查
一、引言
媒介融合就是指多种媒介展现出多功能一体化的发展趋势，这种趋势会给和媒介息息相关的广告业带来一定的影响。以往单一媒体刊播广告就可以打响一种产品或者一个品牌的时代已经结束，传统的广告运作已经出现了问题，如何在媒介融合的背景下进行广告策划是广告人面临的关键问题。因此，对于基于媒介融合背景下广告策划的创新研究是很有必要的。
二、基于媒介融合背景下市场调查的创新
1.调查方式的创新。市场调查可以为广告策划奠定夯实的基础，市场调查的方法主要有观察法、实验法、定量调查法以及定性调查法等，这些方法比较稳定，但是调查的方式以及手段会跟随调查技术以及消费群体的观念及行为进行更新，具有与时俱进的特点，这样可以进行更深入的调查，使调查的结果更加准确。其中，网络受众调查能够充分借助于网络自身的传播特征，直接在网络上进行多种调查活动，就目前的网络受众调查来说，主要有以下几种调查手段：第一，网络问卷调查，网络问卷调查方式主要是调查员通过电话、短信或者微信等新媒体来联络受访者，并向受访者说明网络调查的目的和意义，请受访者可以积极的配合和支持。受访者只要打开调查员给予的链接，就可以进行问卷的填写，等到受访者填写完问卷并提交之后，网站的软件会将受访者填写的数据录入到数据库，调查员会根据这些数据进行统计分析。这种调查手段的优点是节约人力和成本，可以及时的得到反馈。第二，电子邮件调查，调查员要先收集受访者的邮箱，将邮箱地址作为抽样框；然后把调查问卷发送到受访者的电子邮箱中；最后将受访者回复的问卷进行统计和分析。这种调查方式与传统的邮寄调查问卷比较相似，但是时效性较高，成本也比较低廉。这种调查手段的优点是具有较高的科学性，可以有针对性地选择受访者来发送问卷。第三，网络深层访谈，该方式主要利用网络中的特殊功能和受访者进行比较深入的交流。可以通过实时聊天的软件：QQ、微信、微博或者MSN等等，以网上聊天的方式进行访谈。这种调查方式的优点是可以邀请到专家或者学者，这样可以提高问卷中问题的深度。
2.把握好目标消费人群。广告公司进行媒介策劃要把握好目标消费人群要做到一下几点：第一，广告人要深入了解目标消费人群。广告人不仅要进行目标人群在人口统计学上的统计分析，还要研究分析目标人群的价值观念、生活方式以及个性特征，了解目标人群的追求和爱好，以此来把握住目标人群的媒介消费方向。第二，广告人要分析目标人群可能接触到的媒体的特性。特别是新媒体，它具有很强的针对性，新媒体的定制化、互动和虚拟的传播特征充分满足了广告主进行新营销的要求。广告主可以通过楼宇上的液晶电视、电梯上的平面广告以及卖场上的终端电视等，来满足某种目标人群的精确定位，还可以使用手机或者网络进行一对一的消费者需求。另外，广告主还可以通过企业的网站、微博、论坛以及社区等，来进行企业日常的传播，积极地与消费者进行互动，帮助企业树立良好的形象。第三，要仔细洞察消费者的消费行为以及消费观念，在媒介融合的背景下，广告活动是一种广告主付费的、有意识的传播宣传，广告的创意以及策略是要结合到一起进行的。而且，在媒介融合的背景下，消费者的消费行为以及消费观念出现了很大的变化，他们更加追求个性化和参与体验的程度，具有更强的消费自我保护意识。所以，在进行广告创意时，广告人要围绕消费者进行，将消费者吸引到广告活动里来。
三、基于媒介融合背景下广告定位的创新
基于媒介融合背景下广告定位的创新要注意一下几点：第一，要注重传授双方形象的一体程度，广告策划的关键内容就是广告的定位，广告定位的正确程度会对广告的效果造成直接的影响，在媒介融合背景下的广告定位要求企业、市场、产品、品牌以及受众要有一定的切合度。比如，联合利华为旗下“多芬”品牌做的广告，广告的主题就是“美”字，联合利华选取了六名年龄在22-85岁之间的代表型女性，展现出女性自信活力的一面，然后举办了美丽投票，观众可以登录官方网站进行投票并发表自己的看法，这次广告活动的效果非常好，使得多芬这一品牌迅速传播开来。第二，做好广告的形象定位，在媒介融合的背景下，广告人要具有一定的“广告敏感”，要时刻关注社会的动态，不仅要关系国际大事，还要关注企业以及品牌所处的环境，任何事物都有可能成为和广告有关的依托点，广告人只有博闻广览，在进行广告策划时才能信手拈来。比如，vivo以及OPPO手机与各大电视台的综艺节目相互合作，目前综艺节目的受众群都是年轻人，这些手机品牌与综艺节目合作手机款式的受众也是年轻人，这样的合作会产生双赢的局面。
四、基于媒介融合背景下创意表现的创新
1.注意广告的差异性及兼容性。广告信息是指广告进行活动的过程中产生的与广告相关的所有宣传信息。广告信息的策划要考虑到文化、地域和特定人群之间的差异。比如，达克宁在进行“脚气篇”的广告活动中，使用“野火烧不尽，春风吹又生”来进行比喻，但是外国的观众就不能理解这里面的隐喻含义，所以，这则广告就受不到所有受众的认可和理解。另外，广告主在进行媒体投放广告的时候，对于不同媒体的特点，要有不同的投放策略，充分发挥出媒体的最大效益，比如，付费的数字电视的广告投放，受众不喜欢在看电视的时候插播广告，广告主可以选择在电视播放的下半部分进行广告小剧场的投放，小剧场的内容要和正在播出的节目主题相同，这样就将广告信息与电视节目天衣无缝地融合到一起，可以使受众在不知不觉间接受到了广告信息。广告的兼容性主要体现在广告信息的传播终端和销售终端的融合上。比如商务互联网络，广告人可以精心设计出网络程序，在进行广告传播的同时，可以和消费者进行交互性的沟通，以此来将消费者的需求信息展现给广告主，广告主可以根据消费者不同的需求信息，为消费者推荐个性化的产品或者一对一的服务。
2.注意广告的多样性 。随着科学技术的发展，各种各样的新媒体和小众媒体层出不穷，受众的媒体消费也随之出现了不确定性以及选择性等趋势，为了吸引住这些不确定的受众，广告主要充分利用媒体的交叉组合来进行营销传播，分析不同媒体的特点以及覆盖人群，对于不同的媒体进行不同的传播。比如，某品牌巧克力，在情人节的时候在官网策划了新的网页，通过向消费者介绍情人节巧克力的爱情物语来进行广告宣传，同时，该品牌还和腾讯QQ进行了合作，设计出了情人节限定款网页，在网页上进行巧克力的广告宣传，受众还可以在网页上进行告白、留言等活动，这次策划取得了很好的效果。
五、结语
综上所述，媒介融合为广告策划带来了挑战，广告人需要进行广告策划的创新。分析可得，通过对基于媒介融合背景下广告策划的创新研究可知，广告策划要进行跨媒体的运作，这样可以拓展广告策划的空间，从而策划出传播效果好且成本低廉的广告，提高广告业的投资回报率，促进我国广告行业的发展。希望本文可以为相关人员研究基于媒介融合背景下广告策划的创新提供参考。
参考文献：
[1]张霖枫，董茜.媒介融合背景下电视广告的突围——以湖南卫视的广告经营为例[J].媒体时代，2011，09：32-34.
[2]张璇.媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，3031：99-100.
[3]魏娜.媒介融合背景下广告传播变革的十大方式[J].新闻传播，2015，20：35-36.
关键词：媒介融合 广告策划 网络问卷调查
一、引言
媒介融合就是指多种媒介展现出多功能一体化的发展趋势，这种趋势会给和媒介息息相关的广告业带来一定的影响。以往单一媒体刊播广告就可以打响一种产品或者一个品牌的时代已经结束，传统的广告运作已经出现了问题，如何在媒介融合的背景下进行广告策划是广告人面临的关键问题。因此，对于基于媒介融合背景下广告策划的创新研究是很有必要的。
二、基于媒介融合背景下市场调查的创新
1.调查方式的创新。市场调查可以为广告策划奠定夯实的基础，市场调查的方法主要有观察法、实验法、定量调查法以及定性调查法等，这些方法比较稳定，但是调查的方式以及手段会跟随调查技术以及消费群体的观念及行为进行更新，具有与时俱进的特点，这样可以进行更深入的调查，使调查的结果更加准确。其中，网络受众调查能够充分借助于网络自身的传播特征，直接在网络上进行多种调查活动，就目前的网络受众调查来说，主要有以下几种调查手段：第一，网络问卷调查，网络问卷调查方式主要是调查员通过电话、短信或者微信等新媒体来联络受访者，并向受访者说明网络调查的目的和意义，请受访者可以积极的配合和支持。受访者只要打开调查员给予的链接，就可以进行问卷的填写，等到受访者填写完问卷并提交之后，网站的软件会将受访者填写的数据录入到数据库，调查员会根据这些数据进行统计分析。这种调查手段的优点是节约人力和成本，可以及时的得到反馈。第二，电子邮件调查，调查员要先收集受访者的邮箱，将邮箱地址作为抽样框；然后把调查问卷发送到受访者的电子邮箱中；最后将受访者回复的问卷进行统计和分析。这种调查方式与传统的邮寄调查问卷比较相似，但是时效性较高，成本也比较低廉。这种调查手段的优点是具有较高的科学性，可以有针对性地选择受访者来发送问卷。第三，网络深层访谈，该方式主要利用网络中的特殊功能和受访者进行比较深入的交流。可以通过实时聊天的软件：QQ、微信、微博或者MSN等等，以网上聊天的方式进行访谈。这种调查方式的优点是可以邀请到专家或者学者，这样可以提高问卷中问题的深度。
2.把握好目标消费人群。广告公司进行媒介策劃要把握好目标消费人群要做到一下几点：第一，广告人要深入了解目标消费人群。广告人不仅要进行目标人群在人口统计学上的统计分析，还要研究分析目标人群的价值观念、生活方式以及个性特征，了解目标人群的追求和爱好，以此来把握住目标人群的媒介消费方向。第二，广告人要分析目标人群可能接触到的媒体的特性。特别是新媒体，它具有很强的针对性，新媒体的定制化、互动和虚拟的传播特征充分满足了广告主进行新营销的要求。广告主可以通过楼宇上的液晶电视、电梯上的平面广告以及卖场上的终端电视等，来满足某种目标人群的精确定位，还可以使用手机或者网络进行一对一的消费者需求。另外，广告主还可以通过企业的网站、微博、论坛以及社区等，来进行企业日常的传播，积极地与消费者进行互动，帮助企业树立良好的形象。第三，要仔细洞察消费者的消费行为以及消费观念，在媒介融合的背景下，广告活动是一种广告主付费的、有意识的传播宣传，广告的创意以及策略是要结合到一起进行的。而且，在媒介融合的背景下，消费者的消费行为以及消费观念出现了很大的变化，他们更加追求个性化和参与体验的程度，具有更强的消费自我保护意识。所以，在进行广告创意时，广告人要围绕消费者进行，将消费者吸引到广告活动里来。
三、基于媒介融合背景下广告定位的创新
基于媒介融合背景下广告定位的创新要注意一下几点：第一，要注重传授双方形象的一体程度，广告策划的关键内容就是广告的定位，广告定位的正确程度会对广告的效果造成直接的影响，在媒介融合背景下的广告定位要求企业、市场、产品、品牌以及受众要有一定的切合度。比如，联合利华为旗下“多芬”品牌做的广告，广告的主题就是“美”字，联合利华选取了六名年龄在22-85岁之间的代表型女性，展现出女性自信活力的一面，然后举办了美丽投票，观众可以登录官方网站进行投票并发表自己的看法，这次广告活动的效果非常好，使得多芬这一品牌迅速传播开来。第二，做好广告的形象定位，在媒介融合的背景下，广告人要具有一定的“广告敏感”，要时刻关注社会的动态，不仅要关系国际大事，还要关注企业以及品牌所处的环境，任何事物都有可能成为和广告有关的依托点，广告人只有博闻广览，在进行广告策划时才能信手拈来。比如，vivo以及OPPO手机与各大电视台的综艺节目相互合作，目前综艺节目的受众群都是年轻人，这些手机品牌与综艺节目合作手机款式的受众也是年轻人，这样的合作会产生双赢的局面。
四、基于媒介融合背景下创意表现的创新
1.注意广告的差异性及兼容性。广告信息是指广告进行活动的过程中产生的与广告相关的所有宣传信息。广告信息的策划要考虑到文化、地域和特定人群之间的差异。比如，达克宁在进行“脚气篇”的广告活动中，使用“野火烧不尽，春风吹又生”来进行比喻，但是外国的观众就不能理解这里面的隐喻含义，所以，这则广告就受不到所有受众的认可和理解。另外，广告主在进行媒体投放广告的时候，对于不同媒体的特点，要有不同的投放策略，充分发挥出媒体的最大效益，比如，付费的数字电视的广告投放，受众不喜欢在看电视的时候插播广告，广告主可以选择在电视播放的下半部分进行广告小剧场的投放，小剧场的内容要和正在播出的节目主题相同，这样就将广告信息与电视节目天衣无缝地融合到一起，可以使受众在不知不觉间接受到了广告信息。广告的兼容性主要体现在广告信息的传播终端和销售终端的融合上。比如商务互联网络，广告人可以精心设计出网络程序，在进行广告传播的同时，可以和消费者进行交互性的沟通，以此来将消费者的需求信息展现给广告主，广告主可以根据消费者不同的需求信息，为消费者推荐个性化的产品或者一对一的服务。
2.注意广告的多样性 。随着科学技术的发展，各种各样的新媒体和小众媒体层出不穷，受众的媒体消费也随之出现了不确定性以及选择性等趋势，为了吸引住这些不确定的受众，广告主要充分利用媒体的交叉组合来进行营销传播，分析不同媒体的特点以及覆盖人群，对于不同的媒体进行不同的传播。比如，某品牌巧克力，在情人节的时候在官网策划了新的网页，通过向消费者介绍情人节巧克力的爱情物语来进行广告宣传，同时，该品牌还和腾讯QQ进行了合作，设计出了情人节限定款网页，在网页上进行巧克力的广告宣传，受众还可以在网页上进行告白、留言等活动，这次策划取得了很好的效果。
五、结语
综上所述，媒介融合为广告策划带来了挑战，广告人需要进行广告策划的创新。分析可得，通过对基于媒介融合背景下广告策划的创新研究可知，广告策划要进行跨媒体的运作，这样可以拓展广告策划的空间，从而策划出传播效果好且成本低廉的广告，提高广告业的投资回报率，促进我国广告行业的发展。希望本文可以为相关人员研究基于媒介融合背景下广告策划的创新提供参考。
参考文献：
[1]张霖枫，董茜.媒介融合背景下电视广告的突围——以湖南卫视的广告经营为例[J].媒体时代，2011，09：32-34.
[2]张璇.媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，3031：99-100.
[3]魏娜.媒介融合背景下广告传播变革的十大方式[J].新闻传播，2015，20：35-36.