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【摘 要】加强对企业市场营销中的风险及控制措施的研究，有利于提高企业市场营销风险控制水平。本文笔者对企业市场营销中的风险及控制措施进行了探讨，希望对相关从业人员具有借鉴意义。
【关键词】企业；市场营销；风险；控制措施
前言：
市场营销行为是实现企业经济利益的主要手段，而在营销的过程中几乎每个环节都存在着或多或少的风险在复杂的市场环境中控制好风险，同时抓住市场机遇为企业谋利，应当是每个企业营销人员的追求。
一、企业市场营销风险的影响因素
市场营销作为企业运营过程中的重要环节之一，其风险的形成主要有以下几方面因素：
1.市场需求量因素
需求量的变化是引发营销风险的首要因素随着我国市场经济体制的不断发展和完善，市场需求对于市场中各企业经营活动的限制越来越大，而同时市场需求又是一个不断变化并且难以控制的因素，一旦企业的营销活动不能够适应市场的需求变化时，便有可能产生各种各样的风险以我国为例，企业所面临的市场需求已经开始从过去的数量型需求逐渐过渡为质量型需求，并且将继续向着个性化的需求演进由此我们可以看出，市场的需求是从低层次向着高层次发展，由数量型向着质量型进行转变的，这种客观存在的规律是市场经济发展的必然趋势，同时也会促进我国的市场经济更加的繁荣而任何违背这种规律的营销活动，都必然会不可避免地产生风险。
2.经济形式或政策因素
经济政策或经济形式的变化，也会给市场营销环节带来重大的风险我国自从加入世贸组织之后，一方面各企业获得了前所未有的国际化市场机遇，另一方面开阔的国内外市场环境又会直接或间接地影响到企业的营销活动企业所面临的市场环境更大了，这其中一旦出现某种不利的因素其造成风险的概率也随之增大了另外，国家的宏观经济政策方面的变化也会使得市场经济和经济形式发生一定变化，从而给企业的营销活动带来风险。
3.科技因素
进入二十一世纪以来，信息化技术和网络的发展给各行业都带来了翻天覆地的变化在市场营销方面，我国的网络营销虽然仅仅起步没几年的工夫，但却是逐年都呈几何倍数上涨，而且在2013年更是突破10万亿，对于传统的营销手段形成了巨大的冲击现阶段，传统的营销手段、营销战略以及营销人员结构等都在积极寻求改变，而在改变的同时各种风险也因之而产生了例如，企业中运用传统的营销手段可能会被竞争对手高效率的网络营销所击败，从而产生风险；而运用先进的网络营销策略时，又可能伴随着种种网络安全，进而形成更大的网络安全风险。
4.其它因素
企业对于规避风险的管理措施不健全，内部操作规程、制度不规范等因素，管理出现漏洞，或者是参与营销的相关人员依靠熟人关系、非法竞争等手段来达到销售目的，这些因素会给企业营销带来各种各样的风险。
二、市场营销风险的控制
1.加强前期的市场营销环境调查
企业开展营销活动时，前期的市场调查过程是必不可少的而市场调查时除了要对产品的定位、分销和促销活动调查研究之外，还需要对相关的风险予以充分考核0例如，通过对市场上竞争对手的信息分析、国家宏观政策信息的研究以及国内外政治形式、经济形式等多方面信息的综合评价，从而将企业的风险调研提升到与产品市场调查同等重要的位置只有充分做好了风险调研，将有可能发生的风险尽量在事先考虑清楚，才能做好充足的准备和应对风险的措施，避免突发性风险给企业造成的更大的经济损失同时，市场营销人员还必须对客户的相关信急进行全面了解例如产品当月的销售情况是否正常；客户回款情况是否正常，如果不正常具体的问题出在哪里等通过这些信息的采集，营销人员可以对客户的财务状况以及产品的后续需求有详尽的了解，这样不仅给企业提供了更广阔的发展空问，也避免了企業在经营过程中因风险而遭受的严重经济损失。
2.风险的避免
市场营销中风险的避免指的是采用各种风险管理技术将有可能发生的风险避免或放弃掉，但通常情况下拒绝风险也就意味着拒绝风险中蕴藏的机遇为此，营销风险的避免可看做是一种简单、消极的规避风险的措施，企业相关管理人员应在对双方利弊综合权衡之下决定是否采用风险规避的措施常见的风险避免形态主要有两种：①将特定的风险单位从根本上予以免除例如，企业在营销活动前期的市场调查中，将一些风险大的营销活动在前期予以排除，不参与该活动，因此也就避免掉了后续的风险。②企业营销过程中对某些风险单位中途予以放弃例如，国有石化企业在与某企业进行合作途中，突然发现该企业存在着信誉差、资不抵债等问题，于是中途停止与该企业的继续合作，从而将后续有可能发生的风险避免掉这两种方式都可以达到避免风险的效果，但在实际应用过程中我们可以看到，在竞争日趋激烈的市场环境中，企业如果仅仅为了避免风险就切断与相关客户的业务往来，势必会影响到企业的继续发展与壮大。
3.营销风险转移
营销风险的转移相对于风险的规避，其行为更加积极一些，它通过各种手段将营销行为中的部分（或全部风险转移给其它企业或者个人，从而降低了企业自身的风险，同时也不会损失风险中蕴含的商机常见的风险转移类型如：（1）保险，即通过购买保险将企业的风险转移给保险公司承担一部分，这样由保险公司和企业共同承担风险造成的经济损失，企业的经济压力也相对降低但由于多数保险都是对静态资产的保险，而营销行为中常见的是动态风险，即不确定的风险因素较多，因此保险对于企业营销风险的转移适用性有限②营销控制型的非保险转移该方法是指企业可通过合同或契约的形式将有可能发生的经济损失或法律责任转移给非保险业的其他人，从而达到降低企业风险或缩小经济损失的目的例如，常见的营销合同中的担保公司或担保人，有了第三方担保，发生风险的概率以及风险后企业的经济损失都会相应降低。
4.建立风险防范与处理机构
企业应建立内部风险防范和处理机构，并且像营销机构一样予以重视风险的防范和处理工作通常包括以下几部分内容：U>完善企业内部的风险防范规章制度，督促销售部门以及各销售人员在工作中严格执行风险防范制度；②负责对市场相关信氰清况进行收集和风险评价如客户的财务情况、债务情况，竞争对手的新产品、营销策略等；③对日常营销中的常见风险进行演练，从而提高营销工作中积极应对风险的能力，强化员工风险防范的意识。
5.提高营销人员业务水平和素质
营销环节中的各类风险有很大一部分都是由营销人员的业务水平和策略造成的，如销售人员不熟悉产品相关知识或者工作中缺乏责任心，造成客户取消订单或积压货款，给企业带来经济损失为此，提高员工的业务水平和素质，规范销售人员的行为，无疑是降低风险的有效措施之一首先，应加强员工的素质培训，包括业务素质、文化素质、道德素质等多方面内容，尤其是注意提高营销一线员工的综合素质，因为该部分员工直接和客户进行正面接触，其工作态度、为人处世的方式等都会对营销业绩产生决定性的影啊其次，加强营销人员的工作考核，除了传统的销售业绩及利润考核之外，还应注意对员工给企业带来的风险进行考核现阶段许多企业从表面来看销售业绩非常高，但实际的销售回笼资金却并不理想，有些甚至是销售人员为了冲业绩而给企业造成的吊账或死帐。为此，企业营销管理部门应将风险防范考核与业绩考核放在同等地位来看待
结束语
总之，风险是企业市场营销过程中的必然产物除了上文中列举的风险类型和应对措施之外，还有许多风险是无法事先预制和防范的，为此企业只有尽可能地完善自己的内部管理机制，强化营销人员的业务水平和素质，完善内部的风险防范和处理机构，同时做好各类突发性风险的应当措施和日常演练，这样才能修炼好自身‘内功”，有效地应对复杂市场经济中的各类风险。
参考文献：
[1]吴填.论市场营销风险的成因分析及其预测[J].市场营销.2011（08）：16-20.
[2]陈莲芳，陈晓红.基于系统视角的营销信用风险管理策略探讨[J].理论月刊.2008（12）
【关键词】企业；市场营销；风险；控制措施
前言：
市场营销行为是实现企业经济利益的主要手段，而在营销的过程中几乎每个环节都存在着或多或少的风险在复杂的市场环境中控制好风险，同时抓住市场机遇为企业谋利，应当是每个企业营销人员的追求。
一、企业市场营销风险的影响因素
市场营销作为企业运营过程中的重要环节之一，其风险的形成主要有以下几方面因素：
1.市场需求量因素
需求量的变化是引发营销风险的首要因素随着我国市场经济体制的不断发展和完善，市场需求对于市场中各企业经营活动的限制越来越大，而同时市场需求又是一个不断变化并且难以控制的因素，一旦企业的营销活动不能够适应市场的需求变化时，便有可能产生各种各样的风险以我国为例，企业所面临的市场需求已经开始从过去的数量型需求逐渐过渡为质量型需求，并且将继续向着个性化的需求演进由此我们可以看出，市场的需求是从低层次向着高层次发展，由数量型向着质量型进行转变的，这种客观存在的规律是市场经济发展的必然趋势，同时也会促进我国的市场经济更加的繁荣而任何违背这种规律的营销活动，都必然会不可避免地产生风险。
2.经济形式或政策因素
经济政策或经济形式的变化，也会给市场营销环节带来重大的风险我国自从加入世贸组织之后，一方面各企业获得了前所未有的国际化市场机遇，另一方面开阔的国内外市场环境又会直接或间接地影响到企业的营销活动企业所面临的市场环境更大了，这其中一旦出现某种不利的因素其造成风险的概率也随之增大了另外，国家的宏观经济政策方面的变化也会使得市场经济和经济形式发生一定变化，从而给企业的营销活动带来风险。
3.科技因素
进入二十一世纪以来，信息化技术和网络的发展给各行业都带来了翻天覆地的变化在市场营销方面，我国的网络营销虽然仅仅起步没几年的工夫，但却是逐年都呈几何倍数上涨，而且在2013年更是突破10万亿，对于传统的营销手段形成了巨大的冲击现阶段，传统的营销手段、营销战略以及营销人员结构等都在积极寻求改变，而在改变的同时各种风险也因之而产生了例如，企业中运用传统的营销手段可能会被竞争对手高效率的网络营销所击败，从而产生风险；而运用先进的网络营销策略时，又可能伴随着种种网络安全，进而形成更大的网络安全风险。
4.其它因素
企业对于规避风险的管理措施不健全，内部操作规程、制度不规范等因素，管理出现漏洞，或者是参与营销的相关人员依靠熟人关系、非法竞争等手段来达到销售目的，这些因素会给企业营销带来各种各样的风险。
二、市场营销风险的控制
1.加强前期的市场营销环境调查
企业开展营销活动时，前期的市场调查过程是必不可少的而市场调查时除了要对产品的定位、分销和促销活动调查研究之外，还需要对相关的风险予以充分考核0例如，通过对市场上竞争对手的信息分析、国家宏观政策信息的研究以及国内外政治形式、经济形式等多方面信息的综合评价，从而将企业的风险调研提升到与产品市场调查同等重要的位置只有充分做好了风险调研，将有可能发生的风险尽量在事先考虑清楚，才能做好充足的准备和应对风险的措施，避免突发性风险给企业造成的更大的经济损失同时，市场营销人员还必须对客户的相关信急进行全面了解例如产品当月的销售情况是否正常；客户回款情况是否正常，如果不正常具体的问题出在哪里等通过这些信息的采集，营销人员可以对客户的财务状况以及产品的后续需求有详尽的了解，这样不仅给企业提供了更广阔的发展空问，也避免了企業在经营过程中因风险而遭受的严重经济损失。
2.风险的避免
市场营销中风险的避免指的是采用各种风险管理技术将有可能发生的风险避免或放弃掉，但通常情况下拒绝风险也就意味着拒绝风险中蕴藏的机遇为此，营销风险的避免可看做是一种简单、消极的规避风险的措施，企业相关管理人员应在对双方利弊综合权衡之下决定是否采用风险规避的措施常见的风险避免形态主要有两种：①将特定的风险单位从根本上予以免除例如，企业在营销活动前期的市场调查中，将一些风险大的营销活动在前期予以排除，不参与该活动，因此也就避免掉了后续的风险。②企业营销过程中对某些风险单位中途予以放弃例如，国有石化企业在与某企业进行合作途中，突然发现该企业存在着信誉差、资不抵债等问题，于是中途停止与该企业的继续合作，从而将后续有可能发生的风险避免掉这两种方式都可以达到避免风险的效果，但在实际应用过程中我们可以看到，在竞争日趋激烈的市场环境中，企业如果仅仅为了避免风险就切断与相关客户的业务往来，势必会影响到企业的继续发展与壮大。
3.营销风险转移
营销风险的转移相对于风险的规避，其行为更加积极一些，它通过各种手段将营销行为中的部分（或全部风险转移给其它企业或者个人，从而降低了企业自身的风险，同时也不会损失风险中蕴含的商机常见的风险转移类型如：（1）保险，即通过购买保险将企业的风险转移给保险公司承担一部分，这样由保险公司和企业共同承担风险造成的经济损失，企业的经济压力也相对降低但由于多数保险都是对静态资产的保险，而营销行为中常见的是动态风险，即不确定的风险因素较多，因此保险对于企业营销风险的转移适用性有限②营销控制型的非保险转移该方法是指企业可通过合同或契约的形式将有可能发生的经济损失或法律责任转移给非保险业的其他人，从而达到降低企业风险或缩小经济损失的目的例如，常见的营销合同中的担保公司或担保人，有了第三方担保，发生风险的概率以及风险后企业的经济损失都会相应降低。
4.建立风险防范与处理机构
企业应建立内部风险防范和处理机构，并且像营销机构一样予以重视风险的防范和处理工作通常包括以下几部分内容：U>完善企业内部的风险防范规章制度，督促销售部门以及各销售人员在工作中严格执行风险防范制度；②负责对市场相关信氰清况进行收集和风险评价如客户的财务情况、债务情况，竞争对手的新产品、营销策略等；③对日常营销中的常见风险进行演练，从而提高营销工作中积极应对风险的能力，强化员工风险防范的意识。
5.提高营销人员业务水平和素质
营销环节中的各类风险有很大一部分都是由营销人员的业务水平和策略造成的，如销售人员不熟悉产品相关知识或者工作中缺乏责任心，造成客户取消订单或积压货款，给企业带来经济损失为此，提高员工的业务水平和素质，规范销售人员的行为，无疑是降低风险的有效措施之一首先，应加强员工的素质培训，包括业务素质、文化素质、道德素质等多方面内容，尤其是注意提高营销一线员工的综合素质，因为该部分员工直接和客户进行正面接触，其工作态度、为人处世的方式等都会对营销业绩产生决定性的影啊其次，加强营销人员的工作考核，除了传统的销售业绩及利润考核之外，还应注意对员工给企业带来的风险进行考核现阶段许多企业从表面来看销售业绩非常高，但实际的销售回笼资金却并不理想，有些甚至是销售人员为了冲业绩而给企业造成的吊账或死帐。为此，企业营销管理部门应将风险防范考核与业绩考核放在同等地位来看待
结束语
总之，风险是企业市场营销过程中的必然产物除了上文中列举的风险类型和应对措施之外，还有许多风险是无法事先预制和防范的，为此企业只有尽可能地完善自己的内部管理机制，强化营销人员的业务水平和素质，完善内部的风险防范和处理机构，同时做好各类突发性风险的应当措施和日常演练，这样才能修炼好自身‘内功”，有效地应对复杂市场经济中的各类风险。
参考文献：
[1]吴填.论市场营销风险的成因分析及其预测[J].市场营销.2011（08）：16-20.
[2]陈莲芳，陈晓红.基于系统视角的营销信用风险管理策略探讨[J].理论月刊.2008（12）