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摘 要:区域品牌作为产业集群发展的高级阶段,有着特定的含义和作用,它是迅速发展产业集群和区域经济的有效途径。通过对瓦房店轴承产业集群区域品牌的现状和特色分析,灵活运用区域品牌营销的相关理论,得出了适合轴承产业集群区域品牌发展的营销策略。
关键词:轴承;产业集群;区域品牌;营销策略
文章编号:978-7-5369-4434-3(2010)02-159-03
1、引言
“有转动的地方就有轴承”,轴承产业在国民经济的发展中起着至关重要的作用。如今,20%左右的强势品牌占据着80%的市场,但同时也存在着大量的“品牌流星”现象。相对产品与企业品牌,区域品牌有着强大的生命力和竞争力。
国内轴承行业生产规模迅速扩大,形成了多个呈分散状态分布的轴承产业集群,并建立了相应的区域品牌,如“瓦房店轴承”、“洛阳轴承”、“浙江轴承”等。其中浙江以生产微小型轴承为主,江苏以滚针轴承产品为主要特色产品,而河南、辽宁瓦房店地区则以大型和特大型产品为主导。2008年轴承企业近2000家,数量堪称全球第一,是名副其实的轴承大国,但距轴承强国还相差甚远。从国别上看,美国所占的市场最大,占全球的23%;日本次之,占19%;瑞典占14%;中国位居第四,占10%。中国大多数的轴承企业规模不大,竞争力不强,国内传统五大轴承公司产量还不到全国总量的20%,而德国三大轴承公司产量就占全国的90%,美国四大公司产量也占到全国总量的56%。可见我国的轴承产业集中度与轴承强国差距很大。随着中国轴承市场竞争格局的变化及其自身存在的问题日益凸显,要谋求轴承产业在同质化中的突围、升级和稳步发展,开展区域品牌营销,突破营销瓶颈是中国轴承产业集群的必然选择。
2、区域品牌营销理论综述
2.1理论回顾
目前为止,国内外从品牌理论和产业集群理论相结合的角度进行区域品牌营销研究并不多,大多数是进行个案研究,且仅局限于抽象性方面,未能体现区域品牌理论的强大管理思想和决策工具的价值,理论研究远远落后于实践,只有零星的成果。表1为国内外关于区域品牌研究的主要代表学者和观点。
2.2区域品牌营销理论概述
2.21区域品牌的含义
区域品牌即企业公共品牌(Enterprise Public Brand),是指“在一定的行政或地理区域范围内形成的,以区域特色产品为卖点的,区域内符合一定条件的企业族群共享的公共品牌。”它以区域地名和产品类名命名组合,具有相当的影响力并被广泛认可,例如“西湖龙井”、“景德镇的瓷器”等。区域品牌不同于区域级别的品牌,它不是指某个产品的名气局限于某个区域内,而是说某种产品的品牌承载主体是一个区域而非某个企业。
表1国内外关于区域品牌的研究综述
图1:区域品牌的示意图
2.22区域品牌的特征
区域品牌除具有企业品牌的一般特性即独特性、易区分性和资产性等之外,它还具有以下特征:
(1)公共性。区域品牌是公共物品,具有非排它性和非竞争性。区域内的符合条件的企业均可以使用区域品牌,要排除任何一个企业的成本很高或是不可能的,同时增加一个区域内企业使用该区域品牌的社会边际成本为零。
(2)广泛性和持久性。区域品牌是众多企业品牌的浓缩和结晶,拥有千百个原动力,相对企业品牌具有更为广泛且持久的品牌效应。
(3)外部性。一个良好的区域品牌会产生正的外部效应和晕轮效应,会提升区域内企业品牌的形象和知名度。反之,则会产生负的外部效应,使区域内的部分甚至是全部企业受到牵连,导致整个区域的品牌价值下降。
(4)规模效益性。区域品牌是以一定的产业集群为基础的,由区域内的企业族群、政府、行业协会等通力合作,共同打造,可以均担成本、分散风险,共享收益,其投资规模效益优势明显[1]。
3、瓦房店轴承产业集群与区域品牌发展分析
3.1轴承产业集群发展概况
瓦房店市是我国目前最大的轴承产业基地,是 “中国轴承的故乡” 。中国第一套工业轴承、第一套核工业轴承、第一套坦克轴承等均诞生于此,其产业集群的萌芽始于20世纪80年代初期,属于“轮轴式”产业集群,即大企业为轴心,众多中小企业拱卫环绕。它以大型国有企业瓦轴集团为核心而发展壮大的,瓦轴集团通过技术外溢和分工协作,通过大企业与中小轴承企业的“拉——推”作用带动了整个瓦房店市轴承企业的发展,建立了“瓦房店轴承”这一区域品牌。
经过20多年的努力,瓦房店市已建立起生产布局合理、产业门类齐全、大中小企业并存的轴承产业集群,形成了较为完整的轴承工业体系。区域轴承企业及配套企业600余家,其中规模企业258家,销售收入占轴承销售总额77.7%。2002年瓦房店有轴承企业165家,销售收入12.7亿元,到如今轴承及其配套企业600余家,区域轴承工业销售收入126亿元,占全国的20.3%。图2为2003-2008年瓦房店区域轴承企业发展数据统计。
图2 瓦房店区域轴承发展数据统计表
数据说明:由《瓦房店市经济与社会发展研究报告》和《瓦房店年鉴》整理得出
3.2轴承品牌成果
瓦房店区域轴承企业拥有1个中国名牌,7个辽宁省名牌和4个大连市名牌,7个瓦房店名牌。在“龙头”瓦轴集团的带领下形成了以中国名牌为标志的品牌第一梯队,塔身是辽宁省名牌,塔座是大连市名牌的较为完善的品牌金字塔体系。在振兴东北老工业基地的号角中,瓦房店轴承不失时机,确立了打造中国轴承产业基地和集散地的目标,大力实施“中国轴承之都”的品牌战略,整合轴承资源,依托品牌效应,发展轴承产业集群。通过传统产业优势与实际努力,2007年末瓦房店被国家正式授予“中国轴承之都”称号,2008年,瓦房店轴承产业集群荣获“中国产业集群品牌50强”。
4、瓦房店轴承产业集群的区域品牌营销策略
4.1区域品牌整合营销策略
(1)广告。瓦房店中小企业众多,一是迫于宣传资金;二是安于现状,不愿在广告投放宣传方面花费时间和资金。所以瓦房店500多家轴承企业几乎没有在媒体上做过广告,而事实证明,广告对于区域品牌的发展意义重大。因此瓦房店政府和轴承行业协会应积极参与并组织区域品牌推广活动,强化品牌传播意识,综合运用报纸、电视、路牌等展示瓦房店轴承的整体形象。
(2)展会营销。区域品牌的公共性决定了其推广将以集体展出的形式出现,比如展览会、交易会和博览会等。展会营销是宣传区域品牌的重要手段,可以显著提高区域品牌整体形象。瓦房店政府可以组织部分轴承企业集体参展,扩大瓦房店轴承在全国的知名度。
(3)事件营销。通过事件营销可以提高区域品牌在国内外的曝光率,区域节会是典型的事件营销。如“大连国际服装节”极大的提升了大连在国内外的知名度,使“浪漫之都”的城市形象深入人心。与之相类似的,瓦房店可以依托大连,开展“大连•瓦房店轴承节”或是开办“大连•瓦房店轴承论坛”等一系列创造性的事件营销,扩大“瓦房店轴承”的影响力。
4.2区域品牌合作营销策略
(1)实行企业联合,产品配套战略
通过开展合作营销,中小企业一方面可以学到大型企业先进的生产技术和管理思想,共同开发新产品以扩大自身的品牌知名度和市场竞争力;另一方面可以共享资源,实现优势互补。同时,众多中小企业间也可以相互合作,凝聚成一股强大的力量,实现效益最大化。
在产品配套方面,瓦房店轴承应不断提高轴承产业的协作化、规模化和专业化。以瓦轴集团为龙头的企业要向资本经营、品牌经营和核心技术经营方向转变;光阳、远东等第二梯队的企业向轴承加工制造环节转化,如锻造、热处理等;轴面,阳光等小型轴承企业应实现轴承零件专业化生产,集中生产滚珠和套圈等,最终形成“大中小”共生的产业组织结构。
(2)共享渠道,联合分销
共建和共享分销渠道的最典型做法即建设区域性、全国性的专业市场,这样可以吸引全国各地的中间商进行采购,为区域内众多的轴承企业提供一个展销的平台。瓦房店政府应投资兴建或扩建适应区域轴承发展的“瓦房店轴承市场”、“瓦房店轴承经贸中心”,在固定集中的交易场所展示瓦房店轴承产品。除建设专业市场外,区域内轴承企业可以通过合作营销进行联合分销,提高集群中企业间的资源优化配置和分销效率。
(3)联合促销
联合分销是提高区域品牌竞争力的重要手段,它包括广告合作、营业推广和公共关系合作营销。在广告合作方面,企业以瓦房店轴承的名义在大众媒体中向公众推介集群的企业或是它们的品牌与产品,如“中国轴承之都•瓦轴(ZWZ)•轴承第一品牌”,这可谓是一举两得,既推介了瓦轴——ZWZ的品牌与产品,又借ZWZ品牌与产品推介了“瓦房店轴承”。在营业推广方面,可以联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营销活动。政府或行业协会可以组织招商洽谈会、投资介绍会与研讨会等一系列商贸活动。在公共关系方面,轴承企业间可以联合制造新闻事件,参加社区活动,进行社会赞助等活动。
4.3区域品牌网络营销策略
(1)建立区域轴承营销门户网站。在网络营销方面,政府应发挥其导向和统筹的作用,应牵头建立“瓦房店轴承”网站。网站应严谨、简洁,内容至上。各个轴承企业在网站下建立相应的下级子网站,建立自己企业的链接,共同宣传瓦房店轴承品牌和产品。
(2)成立区域网络营销策划顾问公司。瓦房店内的大多数轴承企业均有自己的网站,但却把网站的建立当成网络营销的全部,不注重网站的规划、推广和维护。许多轴承企业对于网络营销的认识不全面、不科学,成立专门的网络营销策划顾问公司,可以帮助区域内轴承企业提高网络营销能力,又可以减少后期的成本投入。
(3)大力培养网络营销专业人才。网络营销在轴承制造业中的作用越来越重要,瓦房店轴承的网络营销,无论是在网站策划还是网站的推广等方面均离不开网络人才。而瓦房店内的IT人才很有限,与区域轴承的发展不相协调。所以应在企业、政府以及行业协会的多方努力下,投入部分资金,培养和引进并合理使用好一批高素质的网络营销人才。
总之,对于我国轴承产业集群而言,必须大力发展区域品牌营销,实施区域品牌整合营销、合作营销和网络营销策略,缩短与发达国家差距,促进产业集群升级与发展。当然,区域品牌营销需要一定的服务支撑体系,如政策平台,创新平台和辅助平台等。
参考文献:
[1]洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究,2005,(3).
[2]张挺,苏勇,张焕勇,曹振华.论区域品牌营销[J].管理现代化,2005,(6).
[3]夏曾玉,谢建.区域品牌建设探讨——温州案例研究[J].中国工业经济,2003.
[4]吴成彧,张光宇.区域品牌的发展策略[J].企业改革与管理,2004,(1).
[5]夏曾玉.温州区域品牌建设的SWOT分析[J].企业经济,2004,(1).
[6]汪晓萍.建立在产业集群基础之上的区域品牌研究[J].商场现代化,2008.(10).
[7]洪秀华.区域品牌建设中存在的问题及对策[J].华东经济管理,2006.(9).
[8]张米尔,田丹.制度变迁背景下东北装备制造业集群的演进——以瓦房店轴承产业集群为例[J].公共管理学报,2007.(10):56.
关键词:轴承;产业集群;区域品牌;营销策略
文章编号:978-7-5369-4434-3(2010)02-159-03
1、引言
“有转动的地方就有轴承”,轴承产业在国民经济的发展中起着至关重要的作用。如今,20%左右的强势品牌占据着80%的市场,但同时也存在着大量的“品牌流星”现象。相对产品与企业品牌,区域品牌有着强大的生命力和竞争力。
国内轴承行业生产规模迅速扩大,形成了多个呈分散状态分布的轴承产业集群,并建立了相应的区域品牌,如“瓦房店轴承”、“洛阳轴承”、“浙江轴承”等。其中浙江以生产微小型轴承为主,江苏以滚针轴承产品为主要特色产品,而河南、辽宁瓦房店地区则以大型和特大型产品为主导。2008年轴承企业近2000家,数量堪称全球第一,是名副其实的轴承大国,但距轴承强国还相差甚远。从国别上看,美国所占的市场最大,占全球的23%;日本次之,占19%;瑞典占14%;中国位居第四,占10%。中国大多数的轴承企业规模不大,竞争力不强,国内传统五大轴承公司产量还不到全国总量的20%,而德国三大轴承公司产量就占全国的90%,美国四大公司产量也占到全国总量的56%。可见我国的轴承产业集中度与轴承强国差距很大。随着中国轴承市场竞争格局的变化及其自身存在的问题日益凸显,要谋求轴承产业在同质化中的突围、升级和稳步发展,开展区域品牌营销,突破营销瓶颈是中国轴承产业集群的必然选择。
2、区域品牌营销理论综述
2.1理论回顾
目前为止,国内外从品牌理论和产业集群理论相结合的角度进行区域品牌营销研究并不多,大多数是进行个案研究,且仅局限于抽象性方面,未能体现区域品牌理论的强大管理思想和决策工具的价值,理论研究远远落后于实践,只有零星的成果。表1为国内外关于区域品牌研究的主要代表学者和观点。
2.2区域品牌营销理论概述
2.21区域品牌的含义
区域品牌即企业公共品牌(Enterprise Public Brand),是指“在一定的行政或地理区域范围内形成的,以区域特色产品为卖点的,区域内符合一定条件的企业族群共享的公共品牌。”它以区域地名和产品类名命名组合,具有相当的影响力并被广泛认可,例如“西湖龙井”、“景德镇的瓷器”等。区域品牌不同于区域级别的品牌,它不是指某个产品的名气局限于某个区域内,而是说某种产品的品牌承载主体是一个区域而非某个企业。
表1国内外关于区域品牌的研究综述
图1:区域品牌的示意图
2.22区域品牌的特征
区域品牌除具有企业品牌的一般特性即独特性、易区分性和资产性等之外,它还具有以下特征:
(1)公共性。区域品牌是公共物品,具有非排它性和非竞争性。区域内的符合条件的企业均可以使用区域品牌,要排除任何一个企业的成本很高或是不可能的,同时增加一个区域内企业使用该区域品牌的社会边际成本为零。
(2)广泛性和持久性。区域品牌是众多企业品牌的浓缩和结晶,拥有千百个原动力,相对企业品牌具有更为广泛且持久的品牌效应。
(3)外部性。一个良好的区域品牌会产生正的外部效应和晕轮效应,会提升区域内企业品牌的形象和知名度。反之,则会产生负的外部效应,使区域内的部分甚至是全部企业受到牵连,导致整个区域的品牌价值下降。
(4)规模效益性。区域品牌是以一定的产业集群为基础的,由区域内的企业族群、政府、行业协会等通力合作,共同打造,可以均担成本、分散风险,共享收益,其投资规模效益优势明显[1]。
3、瓦房店轴承产业集群与区域品牌发展分析
3.1轴承产业集群发展概况
瓦房店市是我国目前最大的轴承产业基地,是 “中国轴承的故乡” 。中国第一套工业轴承、第一套核工业轴承、第一套坦克轴承等均诞生于此,其产业集群的萌芽始于20世纪80年代初期,属于“轮轴式”产业集群,即大企业为轴心,众多中小企业拱卫环绕。它以大型国有企业瓦轴集团为核心而发展壮大的,瓦轴集团通过技术外溢和分工协作,通过大企业与中小轴承企业的“拉——推”作用带动了整个瓦房店市轴承企业的发展,建立了“瓦房店轴承”这一区域品牌。
经过20多年的努力,瓦房店市已建立起生产布局合理、产业门类齐全、大中小企业并存的轴承产业集群,形成了较为完整的轴承工业体系。区域轴承企业及配套企业600余家,其中规模企业258家,销售收入占轴承销售总额77.7%。2002年瓦房店有轴承企业165家,销售收入12.7亿元,到如今轴承及其配套企业600余家,区域轴承工业销售收入126亿元,占全国的20.3%。图2为2003-2008年瓦房店区域轴承企业发展数据统计。
图2 瓦房店区域轴承发展数据统计表
数据说明:由《瓦房店市经济与社会发展研究报告》和《瓦房店年鉴》整理得出
3.2轴承品牌成果
瓦房店区域轴承企业拥有1个中国名牌,7个辽宁省名牌和4个大连市名牌,7个瓦房店名牌。在“龙头”瓦轴集团的带领下形成了以中国名牌为标志的品牌第一梯队,塔身是辽宁省名牌,塔座是大连市名牌的较为完善的品牌金字塔体系。在振兴东北老工业基地的号角中,瓦房店轴承不失时机,确立了打造中国轴承产业基地和集散地的目标,大力实施“中国轴承之都”的品牌战略,整合轴承资源,依托品牌效应,发展轴承产业集群。通过传统产业优势与实际努力,2007年末瓦房店被国家正式授予“中国轴承之都”称号,2008年,瓦房店轴承产业集群荣获“中国产业集群品牌50强”。
4、瓦房店轴承产业集群的区域品牌营销策略
4.1区域品牌整合营销策略
(1)广告。瓦房店中小企业众多,一是迫于宣传资金;二是安于现状,不愿在广告投放宣传方面花费时间和资金。所以瓦房店500多家轴承企业几乎没有在媒体上做过广告,而事实证明,广告对于区域品牌的发展意义重大。因此瓦房店政府和轴承行业协会应积极参与并组织区域品牌推广活动,强化品牌传播意识,综合运用报纸、电视、路牌等展示瓦房店轴承的整体形象。
(2)展会营销。区域品牌的公共性决定了其推广将以集体展出的形式出现,比如展览会、交易会和博览会等。展会营销是宣传区域品牌的重要手段,可以显著提高区域品牌整体形象。瓦房店政府可以组织部分轴承企业集体参展,扩大瓦房店轴承在全国的知名度。
(3)事件营销。通过事件营销可以提高区域品牌在国内外的曝光率,区域节会是典型的事件营销。如“大连国际服装节”极大的提升了大连在国内外的知名度,使“浪漫之都”的城市形象深入人心。与之相类似的,瓦房店可以依托大连,开展“大连•瓦房店轴承节”或是开办“大连•瓦房店轴承论坛”等一系列创造性的事件营销,扩大“瓦房店轴承”的影响力。
4.2区域品牌合作营销策略
(1)实行企业联合,产品配套战略
通过开展合作营销,中小企业一方面可以学到大型企业先进的生产技术和管理思想,共同开发新产品以扩大自身的品牌知名度和市场竞争力;另一方面可以共享资源,实现优势互补。同时,众多中小企业间也可以相互合作,凝聚成一股强大的力量,实现效益最大化。
在产品配套方面,瓦房店轴承应不断提高轴承产业的协作化、规模化和专业化。以瓦轴集团为龙头的企业要向资本经营、品牌经营和核心技术经营方向转变;光阳、远东等第二梯队的企业向轴承加工制造环节转化,如锻造、热处理等;轴面,阳光等小型轴承企业应实现轴承零件专业化生产,集中生产滚珠和套圈等,最终形成“大中小”共生的产业组织结构。
(2)共享渠道,联合分销
共建和共享分销渠道的最典型做法即建设区域性、全国性的专业市场,这样可以吸引全国各地的中间商进行采购,为区域内众多的轴承企业提供一个展销的平台。瓦房店政府应投资兴建或扩建适应区域轴承发展的“瓦房店轴承市场”、“瓦房店轴承经贸中心”,在固定集中的交易场所展示瓦房店轴承产品。除建设专业市场外,区域内轴承企业可以通过合作营销进行联合分销,提高集群中企业间的资源优化配置和分销效率。
(3)联合促销
联合分销是提高区域品牌竞争力的重要手段,它包括广告合作、营业推广和公共关系合作营销。在广告合作方面,企业以瓦房店轴承的名义在大众媒体中向公众推介集群的企业或是它们的品牌与产品,如“中国轴承之都•瓦轴(ZWZ)•轴承第一品牌”,这可谓是一举两得,既推介了瓦轴——ZWZ的品牌与产品,又借ZWZ品牌与产品推介了“瓦房店轴承”。在营业推广方面,可以联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营销活动。政府或行业协会可以组织招商洽谈会、投资介绍会与研讨会等一系列商贸活动。在公共关系方面,轴承企业间可以联合制造新闻事件,参加社区活动,进行社会赞助等活动。
4.3区域品牌网络营销策略
(1)建立区域轴承营销门户网站。在网络营销方面,政府应发挥其导向和统筹的作用,应牵头建立“瓦房店轴承”网站。网站应严谨、简洁,内容至上。各个轴承企业在网站下建立相应的下级子网站,建立自己企业的链接,共同宣传瓦房店轴承品牌和产品。
(2)成立区域网络营销策划顾问公司。瓦房店内的大多数轴承企业均有自己的网站,但却把网站的建立当成网络营销的全部,不注重网站的规划、推广和维护。许多轴承企业对于网络营销的认识不全面、不科学,成立专门的网络营销策划顾问公司,可以帮助区域内轴承企业提高网络营销能力,又可以减少后期的成本投入。
(3)大力培养网络营销专业人才。网络营销在轴承制造业中的作用越来越重要,瓦房店轴承的网络营销,无论是在网站策划还是网站的推广等方面均离不开网络人才。而瓦房店内的IT人才很有限,与区域轴承的发展不相协调。所以应在企业、政府以及行业协会的多方努力下,投入部分资金,培养和引进并合理使用好一批高素质的网络营销人才。
总之,对于我国轴承产业集群而言,必须大力发展区域品牌营销,实施区域品牌整合营销、合作营销和网络营销策略,缩短与发达国家差距,促进产业集群升级与发展。当然,区域品牌营销需要一定的服务支撑体系,如政策平台,创新平台和辅助平台等。
参考文献:
[1]洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究,2005,(3).
[2]张挺,苏勇,张焕勇,曹振华.论区域品牌营销[J].管理现代化,2005,(6).
[3]夏曾玉,谢建.区域品牌建设探讨——温州案例研究[J].中国工业经济,2003.
[4]吴成彧,张光宇.区域品牌的发展策略[J].企业改革与管理,2004,(1).
[5]夏曾玉.温州区域品牌建设的SWOT分析[J].企业经济,2004,(1).
[6]汪晓萍.建立在产业集群基础之上的区域品牌研究[J].商场现代化,2008.(10).
[7]洪秀华.区域品牌建设中存在的问题及对策[J].华东经济管理,2006.(9).
[8]张米尔,田丹.制度变迁背景下东北装备制造业集群的演进——以瓦房店轴承产业集群为例[J].公共管理学报,2007.(10):56.