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近年来，以数字技术和网络技术为支撑的新媒体迅速发展崛起，尤其是以互联网和手机为代表的新媒体迅速发展，对传统的信息传播方式产生了颠覆性影响。2016年底，中国的手机用户已达13.04亿，微信作为以手机为终端的新媒体用户已经超过7亿。微信在传播信息的形式上具有迅捷性、多样性与免费性，同时兼具文字、图片、声频、视频的信息传递形式，恰恰迎合了当下人们传播和接收信息的接受方式。微信公众号成为了为关注用户提供新闻资讯、社会舆论和产品推广的重要平台，也是政府和企业舆情应对的重要渠道。如何让一个非服务性的、专业性较强的、距离百姓生活较远的国有建筑施工企业微信公众号成功地吸引受众、扩大影响力？笔者结合自身工作实践，谈几点思考。
一、国有建筑企业公众微信号的发展定位和现状
国有建筑企业公众微信号的发展定位主要是：对内肩负着凝聚、引导、服务员工的政治责任，由于其政治属性源于国有企业必须坚持党的领导，本质上是“党的喉舌”，必须姓党，必须高扬主旋律，在舆论导向、宣传基调上要与党的路线、方针、政策保持一致，绝不能偏离这一中心轨道。对外肩负着讲述国企故事、展示国企风采、传播专业知识、服务普通受众的社会责任，其社会属性要求公众号必须有热点、接地气、有亲和力和吸引力。
国有企业宣传思想文化工作传统的信息传播方式是单一的点对点或点对线传播，通过报刊、广播、板报、画册、网站等载体自上而下的进行传播，以倡导正能量的、积极的主流舆论与价值观为传播信息的主导思想，并且面对带有煽动性的、负面的不良舆论给予纠正抨击。但是，传统传播方式有着一定的弊端，信息传播的方式不可避免的会出现延迟性，信息内容具有指令性、单一性等等，广大员工和社会受众在接受信息时出现了一定程度的效果差和审美疲劳。较之传统信息传播，新兴的企业微信公众号凭借其便捷灵活的交互系统，打破了传播的局限性，覆盖领域广泛、拥有资源丰富、传播方式迅捷，拓宽了国有企业宣传思想文化工作的空间，增强了企业品牌传播的影响力。同时，国有建筑企业微信公众号也可以与业内其他企业或者政府相关业务部门的微信公众号共享资源，形成互动，可以第一时间掌握最新社会热点，并将其通过积极健康的、喜闻乐见的方式传播给广大受众。近几年，清博指数统计显示，伴随“一带一路”的政策春风，国内基础设施建设成为拉动国民经济的主力军，中国铁建和中国建筑系统内的一大批优秀国有建筑企业微信公众号受到广泛好评。
二、国有建筑企业公众微信号的发展瓶颈和挑战
1.粉丝量偏低，覆盖率较低。散布在全国乃至世界各地的工地项目部是国有建筑企业宣传思想文化工作的第一线，是直接接触一线员工，组织实施具体工作的“桥头堡”。大部分国有建筑企业一直秉承“支部建在连上”的光荣传统，依托项目基层党群组织宣传党的政策方针和企业发展战略对于凝聚员工力量、鼓舞团队斗志有着重要意义，特别是丰富员工思想建设，缓解常年漂泊在工地，与家人聚少离多的焦虑，维护员工队伍稳定尤为重要。企业微信公众号是企业联系服务广大员工的新途径，是推进组织建设与思想引导相结合的新探索。但是，目前基层项目部员工关注企业微信号的情况参差不齐，大型央企二级建筑企业平均员工人数超过万人，关注企业微信号的用户均数不超过45%，远远达不到全面活跃的工作目标。此外，由于建筑施工行业本身的局限性，微信公众号不销售实体产品、不提供生活服务、不提供实时资讯，因此社会普通受众不关心不关注。据统计，国有建筑施工企业微信公众号的粉丝群体中，行业外群体占比不到20%。
2.单向传播居多，缺少沟通互动。国有建筑施工企业微信号的功能从形式上概括可以认为是一对多的媒体性行为活动，随着这种行为活动的衍生，在进行过程中产生了双向的信息流动，即微信公众号向各用户传递信息，各用户向微信公众号反馈信息，这种交互式的运行模式正是微信公众号的魅力所在。然而，在实际应用中，多数企业微信公众平台没有与粉丝用户形成良好的交流互动，停留在微信公众号向用户传递信息的单向传播。同时，很多企业的领导以及宣传部门的同志习惯于将上级相关政策、工作和活动信息通过平台转发，或者将企业官方网站或者报纸上的信息一字不改地发布到微信号中，全是“新华体”信息，缺少对受众提出问题的回应。有的微信公众号一年也难开展一次线上线下的互动活动，受众参与度不强，没有考虑受众的实际需求。
3.思维模式固化，信息效率不高。微信公众号信息发布的频率直接关系到平台的活跃程度，影响受众的关注度，在统计分析国有建筑施工企业微信公众号信息生成效率中，发现了两点问题。一方面是，信息数量较少，部分微信号关起门来编信息，简单地发布一些内部动态，有活动就多发，没有就不发，没有形成定时发布的常态长效机制，受众无可期待。另一方面，缺少故事性强、可读性强、艺术性强、科普趣味性强、思想引领性强的内容。更有甚者，频繁而密集地发送大量口号式的广告，这对于微信用户来说无疑是不愉快的使用体验，最终导致被用户屏蔽或者取消关注。
三、国有建筑施工企业公众微信号的发展对策和建议
习近平总书记指出，宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。这充分说明了富有创造性的在国有企业宣传思想文化工作中运用微信公号已是势在必行。对于只是宣传推广品牌、科普建筑知识、服务职工群众，并无目标客户，也无产品推销的国有建筑施工企业微信公众号的宣传和推广，提出如下发展策略。
1.理顺运行管理机制。一要加强组织领导，企业领导班子成员特别是主管领导要树立新媒体传播意识，高度重视微信公众号推广工作，配齐配强微信公众号运营团队，明确一名分管领导负责做好统筹规划、协调运转工作，给予足够的运营经费保障。二要制定相应的微信公众号运行管理办法，规范平台管理和维护制度，包括日常运行、信息发布、交流互动、反馈收集、定期考评等制度，建立健全相应的微信公众号运行工作机构，形成以点带面、层层联动的工作格局。三要建立行业内微信运营团队之间的沟通联系機制，纵向上下级单位之间的联系互动、横向同级兄弟单位之间的联系互动。条件成熟时，可以建立行业微信公众号矩阵，发挥规模效应，群体宣传推广微信号。行业内微信运营团队相互配合策划和编发信息，相互转发质量较高的微信信息，切实提高企业微信公众平台的覆盖面和引领力，可以以一定时期内信息发布量、关注增加量、舆论影响力等各项指标作为评价指标，将综合评价纳入工作目标考评，并且在一定范围内公开通报。四要建立长效培训机制，注重微信公众号运营团队的人才队伍选拔培养，采取专兼职结合的方式，将文案写作人才、美化编辑人才、网络技术人才、宣传营销人才系统吸收进来，实现运营团队人才队伍专业化。五要定期组织系统学习，学习优秀公众号的成功经验，掌握最新的社会热点和政策导向，学习最新的网言网语，时刻保持团队思维意识的前瞻性。要充分尊重微信号自身及时、开放、互动的传播规律，注重信息内容编创、员工交流互动、具体操作技巧等方面的能力，找准受众群体关注的热点话题，以受众易于接受的逻辑和表述方式，加入积极向上的正能量，真正实现价值引领、思想启动的效果。 2.精准选择内容题材。国有建筑施工企业微信号在服务行业内部员工为重点的基础上要兼顾普通社会受众的需求，这就要求信息选材上既要专业性强又要通俗易懂，既要贴近内部职工又要贴近社会大众。一是紧扣企业重点工作。以重点工程为题材，聚焦社会关注度高的标志性工程项目，把企业诚信履约、服务业主、造福社会的良好形象宣传到位。以重点工作为题材，聚焦企业的长远发展规划、年度工作部署、专项工作计划，把企业在经营承揽、施工生产、提质增效、科技创新、人才开发、党群工作等方面的举措和成绩宣传到位。以特色活动为题材，聚焦企业开展的各项专项活动、微信团队策划的专题活动，把企业蓬勃向上的和谐氛围和丰富多彩的文化生活宣传到位。二是贴近受众关心关注。贴近员工的“所思、所想”，围绕“五险一金”、工作环境、职业规划、婚恋家庭等题材，采用生动活泼的语言讲述员工身边的小故事，刊发有代表性的能够反映时代特色的员工语录和工地随笔，正确引导他们关心企业发展，为企业发展献计献策。贴近社会时事的“热点、焦点”，巧妙地将社会热点融入企业相关领域，最大程度满足受众对信息的需求。如“中铁城建”微信公众号抢抓时事热点——中国国足打破“恐韩症”在湖南长沙1：0战胜韩国队，赛事刚结束就抢发了《中国男足@长沙：有的城市说不清哪里好， 但就是谁都替代不了！》，文章阅读量超过日常的3倍，创下了半年度最高峰。贴近普通受众的“求知欲、好奇心”，发挥建筑施工企业技术专业优势，编发科普类文章。如，塔吊是怎样立起来的？300米高的房子是如何盖上去的？万米水下隧道是怎样施工的？等等。三是定期开展受众互动。围绕受众关注度高的话题，适时开展知识抢答、网络投票、意见征集、有奖征文、单身交友等互动性强的活动，增加微信公众号的温度和“人情味”。中铁城建微信公众号结合微信平台的社群属性，创新推广企业文化，先后推出了“舌尖上的中铁城建”“中铁城建三行诗大赛”等专题活动，吸引全集团员工深度参与；结合当下最流行的改编风以及短视频，该账号还推出了歌曲工程版《南山南》、歌曲工程版《成都》，熟悉的旋律、贴近施工单位工作和生活的歌词，内容一经推出便引爆朋友圈。
3.创新提升编辑水平。在全民“浅阅读”时代，微信文章的排版编辑水平，直接影响读者的阅读兴趣。如何从标题、专栏、排版、文字等方面优化组合，吸引读者并缓解读者的“视觉疲劳”显得尤为重要。一是引人入胜的标题。“好题一半文”，微信标题通常采用“话题与你有关”“话题有悬念”“话题有共鸣”等方式。如，《带你看看你所在城市的地标建筑》《这个技术员去工地从来不带图纸，真相竟然是……》等标题，很容易激发读者的点击欲。二是富有情怀的专栏。每一个微信公众号都应该打造特有的“人格魅力”，富有自己的情怀。与建筑施工相关的“工地留声机”“舌尖上的工地”“工地画卷”等特色专栏，极大满足了用户的听觉、味觉和视觉，持续吸引用户的关注和期待。三是鲜明舒适的排版。图文排版的水平决定了用户的体验。一般来说，微信正文字号选择15或16号字更为符合大众的视觉感受；正文页边距设置为0.5可以让文字既整齐又不拥挤；10行字配1张图片可有效避免因文字過多给用户带来的负面情绪；单篇文章文字主要颜色不能超过3种，主要颜色以黑灰色为主，辅助颜色尽量选择暖色，少用艳丽的颜色。四是清新自然的文字风格。微信公众号相对于传统媒体而言，其最大的特点就是文风轻松。基于微信平台的社群属性，少用专业术语和古板的叙述形式，编辑要用微信聊天似的通俗易懂的文风将信息传递给用户，从而产生更大的传播效果。
作者简介：熊国青（1985.07—）男。本科，毕业于湘潭大学，现任中铁城建集团有限公司政工师。
一、国有建筑企业公众微信号的发展定位和现状
国有建筑企业公众微信号的发展定位主要是：对内肩负着凝聚、引导、服务员工的政治责任，由于其政治属性源于国有企业必须坚持党的领导，本质上是“党的喉舌”，必须姓党，必须高扬主旋律，在舆论导向、宣传基调上要与党的路线、方针、政策保持一致，绝不能偏离这一中心轨道。对外肩负着讲述国企故事、展示国企风采、传播专业知识、服务普通受众的社会责任，其社会属性要求公众号必须有热点、接地气、有亲和力和吸引力。
国有企业宣传思想文化工作传统的信息传播方式是单一的点对点或点对线传播，通过报刊、广播、板报、画册、网站等载体自上而下的进行传播，以倡导正能量的、积极的主流舆论与价值观为传播信息的主导思想，并且面对带有煽动性的、负面的不良舆论给予纠正抨击。但是，传统传播方式有着一定的弊端，信息传播的方式不可避免的会出现延迟性，信息内容具有指令性、单一性等等，广大员工和社会受众在接受信息时出现了一定程度的效果差和审美疲劳。较之传统信息传播，新兴的企业微信公众号凭借其便捷灵活的交互系统，打破了传播的局限性，覆盖领域广泛、拥有资源丰富、传播方式迅捷，拓宽了国有企业宣传思想文化工作的空间，增强了企业品牌传播的影响力。同时，国有建筑企业微信公众号也可以与业内其他企业或者政府相关业务部门的微信公众号共享资源，形成互动，可以第一时间掌握最新社会热点，并将其通过积极健康的、喜闻乐见的方式传播给广大受众。近几年，清博指数统计显示，伴随“一带一路”的政策春风，国内基础设施建设成为拉动国民经济的主力军，中国铁建和中国建筑系统内的一大批优秀国有建筑企业微信公众号受到广泛好评。
二、国有建筑企业公众微信号的发展瓶颈和挑战
1.粉丝量偏低，覆盖率较低。散布在全国乃至世界各地的工地项目部是国有建筑企业宣传思想文化工作的第一线，是直接接触一线员工，组织实施具体工作的“桥头堡”。大部分国有建筑企业一直秉承“支部建在连上”的光荣传统，依托项目基层党群组织宣传党的政策方针和企业发展战略对于凝聚员工力量、鼓舞团队斗志有着重要意义，特别是丰富员工思想建设，缓解常年漂泊在工地，与家人聚少离多的焦虑，维护员工队伍稳定尤为重要。企业微信公众号是企业联系服务广大员工的新途径，是推进组织建设与思想引导相结合的新探索。但是，目前基层项目部员工关注企业微信号的情况参差不齐，大型央企二级建筑企业平均员工人数超过万人，关注企业微信号的用户均数不超过45%，远远达不到全面活跃的工作目标。此外，由于建筑施工行业本身的局限性，微信公众号不销售实体产品、不提供生活服务、不提供实时资讯，因此社会普通受众不关心不关注。据统计，国有建筑施工企业微信公众号的粉丝群体中，行业外群体占比不到20%。
2.单向传播居多，缺少沟通互动。国有建筑施工企业微信号的功能从形式上概括可以认为是一对多的媒体性行为活动，随着这种行为活动的衍生，在进行过程中产生了双向的信息流动，即微信公众号向各用户传递信息，各用户向微信公众号反馈信息，这种交互式的运行模式正是微信公众号的魅力所在。然而，在实际应用中，多数企业微信公众平台没有与粉丝用户形成良好的交流互动，停留在微信公众号向用户传递信息的单向传播。同时，很多企业的领导以及宣传部门的同志习惯于将上级相关政策、工作和活动信息通过平台转发，或者将企业官方网站或者报纸上的信息一字不改地发布到微信号中，全是“新华体”信息，缺少对受众提出问题的回应。有的微信公众号一年也难开展一次线上线下的互动活动，受众参与度不强，没有考虑受众的实际需求。
3.思维模式固化，信息效率不高。微信公众号信息发布的频率直接关系到平台的活跃程度，影响受众的关注度，在统计分析国有建筑施工企业微信公众号信息生成效率中，发现了两点问题。一方面是，信息数量较少，部分微信号关起门来编信息，简单地发布一些内部动态，有活动就多发，没有就不发，没有形成定时发布的常态长效机制，受众无可期待。另一方面，缺少故事性强、可读性强、艺术性强、科普趣味性强、思想引领性强的内容。更有甚者，频繁而密集地发送大量口号式的广告，这对于微信用户来说无疑是不愉快的使用体验，最终导致被用户屏蔽或者取消关注。
三、国有建筑施工企业公众微信号的发展对策和建议
习近平总书记指出，宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。这充分说明了富有创造性的在国有企业宣传思想文化工作中运用微信公号已是势在必行。对于只是宣传推广品牌、科普建筑知识、服务职工群众，并无目标客户，也无产品推销的国有建筑施工企业微信公众号的宣传和推广，提出如下发展策略。
1.理顺运行管理机制。一要加强组织领导，企业领导班子成员特别是主管领导要树立新媒体传播意识，高度重视微信公众号推广工作，配齐配强微信公众号运营团队，明确一名分管领导负责做好统筹规划、协调运转工作，给予足够的运营经费保障。二要制定相应的微信公众号运行管理办法，规范平台管理和维护制度，包括日常运行、信息发布、交流互动、反馈收集、定期考评等制度，建立健全相应的微信公众号运行工作机构，形成以点带面、层层联动的工作格局。三要建立行业内微信运营团队之间的沟通联系機制，纵向上下级单位之间的联系互动、横向同级兄弟单位之间的联系互动。条件成熟时，可以建立行业微信公众号矩阵，发挥规模效应，群体宣传推广微信号。行业内微信运营团队相互配合策划和编发信息，相互转发质量较高的微信信息，切实提高企业微信公众平台的覆盖面和引领力，可以以一定时期内信息发布量、关注增加量、舆论影响力等各项指标作为评价指标，将综合评价纳入工作目标考评，并且在一定范围内公开通报。四要建立长效培训机制，注重微信公众号运营团队的人才队伍选拔培养，采取专兼职结合的方式，将文案写作人才、美化编辑人才、网络技术人才、宣传营销人才系统吸收进来，实现运营团队人才队伍专业化。五要定期组织系统学习，学习优秀公众号的成功经验，掌握最新的社会热点和政策导向，学习最新的网言网语，时刻保持团队思维意识的前瞻性。要充分尊重微信号自身及时、开放、互动的传播规律，注重信息内容编创、员工交流互动、具体操作技巧等方面的能力，找准受众群体关注的热点话题，以受众易于接受的逻辑和表述方式，加入积极向上的正能量，真正实现价值引领、思想启动的效果。 2.精准选择内容题材。国有建筑施工企业微信号在服务行业内部员工为重点的基础上要兼顾普通社会受众的需求，这就要求信息选材上既要专业性强又要通俗易懂，既要贴近内部职工又要贴近社会大众。一是紧扣企业重点工作。以重点工程为题材，聚焦社会关注度高的标志性工程项目，把企业诚信履约、服务业主、造福社会的良好形象宣传到位。以重点工作为题材，聚焦企业的长远发展规划、年度工作部署、专项工作计划，把企业在经营承揽、施工生产、提质增效、科技创新、人才开发、党群工作等方面的举措和成绩宣传到位。以特色活动为题材，聚焦企业开展的各项专项活动、微信团队策划的专题活动，把企业蓬勃向上的和谐氛围和丰富多彩的文化生活宣传到位。二是贴近受众关心关注。贴近员工的“所思、所想”，围绕“五险一金”、工作环境、职业规划、婚恋家庭等题材，采用生动活泼的语言讲述员工身边的小故事，刊发有代表性的能够反映时代特色的员工语录和工地随笔，正确引导他们关心企业发展，为企业发展献计献策。贴近社会时事的“热点、焦点”，巧妙地将社会热点融入企业相关领域，最大程度满足受众对信息的需求。如“中铁城建”微信公众号抢抓时事热点——中国国足打破“恐韩症”在湖南长沙1：0战胜韩国队，赛事刚结束就抢发了《中国男足@长沙：有的城市说不清哪里好， 但就是谁都替代不了！》，文章阅读量超过日常的3倍，创下了半年度最高峰。贴近普通受众的“求知欲、好奇心”，发挥建筑施工企业技术专业优势，编发科普类文章。如，塔吊是怎样立起来的？300米高的房子是如何盖上去的？万米水下隧道是怎样施工的？等等。三是定期开展受众互动。围绕受众关注度高的话题，适时开展知识抢答、网络投票、意见征集、有奖征文、单身交友等互动性强的活动，增加微信公众号的温度和“人情味”。中铁城建微信公众号结合微信平台的社群属性，创新推广企业文化，先后推出了“舌尖上的中铁城建”“中铁城建三行诗大赛”等专题活动，吸引全集团员工深度参与；结合当下最流行的改编风以及短视频，该账号还推出了歌曲工程版《南山南》、歌曲工程版《成都》，熟悉的旋律、贴近施工单位工作和生活的歌词，内容一经推出便引爆朋友圈。
3.创新提升编辑水平。在全民“浅阅读”时代，微信文章的排版编辑水平，直接影响读者的阅读兴趣。如何从标题、专栏、排版、文字等方面优化组合，吸引读者并缓解读者的“视觉疲劳”显得尤为重要。一是引人入胜的标题。“好题一半文”，微信标题通常采用“话题与你有关”“话题有悬念”“话题有共鸣”等方式。如，《带你看看你所在城市的地标建筑》《这个技术员去工地从来不带图纸，真相竟然是……》等标题，很容易激发读者的点击欲。二是富有情怀的专栏。每一个微信公众号都应该打造特有的“人格魅力”，富有自己的情怀。与建筑施工相关的“工地留声机”“舌尖上的工地”“工地画卷”等特色专栏，极大满足了用户的听觉、味觉和视觉，持续吸引用户的关注和期待。三是鲜明舒适的排版。图文排版的水平决定了用户的体验。一般来说，微信正文字号选择15或16号字更为符合大众的视觉感受；正文页边距设置为0.5可以让文字既整齐又不拥挤；10行字配1张图片可有效避免因文字過多给用户带来的负面情绪；单篇文章文字主要颜色不能超过3种，主要颜色以黑灰色为主，辅助颜色尽量选择暖色，少用艳丽的颜色。四是清新自然的文字风格。微信公众号相对于传统媒体而言，其最大的特点就是文风轻松。基于微信平台的社群属性，少用专业术语和古板的叙述形式，编辑要用微信聊天似的通俗易懂的文风将信息传递给用户，从而产生更大的传播效果。
作者简介：熊国青（1985.07—）男。本科，毕业于湘潭大学，现任中铁城建集团有限公司政工师。