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品牌社群近几年来已成为营销研究领域的一个前沿问题。自二十世纪九十年代中后期品牌社群概念首次被提出以来，国际上一些学者开始对其概念、内涵、特征、形成原因和影响作用等多个方面展开了理论和实证研究。品牌社群之所以能够成为一个前沿问题并且在营销研究中的地位越来越突出，是因为品牌社群对消费者的品牌忠诚具有重要的影响作用。长期以来，为了获得品牌忠诚，学者们强调需要使顾客满意，并不断提高他们的满意。然而，仅有满意是不够的，一个个“忠诚神话”的破灭，已经使“满意—忠诚”路径和忠诚计划等传统策略显现出在培育消费者品牌忠诚方面的乏力和不足。越来越多的研究者和企业实践人员已经意识到，塑造和维持忠诚的顾客需要另辟蹊径。因此，在目前营销实践从传统营销范式向关系营销范式转向的背景下，企业实践人员越来越重视和消费者建立并保持长期的互惠关系。品牌社群就是在这样一个背景下应运而生的，它是由消费者、产品、品牌和企业营销人员等利益相关者组成的一个特殊的、不受地域限制的群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群中聚集了大量对某品牌坚实忠诚的消费者，这使其成为吸引研究者和企业实践人员关注的主要原因。这使得诸多企业纷纷尝试资助和创建属于自己的品牌社群，大量的研究者也相继投入到对这一前沿问题的研究之中。
回顾已有文献可以发现，现有研究在品牌社群的概念、特征、成因和作用等方面已有一定的发现，对人们理解品牌社群这一现象很有价值，也为我们进一步研究打下了基础。但由于学术界开展这一研究的时间还不长，因此现有研究不可避免地带有一定局限性。如在对品牌社群的界定方面，现有研究将其定义为由使用某一品牌的消费者所组成的群体或关系网络。该定义只是从外在形式上界定了品牌社群，但没有将其与其他类似的消费者群体如一般的会员制和俱乐部等区别开。实际上，品牌社群作为一种没有强制约束力的非正式组织，其成员是依靠共同意识和基于伦理的责任感而凝聚在一起的。这种共同意识和责任感才是品牌社群的本质特征。如果不以此作为理解品牌社群的核心，则就难以准确界定品牌社群的内涵及它与其他消费者群体之间的区别。在品牌社群的作用方面，现有研究主要通过实证方法发现了品牌社群对消费者的自我建构、品牌认同和社群意识等都有重要作用，证实了品牌社群比顾客满意更有助于促进消费者的品牌忠诚。但对这些关系背后的原因研究得还不够深入。现有研究往往简单、直接地分析初始变量对品牌忠诚的影响，而没有深入探索连接初始变量与品牌忠诚的媒介变量。这使品牌社群的作用机理不易得到清晰的解释。针对上述研究缺口，本研究希望搞清楚品牌社群的概念内涵并解决“品牌社群是如何影响消费者的品牌忠诚的？”这一重要问题。
本研究有两个重要目的：在理论方面，对品牌社群的概念做出重新界定，并更进一步深入揭示品牌社群影响品牌忠诚的作用机理。在实践方面，为企业培育品牌忠诚提供新的路径。基于这两个目的，本研究从以下方面逐步展开。一、本研究对解释品牌社群现象的理论基础做了深入挖掘，进而找到了品牌社群研究的经济社会学、心理学、社会心理学和市场营销学基础。之后，通过对社会网络、社会资本、高峰体验、沉浸体验、社会认同、品牌关系、承诺和依恋等理论的钻研和借鉴，本研究对一些操作构念做了重新界定。二、本研究采用人类学中的人种志研究方法深入到品牌社群之中，和社群成员生活在一起，对其进行参与式观察和访谈，时间长达1年左右。通过这一过程，本研究对品牌社群的特征、内部文化和社群成员对消费意义的理解等多个方面有了深入的认识。根据上述观察并结合相关文献，本研究构建出能够反映品牌社群对品牌忠诚作用机理的初始概念模型。三、本研究通过对国内具体品牌社群所做的两个实证研究，进一步验证了前面提出的概念模型。本研究从消费者的外在经济社会利益感知和内在情感体验两个方面分别做了实证研究。在外在经济社会利益感知方面，本研究发现了品牌社群社会资本三个维度的存在，即结构性、关系性和认知性维度的存在。品牌社群社会资本对社群成员的信息价值和社会价值感知具有正向作用，这两项感知价值的增强促进了社群成员对品牌社群的承诺和对品牌的忠诚。在内在情感体验方面，本研究发现了品牌社群中非凡消费体验的存在。非凡消费体验的获得有助于增强消费者对品牌的依恋和上瘾，进而也提升了消费者对品牌的忠诚。
本研究的创新之处表现在以下四个方面。第一，本研究从共同意识和责任感角度对品牌社群概念重新做了界定。作为一种非正式组织，品牌社群的形成主要是靠消费者共同意识和责任感的具备而凝聚的。因此，共同意识和责任感才是界定品牌社群概念的关键。这在品牌社群的界定上具有一定的创新性。第二、本研究提出了反映品牌社群影响品牌忠诚作用机理的概念模型。关于品牌社群影响作用的研究是对品牌社群研究的价值所在，本研究在已有研究基础上，从“社会网络资本”和“社群体验”两个新的视角提出了新的作用机理概念模型，这对品牌社群研究具有一定的创新性。第三，本研究首次提出了“品牌上瘾”这一新概念。在对消费者进行参与式观察时，本研究发现消费者会对品牌上瘾的现象，进而提炼出“品牌上瘾”的概念。这对于消费行为的研究具有一定的创新性。第四，本研究将人种志方法应用于市场营销学研究，在研究方法上具有一定的创新性。