【摘 要】
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伴随着互联网高速发展，越来越多的互联网用户通过网络视频服务(如APP、网站等)获得资讯、娱乐内容等。网络视频的市场规模增大，同时市场竞争也愈加激烈。对于网络视频的服务提供商，老用户的存留和忠诚对其生存和发展至关重要。但是由于竞争产品的吸引力、用户需求多变、以及网站及软件应用的获得成本低等原因，用户不可避免地从当前产品或服务转向其他竞争对手的产品或服务。理解用户的这种转换行为对于产品营销等具有一定的
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伴随着互联网高速发展，越来越多的互联网用户通过网络视频服务(如APP、网站等)获得资讯、娱乐内容等。网络视频的市场规模增大，同时市场竞争也愈加激烈。对于网络视频的服务提供商，老用户的存留和忠诚对其生存和发展至关重要。但是由于竞争产品的吸引力、用户需求多变、以及网站及软件应用的获得成本低等原因，用户不可避免地从当前产品或服务转向其他竞争对手的产品或服务。理解用户的这种转换行为对于产品营销等具有一定的指导意义。在过往研究中，现有产品或者替代产品的产品因素及用户对其感知，如现有产品的服务质量、替代产品的吸引力、用户满意度等，受到了国内外学者较为全面且深入的研究。但过往研究中针对用户个人因素对转换意向影响研究较少，尤其是对于转换意向不同的用户群体，其个人特质及行为的区别未能得到充分研究。研究用户的个人特质差异及行为模式可以帮助我们更全面、更深层次地理解用户的转移行为，并基于此可以实现对用户群体的细分，为营销管理实践提供启示。
为了增进该领域的研究，为行业实践者提出营销和优化意见，本文以网络视频服务产品(如腾讯视频、哔哩哔哩、抖音等)为例，基于最优刺激水平理论，将用户最优刺激水平作为影响转移意向的自变量，构建了以多样化寻求和个人创新性为中介结构的研究模型。通过调查问卷的形式，最终收集有效问卷234份。本文利用SPSS22.0、Mplus7.4对问卷数据进行信效度检验，对研究模型进行结构方程模型分析，通过回归系数和T值检验，最终得到影响用户转换意向高低的因素及行为差异。实证结果表明用户最优刺激水平不能直接影响用户的转换意向，而是通过影响多样化寻求和个人创新性影响转换意向。其中，最有刺激水平影响多样化寻求行为和个人创新性，个人创新性影响用户转换意向，而多样化寻求不能直接影响用户转换行为意向，而是通过影响个人创新性来起到中介作用(链式中介)。本研究从个人特质变量的角度出发，丰富了在用户转换行为领域的理解，有助于解释和预测用户行为规律，同时为网络内容服务提供商的营销策略和产品设计提出了具体的建设性意见。
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