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摘 要：本文基于房地产价格相关博弈理论知识，对我国房地产市场定价的博弈过程进行系统分析，包括政府与开方商间、开发商与开发商间、开发商与消费者间的博弈，在此基础上以某房地产企业为例，对其产品市场定价的博弈进行深入分析，并分析其博弈定价的策略，以深化本研究主题和结论。
关键词：房地产市场 定价策略 博弈
一、政府和开方商的博弈
伴随市场经济改革深入，在新的经济形势下，政府日益重视宏观调控，制定了诸多政策以解决房地产市场运行中的问题。在此过程中，政府作为宏观调控主体，在整个市场博弈中，主要是基于税收、信贷及土地等政策对开发商的市场行为进行管控和引导。
1.税收政策：在我国，政府最早对房地产市场进行调控就是通过税收政策实现的，以税收政策提升国民收入。但从近年来国内房地产市场发展情况看，房地产的价格整体呈上涨，且涨幅较大。在此背景下，政府制定了有关税收政策对房地产价格进行调控。
2.信贷政策：政府对房家调控的信贷政策主要有：一是进一步提高房地产企业进行开发信贷的门槛。为避免一些开发商靠借贷银行款项囤积土地及房源，制定了商业银行不得批准项目资金比在35%以下的开发企业的贷款申请。此外，商业银行不得以空置3年以上的商品房作为信贷抵押物。同时，消费者购房信贷政策也有较大调整，政府明确规定个人住房贷款首付比最低要是全款30%。
3.土地政策：政府制定的房价调控方面的土地政策包括两个方面，一是为保证房地产市场对中小户商品房和中低价商品房土地供应。在每年土地供应中，居住用地必须高于年度总土地供应量的70%，确保廉租房低的较低商品房的开发建设土地需严格管控。
二、开发商和消费者间的博弈
开发商和消费者间的定价博弈是基于市场导向的模型分析的，且博弈过程会受两方信息不对称影响。通常消费者和开发商签订买房合同过程中，会基于一定方式及方法了解到一些信息，比如：周边楼盘价格、开发商资质及其以往项目口碑等信息。所以，在房地产市场上，如果购房者越发理性，且得到开发商信息路径越多，那么两者间的博弈也越发公平。先对单个开发商和消费者的博弈进行分析，这种博弈相对简单。相对开发商而言，主要表现为高和低的质量；相对消费者而言，就是买和不买。所以，假设开发商定价为Pk（k为0和1），那么消费者最为期望的最大化支付函数为：W-P0。
可以知道，低价格给消费者的效用是w-P0，可能会低于高价给消费者的效用。基于此，开发商不会为最大吸市场消费者而开发出低质商品房。然后，对多个开发商和多个消费者的博弈情况进行分析，先建设开发商类型只有这两类：θ0为100000，θ1为500000，每种概率均是0.5；双方偏好一致，均为中性风险，M（θ）表示消费者对市场产品的评价，N（θ）表示开发商对产品估价。此时，如不去考虑低质产品充当高质产品耗费的成本，则开发商效用就是P-N（θ），而消费者效用就是M（θ）-P。如双方信息是对等的，则对房地产的估价应是相等的，也就是M（θ）=N（θ）=θ，此时开发商和消费者的效用分别为P-θ、θ-P。因此时房地产市场有多个开发商的产品，而此种产品均价可被消费者预测是E（θ）为300000。
三、定价策略
1.基于和政府博弈的定价策略。当前，房地产行业不但在宏观层面，在微观层面也会受到政策及调控行为影响。从上文分析看，房地产市场定价受个别、区域等因素影响，主要是区域教育水平、商业发展程度、交通便利、医疗、金融机构等基础设施配套情况。PL项目预规范在高新区内的艾溪湖附近，区政府将要将艾溪湖打造成南昌最佳休闲湿地公园，以改善和提高居民居住舒适性。PL项目和规划地铁站步行只有700余米的距离，与主干线北京东路和公交车站同样只有1000m左右。楼盘右则是规划休闲长廊，从规划设计图看，该项目地理位置和周边环境理想，仅仅是现阶段有部分规划还没有开工，或处在开工准备阶段，所以现场实际环境相对较差。 但要看到，政府对这个区域的发展给予了足够重视，并投入大量资源推进该区的发展。而PL项目所在地段是该区域重要位置，区政府很重视将该地段打造为宜居宜商的标杆。所以，在教育、绿化、园林等方面均有较高要求，也期望该地段开发商把自身设计的项目打造为有着标杆性质的中高档楼盘。基于政策和规划看，PL项目预期价格与政府行为存在较大一致性，考虑政府行为的关键就是土地成本，以此测算出P1。
2.基于消费者博弈定价策略。通过问卷方式，了解消费者对商品房需求特征及相关案例博弈，以确定P3，即开发商对预售楼盘购买这可支付价的二次估值。
一是购房需要考虑的因素。对PL项目对潜在购房者开展调查，结果表明，对绝大多数购房者来说，价格、所在地段是其关注和重点考虑的因素。房价的不断上涨使大多数购房者均感受到高房价带来的压力而在价格上给予足够考虑，据PL项目开发商在本地区开展楼盘选择调查，37%购房者表示价格是决定购买的因素，18%购房者表示所在地段是主要考虑因素。同时，也有考虑其他因素的，比如：小區的环境、物业水平等。这些调查数据相对客观的反应当前该区域购房者实际需要，伴随南昌市新购房政策的出台，大多数投资者购房资质受到较大限制，有部分购房者是有固定职业者，或改善性住房需求的居民，该类群体通常因在市区工作，时间相对宽裕，且收入对当前房价而言还不宽裕，所以在价格上会考虑更多，且对楼盘和市区距离也会考虑进去。
二是价格需求表现。一方面在单价上，购房者对PL项目及临近房价格期望集中在6000～8500元间，比例占到66%，其中7000～8000元的比重超过34%，6000～6500元间占比28%。可以看出，购房者对房价的期望和政府、开发商对该区楼盘整体期望较大的吻合度。另一方面在付款方式方式上，有超过 92%购房者选择会通过商业银行按揭或公积金方式支付房款，而选一次性付款的比重仅仅是8%，且8%大多数是基于小户型价格较为便宜而选此种方式。
三是商品房需求特点。一方面，是考虑户型，当前两房、三房市场需求最大，达到46%、35%。可以看出，这两种户型是现阶段刚需购房群体的主力户型。所以，PL项目能可否到达销售预期关键就是这两种户型的市场情况。另一方面，对面积的需求。两房、三房是主力户型，面积在70～120平米间，其中，尤以70～90平米的需求量最大，比重占到近44%，而90-120平米三房也占到28%，120平米以上，及70 平米以内的比重较小。
四、结语
房地产市场是一个复杂、多层次的系统，其市场定价是房地产开发一个的重要环节，直接关系到开发商的投资效益，如何科学、合理的确定房价，是新时期开发商必须考虑和重视的问题，同时也是广大消费者热切的关注的问题。近年来，还应看到政府对房地产市场的宏观调控，采用以往的定价方法，已难以满足当前的定价要求。所以，寻求一个科学适用的房地产市场定价方法极为迫切，本研究尝试应用博弈论方法对以往的定价法予以改进，以期为房地产市场定价给予一定的参考。通过研究得到以下结论：
1.房地产市场定价的影响因素较多，房价是由所有影响因素一同作用的结果，每个方面的影响因素对房价影响性是不同的。相同方面的影响因素，伴随时间、区域的变化，对房价影响也是有所差异的。
2.房地产市场定价过程较为复杂，政府决策、竞争者间对策、及消费者购买心理是定价的主要因素。在房地产市场定价博弈中，政府、开发商的竞争者、消费者价格预期等一同参与，在每个环节构成房地产市场定价博弈过程。
参考文献：
[1]李斌.鄂尔多斯市房地产市场价格策略研究[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2012，01：127-130.
[2]龚惠明，龚雪.房地产营销价格策略选择[J].经济视角（下），2009，10：32-34.
[3]王恕立，耿建明，胡宗彪.论房地产企业的竞争策略选择[J].企业经济，2011，01：107-110.
作者简介：曾竹（1988.07—）女。民族：汉。籍贯：贵州省黔西县。就读贵州财经大学MBA教育中心2016级春季班学员。学士学位。研究方向：人力资源开发与管理。
关键词：房地产市场 定价策略 博弈
一、政府和开方商的博弈
伴随市场经济改革深入，在新的经济形势下，政府日益重视宏观调控，制定了诸多政策以解决房地产市场运行中的问题。在此过程中，政府作为宏观调控主体，在整个市场博弈中，主要是基于税收、信贷及土地等政策对开发商的市场行为进行管控和引导。
1.税收政策：在我国，政府最早对房地产市场进行调控就是通过税收政策实现的，以税收政策提升国民收入。但从近年来国内房地产市场发展情况看，房地产的价格整体呈上涨，且涨幅较大。在此背景下，政府制定了有关税收政策对房地产价格进行调控。
2.信贷政策：政府对房家调控的信贷政策主要有：一是进一步提高房地产企业进行开发信贷的门槛。为避免一些开发商靠借贷银行款项囤积土地及房源，制定了商业银行不得批准项目资金比在35%以下的开发企业的贷款申请。此外，商业银行不得以空置3年以上的商品房作为信贷抵押物。同时，消费者购房信贷政策也有较大调整，政府明确规定个人住房贷款首付比最低要是全款30%。
3.土地政策：政府制定的房价调控方面的土地政策包括两个方面，一是为保证房地产市场对中小户商品房和中低价商品房土地供应。在每年土地供应中，居住用地必须高于年度总土地供应量的70%，确保廉租房低的较低商品房的开发建设土地需严格管控。
二、开发商和消费者间的博弈
开发商和消费者间的定价博弈是基于市场导向的模型分析的，且博弈过程会受两方信息不对称影响。通常消费者和开发商签订买房合同过程中，会基于一定方式及方法了解到一些信息，比如：周边楼盘价格、开发商资质及其以往项目口碑等信息。所以，在房地产市场上，如果购房者越发理性，且得到开发商信息路径越多，那么两者间的博弈也越发公平。先对单个开发商和消费者的博弈进行分析，这种博弈相对简单。相对开发商而言，主要表现为高和低的质量；相对消费者而言，就是买和不买。所以，假设开发商定价为Pk（k为0和1），那么消费者最为期望的最大化支付函数为：W-P0。
可以知道，低价格给消费者的效用是w-P0，可能会低于高价给消费者的效用。基于此，开发商不会为最大吸市场消费者而开发出低质商品房。然后，对多个开发商和多个消费者的博弈情况进行分析，先建设开发商类型只有这两类：θ0为100000，θ1为500000，每种概率均是0.5；双方偏好一致，均为中性风险，M（θ）表示消费者对市场产品的评价，N（θ）表示开发商对产品估价。此时，如不去考虑低质产品充当高质产品耗费的成本，则开发商效用就是P-N（θ），而消费者效用就是M（θ）-P。如双方信息是对等的，则对房地产的估价应是相等的，也就是M（θ）=N（θ）=θ，此时开发商和消费者的效用分别为P-θ、θ-P。因此时房地产市场有多个开发商的产品，而此种产品均价可被消费者预测是E（θ）为300000。
三、定价策略
1.基于和政府博弈的定价策略。当前，房地产行业不但在宏观层面，在微观层面也会受到政策及调控行为影响。从上文分析看，房地产市场定价受个别、区域等因素影响，主要是区域教育水平、商业发展程度、交通便利、医疗、金融机构等基础设施配套情况。PL项目预规范在高新区内的艾溪湖附近，区政府将要将艾溪湖打造成南昌最佳休闲湿地公园，以改善和提高居民居住舒适性。PL项目和规划地铁站步行只有700余米的距离，与主干线北京东路和公交车站同样只有1000m左右。楼盘右则是规划休闲长廊，从规划设计图看，该项目地理位置和周边环境理想，仅仅是现阶段有部分规划还没有开工，或处在开工准备阶段，所以现场实际环境相对较差。 但要看到，政府对这个区域的发展给予了足够重视，并投入大量资源推进该区的发展。而PL项目所在地段是该区域重要位置，区政府很重视将该地段打造为宜居宜商的标杆。所以，在教育、绿化、园林等方面均有较高要求，也期望该地段开发商把自身设计的项目打造为有着标杆性质的中高档楼盘。基于政策和规划看，PL项目预期价格与政府行为存在较大一致性，考虑政府行为的关键就是土地成本，以此测算出P1。
2.基于消费者博弈定价策略。通过问卷方式，了解消费者对商品房需求特征及相关案例博弈，以确定P3，即开发商对预售楼盘购买这可支付价的二次估值。
一是购房需要考虑的因素。对PL项目对潜在购房者开展调查，结果表明，对绝大多数购房者来说，价格、所在地段是其关注和重点考虑的因素。房价的不断上涨使大多数购房者均感受到高房价带来的压力而在价格上给予足够考虑，据PL项目开发商在本地区开展楼盘选择调查，37%购房者表示价格是决定购买的因素，18%购房者表示所在地段是主要考虑因素。同时，也有考虑其他因素的，比如：小區的环境、物业水平等。这些调查数据相对客观的反应当前该区域购房者实际需要，伴随南昌市新购房政策的出台，大多数投资者购房资质受到较大限制，有部分购房者是有固定职业者，或改善性住房需求的居民，该类群体通常因在市区工作，时间相对宽裕，且收入对当前房价而言还不宽裕，所以在价格上会考虑更多，且对楼盘和市区距离也会考虑进去。
二是价格需求表现。一方面在单价上，购房者对PL项目及临近房价格期望集中在6000～8500元间，比例占到66%，其中7000～8000元的比重超过34%，6000～6500元间占比28%。可以看出，购房者对房价的期望和政府、开发商对该区楼盘整体期望较大的吻合度。另一方面在付款方式方式上，有超过 92%购房者选择会通过商业银行按揭或公积金方式支付房款，而选一次性付款的比重仅仅是8%，且8%大多数是基于小户型价格较为便宜而选此种方式。
三是商品房需求特点。一方面，是考虑户型，当前两房、三房市场需求最大，达到46%、35%。可以看出，这两种户型是现阶段刚需购房群体的主力户型。所以，PL项目能可否到达销售预期关键就是这两种户型的市场情况。另一方面，对面积的需求。两房、三房是主力户型，面积在70～120平米间，其中，尤以70～90平米的需求量最大，比重占到近44%，而90-120平米三房也占到28%，120平米以上，及70 平米以内的比重较小。
四、结语
房地产市场是一个复杂、多层次的系统，其市场定价是房地产开发一个的重要环节，直接关系到开发商的投资效益，如何科学、合理的确定房价，是新时期开发商必须考虑和重视的问题，同时也是广大消费者热切的关注的问题。近年来，还应看到政府对房地产市场的宏观调控，采用以往的定价方法，已难以满足当前的定价要求。所以，寻求一个科学适用的房地产市场定价方法极为迫切，本研究尝试应用博弈论方法对以往的定价法予以改进，以期为房地产市场定价给予一定的参考。通过研究得到以下结论：
1.房地产市场定价的影响因素较多，房价是由所有影响因素一同作用的结果，每个方面的影响因素对房价影响性是不同的。相同方面的影响因素，伴随时间、区域的变化，对房价影响也是有所差异的。
2.房地产市场定价过程较为复杂，政府决策、竞争者间对策、及消费者购买心理是定价的主要因素。在房地产市场定价博弈中，政府、开发商的竞争者、消费者价格预期等一同参与，在每个环节构成房地产市场定价博弈过程。
参考文献：
[1]李斌.鄂尔多斯市房地产市场价格策略研究[J].内蒙古财经学院学报（综合版），2012，01：127-130.
[2]龚惠明，龚雪.房地产营销价格策略选择[J].经济视角（下），2009，10：32-34.
[3]王恕立，耿建明，胡宗彪.论房地产企业的竞争策略选择[J].企业经济，2011，01：107-110.
作者简介：曾竹（1988.07—）女。民族：汉。籍贯：贵州省黔西县。就读贵州财经大学MBA教育中心2016级春季班学员。学士学位。研究方向：人力资源开发与管理。