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摘要：随着我国进入后WTO时期，农产品的出口额并没有像人们所期望的那样大幅度增加，反而却出现了成本高、技术壁垒、绿色壁垒的威胁。因而，当前如何降低我国农产品的生产成本和在国际市场上的竞争力，加快农业的现代化进程，已经成为人们关注的焦点。我国农产品营销水平的落后直接制约着相关目标的实现，本文从农产品营销的信息化建设角度阐述了如何推动农产品营销。
关键词：农产品 营销 信息化
随着现代社会信息化程度的不断加深，从某种意义上讲，谁把握了信息，谁就把握了市场的主动权，而在农产品营销上，信息所起的作用也愈来愈重要。
一、信息化建设对农产品营销的意义
1．现代社会，贸易全球化大大扩展了消费者的选择空间，他们面对的是来自世界各地的商品。消费者首先要了解产品信息，才有可能去购买，在这种条件下，营销者必须充分利用各种渠道和手段，将产品信息传递给消费者，让消费者知道并且了解产品。否则，就连产品的信息都没有进入消费者的视野，还谈什么营销。
2．市场空间的增大，消费者选择空间的增大，又会反过来加速农产品生产和经营的全球化。农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。
3．我国农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大。由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要 求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。
二、我国农产品营销信息建设现状与问题
1．农产品生产上缺乏有效的市场调研，对市场的需求信息把握不准。中国的农户是在土地集体所有制的基础上，通过实行家庭联产承包责任制而形成的。一般是一户一个单位，以家庭成员的个人的劳动为基础，使用自有的生产资料，从事农业生产经营活动。面对统一竞争的大市场，具有农户分布分散，经营规模小，自我积累、自我发展能力弱，以及农户农产品生产的经营效率低等局限性。从而导致广大农户在进行农业生产经营时，不注意收集市场信息，存在跟风现象。我国目前已经调整农业生产结构作为农业发展的战略选择，然而农民在农业结构调整的过程中，却带有很大的盲目性。由于信息来源少，虚假信息误导，使生产步入了误区，由于各种条件的限制，不能把握和分析市场，一般情况下是看到某些地方或者某些人生产某种产品赚了钱，自己便效仿，于是经常出现一窝蜂发展某一项目或者某种产品的现象，农产品供过于求随之发生
2．农户信息意识和利用信息的能力不高，同时缺乏信息化建设的高级人才。在我国信息化意识并未深入广大农民之中,农民的生活习惯、工作方式、价值观念并没有顺应全球信息化向前发展的趋势情况下,广大农民对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限。目前对信息化了解的人不少,觉得非常重要的人不少,但真正懂信息、懂科技,有开发能力和高水平应用能力的人并不多。直接导致在呢哦农产品的营销中，对信息的利用充分，不懂得去利用市场上的信息。
3．我国农业的信息化基础设施建设处于落后状态，限制农产品营销活动的开展。单不提互联网，就是一些传统的基础设施方面，很多农村地区处于滞后状态。比如固定电话、移动通信等，在很多农村地区尤其是西部地区，还没有得到很好的普及。在互联网方面，虽然最近几年我国无论是上网人数还是域名的数量都增长迅速。然而在广大农村地区，互联网建设则相对滞后，虽然在东部发达地区的某些农村已经基本普及互联网，但是真正用在农产品营销方面的却是少之又少。另外，从总体看，国家和省级农业信息化设施建设已有了一定基础，但县、乡、村信息化基础设施仍比较薄弱。目前，中西部地区大多数县级和全国绝大多数乡镇农业部门尚未配置计算机。很多农业部门虽然建立了局域网，但不少地区存在着设备陈旧和应用软件缺乏的问题，同时运行经费等问题也制约着信息资源的深度开发、信息服务的广泛开展和技术设备的充分利用。初步统计，“九五”期间，全国省、地、县三级农业部门用于信息体系建设的总投资不足5亿元，仅相当于新建5公里高速公路的投资规模，信息硬件设施远不能满足我国农村经济发展对农业信息化的需求。
4．市场信息渠道不畅通。突出表现在：一是部分地市县互联网的信息平台没有建立起来，绝大多数乡村缺乏网络沟通手段，中西部地区尤为严重。二是基层农业部门信息发布渠道少，媒体间在农业信息传播和发布方面缺乏必要的配合和沟通，信息利用不充分。同时，农业行政部门的管理服务工作电子化水平相对较低，政府和用户双向互动网上事务处理还没有起步，难以为监管主体和公众提供高效的网络化服务，尤其表现在农产品和生产资料的市场监管方面，很难满足建立和完善市场经济秩序的迫切需要。而营销的首要任务是对市场信息的调研和分析，以此决定营销战略和实施营销组合策略。国外发达国家现代化农业的主要特征之一就是信息和技术的综合服务，例如法国通过中央直接在地方设立农业信息统计系统，及时为生产者发布农业用地、专业生产、产品质量、生产成本、进出口商品情况及国内外市场行情信息。而我国，国内农村和农业网络基础设施不健全，市场信息渠道不畅通。
5．最后，在农产品营销管理体制方面，没有形成有效的市场信息流通机制。农业产前、产中和产后由产、供、销不同的部门分散管理，即农业产前生产资料由供销部门负责；产后农产品收购销售由由商业部门负责；农产品出口由外贸部门负责；农业部门仅仅负责产中生产。这种分散管理造成部门之间扯皮内耗，宏观上很难形成农产品营销的统一性。同时在政府的服务职能方面，呈现“重点不突出，扶持不到位”的特征，导致农产品营销的基础不牢。政府服务农产品营销的主要任务和职能包括：一是制定农产品营销宏观调控计划；二是收集和发布农产品市场信息；三是制定农产品市场规则，保证农产品公平交易；四是疏通国内和国外农产品营销渠道，保证农产品营销的良好外部环境；五是提供市场促销服务。而目前我国政府对农产品营销的支持力度还不够，而且还存在结构取向上的偏差，重点不突出。在农产品营销的信息化建设之中，政府部门应该发挥主导作用，在市场成熟以后主要由市场进行调节。在我国现阶段条件之下，政府并没有发挥其应该有的作用，从而农产品营销信息化建设相对滞后。
三、加强农产品营销信息化建设的对策
（一）加强农产品营销信息体系队伍建设
现阶段提出的信息队伍不应是传统意义上只调查或统计收集信息的单向信息队伍，而是一支既收集又分析加工，且向需求者服务的综合信息服务队伍，将各方面采用不同的机制联合起来，形成一个共同体。
1．农业部门信息工作者。这支队伍人员素质高，上下贯通，工作力度大，有相当的实力。其工作多属统计、物价、生产情况等行政收集信息的工作。要调整这部分工作者成为不只是收集，更重要的是分析加工，并向农户提供服务的信息工作者。
2．农业科技人员。目前农技推广队伍虽已搞技物结合，但全方位的服务也应渗透信息服务，以信息保证其它服务的必要性及即服务效果。这支队伍实为农民最信任、最直接的信息收集与传播者，在以后的信息工作中将成为主力军之一。
3．农产品经营管理者。农产品经营是农产品变为商品的必然过程。农产品的供求、价格等市场信息，以及结构是否合理等生产信息都在这一场合中表现得很透彻，加强他们与信息工作者的联络，能更好地将信息反馈给生产者，以利于促进农产品结构的调整。
（二）加强农产品营销中的信息服务
建设农业信息体系的目的是服务，用服务促进经济的健康发展。同时，信息服务也将成为一个产业，作用于其它产业而获得效益，不断壮大，促进社会经济的良性循环。
1．农业信息服务领域。信息服务应为全方位服务，技术、生产、产品加工和销售，投资、合作等都要求有信息服务。从当前农业和农村形势看，着重有以下几个方面：农产品的余缺调节；农产品市场；农业产业结构调整；农村政策落实反馈；农业投资、合作；技术服务、农产品加工龙头企业；农村劳动力转移。
2．农业信息服务的途径。信息服务基本可分为咨询服务和媒体服务。首先，与更多的报刊联合，开辟农业信息专栏，定期提供信息；其次，与电台、电视台等联合，定时发布农业信息；第三，利用计算机网络，在县甚至乡及其它机构或个人中设立终端，省级网站通过互联网用电子邮件定时向各终端发新信息，既经济又快捷。
3．加强农产品市场调研和预测，为其市场开拓提供依据。农产品市场调研要了解农产品市场营销活动中的各种环境因素，也要了解农产品市场供求关系，还要了解消费者的需求。同时，对农产品在消费者心目中的具体消费效果也要跟踪调研。只有把握市场的脉搏，把握市场的需求状况和需求特征，才能有目的地引进品种，制定出科学的生产计划。当前，有些农产品的生产者和组织者已具有现代市场意识，改变过去的拍脑袋而敲电脑，积极在网上找信息、找机会，积极主动地开展市场营销，取得了良好的经济效益。
四、强化政府在农产品营销的服务职能，加大政府的促销力度
1．提供快捷准确的信息服务。政府要把农业信息网络和农业电子商务网络作为公共设施进行建设。前者要提供价格、生产、库存、气象气候等信息及中长期市场预测分析，使之成为政府引导农民的调节产业结构的重要手段；而后者则主要包括商品信息、网上支付、安全认证、数字签名、物流配送、售后服务等的统一体。而目前的主要问题是支付的安全性差和配送的成本高，这是政府要帮助解决的重点。
2．提供相关法律服务。主要是有关农产品市场营销组织法规的制定和实施，农产品标准化、安全化制度的建立和推行，市场监管法规的完善和执行等。
3．提供保险服务。政府不应该依靠传统的财政拨款、动员社会力量捐献这一原有思路，而应通过注入一定量的财政资金、建立符合市场经济发展要求的准市场型农业保险组织来防范和化解农业生产经营风险，以降低农产品市场营销活动的不确定性。
建立一元化的农产品营销管理，保证信息流通的有效畅通。应该针对我国的体制性弊端和制度性缺损，彻底整合政府管理资源，转变职能，以农业一体化管理为宗旨、以市场为中心、建立全国营销调控体系，制定各种农产品营销管理制度。改革过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，赋予农业部门更多的农业和农产品营销的调控手段和权力，由农业部门对农产品产前、产中和产后以及营销、出口环节进行统一管理和协调，使农业和农产品营销成为一个整体，保证信息流通有效顺畅，提高农产品营销水平。
最后，还要提高农户的信息意识和利用信息的能力，加大信息基础设施建设，以及鼓励新的交易形式等途径加强农产品营销中的信息化建设，以此提高我国农产品营销的整体水平，提高整体的竞争力。以应对国际化的竞争。
参考资料：
[1] 胡德春. 农业产业化低成本经营研究，中国财政经济出版社，2005。
[2] 彭星闾. 肖春阳，市场与农业产业化，经济管理出版社，2000。
[3] 李方遒. 吴万敏，对拓展国内农产品营销渠道的探索，安徽农业科学，2006.5。
[4] 王杜春. 关于农产品营销问题的全方位思考，哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，2006。
[5] 周发明. 曾福生，大力推进我国农产品营销渠道建设，市场动态，2006.2。
[6] 曾坤生. 网络时代的农产品市场营销探索。
[7] 樊凌翰. 西部大开发要加快建设农业信息体系，http://www.agri.ac.cn/updata.asp 北京农业信息网。
关键词：农产品 营销 信息化
随着现代社会信息化程度的不断加深，从某种意义上讲，谁把握了信息，谁就把握了市场的主动权，而在农产品营销上，信息所起的作用也愈来愈重要。
一、信息化建设对农产品营销的意义
1．现代社会，贸易全球化大大扩展了消费者的选择空间，他们面对的是来自世界各地的商品。消费者首先要了解产品信息，才有可能去购买，在这种条件下，营销者必须充分利用各种渠道和手段，将产品信息传递给消费者，让消费者知道并且了解产品。否则，就连产品的信息都没有进入消费者的视野，还谈什么营销。
2．市场空间的增大，消费者选择空间的增大，又会反过来加速农产品生产和经营的全球化。农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。
3．我国农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大。由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要 求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。
二、我国农产品营销信息建设现状与问题
1．农产品生产上缺乏有效的市场调研，对市场的需求信息把握不准。中国的农户是在土地集体所有制的基础上，通过实行家庭联产承包责任制而形成的。一般是一户一个单位，以家庭成员的个人的劳动为基础，使用自有的生产资料，从事农业生产经营活动。面对统一竞争的大市场，具有农户分布分散，经营规模小，自我积累、自我发展能力弱，以及农户农产品生产的经营效率低等局限性。从而导致广大农户在进行农业生产经营时，不注意收集市场信息，存在跟风现象。我国目前已经调整农业生产结构作为农业发展的战略选择，然而农民在农业结构调整的过程中，却带有很大的盲目性。由于信息来源少，虚假信息误导，使生产步入了误区，由于各种条件的限制，不能把握和分析市场，一般情况下是看到某些地方或者某些人生产某种产品赚了钱，自己便效仿，于是经常出现一窝蜂发展某一项目或者某种产品的现象，农产品供过于求随之发生
2．农户信息意识和利用信息的能力不高，同时缺乏信息化建设的高级人才。在我国信息化意识并未深入广大农民之中,农民的生活习惯、工作方式、价值观念并没有顺应全球信息化向前发展的趋势情况下,广大农民对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限。目前对信息化了解的人不少,觉得非常重要的人不少,但真正懂信息、懂科技,有开发能力和高水平应用能力的人并不多。直接导致在呢哦农产品的营销中，对信息的利用充分，不懂得去利用市场上的信息。
3．我国农业的信息化基础设施建设处于落后状态，限制农产品营销活动的开展。单不提互联网，就是一些传统的基础设施方面，很多农村地区处于滞后状态。比如固定电话、移动通信等，在很多农村地区尤其是西部地区，还没有得到很好的普及。在互联网方面，虽然最近几年我国无论是上网人数还是域名的数量都增长迅速。然而在广大农村地区，互联网建设则相对滞后，虽然在东部发达地区的某些农村已经基本普及互联网，但是真正用在农产品营销方面的却是少之又少。另外，从总体看，国家和省级农业信息化设施建设已有了一定基础，但县、乡、村信息化基础设施仍比较薄弱。目前，中西部地区大多数县级和全国绝大多数乡镇农业部门尚未配置计算机。很多农业部门虽然建立了局域网，但不少地区存在着设备陈旧和应用软件缺乏的问题，同时运行经费等问题也制约着信息资源的深度开发、信息服务的广泛开展和技术设备的充分利用。初步统计，“九五”期间，全国省、地、县三级农业部门用于信息体系建设的总投资不足5亿元，仅相当于新建5公里高速公路的投资规模，信息硬件设施远不能满足我国农村经济发展对农业信息化的需求。
4．市场信息渠道不畅通。突出表现在：一是部分地市县互联网的信息平台没有建立起来，绝大多数乡村缺乏网络沟通手段，中西部地区尤为严重。二是基层农业部门信息发布渠道少，媒体间在农业信息传播和发布方面缺乏必要的配合和沟通，信息利用不充分。同时，农业行政部门的管理服务工作电子化水平相对较低，政府和用户双向互动网上事务处理还没有起步，难以为监管主体和公众提供高效的网络化服务，尤其表现在农产品和生产资料的市场监管方面，很难满足建立和完善市场经济秩序的迫切需要。而营销的首要任务是对市场信息的调研和分析，以此决定营销战略和实施营销组合策略。国外发达国家现代化农业的主要特征之一就是信息和技术的综合服务，例如法国通过中央直接在地方设立农业信息统计系统，及时为生产者发布农业用地、专业生产、产品质量、生产成本、进出口商品情况及国内外市场行情信息。而我国，国内农村和农业网络基础设施不健全，市场信息渠道不畅通。
5．最后，在农产品营销管理体制方面，没有形成有效的市场信息流通机制。农业产前、产中和产后由产、供、销不同的部门分散管理，即农业产前生产资料由供销部门负责；产后农产品收购销售由由商业部门负责；农产品出口由外贸部门负责；农业部门仅仅负责产中生产。这种分散管理造成部门之间扯皮内耗，宏观上很难形成农产品营销的统一性。同时在政府的服务职能方面，呈现“重点不突出，扶持不到位”的特征，导致农产品营销的基础不牢。政府服务农产品营销的主要任务和职能包括：一是制定农产品营销宏观调控计划；二是收集和发布农产品市场信息；三是制定农产品市场规则，保证农产品公平交易；四是疏通国内和国外农产品营销渠道，保证农产品营销的良好外部环境；五是提供市场促销服务。而目前我国政府对农产品营销的支持力度还不够，而且还存在结构取向上的偏差，重点不突出。在农产品营销的信息化建设之中，政府部门应该发挥主导作用，在市场成熟以后主要由市场进行调节。在我国现阶段条件之下，政府并没有发挥其应该有的作用，从而农产品营销信息化建设相对滞后。
三、加强农产品营销信息化建设的对策
（一）加强农产品营销信息体系队伍建设
现阶段提出的信息队伍不应是传统意义上只调查或统计收集信息的单向信息队伍，而是一支既收集又分析加工，且向需求者服务的综合信息服务队伍，将各方面采用不同的机制联合起来，形成一个共同体。
1．农业部门信息工作者。这支队伍人员素质高，上下贯通，工作力度大，有相当的实力。其工作多属统计、物价、生产情况等行政收集信息的工作。要调整这部分工作者成为不只是收集，更重要的是分析加工，并向农户提供服务的信息工作者。
2．农业科技人员。目前农技推广队伍虽已搞技物结合，但全方位的服务也应渗透信息服务，以信息保证其它服务的必要性及即服务效果。这支队伍实为农民最信任、最直接的信息收集与传播者，在以后的信息工作中将成为主力军之一。
3．农产品经营管理者。农产品经营是农产品变为商品的必然过程。农产品的供求、价格等市场信息，以及结构是否合理等生产信息都在这一场合中表现得很透彻，加强他们与信息工作者的联络，能更好地将信息反馈给生产者，以利于促进农产品结构的调整。
（二）加强农产品营销中的信息服务
建设农业信息体系的目的是服务，用服务促进经济的健康发展。同时，信息服务也将成为一个产业，作用于其它产业而获得效益，不断壮大，促进社会经济的良性循环。
1．农业信息服务领域。信息服务应为全方位服务，技术、生产、产品加工和销售，投资、合作等都要求有信息服务。从当前农业和农村形势看，着重有以下几个方面：农产品的余缺调节；农产品市场；农业产业结构调整；农村政策落实反馈；农业投资、合作；技术服务、农产品加工龙头企业；农村劳动力转移。
2．农业信息服务的途径。信息服务基本可分为咨询服务和媒体服务。首先，与更多的报刊联合，开辟农业信息专栏，定期提供信息；其次，与电台、电视台等联合，定时发布农业信息；第三，利用计算机网络，在县甚至乡及其它机构或个人中设立终端，省级网站通过互联网用电子邮件定时向各终端发新信息，既经济又快捷。
3．加强农产品市场调研和预测，为其市场开拓提供依据。农产品市场调研要了解农产品市场营销活动中的各种环境因素，也要了解农产品市场供求关系，还要了解消费者的需求。同时，对农产品在消费者心目中的具体消费效果也要跟踪调研。只有把握市场的脉搏，把握市场的需求状况和需求特征，才能有目的地引进品种，制定出科学的生产计划。当前，有些农产品的生产者和组织者已具有现代市场意识，改变过去的拍脑袋而敲电脑，积极在网上找信息、找机会，积极主动地开展市场营销，取得了良好的经济效益。
四、强化政府在农产品营销的服务职能，加大政府的促销力度
1．提供快捷准确的信息服务。政府要把农业信息网络和农业电子商务网络作为公共设施进行建设。前者要提供价格、生产、库存、气象气候等信息及中长期市场预测分析，使之成为政府引导农民的调节产业结构的重要手段；而后者则主要包括商品信息、网上支付、安全认证、数字签名、物流配送、售后服务等的统一体。而目前的主要问题是支付的安全性差和配送的成本高，这是政府要帮助解决的重点。
2．提供相关法律服务。主要是有关农产品市场营销组织法规的制定和实施，农产品标准化、安全化制度的建立和推行，市场监管法规的完善和执行等。
3．提供保险服务。政府不应该依靠传统的财政拨款、动员社会力量捐献这一原有思路，而应通过注入一定量的财政资金、建立符合市场经济发展要求的准市场型农业保险组织来防范和化解农业生产经营风险，以降低农产品市场营销活动的不确定性。
建立一元化的农产品营销管理，保证信息流通的有效畅通。应该针对我国的体制性弊端和制度性缺损，彻底整合政府管理资源，转变职能，以农业一体化管理为宗旨、以市场为中心、建立全国营销调控体系，制定各种农产品营销管理制度。改革过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，赋予农业部门更多的农业和农产品营销的调控手段和权力，由农业部门对农产品产前、产中和产后以及营销、出口环节进行统一管理和协调，使农业和农产品营销成为一个整体，保证信息流通有效顺畅，提高农产品营销水平。
最后，还要提高农户的信息意识和利用信息的能力，加大信息基础设施建设，以及鼓励新的交易形式等途径加强农产品营销中的信息化建设，以此提高我国农产品营销的整体水平，提高整体的竞争力。以应对国际化的竞争。
参考资料：
[1] 胡德春. 农业产业化低成本经营研究，中国财政经济出版社，2005。
[2] 彭星闾. 肖春阳，市场与农业产业化，经济管理出版社，2000。
[3] 李方遒. 吴万敏，对拓展国内农产品营销渠道的探索，安徽农业科学，2006.5。
[4] 王杜春. 关于农产品营销问题的全方位思考，哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，2006。
[5] 周发明. 曾福生，大力推进我国农产品营销渠道建设，市场动态，2006.2。
[6] 曾坤生. 网络时代的农产品市场营销探索。
[7] 樊凌翰. 西部大开发要加快建设农业信息体系，http://www.agri.ac.cn/updata.asp 北京农业信息网。