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摘要：本文由2009年底风靡全球的好莱坞科幻大片《阿凡达》为切入点，分析其全面的电影整合营销思想和实践，并由此而得出对中国电影营销的一些思考。
关键词：电影 整合营销
一、电影及整合营销的内涵
电影的灵魂在于创意，目标在于满足消费者即电影观众的消费需求。而这个目标的实现离不开营销，特别是富有创意的营销，因为它在影片商与观众中间起着沟通桥梁的作用。在电影营销的种种营销理论中，整合营销，应该说是占据重要地位的。
整合营销即以整合企业内外部资源为手段，充足再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。它不同于传统的营销的理论，因为传统营销强调企业营销要“以产品为中心”，而整合营销更强调“以客户为中心”。
一个比较完整电影整合营销传播体系，应该包括以下几个方面：
第一，以电影观众需求为中心。对于电影而言，即要分析电影的观众、了解观众需要。这就需要电影企业要首先进行一定的市场实地调研和制定策略，企业要剖析观众的心理，这是进行电影整合营销传播前的关键工作。
第二，整合电影的营销传播渠道和策略，主要是指电影企业与观众沟通电影相关信息的工具和途径。通常是利用以广告为形式，在多种媒体上进行电影的宣传和品牌的推广，也包括通过首映式、新闻发布会、评奖和影评的方式进行立体化传播。同时，在电影的上映档期、方式、渠道选择等，都要事先有一个科学完整的计划。
第三，整合电影企业内外部传播形象的一致性，主要是指电影制作方除了要在电影产品本身的推广宣传上下功夫外，还要注意整合企业内部资源与其营销形象保持一致。这种整合传播，包括影片的导演和制作方，也有其中演员的形象。
第四，整合电影的分销，打造立体化的渠道。从单纯的依靠电影票出售，到电影相关产品的开发经营等，全方位占领市场，多种渠道盈利。
二、《阿凡达》的整合营销传播思想和实践
2009年底，全世界的电影迷被一部来自美国好莱坞的《阿凡达》弄得着了迷，甚至是疯狂。它到底具有什么样的魔力，可以一下子走红全世界各个角落呢？
这部长达180分钟科幻大片，是著名导演詹姆斯?卡梅隆继《泰坦尼克号》后，历经14年酝酿，耗资5亿美元，前后四年时间拍制的科幻巨作。大家都知道1997年，也是詹姆斯?卡梅隆，以一部《泰坦尼克号》风靡全球，获得11项奥斯卡奖，创下全球票房18亿美元的历史记录。这个记录保持了13年，直到这次《阿凡达》出现。它交的答卷时39天，创下18.59亿美元，并估计不久将突破20亿美元大关。《阿凡达》的全球“吸金之术”，由此可见一斑。而在《阿凡达》风靡全球的背后，是美国强大、先进的电影营销之术，其中最主要的是整合营销。
首先在电影本身方面，《阿凡达》拥有好莱坞最强大的制作和幕后团队，特别是这部科幻大片的市场定位上。该影片的准备定位有两个方面的含义，一是在影片主题内容的科幻性、探索性和刺激型，另一方面在于影片的高科技含量和特技效果，这正是福克斯公司一直强调的3D版卖点。这是《阿凡达》最突出的亮点，也成为它与其他电影的独特的定位。疯涨的票房，证明卡梅隆的这种定位是完全正确的。
其次，在营销传播渠道上，《阿凡达》可谓做到了极致。
导演詹姆斯?卡梅隆把这部大片推广的第一站选在了圣地亚哥国际漫画节上。在全世界各大影片公司聚集的时候，宣布8月21日为全球“阿凡达日”，并在全世界各地数百块银幕上放映该影片的3D版预告片。由此拉开了《阿凡达》营销的大幕。
粗略统计，《阿凡达》先后使用了网络营销、联合品牌营销传播、口碑营销传播、体验营销传播等营销策略和渠道。
《阿凡达》的联合品牌营销做得非常突出。包括福克斯与麦当劳亲密合作，而麦当劳协助福克斯推出了一系列营销战术：阿凡达变脸游戏、购巨无霸套餐送阿凡达激情卡、电视广告宣传、潘多拉任务探险游戏、推广阿凡达系列玩具等；还有与松下联合，将《阿凡达》与其3D电视机绑定，协助福克斯在美国和欧洲周游宣传等；与全球最大的玩具厂商美泰合作，推出一个亲身体验互动虚拟世界的网站；还与LG牵手，在其全新的巧克力手机中预存《阿凡达》的预告片等。这样一系列的大品牌的强强联合，实现《阿凡达》影片本身在世界各地的宣传推广。
在网络营销上，福克斯公司继前期设立专门的网站宣传外，以及与其他品牌联合推出的一些在线体验游戏和娱乐项目。同时，福克斯还针对不同国家和地区推出了不同的网上宣传策略。比如在中国市场上，福克斯公司与中国专业电影推广网站“时光网”签订了推广协议，在其网站上制作了《阿凡达》的宣传网页，设定当点击率超过1000万时，网页就会自动开启的活动，以及介绍故事情节和幕后花絮的大量3D图片和视频试看等活动。
在这些大量的预告片以及各类互动类游戏和节目的背后，是福克斯公司长远的体验营销意图。通过这些看似不起眼的小游戏、小视频，加上其不断宣传的3D效果、高科技体验、梦幻般的意境，这些都深深的吸引着无数的电影迷。他们在体验过后更想亲身去感受这部大片的魅力，如是乎，大家疯狂的挤向电影院。
在这些众多的营销传播途径中，最有效，而成本最低的当属《阿凡达》的口碑营销了。在这部影片上映的那段时间里全世界每个地方似乎都在议论这部大片，在谈论着那3D版的精美画面、非凡的视听效果等等。各种电影网站上，论坛里，以及日常交谈中，无不可以看得和听到《阿凡达》的身影。就是这种口口相传的方式，像病毒一样在人们中蔓延和传播，也彻底让这部影片在全球火了起来。
另外，在整合企业内外资源的传播上，福克斯公司，以及詹姆斯?卡梅隆都做得非常不错。虽然这在有些人看来是不足轻重的，但在关键时候，它却可以决定整个营销体系的成败。在整个《阿凡达》全球的营销传播过程中，福克斯始终坚持高科技和导演詹姆斯?卡梅隆这个卖点。使得这部影片在世界各地的宣传中始终保持统一的形象。这样的营销传播效果才是最大的。
最后，也要说一下《阿凡达》在分销渠道的整合了。中国传统的电影企业都是以票房多少为成败，而好莱坞则不同。据资料表明，美国的一部电影的总收入只是约有20%是从银幕中获得的，而其余80%都是从其他途径获得的。这些非银幕途径包括影片的原声唱片、家庭DVD以及后期的电影衍生品，如游戏、玩具和服装等。这次在《阿凡达》中，我们也看到了，福克斯与麦当劳合作推出的阿凡达玩具、潘多拉任务游戏等。
总之，从《阿凡达》中，我们可以深深的感受到美国以及好莱坞营销的威力，看到整合营销在电影市场运作中的巨大的作用。
三、对于中国电影营销的思考
就在《阿凡达》上映的不久，一部被认为是由中国最优秀的团队打造出来的本土大片《孔子》也隆重上映了。相比之下，中国电影的市场运作以及营销还是如此的不够成熟和粗略。不说别的，就说电影《孔子》的导演陈玫的一句“周润发演孔子是孔子的荣幸”，到后来跳出来大骂历史学专家是“砖家”，以及面对众多网友对于该电影不尊重历史的争议而置之不理甚至大话不断。这样的营销理念，让我们怎么也无法想象这部电影能与好莱坞大片分庭抗礼了。从这里，我们看到了中国电影营销界的一些问题。
一方面，中国电影的定位一直不是十分明确。如《孔子》，它只是截取了孔子生活中的一些场景画面，来试图展现千古圣人的一代风采。而众多观众观看后，却没有一个十分清晰的认识。另一方面，中国电影界人士缺乏或者说没有强烈和长远的营销意识，只是把它作为一个短期的工具，而不是一项系统的战略工程。中国电影营销之路还很遥远，还有很多事情等待着出完善和改革。
希望《阿凡达》电影在全球掀起3D狂潮的同时，也能给中国电影界和营销界以深刻的思考和启发。
参考资料：
[1] 万后芬、汤定娜、杨智.市场营销教程（第二版）.北京：高等教育出版社，2007
[2] 宁昌会.整合营销.武汉：湖北人民出版社,2000
[3] 宋杰、冯冬.电影营销中的创意思维.电影评论，2007年19期
[4] 黄沛、郑品海、张勇.美国电影的整合营销传播体系.电影艺术，2003年4期
关键词：电影 整合营销
一、电影及整合营销的内涵
电影的灵魂在于创意，目标在于满足消费者即电影观众的消费需求。而这个目标的实现离不开营销，特别是富有创意的营销，因为它在影片商与观众中间起着沟通桥梁的作用。在电影营销的种种营销理论中，整合营销，应该说是占据重要地位的。
整合营销即以整合企业内外部资源为手段，充足再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。它不同于传统的营销的理论，因为传统营销强调企业营销要“以产品为中心”，而整合营销更强调“以客户为中心”。
一个比较完整电影整合营销传播体系，应该包括以下几个方面：
第一，以电影观众需求为中心。对于电影而言，即要分析电影的观众、了解观众需要。这就需要电影企业要首先进行一定的市场实地调研和制定策略，企业要剖析观众的心理，这是进行电影整合营销传播前的关键工作。
第二，整合电影的营销传播渠道和策略，主要是指电影企业与观众沟通电影相关信息的工具和途径。通常是利用以广告为形式，在多种媒体上进行电影的宣传和品牌的推广，也包括通过首映式、新闻发布会、评奖和影评的方式进行立体化传播。同时，在电影的上映档期、方式、渠道选择等，都要事先有一个科学完整的计划。
第三，整合电影企业内外部传播形象的一致性，主要是指电影制作方除了要在电影产品本身的推广宣传上下功夫外，还要注意整合企业内部资源与其营销形象保持一致。这种整合传播，包括影片的导演和制作方，也有其中演员的形象。
第四，整合电影的分销，打造立体化的渠道。从单纯的依靠电影票出售，到电影相关产品的开发经营等，全方位占领市场，多种渠道盈利。
二、《阿凡达》的整合营销传播思想和实践
2009年底，全世界的电影迷被一部来自美国好莱坞的《阿凡达》弄得着了迷，甚至是疯狂。它到底具有什么样的魔力，可以一下子走红全世界各个角落呢？
这部长达180分钟科幻大片，是著名导演詹姆斯?卡梅隆继《泰坦尼克号》后，历经14年酝酿，耗资5亿美元，前后四年时间拍制的科幻巨作。大家都知道1997年，也是詹姆斯?卡梅隆，以一部《泰坦尼克号》风靡全球，获得11项奥斯卡奖，创下全球票房18亿美元的历史记录。这个记录保持了13年，直到这次《阿凡达》出现。它交的答卷时39天，创下18.59亿美元，并估计不久将突破20亿美元大关。《阿凡达》的全球“吸金之术”，由此可见一斑。而在《阿凡达》风靡全球的背后，是美国强大、先进的电影营销之术，其中最主要的是整合营销。
首先在电影本身方面，《阿凡达》拥有好莱坞最强大的制作和幕后团队，特别是这部科幻大片的市场定位上。该影片的准备定位有两个方面的含义，一是在影片主题内容的科幻性、探索性和刺激型，另一方面在于影片的高科技含量和特技效果，这正是福克斯公司一直强调的3D版卖点。这是《阿凡达》最突出的亮点，也成为它与其他电影的独特的定位。疯涨的票房，证明卡梅隆的这种定位是完全正确的。
其次，在营销传播渠道上，《阿凡达》可谓做到了极致。
导演詹姆斯?卡梅隆把这部大片推广的第一站选在了圣地亚哥国际漫画节上。在全世界各大影片公司聚集的时候，宣布8月21日为全球“阿凡达日”，并在全世界各地数百块银幕上放映该影片的3D版预告片。由此拉开了《阿凡达》营销的大幕。
粗略统计，《阿凡达》先后使用了网络营销、联合品牌营销传播、口碑营销传播、体验营销传播等营销策略和渠道。
《阿凡达》的联合品牌营销做得非常突出。包括福克斯与麦当劳亲密合作，而麦当劳协助福克斯推出了一系列营销战术：阿凡达变脸游戏、购巨无霸套餐送阿凡达激情卡、电视广告宣传、潘多拉任务探险游戏、推广阿凡达系列玩具等；还有与松下联合，将《阿凡达》与其3D电视机绑定，协助福克斯在美国和欧洲周游宣传等；与全球最大的玩具厂商美泰合作，推出一个亲身体验互动虚拟世界的网站；还与LG牵手，在其全新的巧克力手机中预存《阿凡达》的预告片等。这样一系列的大品牌的强强联合，实现《阿凡达》影片本身在世界各地的宣传推广。
在网络营销上，福克斯公司继前期设立专门的网站宣传外，以及与其他品牌联合推出的一些在线体验游戏和娱乐项目。同时，福克斯还针对不同国家和地区推出了不同的网上宣传策略。比如在中国市场上，福克斯公司与中国专业电影推广网站“时光网”签订了推广协议，在其网站上制作了《阿凡达》的宣传网页，设定当点击率超过1000万时，网页就会自动开启的活动，以及介绍故事情节和幕后花絮的大量3D图片和视频试看等活动。
在这些大量的预告片以及各类互动类游戏和节目的背后，是福克斯公司长远的体验营销意图。通过这些看似不起眼的小游戏、小视频，加上其不断宣传的3D效果、高科技体验、梦幻般的意境，这些都深深的吸引着无数的电影迷。他们在体验过后更想亲身去感受这部大片的魅力，如是乎，大家疯狂的挤向电影院。
在这些众多的营销传播途径中，最有效，而成本最低的当属《阿凡达》的口碑营销了。在这部影片上映的那段时间里全世界每个地方似乎都在议论这部大片，在谈论着那3D版的精美画面、非凡的视听效果等等。各种电影网站上，论坛里，以及日常交谈中，无不可以看得和听到《阿凡达》的身影。就是这种口口相传的方式，像病毒一样在人们中蔓延和传播，也彻底让这部影片在全球火了起来。
另外，在整合企业内外资源的传播上，福克斯公司，以及詹姆斯?卡梅隆都做得非常不错。虽然这在有些人看来是不足轻重的，但在关键时候，它却可以决定整个营销体系的成败。在整个《阿凡达》全球的营销传播过程中，福克斯始终坚持高科技和导演詹姆斯?卡梅隆这个卖点。使得这部影片在世界各地的宣传中始终保持统一的形象。这样的营销传播效果才是最大的。
最后，也要说一下《阿凡达》在分销渠道的整合了。中国传统的电影企业都是以票房多少为成败，而好莱坞则不同。据资料表明，美国的一部电影的总收入只是约有20%是从银幕中获得的，而其余80%都是从其他途径获得的。这些非银幕途径包括影片的原声唱片、家庭DVD以及后期的电影衍生品，如游戏、玩具和服装等。这次在《阿凡达》中，我们也看到了，福克斯与麦当劳合作推出的阿凡达玩具、潘多拉任务游戏等。
总之，从《阿凡达》中，我们可以深深的感受到美国以及好莱坞营销的威力，看到整合营销在电影市场运作中的巨大的作用。
三、对于中国电影营销的思考
就在《阿凡达》上映的不久，一部被认为是由中国最优秀的团队打造出来的本土大片《孔子》也隆重上映了。相比之下，中国电影的市场运作以及营销还是如此的不够成熟和粗略。不说别的，就说电影《孔子》的导演陈玫的一句“周润发演孔子是孔子的荣幸”，到后来跳出来大骂历史学专家是“砖家”，以及面对众多网友对于该电影不尊重历史的争议而置之不理甚至大话不断。这样的营销理念，让我们怎么也无法想象这部电影能与好莱坞大片分庭抗礼了。从这里，我们看到了中国电影营销界的一些问题。
一方面，中国电影的定位一直不是十分明确。如《孔子》，它只是截取了孔子生活中的一些场景画面，来试图展现千古圣人的一代风采。而众多观众观看后，却没有一个十分清晰的认识。另一方面，中国电影界人士缺乏或者说没有强烈和长远的营销意识，只是把它作为一个短期的工具，而不是一项系统的战略工程。中国电影营销之路还很遥远，还有很多事情等待着出完善和改革。
希望《阿凡达》电影在全球掀起3D狂潮的同时，也能给中国电影界和营销界以深刻的思考和启发。
参考资料：
[1] 万后芬、汤定娜、杨智.市场营销教程（第二版）.北京：高等教育出版社，2007
[2] 宁昌会.整合营销.武汉：湖北人民出版社,2000
[3] 宋杰、冯冬.电影营销中的创意思维.电影评论，2007年19期
[4] 黄沛、郑品海、张勇.美国电影的整合营销传播体系.电影艺术，2003年4期