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摘 要：一流的企业制造标准，二流的企业制造品牌，三流的企业制造产品，四流的企业输出劳务。PBI作为产品品牌差异化识别，它所做得正是从创建标准的高度构造差异化的产品品牌识别。为那些在实力、规模难以争得绝对第一的企业提供了一种曲线制胜的战略模式。
关键词：差异化；竞争优势；PBI；产品
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0022-03
在产品高度同质化的领域，企业怎样才能成功地、顺理成章地把它的产品卖到消费者手中，市场营销与广告界围绕上述问题先后提出了数十个里程碑式的理论，它们在不同时期都有过风靡全球的辉煌，各自名下也不乏经典的成功案例，但它们相互之间却是彼此割裂的，至今尚没有理论界人士把这一颗颗闪亮的珍珠串成完整的体系，全程指导企业商战实践。尤其在今天，竞争环境更为恶劣，同质化现象遍布消费品市场的各个领域，靠以往的某一套经典理论很难取得预想的效果，许多企业甚至开始质疑：品牌，尤其是产品品牌是否不堪一击？品牌营销是否正在走向终结？实际上，在严峻的市场考验中走向没落的并不是品牌本身。我们面临的迫切问题是：如何集前人之大成，结合同质化市场实际情况，为企业出售产品、获取利润提供一套切实可行、收效显著的办法。这也是我们希望PBI模型能为广大营销人所带来的切实利益。
一、差异化竞争的意义
（一）差异化竞争的定义
世界著名竞争战略大师迈克尔·波特将竞争战略定义为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力（即进入威胁、替代威胁、卖方砍价能力、供方砍价能力及现有竞争对手的竞争）从而为公司赢得超常的投资收益。一般来说，一个公司应围绕其竞争强势建立其竞争战略，应该避免那些很脆弱的领域。而公司强大而竞争对手很弱的领域往往是采取新的战略行动的领域。
差异化竞争战略是指企业为使产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略，即企业在提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以吸引买者的特殊性，以便买者将之同其他经营同类产品的企业相区别。
（二）差异化战略的内涵
所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。其内涵表现在：
1.环境适应性。差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。战略与环境相适应强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。
2.难以模仿性。企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。
（三）差异化战略的类型
企业可以从以下几个方面来营造差异化战略：
1.产品差异化。产品差异化是指企业的产品在质量、功能上明显优于同类产品的其他生产厂家，这种区别于其他同类产品的差异足以吸引购买者的个性化需求，从而导致消费者的偏好度和忠诚度大大提高。
2.服务的差异化。服务的差异化企业通过强化品牌意识，成功在消费者心目中形成关于企业的独特形象，并对其产品产生偏好而乐意购买。
3.形象差异化。形象差异化是企业通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“光环产品”，从而提高企业的竞争力。
4.市场的差异化。市场的差异化是通过产品的销售价格、分销渠道售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。
（四）差异化战略的意义
在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法，形成差异化一方面避开了与竞争对手正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差异化求生存。其次，差异化有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的忠诚度，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以赢得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。再次，差异化有利于提升销售业绩及增加利润。通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群，减少顾客的流失，可以给企业创造更多的利润与销售业绩。最后，差异化有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。
综上所述，有效的差异化战略能够帮助企业摆脱同质化竞争的压力，提高利润水平，赢得细分市场的客户，从而最终为企业在竞争中赢得优势，如何通过非价格竞争，更具体说是其中的差异化竞争手段使企业获得更好的生存和发展的机会，提升自己的竞争力，增强企业活力，已经成为各个企业函待解决的问题。
二、对PBI的定义
本文对PBI的定义如下：PBI是产品品牌差异化识别（Procluct Brand Identity）的简称。PBI是一种产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用，其目的是借由技术、性能、理念等途径从类别上将本产品与竞争对手的同类产品区别开来，并赋予物质产品以活的灵魂，同时有效延长产品原有寿命。 PBI的精髓是在约定俗成的产品品类基础上别开天地、另创一家。
三、PBI模型五步法则
（一） PBI流程图
（二） PBI模型的五步法则
第一步：探寻需求。越来越多的企业抱怨“市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了”。事实上，经济学家也不止一次地说过，产品过剩只是“相对过剩”，即某一层次、某一类型的产品以超过相应需求的数量充斥市场，而其他层次、类型的消费者却难于在市场上找到真正中意的产品。市场空间的有限性与市场潜力的无限性是同时存在的。
“探索需求”可资利用的理论：定位理论。“定位”这个词的定义如下：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，都要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。例如，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，即使当它发现市场上对天然乳制品的需求越来越大甚至威胁到碳酸饮料份额的时候，也不是不切实际地抛弃已有品牌形象定位去争夺诱人的市场蛋糕。
第二步：研发产品。公司一旦仔细地细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望获得的市场位置和有能力满足的潜在需求，就要致力于研究开发相应的新产品了。这里的“新产品”包括新发明产品、改进的产品、改型的产品和新的品牌等等。
“研发产品”可资利用的理论：独特销售主张独特销售主张，通俗地说，就是“卖点”。事实上，现今所有的新产品中只有10%是真正属于创新或新问世的成品。大多数公司更愿意着力于改进现有产品以迎合新的需要。如，索尼80%以上的新产品开发活动是改进和修正现有的产品。因此，改进过程中如何突出意在迎合顾客需求的独特卖点就成了一个至关重要的问题。在整个产品研发过程中，独特销售理论都应贯穿始终，把握方向。
第三步：制定策略。“制定策略”作为PBI模型的主干部分，是支撑整个PBI树的中坚力量，可以说制定策略是PBI模型成功与否的关键性阶段，也是对现代企业营销智慧的综合考验。
“制定策略”可资利用的理论：差异化差异化的方式更易于引起注意，也更助于PBI在市场上站稳脚跟。因此，PBI各项策略的制定应有意识地加入一些新鲜的、创新的元素，而不要过多重复别人走过的路。
第四步：全面实施。全面实施阶段除按原计划行事之外，随机应变、因时、因地制宜的过程创意也很重要。
第五步：持续完善。当PBI产品在市场上站稳脚跟后，销量与PBI品牌认同感、偏好度同时稳步上升的时候，可以说PBI市场战略获得了初步的成功。但这并不意味着PBI模型的构筑完成。事实上，在PBI全面实施并在市场上形成一定气候之后，真正考验才刚刚开始。成功的经验，失败的教训，区域市场进展的不平衡，褒贬不一的顾客意见，无时不刻地催促着PBI进行业绩评估、战略调整，让已取得的各项成果更加成熟完善。
四、PBI适用的领域
从所属行业来说，PBI在过度竞争、并且已形成几个垄断寡头的行业中效果最为显著，如家用电器、日用品行业等。这些领域的企业条件相当，几乎以同一种方式生存（品牌延伸、产品线扩展、降价），随时有可能陷入恶性竞争，如价格战。PBI的选择对这种类型企业的生存、发展有着非比寻常的意义。而在另一些领域，如服装、小食品等行业，总体需求量大，更新率快，一个市场有可能容纳很多竞争者，企业有时依靠一两个突出的产品便能赢得市场的青睐，并没有到非得动用PBI来抵制同质化竞争的地步。
从企业自身角度来说，PBI更适用于新兴的市场挑战者。面对强大的市场领导者，它们无论从规模、实力还是品牌积累方面都不具备优势，而且多数情况下这种差距也不是一朝一夕就能改变的。在此情况下的企业，必须明确两点认识：一是与行业老大正面竞争是不现实的；二是必须为自己寻找一个在市场上安身立命的理由，否则就会被淘汰。不甘屈居第三、第四的挑战者完全可以别开天地、另创一家，从自身找到能与市场潜在需求完美对接的“一技之长”，把它发扬光大为市场公认的PBI。
参考文献：
[1] [美]迈克尔·波特.竟争战略[M].北京：华夏出版社，1997.
[2] [美]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.
[3] 刘君强.案例解读波特战略[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
[4] 张明.企业竞争中的差异化战略研究[D].武汉：武汉理工大学，2003.
[责任编辑 吴高君]
关键词：差异化；竞争优势；PBI；产品
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0022-03
在产品高度同质化的领域，企业怎样才能成功地、顺理成章地把它的产品卖到消费者手中，市场营销与广告界围绕上述问题先后提出了数十个里程碑式的理论，它们在不同时期都有过风靡全球的辉煌，各自名下也不乏经典的成功案例，但它们相互之间却是彼此割裂的，至今尚没有理论界人士把这一颗颗闪亮的珍珠串成完整的体系，全程指导企业商战实践。尤其在今天，竞争环境更为恶劣，同质化现象遍布消费品市场的各个领域，靠以往的某一套经典理论很难取得预想的效果，许多企业甚至开始质疑：品牌，尤其是产品品牌是否不堪一击？品牌营销是否正在走向终结？实际上，在严峻的市场考验中走向没落的并不是品牌本身。我们面临的迫切问题是：如何集前人之大成，结合同质化市场实际情况，为企业出售产品、获取利润提供一套切实可行、收效显著的办法。这也是我们希望PBI模型能为广大营销人所带来的切实利益。
一、差异化竞争的意义
（一）差异化竞争的定义
世界著名竞争战略大师迈克尔·波特将竞争战略定义为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力（即进入威胁、替代威胁、卖方砍价能力、供方砍价能力及现有竞争对手的竞争）从而为公司赢得超常的投资收益。一般来说，一个公司应围绕其竞争强势建立其竞争战略，应该避免那些很脆弱的领域。而公司强大而竞争对手很弱的领域往往是采取新的战略行动的领域。
差异化竞争战略是指企业为使产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略，即企业在提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以吸引买者的特殊性，以便买者将之同其他经营同类产品的企业相区别。
（二）差异化战略的内涵
所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。其内涵表现在：
1.环境适应性。差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。战略与环境相适应强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。
2.难以模仿性。企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。
（三）差异化战略的类型
企业可以从以下几个方面来营造差异化战略：
1.产品差异化。产品差异化是指企业的产品在质量、功能上明显优于同类产品的其他生产厂家，这种区别于其他同类产品的差异足以吸引购买者的个性化需求，从而导致消费者的偏好度和忠诚度大大提高。
2.服务的差异化。服务的差异化企业通过强化品牌意识，成功在消费者心目中形成关于企业的独特形象，并对其产品产生偏好而乐意购买。
3.形象差异化。形象差异化是企业通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“光环产品”，从而提高企业的竞争力。
4.市场的差异化。市场的差异化是通过产品的销售价格、分销渠道售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。
（四）差异化战略的意义
在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法，形成差异化一方面避开了与竞争对手正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势，以差异化求生存。其次，差异化有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验，提高了顾客对企业的忠诚度，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以赢得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。再次，差异化有利于提升销售业绩及增加利润。通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群，减少顾客的流失，可以给企业创造更多的利润与销售业绩。最后，差异化有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的企业。
综上所述，有效的差异化战略能够帮助企业摆脱同质化竞争的压力，提高利润水平，赢得细分市场的客户，从而最终为企业在竞争中赢得优势，如何通过非价格竞争，更具体说是其中的差异化竞争手段使企业获得更好的生存和发展的机会，提升自己的竞争力，增强企业活力，已经成为各个企业函待解决的问题。
二、对PBI的定义
本文对PBI的定义如下：PBI是产品品牌差异化识别（Procluct Brand Identity）的简称。PBI是一种产品的名称、术语、标记、符号及设计的差异化组合运用，其目的是借由技术、性能、理念等途径从类别上将本产品与竞争对手的同类产品区别开来，并赋予物质产品以活的灵魂，同时有效延长产品原有寿命。 PBI的精髓是在约定俗成的产品品类基础上别开天地、另创一家。
三、PBI模型五步法则
（一） PBI流程图
（二） PBI模型的五步法则
第一步：探寻需求。越来越多的企业抱怨“市场已经饱和了，再没有赚钱的余地了”。事实上，经济学家也不止一次地说过，产品过剩只是“相对过剩”，即某一层次、某一类型的产品以超过相应需求的数量充斥市场，而其他层次、类型的消费者却难于在市场上找到真正中意的产品。市场空间的有限性与市场潜力的无限性是同时存在的。
“探索需求”可资利用的理论：定位理论。“定位”这个词的定义如下：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，都要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。例如，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，即使当它发现市场上对天然乳制品的需求越来越大甚至威胁到碳酸饮料份额的时候，也不是不切实际地抛弃已有品牌形象定位去争夺诱人的市场蛋糕。
第二步：研发产品。公司一旦仔细地细分了市场，选择了它的目标顾客群，确定了所希望获得的市场位置和有能力满足的潜在需求，就要致力于研究开发相应的新产品了。这里的“新产品”包括新发明产品、改进的产品、改型的产品和新的品牌等等。
“研发产品”可资利用的理论：独特销售主张独特销售主张，通俗地说，就是“卖点”。事实上，现今所有的新产品中只有10%是真正属于创新或新问世的成品。大多数公司更愿意着力于改进现有产品以迎合新的需要。如，索尼80%以上的新产品开发活动是改进和修正现有的产品。因此，改进过程中如何突出意在迎合顾客需求的独特卖点就成了一个至关重要的问题。在整个产品研发过程中，独特销售理论都应贯穿始终，把握方向。
第三步：制定策略。“制定策略”作为PBI模型的主干部分，是支撑整个PBI树的中坚力量，可以说制定策略是PBI模型成功与否的关键性阶段，也是对现代企业营销智慧的综合考验。
“制定策略”可资利用的理论：差异化差异化的方式更易于引起注意，也更助于PBI在市场上站稳脚跟。因此，PBI各项策略的制定应有意识地加入一些新鲜的、创新的元素，而不要过多重复别人走过的路。
第四步：全面实施。全面实施阶段除按原计划行事之外，随机应变、因时、因地制宜的过程创意也很重要。
第五步：持续完善。当PBI产品在市场上站稳脚跟后，销量与PBI品牌认同感、偏好度同时稳步上升的时候，可以说PBI市场战略获得了初步的成功。但这并不意味着PBI模型的构筑完成。事实上，在PBI全面实施并在市场上形成一定气候之后，真正考验才刚刚开始。成功的经验，失败的教训，区域市场进展的不平衡，褒贬不一的顾客意见，无时不刻地催促着PBI进行业绩评估、战略调整，让已取得的各项成果更加成熟完善。
四、PBI适用的领域
从所属行业来说，PBI在过度竞争、并且已形成几个垄断寡头的行业中效果最为显著，如家用电器、日用品行业等。这些领域的企业条件相当，几乎以同一种方式生存（品牌延伸、产品线扩展、降价），随时有可能陷入恶性竞争，如价格战。PBI的选择对这种类型企业的生存、发展有着非比寻常的意义。而在另一些领域，如服装、小食品等行业，总体需求量大，更新率快，一个市场有可能容纳很多竞争者，企业有时依靠一两个突出的产品便能赢得市场的青睐，并没有到非得动用PBI来抵制同质化竞争的地步。
从企业自身角度来说，PBI更适用于新兴的市场挑战者。面对强大的市场领导者，它们无论从规模、实力还是品牌积累方面都不具备优势，而且多数情况下这种差距也不是一朝一夕就能改变的。在此情况下的企业，必须明确两点认识：一是与行业老大正面竞争是不现实的；二是必须为自己寻找一个在市场上安身立命的理由，否则就会被淘汰。不甘屈居第三、第四的挑战者完全可以别开天地、另创一家，从自身找到能与市场潜在需求完美对接的“一技之长”，把它发扬光大为市场公认的PBI。
参考文献：
[1] [美]迈克尔·波特.竟争战略[M].北京：华夏出版社，1997.
[2] [美]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.
[3] 刘君强.案例解读波特战略[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
[4] 张明.企业竞争中的差异化战略研究[D].武汉：武汉理工大学，2003.
[责任编辑 吴高君]