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随着家用电器行业逐渐走向成熟，产品同质化水平逐渐提升，家电企业企图通过4P中的产品、价格及促销在白热化的市场竞争中占据具有优势的竞争地位已经变得越来越困难。在这样的市场竞争条件下，“渠道为王”已经逐渐成为家电行业的共识，渠道管理被提升到了战略的高度，成为家电行业业务部门每天工作的重中之重。 本文通过研究执行品牌拉动型战略的星星公司的渠道管理模式，介绍了该公司的流程化渠道管理体系，并从其市场定位引申至渠道布局及管控体系的讨论，进而针对现实渠道业务管理过程中碰到的突出问题结合中国现实复杂的市场环境提出了具有可操作性的改进方案，最终为实现星星公司在中国地区的家电业务单位业绩增长提供帮助。 星星公司成立于上个世纪七十年代，经过几十年的不懈努力，历经拷贝、模仿、技术跟随及技术领先的四阶段公司战略实施，已经成为世界级一流企业，在世界五百强排名中名列前茅。目前该公司产品领域涵盖全品类消费电子产品，包括液晶电视、LED液晶电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、笔记本等数十种电子产品，其中有27种电子产品的市场份额稳居世界第一名。星星公司力主技术创新，注重工业设计，力创高价值品牌，已通过其时尚与科技特征树立了高端品牌形象，继而凭借其强大的品牌拉力在大中华地区实现销售业绩超过500亿美金。 星星公司在大中华地区获得如此卓越的市场业绩不仅仅与其强大的品牌拉力有关，其卓越的流程化渠道管理体系也为其做出了很大的贡献。本文将采用案例研究的方法，结合本人在该公司多年直供体系渠道管理经验，分析其渠道管理的策略与方法，总结渠道管理过程中的经验教训，为改善星星公司家电事业的渠道管理及其他采取品牌拉动型战略的消费类产品企业提供一些可供借鉴的参考意见。 文章主体首先利用战略分析工具PEST因素分析对家电行业的宏观环境进行了详细分析，提出未来家电行业仍有非常大的增长空间，家电消费品牌化趋势仍将继续。在宏观环境分析之后，本文利用罗兰贝格《2010年中国消费者报告》中的调查数据，对家电行业消费者行为进行了分析，并针对不同类型的消费者描述了各自的消费者购买决策因素，并针对星星公司定位的高端时尚消费者群体提出了品牌、时尚及购买便利性等核心购买影响因素。 在行业分析及消费行为分析的基础上，本文对星星公司的产品线进行了详细介绍，运用STP市场定位工具对星星公司家电产品线的高端市场定位进行了详尽分析，利用市场销售数据为市场定位分析提供了佐证，并在彩电产品线上提出了其战略群组内的核心竞争对手为LG及夏普公司。此后，结合公司家电产品线及其市场定位，就公司内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁进行了SWOT分析，为其市场渠道战略提供了一些指导性意见。 在SWOT分析之后，本文对星星公司家电产品线的渠道现状进行了详细描述。家电渠道布局中，星星公司在如北京、上海等一线城市严重依赖大型家电连锁企业进行销售，以北京为例，其依赖度达到了90％。在二三线城市，星星公司则较为侧重于利用代理商来积极开拓市场，以帮助星星公司家电产品进行实现高端渠道覆盖。在市场运营体系中，星星公司借助MCS/GSBN/SAP三大互相关联的信息系统实现了家电渠道的流程化管理，并依据国外经验设置了符合流程化管理体系要求的渠道业务人员管理体系。介绍公司基本体系之后，本文针对直供渠道、代理商渠道及网络平台渠道进行了分别的描述。在直供体系中，星星公司直接管理一线终端，并帮助渠道商进行库存订单的管理。在代理商渠道中，星星公司则利用其代理商甄选政策及市场运作制度积极管理代理商渠道，并在一定程度上协助代理商进行市场开拓。在网络平台方面，除公司官网外，星星公司利用代理商进行网络电子商城的开拓，借助网上平台积极进行产品宣传与销售，达到了良好的市场推广效应。为了解星星公司家电渠道力量，本文利用营销渠道力五力分析对其渠道现状进行了详细分析，最终得到对直供体系渠道力较弱，对代理商体系渠道力较强的结论。 虽然星星公司在中国地区建立了相对完善的渠道体系，但由于中国市场的复杂性及不完善性，星星公司也面临着诸多的渠道管理问题。本文结合作者实践工作经验，在三个方面说明了表现较为突出的渠道管理难题。在大型直供体系渠道方面，星星公司面临着返点过高，渠道费用失控及非厂商行为价格竞争不可控的问题。在终端门店经营效率方面，进入区域不当、促销人力不当及市场竞争导致的店当销售下滑三方面原因严重影响了终端业绩，甚至造成了部分门店经营损益的亏损。在人员管控方面，由于星星公司的业务体系激励措施与中国大的市场环境不相适应，最终造成了品牌内的渠道间价格战、订单预测工作不负责导致的缺货与滞销、促销费用的人为操控及区域间的严重窜货等几大突出渠道管理问题。 针对上述提出的渠道管理问题，本文在战略、薪酬体制及运营体系等方面对公司渠道管理政策提出了改进意见。在渠道战略方面，本文提出强调横向整合的全产品线管理、渠道通路多元化及SELL-OUT导向渠道体制三大战略措施。在薪酬体制方面，本文通过分析原有薪酬体制对激励的缺失，进而提出家电企业间普遍实行的年终奖激励措施，并就其监督考核体系提出了相应的建议。在渠道运营体系方面，为提升终端运营效率及削弱窜货现象的严重程度，本文提出门店分级制度、促销员分级制度及差异化提成制度与区域化SELL-OUT管理制度。通过以上三大板块的渠道管理措施改进，应能部分或全部解决上文提出的渠道管理问题，并达到对星星公司的渠道管理体系进一步完善的效果。 提出渠道改进方案后，本文总结了文章主要结论，并对本文不足之处进行了详细说明。由于作者学术水平有限及其他客观条件限制，本文在诸多方面存在需进一步完善的地方，也为作者未来的工作及学习提出了进一步的要求。