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近年来，随着旅游业的蓬勃发展，游客对于旅游目的地和游乐内容的可选择性也进一步增加，新增优质旅游景区点也日渐增多，旅游目的地和景区点之间的竞争压力也越来越大，如何通过广告宣传吸引拉动更多的游客，使其前往特定目的地游玩，已经成为了旅游营销组织必须考虑的重要问题。其中广告图片的色彩作为重要的自变量，能够对消费者的认知、态度、行为意向以及行为本身产生重要影响。在旅游学领域，对于色彩的研究主要局限于旅游标识牌设计、旅游商品包装设计、旅游目的地的文化符号、跨文化心理、旅游线路设计、旅游目的地形象宣传等方面，较少有对旅游宣传广告的图片色彩的关注，其中更是忽略了旅游动机在其中可能起到的调节作用。在具体实践中，也少有目的地营销组织或旅游企业有针对性地调整自身景区景点宣传广告的图片色彩，以达到和自身旅游类型相匹配的效果。因此，本文将从感受作为信息理论的视角出发，探讨旅游广告图片的色彩这一日渐受到广泛关注和重视的视觉元素对游客出游意愿的影响，并引入心境作为中介变量，旅游动机作为调节变量，来解释其中具体的影响机制。
为实现以上研究目的，本研究在对色彩、心境、旅游动机、出游意愿等变量的概念和内涵进行全面系统的文献研究的基础上，以感受作为信息理论(Feelings-as-Information Theory)当作核心理论，以及“刺激-机体-反应(S-O-R)”作为基础模型，提出了变量之间关系的研究模型和研究假设。通过对来自武汉某高校的不同参与者进行了3个行为学实验，以验证色彩的三个维度分别产生的后续影响。采用数据分析软件SPSS21.0对实验数据进行分析，结果验证了提出的研究假设，得出以下结论：(1)旅游广告图片的色彩显著影响游客的出游意愿，具体而言，图片色调更加偏向于冷色调则游客的出游意愿越高，图片饱和度越高则游客的出游意愿越高，图片明度越高则游客的出游意愿越高；(2)心境完全中介旅游广告图片的色彩对游客出游意愿的影响，具体而言，更偏冷的色彩色调/更高的色彩饱和度/更高的色彩明度会诱发游客产生更加积极的心境，从而产生更高的出游意愿；(3)旅游动机调节心境对于出游意愿的影响，当游客具有休闲放松的旅游动机时，更积极的心境会产生更高的出游意愿，当游客具有探险兴奋的旅游动机时，更消极的心境会产生更高的出游意愿。
本文具有一定的理论贡献和营销实践意义。在理论贡献方面，本文在现有研究基础上提出了新的思路：(1)探索了图片色彩对出游意愿的影响机制，发现心境在其中起到的中介效应；(2)在旅游消费者行为学领域引入了感受作为信息理论和S-O-R模型，探讨了色彩这种外部环境刺激在游客产生出游决策意愿之间的作用机制；(3)发现了旅游动机的调节作用，在探险兴奋动机下更消极的心境反而会使游客产生更高的出游意愿，具有一定的反直觉效果。在营销实践方面，根据本文的研究结论：(1)旅游企业应当根据自己的经营目标，选择和调整与之相匹配的色彩，进而设计相应的旅游宣传图片；(2)旅游目的地营销组织应当对自己的目的地类型有更深切的认识，在营销工作中根据具体的旅游类型去调整广告宣传图片的色彩。
为实现以上研究目的，本研究在对色彩、心境、旅游动机、出游意愿等变量的概念和内涵进行全面系统的文献研究的基础上，以感受作为信息理论(Feelings-as-Information Theory)当作核心理论，以及“刺激-机体-反应(S-O-R)”作为基础模型，提出了变量之间关系的研究模型和研究假设。通过对来自武汉某高校的不同参与者进行了3个行为学实验，以验证色彩的三个维度分别产生的后续影响。采用数据分析软件SPSS21.0对实验数据进行分析，结果验证了提出的研究假设，得出以下结论：(1)旅游广告图片的色彩显著影响游客的出游意愿，具体而言，图片色调更加偏向于冷色调则游客的出游意愿越高，图片饱和度越高则游客的出游意愿越高，图片明度越高则游客的出游意愿越高；(2)心境完全中介旅游广告图片的色彩对游客出游意愿的影响，具体而言，更偏冷的色彩色调/更高的色彩饱和度/更高的色彩明度会诱发游客产生更加积极的心境，从而产生更高的出游意愿；(3)旅游动机调节心境对于出游意愿的影响，当游客具有休闲放松的旅游动机时，更积极的心境会产生更高的出游意愿，当游客具有探险兴奋的旅游动机时，更消极的心境会产生更高的出游意愿。
本文具有一定的理论贡献和营销实践意义。在理论贡献方面，本文在现有研究基础上提出了新的思路：(1)探索了图片色彩对出游意愿的影响机制，发现心境在其中起到的中介效应；(2)在旅游消费者行为学领域引入了感受作为信息理论和S-O-R模型，探讨了色彩这种外部环境刺激在游客产生出游决策意愿之间的作用机制；(3)发现了旅游动机的调节作用，在探险兴奋动机下更消极的心境反而会使游客产生更高的出游意愿，具有一定的反直觉效果。在营销实践方面，根据本文的研究结论：(1)旅游企业应当根据自己的经营目标，选择和调整与之相匹配的色彩，进而设计相应的旅游宣传图片；(2)旅游目的地营销组织应当对自己的目的地类型有更深切的认识，在营销工作中根据具体的旅游类型去调整广告宣传图片的色彩。