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英国动画师史蒂夫·卡茨的YouTube频道有111万订阅者，有一条视频获得了2223万点击量。
这条名为“幸福”（happiness）的动画以黑色幽默的方式刻画了拟人的老鼠生活，就像是人类生活方式的复刻—
清晨，以成群结伴跑向地铁站为开端，鼠群排队、冲刺和走动的声音，如同卓别林默剧里齿轮滚动的声音一样细密而有序。人们熟知的商品招牌—星巴克、耐克和可口可乐，分别替换成“幸福”的字样，并列成都市的背景板。
老鼠们齐刷刷地走过满目琳琅的街道，那些闪着霓虹灯的巨大横幅，散发出令人安心的温暖感觉。
画面的高潮，是一只开着敞篷跑车的老鼠，正洋洋得意地享受速度带来的快感时，一下子被交通堵塞和超速罚单拉回现实。于是，他登上路边的广告牌，将写有“幸福”字样的烈酒一饮而尽。豪饮后，他倒地不起，一张医院的处方飘然降落。
这则动画，又名为“老鼠竞赛”。但哪个观众看完，会不联想到自己？流光溢彩的现代生活里，消费主义渗透进日常的每一个毛孔，仿佛生活的品质和价值都需要凭借消费来获得。
人们沉迷，同时恐惧，于是回溯和反思随之而来。“买买买”的故事不再能吸引人的眼球了，反消费主义渐渐抬头，不消费、少消费的故事，进入人们视野里。
快乐迷思
2020年11月，我采访了豆瓣上热度颇高的“负债者联盟”小组，里面聚集了很多因超前消费负债累累的年轻人。
超前消费，其实也就是过度消费。和外人的想象不同，他们没有经历任何重大的意外或者变故，欠债的原因大多是因为网购，忍不住剁手；还有不停地吃吃喝喝。最初，他们都以为这是一笔可以慢慢还清的小钱，直到债务越堆越高，变成五位数、六位数。
其中，不同的采访对象都向我提起了另外两个小组，分别叫“如果我们可以不通过消费获得快乐”（下称“获得快乐”）和“消费主义言行大赏”。
负债的经历，让他们从消费的窟窿里爬出来，走向反思消费行为的一边。有一位负债者是这么说的，“获得快乐”小组里的帖子，让他想起了以前在农村长大的经历：“我们老家有很多山，跑到山上就能看到各种形状的云，鱼鳞云，火烧云，还有到了下午太阳会从云层里漏出影子，那时候心情真挺快乐的。小时候能有什么物欲？其实就每天疯玩，回想起来那段时间的快乐，非常纯粹。”
这种转变本身是值得探讨的，但当亲身“潜入”小组就会发现，这里的组员并不都是经历了挫折才选择“回头是岸”的，他们或是习惯了特立独行，或是期望寻找真正的平和心态。
路易吉是“获得快乐”小组的创办者，这个名字来自游戏“超级马里奥”。28岁的他在武汉工作。研究生阶段积累的营销知识，让他对消费者行为学有一定的专业理解。
2020年9月创立小组以前，他浏览过很多帖子，有感于太多人囿于商家的话语体系，于是想把自己所学分享出来。
在他的讲述里，小组的目的已经不再着眼于反消费主义本身，“不管消没消费，最终的目的还是快乐”。他说，并不是要树立一个靶子，每天想着如何消灭消费本身，而是过好生活，“慢慢敌人就不见了”。
也许是因为小组创立和管理制度的自由，小组里的很多讨论都很有意思。
一个月前，有成员发帖子略带抱怨地说，“拜托！不要再发油画棒了！”她说，小组里最近多了很多油画作品的分享，画画当然能带来快乐，但是这种跟风式的快乐，“请问和买衣服买鞋子有何不同”？
一旦“不消费”也有了标配的生活方式，那跟它的对立面不过是殊途同归。
消费本身有程式，有既定模板，但反消费本身，也许并不能离开套路，这也是很多人的困惑所在—一旦“不消费”也有了标配的生活方式，那跟它的对立面不过是殊途同归。
这条帖子的下方，路易吉解释说，“希望大家能够主要专注于自己的作品。而不是购买油画棒的相关信息。……在帖子里专注于讨论油画棒，就好比在人家的烹饪帖里讨论食材在哪个菜市场买、用的什么牌子的锅、家里厨房多大一样。本组并不鼓励类似讨论。”
作为组长，路易吉是一个温和、耐心的人，他总是在小组里的不同地方，不厌其烦地阐释着自己对小组的想法和见解。“获得快乐”小组运营的充实和满足，令他找到了很多志同道合的人。除此以外，他还爱逛拼贴诗小组、女性玩家联合会小组—他喜欢玩游戏，但男生社群里的语言太过暴力。
随着小组知名度的上升，这里渐渐聚集了一群充满疑惑的年轻人。让组长印象深刻的是一名求助的女生，月薪七八千，但是每天只想刷淘宝，刷到心仪的东西就买，她发帖问：怎样才能摆脱这种状态？
东西越多，烦恼越多
豆瓣小组的存在，聚集了一些零星、散落的思考和反抗，这是小范围的“觉醒”。还有另一类人，他们旗帜更鲜明，行动上也更坚决。
北京女生余云就是如此。搬家，是她发生改变的转折点。2016年春节后，回到北京的她接到房东通知，不得不仓促搬家。就是在这个过程里，她发现原来积攒了很多连包装都没拆开的物品，最后，她不得不放弃了绝大部分家当。这时，她才反思“东西越多，烦恼越多”。
这无疑是消费主义的一个特征，物质的极大丰富，很多时刻能给人带来愉悦感和安全感，但当某个时刻，你需要清点的时候，才会感到崩溃。比如上面提到的“负债者联盟”小组组员，当他们在能确定获得一笔可观收入，从学生身变成职场人、跳槽换工作的时候，才会鼓起勇气结算自己的债务，看看那些数之不尽的金融平台一共有多少自己的欠款。在此之前，数年時间里，他们甚至对自己拆东墙补西墙的糊涂账一无所知。 又比如搬家，也是年轻人难得审视自己“存货”的关键时刻，面对一箱箱总是清理不完的琐碎物品，人们才想起来自己脑袋一热、“剁”过的手。路易吉告诉我说，每个人都会有那个“撞南墙”的时刻。
在媒体的报道里，余元过的是另一种生活了。四年多来，她的厨余垃圾都装在冰箱冷冻层的一个钢盆里，平时的菜叶、果皮、鸡蛋壳和咖啡渣都会倒在里面，装满后，倒进泥土里填埋和堆肥。每天出门前，她会准备好帆布包、餐具、水杯和手帕，用以替代出门后有可能面临的一次性用具需求。这样的生活模式进行半年，产生的垃圾只有一小罐，重量不到1000克。
零浪费人士的出现，其实和环保主义息息相关。国内的不少先行者，其实是受到了鼻祖人物贝亚·约翰逊（Bea Johnson）的影响。这位生活在美国的法国女性，家里一共有四口人，一年的垃圾产量也就只装满一个玻璃罐。她的家里没有垃圾桶，因为不需要。旧的床单、枕头套会改造成购物袋，有包装的商品根本不在她考虑购买的范围内。
约翰逊曾经是个会定期做指甲、注射肉毒杆菌的中产阶级女性，年过三十后，她逐渐开始怀念起以往旅居各个城市的日子，她和丈夫希望换一种生活，于是举家搬到加州米尔谷的小公寓里生活。
租房子的日子里，她发现正是因为抛弃了一切多余的东西，他们可以有更多时间做想做的事：和家人野餐、爬山、探索离家最近的海边。她开始问自己，一个家庭，需要那么多的椅子和抱枕吗？抱着破釜沉舟的决心，她带领全家人开始体验“简单”生活。
不消费理念的萌芽和生根，往往和经济的发展程度相关联。日本消费观察家三浦展提出過“第四消费”的概念，在转型为“低欲望社会”的日本，就有很多实践极简生活理念的探索。人们不再在乎这个东西是否为我所有，他们愿意共同使用物品，关注环保和能源节约，随之对品牌的追求欲望也大大降低。
焦虑发泄
不消费主义者（freegan）的出现，比零浪费人士更进一步，在全球范围内已经存在数十年。他们起源于经济大萧条时期的美国，认为资本主义刺激人们过度浪费，掠夺地球资源，破坏环境。在一部纪录片里，这些身体力行“不消费主义”的人们，甚至去翻垃圾桶（生物降解垃圾桶），吃商店里不要的过期食品。
在类似的意识形态引领下，反消费主义、环保主义、反全球化和保护动物权利等活动重叠度很高。近些年来，影响最大的例子莫过于“占领华尔街”。2011年9月，上千名示威者聚集在曼哈顿，抗议美国政治腐败、收入差距和社会不公等问题，抗议的组织者之一，就是加拿大的反消费主义组织“广告克星”。
“占领华尔街”的组织者之一，就是加拿大的反消费主义组织“广告克星”。
20世纪90年代，加拿大一名艺术家和“广告克星”一同发起了罢买日活动，时间和欧美购物狂欢节“黑色星期五”重合。到了那一天，还会有人在超市卖场里打扮成僵尸模样，用空洞的眼神盯着其他顾客，提醒他们三思而后买；或是推着空的手推车随队伍兜圈子。
“广告克星”的主旨是提倡全世界的消费者抑制自己的物欲症，不要毫无预计、不加节制地疯狂购物，要减少因购买而引起的环境破坏。
不管怎样，这也许只是全球消费主义时代浪潮里的一朵浪花，不足以推翻牢固的围墙。但是，这朵小浪花也逐渐在现阶段的中国社会蔓延开来。
身份、社会地位等信号，都通过衣着打扮来进行区分，这个评判标准尽管不会有人言喻，却明明白白地镶嵌在整个社会的运转体系里：数百块的包包算“平价”，几千块的包包是“小众”，上万块的包包则是衣橱里永不过时的经典款。
连花呗都在告诉你，不妨借钱给女儿过生日。背后的暗示是，过生日必须隆重和大张旗鼓，哪怕超出自身的消费能力。
“精致穷”的说法一度在互联网上风行，尽管它来得快，去得也快，但无论叫法怎么变更，一边精致一边入不敷出的生活方式还是能击中很多人的内心。“穷得明明白白，活得开心闪亮”，这个精致，是用大价钱的等价物堆积起来的集合，是将生活方式穿在身上、用在身上的体现。
所以，包含不消费主义在内的反消费主义更像是社会结构和心理状况的反刍，和焦虑、压力密不可分；这个问题的反面，就是如何获得快乐？
路易吉说，他以前是一个压力很大的人，人际关系、学业和家庭的压力，都是一根根会压垮人的稻草。这几年心态发生了变化，负面的想法少了很多。如今，小组成员渐渐增加，他愈加坚定的想法是，“看一样东西是否适合你，就是看内心的感觉，你买的时候是为了满足需求，还只是为了把自己塑造成什么人，是不是让我不要成为loser，要成为winner”。