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自中央政府工作报告提倡“大众创业、万众创新”，一股“草根创业”浪潮席卷中国，其中最具代表阵地就是新媒体。各行各业不断涌入，这种新型营销方式呈井喷态势发展。然而新媒体营销混乱发展态势，不仅直接危害到新媒体营销行业的健康发展，也对消费者和新媒体用户的生命财产安全产生损害和甚至影响社会稳定。在这种背景，研究了新媒体营销中暴露出的诸多问题，以及规制的重点和难点，并分析了规制新媒体营销迫切性和必要性，构建规制新媒体营销的框架和路径，最后结合“云在指尖”为代表的B2C型和“小桃心”公众号为代表的C2C型案例，进行了具体案例分析。 研究结果如下:首先，新媒体营销就是以缔结虚拟社交关系的方式，通过新媒体平台上开发客户、发布广告、销售商品等一系列行为。这种营销方式较传统营销而言，隐蔽性强、规范性差，灵活性强、程序性差，因而存在较多的公共问题。其次，政府是规制新媒体营销的主导力量，其中市场监管部门应作为规制实施的主体和协调其他部门的主体;行业协会协同治理是实现政府规制的有效形式。再者，法律规制路径、政策规制路径、技术规制路径构成了我国调控新媒体营销的路径“拼接”，这种拼接尚处于丛林状态。规制办法处于探索阶段，或沿用传统电商规制政策或存在空缺，缺乏针对性，更未构成规制体系。未来应主要从多元规制主体、多个交易环节加以完善，进一步建立健全我国的新媒体规制框架体系，利用综合手段解决上述问题。