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摘 要:针对西安曲江文化产业园区的发展模式,分析现状、解构要素、剖析发展困境,并提出对策:拓展文化产业链;完善创新人才机制;调整政府角色;发挥孵化器作用;创新文化经营模式等。
关键词:文化产业;曲江模式;产业园
文章编号:978-7-5369-4434-3(2010)02-165-04
西安曲江文化产业园区是2007年8月国家文化部命名的首批两个国家级文化产业示范园区,行政上隶属于西安曲江新区。西安曲江文化产业园区(以下简称“曲江”)发展至今,取得了令人瞩目的成绩,研究曲江发展模式,能够使我们全面了解其发展现状,并能获知不足,对症下药,节约成本,提高效率。通过审视各个产业园区内建立完整的产业价值链,并形成9大园区的链接和互动过程,对曲江文化产业集聚的建立以及文化产业集群的形成、建立区域竞争优势,最终形成国际竞争优势等,均有理论和实践参考意义。同时,我们也发现,研究曲江发展模式并对之加以调整与完善,能促进它更好更快更全面健康地发展壮大,并更好地刺激文化消费、促进文化贸易,最大限度的起到文化惠民的作用,从而为陕西和西安的经济、文化、社会等建设发挥示范效应,产生辐射效应。
一、曲江的发展模式
如今商业模式、投资模式、经营模式、管理模式、设计模式等等,各式各样,而曲江的发展模式到底是什么呢?概括地说是一种综合模式,这种模式是结合曲江自身的情况而逐渐探索出以适合于自己的发展之路。确切说“曲江模式是一种文化经济模式,是以文化为推动力,以城市经营为手段,达成文化、商业、旅游的契合”①,这是2007年5月时或是曲江模式的内涵是“文化+旅游+城市”的文化产业模式②。这两种说都是正确的,前者主要是指现在的曲江景区,后者是包括了曲江景区在内的9大文化产业园区,是新曲江文化产业园区。
1.曲江产业化模式的构成要素
在了解、认知和解构曲江发展模式的之前,应该先从模式的内部结构进行分析,曲江发展模式应有哪些主要元素或要素组成的,才能真正的充分分析与解释曲江发展模式。总的来说,我们可以把曲江产业化的构成要素归纳为历史文化要素、天然要素、基础设施要素、房地产要素和知识要素等五类:
(1)历史文化要素
历史文化要素主要是包括西安曲江历史上经历周秦汉唐四个朝代,所经历和遗留的各种事件、活动和历史遗迹遗址,涉及到文化、宗教、经济、文学、书法、教育、舞蹈、饮食、民俗、军事等等多个方面资源。现存的历史遗址或遗迹主要包括唐大慈恩寺塔(大雁塔)、曲江池遗址、曲江寒窑遗址、大明宫遗址、大唐芙蓉园遗址、杜陵遗址、秦二世遗址、唐长城遗址、青龙寺、乐游园等;出现过的历史文化名人有西汉的司马相如、汉武帝刘彻、西魏的宇文恺、唐玄宗李隆基、唐代的白居易和元稹等都与曲江有渊源的;主要的历史文化活动有唐代中和节、上巳节、端午节、重阳节、元日悬幡、上元踏歌、寒食扫墓等各种祭祀、庆宴、巡游和狂欢的节日和节俗活动,尤其以科举及第后的曲江宴饮、探花宴(杏林/园宴饮)、雁塔题名最为闻名;书法方面有欧阳询、褚遂良、张旭、怀素、孙过庭、柳公权和颜真卿等对中国书法的发展有着极其重要的影响;文学方面有内容涉及方方面面的脍炙人口的唐代诗、有流传千古的《长恨歌》等和以韩愈、柳宗元为首发起的“变骈为散”的古文运动等等。这些都是曲江独有的,是特色要素,也是曲江的优势资源。
(2)天然要素
位置:西安是西部大开发和“关中天水经济规划带”的桥头堡,交通便利,是西部乃至全国的金融、文化、教育等中心;气候:曲江的位于西安的东南部,西安是属于暖温带办细润的季风气候区,四季分明,雨量适中,这里没有北方干燥且灰尘较小,也没有南方的潮湿其多雨,有比较适合人居的环境;资源:在曲江这块土地上遗留及其丰富和独特的历史文化资源要素。
(3)基础设施要素
曲江的基础设施比较健全和发达,有多条纵向主干道:慈恩西路、雁南路、广场东路、芙蓉东西路和横向的雁展路、雁一路、雁五路、小寨东路、西影路等形成了四通八达、交通流畅的公路交通网,周边还有绕城高速和包茂高速;在园区中有包括建成和正建设的大雁塔南北广场、重阳广场等十多个文娱休闲广场;有曲江新区招商中心、唐华宾馆、大慈恩寺、大唐芙蓉园春明门、悦成园、芙蓉坊、芙蓉园等近十个停车场;有教育医疗机构(曲江中学、曲江医院等);有各类金融服务机构、娱乐休闲场所、饮食购物场所等,园区内还有方便安全独立的水电供暖设施、有先进的通信信息网络、还有大面积的绿地和多类花草树木等,形成了自己独有的公共设施网络,为消费者提供了十分便利的条件。
(4)知识资源要素
一个国家在科学技术和市场知识上的发展,也会影响到产业产品和劳务的表现。知识资源存在于大学、科研机构、商业与科学期刊、行业协会、培训结构及其他来源③。例如,西安拥有各类大学100多所(包括普通高校76所、军校2所和独立学院12所),各类培训机构更是举不胜举,拥有人数众多的具有中文、影视、美术、音乐、编剧、书法、广告、艺术等知识密集型专业的人才。这为曲江的发展提供了人才、知识和智力的基础和动力。
(5)房地产要素
曲江园区各个景点景区附近均有各色各式中高档精品住宅小区、公寓、别墅、宾馆或商务楼(群),这是曲江的又一个特色要素,也是曲江打造“文化+旅游+商业+城市”模式的必经之路。曲江以历史文化要素为依托,以城市化经营为手段,吸引众多有实力的开发商入住曲江,共同合作与开发,大力发展房地产业,为曲江发展造势、聚人、居人和融资。
2.曲江发展模式现象透析
(1)文化旅游+房地产模式。
曲江有着极其丰富各类资源,尤其文化历史资源是特色资源,具有排他性。当前曲江发展的驱动力仍以曲江景区为主要提升点,深挖了文化内涵,以文化为推动力,用特色旅游业即亲秦唐文化,来吸引各地各类的游客;以房地产开发模式为主要手段,为曲江盘活资金、打造人居环境,来刺激社会的文化消费,从而带动餐饮业、服务业、园林艺术、运输业等各类产业的融合、共生和共赢,最终让文化消费成为拉动西安和陕西经济文化增长和提升的一个新极点。但目前各类房产入住率较低,各类公共设施有待完善,并呈现总资产超速增长、净利润增长缓慢的尴尬现象。
(2)新曲江不但包括旧曲江(曲江景区),而且还在原有面积之上扩大了一倍,达到了现在的40.97平方公里。又增添了国际会展产业园、出版传媒产业园、国际文化创意区、动漫游戏产业园、文化娱乐产业区、国家文化体育休闲区、影视娱乐产业园区、艺术家群落等8大文化园区。其中,首先启动西部最大与国内一流的曲江欢乐主题公园、集古玩展、交、藏、鉴、评与高仿开发一体化的古玩产业基地和多元文化一体化的艺术家村落等三个建设项目,其他项目也正在规划设计中,目标是在2015年全面建成国家级文化产业示范园区,曲江正在努力打造全国最大的文化产业集聚区。同时,曲江又对唐大明宫遗址、法门寺、楼观台等进行开发、建设、投融资等,并且唐大明宫遗址公园已于2010年国庆节期间正式成功开园。
(3)教育事业与产业共同发展模式。曲江第一中学即“曲江中学”,是西安曲江新区管理委员会与陕西师范大学联合兴办的一所公办性质的完全中学,由陕西师范大学附属中学全面负责学校的教育教学与管理工作,各项工作完全纳入师大附中的教学管理体系中,实行理事会领导下的校长负责制。学校特别注重学生全面发展与个性发展的结合,正探索一条适合曲江学子的多元化、国际化的发展道路。
(4)生态园林建筑发展模式。现如今的大唐芙蓉园、唐华宾馆、曲江南北湖遗址公园等都是以唐风结合园林建筑艺术来建造的,秉承了原来的唐风唐貌,但又不拘泥于原来的形式,使曲江成为链接历史和现实的梦想地。同时,大雁塔南北广场和大唐不夜城等景点景区又是现代元素与历史文化元素的完美结合。
(5)孵化器模式。曲江为众多同行业或相关产业企业提供了一个集中联系发展的空间,为它们提供开发设计、研究生产、管理经营和销售服务的场地,网络、通讯、生产与办公等方面的共享设施,系统的培训和咨询,政策、融资、法律和市场推广等方面的支持,旨在对高新技术成果、科技型企业、文化创意设计和创业企业进行孵化,以推动合作和交流,使创业者将发明和成果尽快形成商品进入市场,提供综合服务帮助新兴的中小企业成熟长大形成规模,降低创业企业的风险和成本,提高企业成活率和成功率,最终使企业“做大”,为社会培养成功的企业和企业家。目前曲江孵化器模式只是处在初始阶段,企业入住率比较低,同时,入住企业的规模和素质参差不齐。
(6)园区内相关产业(会展、景区)相互支持模式。当前在九大文化产业园区中建成并正在发挥作用的园区仅有曲江文化景区和以2006年9月成立的西安(集团)有限公司为主体的曲江国际会展产业园相互联系、相互依托和呼应,并以自身优势向周边地区辐射,起到对中西部地区的示范作用。
目前曲曲江国际会展正在努力打造西部规模最大、功能最完善、设备最齐全、高度现代化的新型国际会展产业园区,将会使展产业很快成为曲江文化产业的重要支撑,加快推进陕西的国际化进程。
3.曲江发展模式困境分析
(1)目前,曲江的文化产业链条太过简单,短小,涉及范围过窄,仅仅只是游客在此短短的当日游玩或吃住一两日外加简单购物消费,并没有充分带动和刺激服务业、餐饮业、交通运输业等相关产业的发展以及与相互间的链接,也不能充分带动更多的文化消费及其相互消费。
(2)人是企业的主体,是第一要素。而人的数量、素质、专长等有从不同程度和角度体现了人关键性作用。在曲江前期发展中,各类专业型、高端型人才尤为紧缺,这也是当前曲江所面临的又一困境。
(3)在曲江文化产业园区设计、规划、建设、发展的的前中期,政府强有力的主导和引导作用势必会影响到整个曲江文化产业上下游及相关产业环境的发展。政府所拥有的或制定的金融规范政策、用人制度、税法税制等也会影响到文化企业部门或单位的结构、战略和竞争的形态。另外,政府的政策也会受到相关环境中其他重要因素的影响。譬如,国内市场如果对某项产品需求强烈时,也会导致政府提前规范先进的标准④或规范。因此,政府角色面临着“干预与平衡”两难之境。
(4)曲江的孵化器模式还未充分发挥其正常的作用主要体现在:前期入园的企业数量少并且规模及企业整体素质参差不齐、没有真正设立进入孵化器的门槛、标准或政策、孵化器运行机制缺乏效率、孵化器投融资能力有待提高等等。
(5)当前曲江文化产业运营模式是“文化+旅游+人居+商业”模式,是在很大程度上不同于深圳的华侨城、浙江的宋城和横店、河北的涿州、沈阳的棋盘山等文化营销模式不同。但也存在诸多问题,譬如,如何将文化融入旅游、人居和商业之中、如何将文化事业和文化产业平衡协调发展、房地产模式如何持续、如何既能保持企业竞争优势又能实现有利可图等等。
曲江发展模式的突围建议:
(1)努力拓展文化产业链。曲江应在延伸文化产业链条上加大努力:一是在衣、食、住、行、游览、娱乐、休闲、购物、参与和体验等全方位上,加大文化产业链的长度和宽度及与服务业、餐饮业、通讯业和交通运输业等相关产业的关联度;二是曲江文化企业及相关单位,也应从自身的价值链上寻找突破点,如在价值链优化、升级、延伸或链接等方面下功夫,在供-产-销-服基础之上,建立一条四通八达企业价值链网;三是文化产业集群的问题研究,应尽快加大从全国最大的文化集聚地到全国最大的文化集群地转变的力度和步骤,只有让曲江文化产业园区形成真正的“实”集而不是表面的“形”集,才能更好地发挥文化产业链的作用;四是突破原有以地域为限的行政管理观念,以西安(曲江)为极点,向北辐射与延安榆林链接,向南辐射与汉中安康链接,向西辐射与兰州、西宁、银川、重庆和成都等链接,完全打破地域的限制,形成更多文化产业空间链(网),进一步发挥曲江文化产业集群效能及价值链效应的作用。在文化旅游的过程中,使游客真正能获得多元化的体验和满足,既有文化消费及其相关消费,还有更多文化收获、娱乐体验等,最终也能使更多游客能更长时间的在曲江、西安或陕西停留、游玩、体验、消费。那将从根本上改变了如今的“人多热闹消费少”局面。
(2)完善和创新人才机制。笔者认为,曲江应从下面三个方面着手建设、健全和创新用人机制:首先是“招”人才。园区应多种渠道多种方式来吸引招聘各类人才尤其文化产业专业型、高端型人才。例如放宽用人制度,以专业知识学历为基础,更要侧重考核综合能力和业绩,二者相互结合,尤其是对一些专才、特才。也可以用一些非常规手段譬如“挖墙脚”、人才推荐等手段来获取专业人才、高端人才;其次是“造”人才。园区或相关企业可以根据自己的需要,从现有员工中,挑选些有能力、有潜力、高素质、认同企业价值取向的年轻人才,对其进行相关专业能力方面的培训学习和素质提升,努力打造属于和适合于自身发展模式的专业人才后备队伍。例如提供给员工更多的培训,进修或深造等机会,或是专家学者带队制。再次是“留”人才。留人才关键是留“心”,这是一个永恒且无法逃避的话题,也是现在曲江与所有的单位正面临的难题。如何留住员工的“心”?曲江应该从以下诸点做起:一是要为员工营造一个和谐良好的工作氛围,提供更多的各种资源,共建企业与员工(尤其是专业型、高端型员工)双赢或共赢机制;二是要让专业型、高端型人才参与到企业的中长期战略规划中,让他们与企业密切联系起来;三是尽快完善企业的激励机制。例如企业加强团队合作建设把人才优势转变为企业竞争优势;高端型、专业型人才的战略性绩效管理及员工持股计划等等都是留住人才的重要手段。
(3)及时调整政府角色。曲江文化产业成功发展和创造竞争优势的过程中,地方政府的作用和角色是正面还是负面,关键要结合其在公共政策的表现或作用上来观察和评价。因此,政府政策的效果如何,一定要参照其他多方面的因素来考虑,而不能绝对化。根据韩国和日本的产业成功转型例子来看,政府的角色都是适时做出合理正确的调整,并重新拟定政策优先顺序。政府的角色要从直接干预,调整为奠定良好资源的发展基础,使企业在更有挑战性和创造力的环境中竞争。政府应该是规则的制定者和信息的发布者,而不是决策的主角⑤,不是生产要素的缔造者。当前政府的主要任务应是:一是努力刺激在文化产业界投资专业化、高端化的生产要素;二是大力提高国内对文化产品或服务的需求程度;三是大胆引进国际化的产品或服务及环境的标准和规范;四是极力保持竞争活力;五是将生产要素的创造转交于文化产业或与文化产业有紧密联系的大学和科研机构。
(4)充分发挥孵化器作用。一个成功的孵化器,必须具备共享空间、共享服务、孵化企业、孵化器管理人员、扶植企业的优惠政策五项要素⑥。因此,要充分发挥曲江孵化器作用的对策,首先是要加强各方的交流合作。让政府、学校或科研机构、园区、企业、管理者、中介机构等之间形成一张信息交流通畅的合作网络,为政府提供建议并在政府指导或引导下正常合理运行。同时,又引入了学校或科研机构的支持和帮助以及中介机构的法律、金融、咨询等相关的服务,最终能够进一步促进孵化器或园区价值链和产业链建立、形成与完善;其次是要设立入园的标准或门槛。这有助于吸引的高质量和高素质的企业进入孵化器,通过有效的入园评估及各种相关的绩效评估措施,来设定孵化器目标和价值主张、提高孵化器的管理效能,并满足定位或提升客户品位,同时也能孵化出一批批优秀的文化企业;最后是要建立孵化器的管理数据库,有助于企业更好地解读并运用国家政策,为企业成长和再造提供必要的帮助,也为企业和管理部门提供的更可靠的参考和依据。
(5)创新文化营销模式。曲江应改变或创新的文化营销模式措施主要有以下几点:一是思考和搭建适合于曲江自身的文化营销模式框架。在这个框架中,包括有模式关键要素的选择、模式效能分析框架的建立、营销模式流程的确立三个方面的内容。我们通过充分理解与解析这三个内容,才能进行更好的4P⑦营销理论的创新:分别以文化产品或服务、价格、文化促销和渠道为中心的动态调整的“1P+3P”⑧营销模式;二是加大曲江的文化宣传力度和深度,尽快建立和健全文化产业经济人机制,成功的文化产业项目,是离不开宣传和商业策划的;三是文化事业和文化产业同步发展模式,现代生态环境与传统建筑园林艺术相融、创新和共生发展模式,文化旅游与商业人居结合模式,以景区、展区为辐射极点和带动其他园区发展的“有点到面、点面结合”模式等,多模式综合发展,相得益彰。
注释:
① 参见赵鉴光,吴广怀等著的《曲江模式》,世界博览(看中国),2007年 第10期,第84页。
②参见王云玲著的《曲江模式—中国文化产业发展的成功案例》,2010年 第12期,第69页。
③④⑤迈克尔•波特著,李明轩等译.国家竞争优势[M].中信出版社,2007.68;114;638.
⑥参见http://baike.baidu.com/view/23464.htm?fr=ala0_1
⑦⑧程绍珊,张博.营销模式[M].中国档案出版社,2007.17;32.
参考文献:
[1]迈克尔•波特著,李明轩等译.国家竞争优势[M].中信出版社,2007.
[2]程绍珊,张博著.营销模式[M].中国档案出版社,2007.
[3]郭捷,吴广怀主编.曲江大略[M].陕西人民出版社,2007.
[4]杨公仆,夏大慰.产业经济学[M].上海财经大学出版社,2002,(9).
[5]王云玲著,《曲江模式——中国文化产业发展的成功案例》,2010年 第12期。
[6]赵鉴光,吴广怀等著,《曲江模式》,世界博览(看中国),2007年 第10期。
[7]钱书法,崔向阳.南京都市圈文化产业与相关产业的互动研究[J].南京财经大学学报,2009,(1).
[8]常叔杰.西安曲江旅游产业集群发展SWOT分析[J].经济与社会发展,2008,6(9).
[9]赵海林著.“围、极、链、点”:“关中——天水经济区”发展模式构想[A].纪念改革开放30周年——2008陕西省体制改革研究会优秀论文集[C],2008.
[10]曲江模式“空手道”盈利能力存在尴尬 [EB/01]. http://finance.jrj.com.cn/2010/06/1709267629481.shtml。
[11]梁志云等著.孵化器的商业模式研究——理论框架与实证分析[J].研究与发展管理,2010,(1).
[12]张亚琼等著.我国企业孵化器发展的瓶颈与对策[J].中国高校技术企业,2010,(10).
[13]西安市曲江第一中学[EB/01].http://epaper.xiancn.com/xawb/html/2010-06/28/content_250872.htm.
关键词:文化产业;曲江模式;产业园
文章编号:978-7-5369-4434-3(2010)02-165-04
西安曲江文化产业园区是2007年8月国家文化部命名的首批两个国家级文化产业示范园区,行政上隶属于西安曲江新区。西安曲江文化产业园区(以下简称“曲江”)发展至今,取得了令人瞩目的成绩,研究曲江发展模式,能够使我们全面了解其发展现状,并能获知不足,对症下药,节约成本,提高效率。通过审视各个产业园区内建立完整的产业价值链,并形成9大园区的链接和互动过程,对曲江文化产业集聚的建立以及文化产业集群的形成、建立区域竞争优势,最终形成国际竞争优势等,均有理论和实践参考意义。同时,我们也发现,研究曲江发展模式并对之加以调整与完善,能促进它更好更快更全面健康地发展壮大,并更好地刺激文化消费、促进文化贸易,最大限度的起到文化惠民的作用,从而为陕西和西安的经济、文化、社会等建设发挥示范效应,产生辐射效应。
一、曲江的发展模式
如今商业模式、投资模式、经营模式、管理模式、设计模式等等,各式各样,而曲江的发展模式到底是什么呢?概括地说是一种综合模式,这种模式是结合曲江自身的情况而逐渐探索出以适合于自己的发展之路。确切说“曲江模式是一种文化经济模式,是以文化为推动力,以城市经营为手段,达成文化、商业、旅游的契合”①,这是2007年5月时或是曲江模式的内涵是“文化+旅游+城市”的文化产业模式②。这两种说都是正确的,前者主要是指现在的曲江景区,后者是包括了曲江景区在内的9大文化产业园区,是新曲江文化产业园区。
1.曲江产业化模式的构成要素
在了解、认知和解构曲江发展模式的之前,应该先从模式的内部结构进行分析,曲江发展模式应有哪些主要元素或要素组成的,才能真正的充分分析与解释曲江发展模式。总的来说,我们可以把曲江产业化的构成要素归纳为历史文化要素、天然要素、基础设施要素、房地产要素和知识要素等五类:
(1)历史文化要素
历史文化要素主要是包括西安曲江历史上经历周秦汉唐四个朝代,所经历和遗留的各种事件、活动和历史遗迹遗址,涉及到文化、宗教、经济、文学、书法、教育、舞蹈、饮食、民俗、军事等等多个方面资源。现存的历史遗址或遗迹主要包括唐大慈恩寺塔(大雁塔)、曲江池遗址、曲江寒窑遗址、大明宫遗址、大唐芙蓉园遗址、杜陵遗址、秦二世遗址、唐长城遗址、青龙寺、乐游园等;出现过的历史文化名人有西汉的司马相如、汉武帝刘彻、西魏的宇文恺、唐玄宗李隆基、唐代的白居易和元稹等都与曲江有渊源的;主要的历史文化活动有唐代中和节、上巳节、端午节、重阳节、元日悬幡、上元踏歌、寒食扫墓等各种祭祀、庆宴、巡游和狂欢的节日和节俗活动,尤其以科举及第后的曲江宴饮、探花宴(杏林/园宴饮)、雁塔题名最为闻名;书法方面有欧阳询、褚遂良、张旭、怀素、孙过庭、柳公权和颜真卿等对中国书法的发展有着极其重要的影响;文学方面有内容涉及方方面面的脍炙人口的唐代诗、有流传千古的《长恨歌》等和以韩愈、柳宗元为首发起的“变骈为散”的古文运动等等。这些都是曲江独有的,是特色要素,也是曲江的优势资源。
(2)天然要素
位置:西安是西部大开发和“关中天水经济规划带”的桥头堡,交通便利,是西部乃至全国的金融、文化、教育等中心;气候:曲江的位于西安的东南部,西安是属于暖温带办细润的季风气候区,四季分明,雨量适中,这里没有北方干燥且灰尘较小,也没有南方的潮湿其多雨,有比较适合人居的环境;资源:在曲江这块土地上遗留及其丰富和独特的历史文化资源要素。
(3)基础设施要素
曲江的基础设施比较健全和发达,有多条纵向主干道:慈恩西路、雁南路、广场东路、芙蓉东西路和横向的雁展路、雁一路、雁五路、小寨东路、西影路等形成了四通八达、交通流畅的公路交通网,周边还有绕城高速和包茂高速;在园区中有包括建成和正建设的大雁塔南北广场、重阳广场等十多个文娱休闲广场;有曲江新区招商中心、唐华宾馆、大慈恩寺、大唐芙蓉园春明门、悦成园、芙蓉坊、芙蓉园等近十个停车场;有教育医疗机构(曲江中学、曲江医院等);有各类金融服务机构、娱乐休闲场所、饮食购物场所等,园区内还有方便安全独立的水电供暖设施、有先进的通信信息网络、还有大面积的绿地和多类花草树木等,形成了自己独有的公共设施网络,为消费者提供了十分便利的条件。
(4)知识资源要素
一个国家在科学技术和市场知识上的发展,也会影响到产业产品和劳务的表现。知识资源存在于大学、科研机构、商业与科学期刊、行业协会、培训结构及其他来源③。例如,西安拥有各类大学100多所(包括普通高校76所、军校2所和独立学院12所),各类培训机构更是举不胜举,拥有人数众多的具有中文、影视、美术、音乐、编剧、书法、广告、艺术等知识密集型专业的人才。这为曲江的发展提供了人才、知识和智力的基础和动力。
(5)房地产要素
曲江园区各个景点景区附近均有各色各式中高档精品住宅小区、公寓、别墅、宾馆或商务楼(群),这是曲江的又一个特色要素,也是曲江打造“文化+旅游+商业+城市”模式的必经之路。曲江以历史文化要素为依托,以城市化经营为手段,吸引众多有实力的开发商入住曲江,共同合作与开发,大力发展房地产业,为曲江发展造势、聚人、居人和融资。
2.曲江发展模式现象透析
(1)文化旅游+房地产模式。
曲江有着极其丰富各类资源,尤其文化历史资源是特色资源,具有排他性。当前曲江发展的驱动力仍以曲江景区为主要提升点,深挖了文化内涵,以文化为推动力,用特色旅游业即亲秦唐文化,来吸引各地各类的游客;以房地产开发模式为主要手段,为曲江盘活资金、打造人居环境,来刺激社会的文化消费,从而带动餐饮业、服务业、园林艺术、运输业等各类产业的融合、共生和共赢,最终让文化消费成为拉动西安和陕西经济文化增长和提升的一个新极点。但目前各类房产入住率较低,各类公共设施有待完善,并呈现总资产超速增长、净利润增长缓慢的尴尬现象。
(2)新曲江不但包括旧曲江(曲江景区),而且还在原有面积之上扩大了一倍,达到了现在的40.97平方公里。又增添了国际会展产业园、出版传媒产业园、国际文化创意区、动漫游戏产业园、文化娱乐产业区、国家文化体育休闲区、影视娱乐产业园区、艺术家群落等8大文化园区。其中,首先启动西部最大与国内一流的曲江欢乐主题公园、集古玩展、交、藏、鉴、评与高仿开发一体化的古玩产业基地和多元文化一体化的艺术家村落等三个建设项目,其他项目也正在规划设计中,目标是在2015年全面建成国家级文化产业示范园区,曲江正在努力打造全国最大的文化产业集聚区。同时,曲江又对唐大明宫遗址、法门寺、楼观台等进行开发、建设、投融资等,并且唐大明宫遗址公园已于2010年国庆节期间正式成功开园。
(3)教育事业与产业共同发展模式。曲江第一中学即“曲江中学”,是西安曲江新区管理委员会与陕西师范大学联合兴办的一所公办性质的完全中学,由陕西师范大学附属中学全面负责学校的教育教学与管理工作,各项工作完全纳入师大附中的教学管理体系中,实行理事会领导下的校长负责制。学校特别注重学生全面发展与个性发展的结合,正探索一条适合曲江学子的多元化、国际化的发展道路。
(4)生态园林建筑发展模式。现如今的大唐芙蓉园、唐华宾馆、曲江南北湖遗址公园等都是以唐风结合园林建筑艺术来建造的,秉承了原来的唐风唐貌,但又不拘泥于原来的形式,使曲江成为链接历史和现实的梦想地。同时,大雁塔南北广场和大唐不夜城等景点景区又是现代元素与历史文化元素的完美结合。
(5)孵化器模式。曲江为众多同行业或相关产业企业提供了一个集中联系发展的空间,为它们提供开发设计、研究生产、管理经营和销售服务的场地,网络、通讯、生产与办公等方面的共享设施,系统的培训和咨询,政策、融资、法律和市场推广等方面的支持,旨在对高新技术成果、科技型企业、文化创意设计和创业企业进行孵化,以推动合作和交流,使创业者将发明和成果尽快形成商品进入市场,提供综合服务帮助新兴的中小企业成熟长大形成规模,降低创业企业的风险和成本,提高企业成活率和成功率,最终使企业“做大”,为社会培养成功的企业和企业家。目前曲江孵化器模式只是处在初始阶段,企业入住率比较低,同时,入住企业的规模和素质参差不齐。
(6)园区内相关产业(会展、景区)相互支持模式。当前在九大文化产业园区中建成并正在发挥作用的园区仅有曲江文化景区和以2006年9月成立的西安(集团)有限公司为主体的曲江国际会展产业园相互联系、相互依托和呼应,并以自身优势向周边地区辐射,起到对中西部地区的示范作用。
目前曲曲江国际会展正在努力打造西部规模最大、功能最完善、设备最齐全、高度现代化的新型国际会展产业园区,将会使展产业很快成为曲江文化产业的重要支撑,加快推进陕西的国际化进程。
3.曲江发展模式困境分析
(1)目前,曲江的文化产业链条太过简单,短小,涉及范围过窄,仅仅只是游客在此短短的当日游玩或吃住一两日外加简单购物消费,并没有充分带动和刺激服务业、餐饮业、交通运输业等相关产业的发展以及与相互间的链接,也不能充分带动更多的文化消费及其相互消费。
(2)人是企业的主体,是第一要素。而人的数量、素质、专长等有从不同程度和角度体现了人关键性作用。在曲江前期发展中,各类专业型、高端型人才尤为紧缺,这也是当前曲江所面临的又一困境。
(3)在曲江文化产业园区设计、规划、建设、发展的的前中期,政府强有力的主导和引导作用势必会影响到整个曲江文化产业上下游及相关产业环境的发展。政府所拥有的或制定的金融规范政策、用人制度、税法税制等也会影响到文化企业部门或单位的结构、战略和竞争的形态。另外,政府的政策也会受到相关环境中其他重要因素的影响。譬如,国内市场如果对某项产品需求强烈时,也会导致政府提前规范先进的标准④或规范。因此,政府角色面临着“干预与平衡”两难之境。
(4)曲江的孵化器模式还未充分发挥其正常的作用主要体现在:前期入园的企业数量少并且规模及企业整体素质参差不齐、没有真正设立进入孵化器的门槛、标准或政策、孵化器运行机制缺乏效率、孵化器投融资能力有待提高等等。
(5)当前曲江文化产业运营模式是“文化+旅游+人居+商业”模式,是在很大程度上不同于深圳的华侨城、浙江的宋城和横店、河北的涿州、沈阳的棋盘山等文化营销模式不同。但也存在诸多问题,譬如,如何将文化融入旅游、人居和商业之中、如何将文化事业和文化产业平衡协调发展、房地产模式如何持续、如何既能保持企业竞争优势又能实现有利可图等等。
曲江发展模式的突围建议:
(1)努力拓展文化产业链。曲江应在延伸文化产业链条上加大努力:一是在衣、食、住、行、游览、娱乐、休闲、购物、参与和体验等全方位上,加大文化产业链的长度和宽度及与服务业、餐饮业、通讯业和交通运输业等相关产业的关联度;二是曲江文化企业及相关单位,也应从自身的价值链上寻找突破点,如在价值链优化、升级、延伸或链接等方面下功夫,在供-产-销-服基础之上,建立一条四通八达企业价值链网;三是文化产业集群的问题研究,应尽快加大从全国最大的文化集聚地到全国最大的文化集群地转变的力度和步骤,只有让曲江文化产业园区形成真正的“实”集而不是表面的“形”集,才能更好地发挥文化产业链的作用;四是突破原有以地域为限的行政管理观念,以西安(曲江)为极点,向北辐射与延安榆林链接,向南辐射与汉中安康链接,向西辐射与兰州、西宁、银川、重庆和成都等链接,完全打破地域的限制,形成更多文化产业空间链(网),进一步发挥曲江文化产业集群效能及价值链效应的作用。在文化旅游的过程中,使游客真正能获得多元化的体验和满足,既有文化消费及其相关消费,还有更多文化收获、娱乐体验等,最终也能使更多游客能更长时间的在曲江、西安或陕西停留、游玩、体验、消费。那将从根本上改变了如今的“人多热闹消费少”局面。
(2)完善和创新人才机制。笔者认为,曲江应从下面三个方面着手建设、健全和创新用人机制:首先是“招”人才。园区应多种渠道多种方式来吸引招聘各类人才尤其文化产业专业型、高端型人才。例如放宽用人制度,以专业知识学历为基础,更要侧重考核综合能力和业绩,二者相互结合,尤其是对一些专才、特才。也可以用一些非常规手段譬如“挖墙脚”、人才推荐等手段来获取专业人才、高端人才;其次是“造”人才。园区或相关企业可以根据自己的需要,从现有员工中,挑选些有能力、有潜力、高素质、认同企业价值取向的年轻人才,对其进行相关专业能力方面的培训学习和素质提升,努力打造属于和适合于自身发展模式的专业人才后备队伍。例如提供给员工更多的培训,进修或深造等机会,或是专家学者带队制。再次是“留”人才。留人才关键是留“心”,这是一个永恒且无法逃避的话题,也是现在曲江与所有的单位正面临的难题。如何留住员工的“心”?曲江应该从以下诸点做起:一是要为员工营造一个和谐良好的工作氛围,提供更多的各种资源,共建企业与员工(尤其是专业型、高端型员工)双赢或共赢机制;二是要让专业型、高端型人才参与到企业的中长期战略规划中,让他们与企业密切联系起来;三是尽快完善企业的激励机制。例如企业加强团队合作建设把人才优势转变为企业竞争优势;高端型、专业型人才的战略性绩效管理及员工持股计划等等都是留住人才的重要手段。
(3)及时调整政府角色。曲江文化产业成功发展和创造竞争优势的过程中,地方政府的作用和角色是正面还是负面,关键要结合其在公共政策的表现或作用上来观察和评价。因此,政府政策的效果如何,一定要参照其他多方面的因素来考虑,而不能绝对化。根据韩国和日本的产业成功转型例子来看,政府的角色都是适时做出合理正确的调整,并重新拟定政策优先顺序。政府的角色要从直接干预,调整为奠定良好资源的发展基础,使企业在更有挑战性和创造力的环境中竞争。政府应该是规则的制定者和信息的发布者,而不是决策的主角⑤,不是生产要素的缔造者。当前政府的主要任务应是:一是努力刺激在文化产业界投资专业化、高端化的生产要素;二是大力提高国内对文化产品或服务的需求程度;三是大胆引进国际化的产品或服务及环境的标准和规范;四是极力保持竞争活力;五是将生产要素的创造转交于文化产业或与文化产业有紧密联系的大学和科研机构。
(4)充分发挥孵化器作用。一个成功的孵化器,必须具备共享空间、共享服务、孵化企业、孵化器管理人员、扶植企业的优惠政策五项要素⑥。因此,要充分发挥曲江孵化器作用的对策,首先是要加强各方的交流合作。让政府、学校或科研机构、园区、企业、管理者、中介机构等之间形成一张信息交流通畅的合作网络,为政府提供建议并在政府指导或引导下正常合理运行。同时,又引入了学校或科研机构的支持和帮助以及中介机构的法律、金融、咨询等相关的服务,最终能够进一步促进孵化器或园区价值链和产业链建立、形成与完善;其次是要设立入园的标准或门槛。这有助于吸引的高质量和高素质的企业进入孵化器,通过有效的入园评估及各种相关的绩效评估措施,来设定孵化器目标和价值主张、提高孵化器的管理效能,并满足定位或提升客户品位,同时也能孵化出一批批优秀的文化企业;最后是要建立孵化器的管理数据库,有助于企业更好地解读并运用国家政策,为企业成长和再造提供必要的帮助,也为企业和管理部门提供的更可靠的参考和依据。
(5)创新文化营销模式。曲江应改变或创新的文化营销模式措施主要有以下几点:一是思考和搭建适合于曲江自身的文化营销模式框架。在这个框架中,包括有模式关键要素的选择、模式效能分析框架的建立、营销模式流程的确立三个方面的内容。我们通过充分理解与解析这三个内容,才能进行更好的4P⑦营销理论的创新:分别以文化产品或服务、价格、文化促销和渠道为中心的动态调整的“1P+3P”⑧营销模式;二是加大曲江的文化宣传力度和深度,尽快建立和健全文化产业经济人机制,成功的文化产业项目,是离不开宣传和商业策划的;三是文化事业和文化产业同步发展模式,现代生态环境与传统建筑园林艺术相融、创新和共生发展模式,文化旅游与商业人居结合模式,以景区、展区为辐射极点和带动其他园区发展的“有点到面、点面结合”模式等,多模式综合发展,相得益彰。
注释:
① 参见赵鉴光,吴广怀等著的《曲江模式》,世界博览(看中国),2007年 第10期,第84页。
②参见王云玲著的《曲江模式—中国文化产业发展的成功案例》,2010年 第12期,第69页。
③④⑤迈克尔•波特著,李明轩等译.国家竞争优势[M].中信出版社,2007.68;114;638.
⑥参见http://baike.baidu.com/view/23464.htm?fr=ala0_1
⑦⑧程绍珊,张博.营销模式[M].中国档案出版社,2007.17;32.
参考文献:
[1]迈克尔•波特著,李明轩等译.国家竞争优势[M].中信出版社,2007.
[2]程绍珊,张博著.营销模式[M].中国档案出版社,2007.
[3]郭捷,吴广怀主编.曲江大略[M].陕西人民出版社,2007.
[4]杨公仆,夏大慰.产业经济学[M].上海财经大学出版社,2002,(9).
[5]王云玲著,《曲江模式——中国文化产业发展的成功案例》,2010年 第12期。
[6]赵鉴光,吴广怀等著,《曲江模式》,世界博览(看中国),2007年 第10期。
[7]钱书法,崔向阳.南京都市圈文化产业与相关产业的互动研究[J].南京财经大学学报,2009,(1).
[8]常叔杰.西安曲江旅游产业集群发展SWOT分析[J].经济与社会发展,2008,6(9).
[9]赵海林著.“围、极、链、点”:“关中——天水经济区”发展模式构想[A].纪念改革开放30周年——2008陕西省体制改革研究会优秀论文集[C],2008.
[10]曲江模式“空手道”盈利能力存在尴尬 [EB/01]. http://finance.jrj.com.cn/2010/06/1709267629481.shtml。
[11]梁志云等著.孵化器的商业模式研究——理论框架与实证分析[J].研究与发展管理,2010,(1).
[12]张亚琼等著.我国企业孵化器发展的瓶颈与对策[J].中国高校技术企业,2010,(10).
[13]西安市曲江第一中学[EB/01].http://epaper.xiancn.com/xawb/html/2010-06/28/content_250872.htm.