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移动互联网的发展，给旅游新媒体带来了新的传播方式，其中尤其是照片的传播力度和广度都发生了质的变化，伴随而来的就是对照片吸引力提升处理的盛行，“吸引力提升”正在成为一种营销手段。在旅游行业中，自2016年携程率先上线本地向导，经过几年的发展，订单量和导游注册量成倍增长，本地向导由于需要线上进行营销，其中个人照片是导游重要的展示方式。以往的研究表明一个人的照片可以对消费决策产生重大影响，在线上导游行业中个人照片被广泛用作提升消费者心中形象的市场营销工具，但是为了让更多消费者有正面的决策，照片往往是经过拍照吸引力提升的，那么这种依靠后天修饰的“美”是否一定会对消费者产生的影响，具体又会产生什么样的影响，这是线上导游营销需要关注的问题。
本文首先基于社会认知理论，对相貌吸引力、社会认知、旅游产品的感知价值、消费者感知风险以及消费者购买决策进行概念界定和国内外文献综述。其次，根据以往研究提出假设，基于社会认知理论，假设拍照的吸引力提升程度会影响社会认知的两个基本维度---温暖和能力，进而影响消费者的决策，针对假设主要使用个人照片的数据和受控实验法，实验选取了两张符合实验的个人授权照片，分别进行原片、轻度提升相貌吸引力、重度提升相貌吸引力的界定和技术处理，通过一组预实验和三组正式实验得出实验数据，并进行独立样本T检验、单因子和混合因子的数据分析，得出以下结论：(1)与轻度提升吸引力相比，重度提升将导致对服务人员的温暖认知度降低，对营销人员的能力认知度也会降低(2)在体验感知型旅游中，尽管重度提升吸引力的照片能力和温暖感知都处于较低的水平，但是消费者对导游的温暖和能力并没有太多的关注，反而对较高的相貌吸引力照片更加在意；当旅游产品是功能性感知价值时，相比于轻度提升相貌吸引力，重度提升的照片会让消费者认为温暖和能力程度都有所降低，对购买决策有负向影响。(3)在低风险的情景下，相貌吸引力的提升程度对购买意愿并不是通过温暖和能力受到影响的，而在高风险的情景下，相比原片和重度提升，轻度提升带来的能力认知的提升，对购买产生积极影响。然后，根据研究结果对线上导游的个人照片的营销策略提出建议。最后反思这种不真实的“美”带来的利与弊。
本文首先基于社会认知理论，对相貌吸引力、社会认知、旅游产品的感知价值、消费者感知风险以及消费者购买决策进行概念界定和国内外文献综述。其次，根据以往研究提出假设，基于社会认知理论，假设拍照的吸引力提升程度会影响社会认知的两个基本维度---温暖和能力，进而影响消费者的决策，针对假设主要使用个人照片的数据和受控实验法，实验选取了两张符合实验的个人授权照片，分别进行原片、轻度提升相貌吸引力、重度提升相貌吸引力的界定和技术处理，通过一组预实验和三组正式实验得出实验数据，并进行独立样本T检验、单因子和混合因子的数据分析，得出以下结论：(1)与轻度提升吸引力相比，重度提升将导致对服务人员的温暖认知度降低，对营销人员的能力认知度也会降低(2)在体验感知型旅游中，尽管重度提升吸引力的照片能力和温暖感知都处于较低的水平，但是消费者对导游的温暖和能力并没有太多的关注，反而对较高的相貌吸引力照片更加在意；当旅游产品是功能性感知价值时，相比于轻度提升相貌吸引力，重度提升的照片会让消费者认为温暖和能力程度都有所降低，对购买决策有负向影响。(3)在低风险的情景下，相貌吸引力的提升程度对购买意愿并不是通过温暖和能力受到影响的，而在高风险的情景下，相比原片和重度提升，轻度提升带来的能力认知的提升，对购买产生积极影响。然后，根据研究结果对线上导游的个人照片的营销策略提出建议。最后反思这种不真实的“美”带来的利与弊。