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摘要：在三线城市，高校形成的消费群是拉动经济增长的一大重要因素，使众多企业对高校市场甚感兴趣，企业寻找各种媒介渠道进入校园。现有校园媒介已不能满足师生和校外企业的需求，众多新媒介被关注。高校运动场媒介与受众的高频率接触与较高的广告到达率，传播效果较好使得运动场具有信息传播价值，校外企业对运动场媒介认知度和需求度较高使运动场媒介具有商业价值，停留时间短与大尺寸广告牌特点又使其比较适合品牌形象的宣传，同时运动场媒介对构建校园文化和传播渠道有积极作用。
关键词：高校市场；运动场媒介；开发价值
高校媒介是高校与外界广泛连载的信息渠道，它使外界的各种信息流入校园成为可能，也使外界知晓和了解高校动态，并满足着高校师生对各种信息的需求。尤其是三线城市中的高校，媒介的作用更加明显，运动场媒介作为高校尚未开发的新媒介，对它的开发价值的研究，能使高校有更多渠道接触各种信息，使商家结合高校不同媒介有更多表现方式。
一、研究对象与思路
本文研究对象是四川农业大学雅安校区本科学生和雅安市商家，现四川农业大学雅安校区本科生14676人。在2011年4－10月，以四川省雅安市四川农业大学（以下简称川农）为例，对三线城市的高校运动场媒介进行研究。一个媒介的开发价值与该媒介的传播效果有关，媒介的传播效果由受众数量、受众与媒介的接触情况、受众对媒介的认知和看法等因素影响，而商家对媒介的看法和认知是基于媒介的传播效果。研究思路为提出研究假设（假定该媒介具有开发价值）、构思研究方法、分析研究结果。涉及到的研究方法有问卷法、观察法、访谈法和实验法等，具体方法分布在每个研究部分中。
二、现有媒介渠道不能满足高校市场需求。
（一）巨大的信息需要产生媒介需求
2011年4月6—10日，对在校学生（除大四）的消费能力和日常消费主要结构分布进行调查，采取分层抽样是因为考虑到每个年级的消费水平和消费特征不一样，每个年级样本量是每个年级的总人数量的2%左右——100份，共300份。收回有效问卷290份。所得数据如表１、表２所示。
根据表1，表明川农本科学生每月在校外消费达5百多万元，如此巨大的市场吸引着校外企业的目光。根据表2，看出学生在校外消费的项目主要有通讯（主要指电话费）、餐饮、服饰、文体用品等，其中服饰、餐饮、通讯的比例较高。
（二）受众对运动场媒介等新兴媒介较高的关注度
以川农为例，2011年5月，随机抽取了200位大一、大二、大三、大四学生，进行问卷调查，结果如图1所示。
其中运动场周边和楼梯外墙广告属于新兴的媒介，从以上数据看出，学生对新兴媒介关注度较高。在随机调查的100名同学中，问川农现有的媒介是否能满足你的信息需求时，37%表示完全不能，34%能满足部分，29%完全能满足，也就是说，现有媒介渠道已不能满足同学的信息需求，需要开发新媒介渠道来满足同学的信息需求。
（三）现有校园媒介已不能满足企业需求
以雅安市为例，2011年8月通过对学生消费比例较高行业中的32家针对高校的中小型企业进行问卷调查，结果显示93.75%的企业认为高校是有巨大消费潜力的市场，96.87%的企业希望能够提高高校的市场占有率。71.2%的企业选择广告来提高高校市场占有率。也就是说，企业对高校市场存在较大的广告需求。调查发现，59.3%的广告主，认为现有的校园媒介不能满足其广告需求，深度访谈发现，主要是对广告传播效果的不满足。34.4%的广告主完全同意传统媒介的广告地位下降，28.1%比较同意，15.6%认为一般，12.5%比较不同意，9.4%完全不同意。
综合以上分析，校园现有的校园媒介已经不能满足企业对高校的广告需求，同时学生比较关注新兴媒介。
三、受众与运动场的接触情况
2011年10月对受众与媒介的接触方式进行调查，研究法是观察法和二手资料收集。观察法主要针对路过、散步、运动等流动人群，二手资料收集主要是体育课人流量，观察法的具体方法是把每天划分为8个时段，每个时段中对每种不同的接触方式进行人流量和停留时间的观察记录。计算一天人流量值和平均值。二手资料根据查阅川农课表计算所得。如图2所示，路过是流动性与随机性较大的人群，体育课、运动课、散步等是相对比较集中，固定的人群。观察点1（●）在一区运动场，观察点2（■）和3（◆）在二区运动场。
（一）路过人流量，如表3所示
1.短时停留与高频接触。经过运动场受众的平均停留时间是3秒左右，说明受众与媒介的接触时间较短，对运动场广告牌上的信息只能有一个大概的了解，不适合详细的产品介绍。平均每位同学重复经过3次，受众与运动场的接触频率很高。
2.黄金时段提高广告记忆效果。从表3可以看出，全天有两个时段的人流量特别高，分别是11:00-12:00、17:00-17:50，这两个时段的高人流量使得其成为了运动场媒介的黄金时段。
（二）体育课、运动、散步一周平均人流量（如表4所示）
1.长时停留提高广告记忆度。人群停留时间比较长，将有更多机会主动接触到运动场的广告牌，一天内重复阅读率比较高，有助于提高广告记忆率与回忆率。
2.大尺寸广告牌无视线盲点。运动场广告牌尺寸是2.4m×1.2m，高度是2m左右。表明在运动场内广告牌面积较大，视觉感通透，少有视线盲点。说明无论是在体育场运动的学生，还是路过的人群，甚至更远处的人，都能够看到。
3.人群高流动性提高到达率。根据最低和最高经过运动场次数，算出平均每人每天的重复经过的次数为3次。从表1与表2的数据计算得出运动场媒介的到达率为：（3444.6/3+1989.5/3+2336.75/3+946.8+316+28+1023.6+443）/14676=36.44%，表明在一天内能到达学生的1/3的人左右，人群每天的流动性和随机性较大，在一定程度上扩大了传播范围。
四、受众对运动场媒介的认知或评价
为了解学校在校学生对运动场媒介的认知和评价，在2011年9月，对其进行抽样调查。样本为2%，一共发放150分问卷，收回有效问卷149份。
前期对运动场媒介做了试点实验，在2011年6月份投放了3块运动场广告，广告分别是餐饮类和电子数码类。在这次调查中一同做了调查。其中有71.8%的人看到过投放的广告牌。看过广告牌的同学都能记得其中的一些广告内容，29.9%记得商家名字，46.7%记得广告标语，18.7%记得产品及相关内容，34.5%记得广告主画面。表明已投放的广告效果比较好。当问到运动场有广告是否会去看的时候，有62.4%的人表示会主动去看。受众对广告内容的偏好，35.5%选择企业形象广告，42.3%选择产品介绍广告，37.6%选择促销广告，74.5%加入公益元素的广告。希望广告中出现的产品类别，62.4%选择运动类，35.6%选择餐饮类，25.5%选择娱乐休闲内，25.5%选择教育培训类，27.5%选择时尚饰品及服饰类，17.5%选择电子数码类。在问到看了运动场广告之后是否会进一步了解或手机有关商家或产品更多的信息时，14.8%的人直接选择不会去。53%的人在画面比较吸引人的情况下会，54.3%的人产品介绍是所需东西时会，39.6%的人有比较优惠的促销信息时会。
以上几组数据分析得出，大多数同学会选择主动看运动场上的广告，大部分同学在信息是自己比较偏好时会有进一步收集信息的行为。在选择具体的广告内容和产品时需要根据受众偏好广告进行设置去吸引受众观看。受众对运动场媒介的认知度较高，传播效果较大。
五、广告主对运动场媒介的认知和需求情况
以雅安市为例，通过对学生消费频率较高的行业中的32家针对高校的中小型企业进行问卷调查得知，有87.5%的商家愿意尝试运动场媒介，对其甚感兴趣。有71.8%的商家认为运动场媒介能够满足其广告需求。说明校外商家对运动场媒介的认知度和需求度都比较高。
六、运动场媒介具有开发价值
第一，川农现有的媒介渠道已不能满足校园内的信息需求，而学生对运动场媒介有较高的关注度，决定了运动场媒介开发的必要性。
第二，运动场媒介的传播效果较大，使运动场媒介具有较高的信息传播价值。但受众与媒介的短时停留和大尺寸广告位使运动场媒介较适合品牌形象宣传。三线城市的商家品牌意识薄弱，希望用广告提高销量，倾向以产品促销为主的广告宣传。企业应认识到大学时代是品牌忠诚度与品牌消费意识的最佳培期。毕业后，实现经济独立的大学生将把对品牌的渴望转换成真实的消费力，所以企业应利用运动场媒介对消费者进行长远投资。
第三，校外商家对川农市场的看重促使众多商家愿意对运动场媒介进行广告投入，使运动场媒介具有商业价值。根据成本核算，每张运动场广告的定价为280元/块/月有盈利。平均每块广告每天经过的同学是约5404人，其千人成本为280/(5404×30）×1000=1.73元。约为电视广告的1/13，报纸广告的1/17，杂志广告的1/15，路牌广告的1/9，路灯灯箱广告的1/3，综合其他媒体的千人成本，可以看出运动场媒介的千人成本最低，运动场广告的投资成本具有较强的竞争力。
第四，运动场媒介为学校进行思想文化教育提供了更多的渠道，对构建校园文化和传播渠道有积极作用，使外界的更多信息进入校园成为可能，补充校园的信息渠道，满足学生的信息需求。
综合以上分析，三线城市中的高校运动场媒介具有开发价值。
（作者单位：四川农业大学）
关键词：高校市场；运动场媒介；开发价值
高校媒介是高校与外界广泛连载的信息渠道，它使外界的各种信息流入校园成为可能，也使外界知晓和了解高校动态，并满足着高校师生对各种信息的需求。尤其是三线城市中的高校，媒介的作用更加明显，运动场媒介作为高校尚未开发的新媒介，对它的开发价值的研究，能使高校有更多渠道接触各种信息，使商家结合高校不同媒介有更多表现方式。
一、研究对象与思路
本文研究对象是四川农业大学雅安校区本科学生和雅安市商家，现四川农业大学雅安校区本科生14676人。在2011年4－10月，以四川省雅安市四川农业大学（以下简称川农）为例，对三线城市的高校运动场媒介进行研究。一个媒介的开发价值与该媒介的传播效果有关，媒介的传播效果由受众数量、受众与媒介的接触情况、受众对媒介的认知和看法等因素影响，而商家对媒介的看法和认知是基于媒介的传播效果。研究思路为提出研究假设（假定该媒介具有开发价值）、构思研究方法、分析研究结果。涉及到的研究方法有问卷法、观察法、访谈法和实验法等，具体方法分布在每个研究部分中。
二、现有媒介渠道不能满足高校市场需求。
（一）巨大的信息需要产生媒介需求
2011年4月6—10日，对在校学生（除大四）的消费能力和日常消费主要结构分布进行调查，采取分层抽样是因为考虑到每个年级的消费水平和消费特征不一样，每个年级样本量是每个年级的总人数量的2%左右——100份，共300份。收回有效问卷290份。所得数据如表１、表２所示。
根据表1，表明川农本科学生每月在校外消费达5百多万元，如此巨大的市场吸引着校外企业的目光。根据表2，看出学生在校外消费的项目主要有通讯（主要指电话费）、餐饮、服饰、文体用品等，其中服饰、餐饮、通讯的比例较高。
（二）受众对运动场媒介等新兴媒介较高的关注度
以川农为例，2011年5月，随机抽取了200位大一、大二、大三、大四学生，进行问卷调查，结果如图1所示。
其中运动场周边和楼梯外墙广告属于新兴的媒介，从以上数据看出，学生对新兴媒介关注度较高。在随机调查的100名同学中，问川农现有的媒介是否能满足你的信息需求时，37%表示完全不能，34%能满足部分，29%完全能满足，也就是说，现有媒介渠道已不能满足同学的信息需求，需要开发新媒介渠道来满足同学的信息需求。
（三）现有校园媒介已不能满足企业需求
以雅安市为例，2011年8月通过对学生消费比例较高行业中的32家针对高校的中小型企业进行问卷调查，结果显示93.75%的企业认为高校是有巨大消费潜力的市场，96.87%的企业希望能够提高高校的市场占有率。71.2%的企业选择广告来提高高校市场占有率。也就是说，企业对高校市场存在较大的广告需求。调查发现，59.3%的广告主，认为现有的校园媒介不能满足其广告需求，深度访谈发现，主要是对广告传播效果的不满足。34.4%的广告主完全同意传统媒介的广告地位下降，28.1%比较同意，15.6%认为一般，12.5%比较不同意，9.4%完全不同意。
综合以上分析，校园现有的校园媒介已经不能满足企业对高校的广告需求，同时学生比较关注新兴媒介。
三、受众与运动场的接触情况
2011年10月对受众与媒介的接触方式进行调查，研究法是观察法和二手资料收集。观察法主要针对路过、散步、运动等流动人群，二手资料收集主要是体育课人流量，观察法的具体方法是把每天划分为8个时段，每个时段中对每种不同的接触方式进行人流量和停留时间的观察记录。计算一天人流量值和平均值。二手资料根据查阅川农课表计算所得。如图2所示，路过是流动性与随机性较大的人群，体育课、运动课、散步等是相对比较集中，固定的人群。观察点1（●）在一区运动场，观察点2（■）和3（◆）在二区运动场。
（一）路过人流量，如表3所示
1.短时停留与高频接触。经过运动场受众的平均停留时间是3秒左右，说明受众与媒介的接触时间较短，对运动场广告牌上的信息只能有一个大概的了解，不适合详细的产品介绍。平均每位同学重复经过3次，受众与运动场的接触频率很高。
2.黄金时段提高广告记忆效果。从表3可以看出，全天有两个时段的人流量特别高，分别是11:00-12:00、17:00-17:50，这两个时段的高人流量使得其成为了运动场媒介的黄金时段。
（二）体育课、运动、散步一周平均人流量（如表4所示）
1.长时停留提高广告记忆度。人群停留时间比较长，将有更多机会主动接触到运动场的广告牌，一天内重复阅读率比较高，有助于提高广告记忆率与回忆率。
2.大尺寸广告牌无视线盲点。运动场广告牌尺寸是2.4m×1.2m，高度是2m左右。表明在运动场内广告牌面积较大，视觉感通透，少有视线盲点。说明无论是在体育场运动的学生，还是路过的人群，甚至更远处的人，都能够看到。
3.人群高流动性提高到达率。根据最低和最高经过运动场次数，算出平均每人每天的重复经过的次数为3次。从表1与表2的数据计算得出运动场媒介的到达率为：（3444.6/3+1989.5/3+2336.75/3+946.8+316+28+1023.6+443）/14676=36.44%，表明在一天内能到达学生的1/3的人左右，人群每天的流动性和随机性较大，在一定程度上扩大了传播范围。
四、受众对运动场媒介的认知或评价
为了解学校在校学生对运动场媒介的认知和评价，在2011年9月，对其进行抽样调查。样本为2%，一共发放150分问卷，收回有效问卷149份。
前期对运动场媒介做了试点实验，在2011年6月份投放了3块运动场广告，广告分别是餐饮类和电子数码类。在这次调查中一同做了调查。其中有71.8%的人看到过投放的广告牌。看过广告牌的同学都能记得其中的一些广告内容，29.9%记得商家名字，46.7%记得广告标语，18.7%记得产品及相关内容，34.5%记得广告主画面。表明已投放的广告效果比较好。当问到运动场有广告是否会去看的时候，有62.4%的人表示会主动去看。受众对广告内容的偏好，35.5%选择企业形象广告，42.3%选择产品介绍广告，37.6%选择促销广告，74.5%加入公益元素的广告。希望广告中出现的产品类别，62.4%选择运动类，35.6%选择餐饮类，25.5%选择娱乐休闲内，25.5%选择教育培训类，27.5%选择时尚饰品及服饰类，17.5%选择电子数码类。在问到看了运动场广告之后是否会进一步了解或手机有关商家或产品更多的信息时，14.8%的人直接选择不会去。53%的人在画面比较吸引人的情况下会，54.3%的人产品介绍是所需东西时会，39.6%的人有比较优惠的促销信息时会。
以上几组数据分析得出，大多数同学会选择主动看运动场上的广告，大部分同学在信息是自己比较偏好时会有进一步收集信息的行为。在选择具体的广告内容和产品时需要根据受众偏好广告进行设置去吸引受众观看。受众对运动场媒介的认知度较高，传播效果较大。
五、广告主对运动场媒介的认知和需求情况
以雅安市为例，通过对学生消费频率较高的行业中的32家针对高校的中小型企业进行问卷调查得知，有87.5%的商家愿意尝试运动场媒介，对其甚感兴趣。有71.8%的商家认为运动场媒介能够满足其广告需求。说明校外商家对运动场媒介的认知度和需求度都比较高。
六、运动场媒介具有开发价值
第一，川农现有的媒介渠道已不能满足校园内的信息需求，而学生对运动场媒介有较高的关注度，决定了运动场媒介开发的必要性。
第二，运动场媒介的传播效果较大，使运动场媒介具有较高的信息传播价值。但受众与媒介的短时停留和大尺寸广告位使运动场媒介较适合品牌形象宣传。三线城市的商家品牌意识薄弱，希望用广告提高销量，倾向以产品促销为主的广告宣传。企业应认识到大学时代是品牌忠诚度与品牌消费意识的最佳培期。毕业后，实现经济独立的大学生将把对品牌的渴望转换成真实的消费力，所以企业应利用运动场媒介对消费者进行长远投资。
第三，校外商家对川农市场的看重促使众多商家愿意对运动场媒介进行广告投入，使运动场媒介具有商业价值。根据成本核算，每张运动场广告的定价为280元/块/月有盈利。平均每块广告每天经过的同学是约5404人，其千人成本为280/(5404×30）×1000=1.73元。约为电视广告的1/13，报纸广告的1/17，杂志广告的1/15，路牌广告的1/9，路灯灯箱广告的1/3，综合其他媒体的千人成本，可以看出运动场媒介的千人成本最低，运动场广告的投资成本具有较强的竞争力。
第四，运动场媒介为学校进行思想文化教育提供了更多的渠道，对构建校园文化和传播渠道有积极作用，使外界的更多信息进入校园成为可能，补充校园的信息渠道，满足学生的信息需求。
综合以上分析，三线城市中的高校运动场媒介具有开发价值。
（作者单位：四川农业大学）