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既要做“好品质的酒”,也要做被消费者认可的“好喝的酒”。中国有社会责任感的企业也该有这样的担当:把汉文化的因子融入到我们的商品和商业行为当中,就这样润物细无声,一代一代传承下去。
曾几何时,在白酒业刮起一阵原浆风,冠以“原浆”命名的白酒如雨后春笋。然而,真正能够傲然于世的却屈指可数,郎酒是其一。
自2005年介入郎酒洞藏原浆酒以来,成都洞藏原浆酒业销售有限公司坚持做“好品质的酒”、“好喝的酒”,以四川为根据地,深耕细作。经过几年的培养,郎酒洞藏原浆酒实现了川东、川北、川南二线市场的全面覆盖。在夯实四川根据地之后,郎酒开始布局全国,开辟外埠市场。
酒不入川是圈内流行的一句行话。太多的地产名酒让很多人对四川望而却步,甚至不少四川名酒也将重点放在省外市场,身为一个买断品牌郎酒洞藏原浆酒为何执着于从四川起步?又是何因,让郎酒如此坚定于原浆酒市场?成都洞藏原浆酒业销售有限公司运营总监魏晓毅给出了解答。
用现代视角营销传统产品
《酒世界》:郎酒洞藏原浆酒是一个总经销品牌,公司是从何时开始涉足原浆酒?由原本只做销售的公司转身做产品,进入原浆酒市场的初衷是什么?
魏晓毅:运营郎酒原浆酒之前,我们一直是郎酒的经销商。因为红色之旅的原因,使得我们能在近距离的场景下亲临郎酒的生产现场看到郎酒的酿制全过程。在工业时代,郎酒仍然秉承手工和传统工艺酿酒的主张让我十分感动。现场,我有幸品鉴到郎酒内部员工福利酒,这款产品特有的口感,深深吸引着我这样一个爱酒之人。当时,郎酒集团总裁汪俊林先生对于郎酒品牌未来的远景规划,给了我们成功的保障和外部环境。我也希望自己的事业能有更高更好地发展,所以决定定下心来与郎酒进行更高层面的合作。
这酒是郎酒的内部用酒,是没有名字的。为了对它的工艺和品质贴切地写实,我们才管它叫原浆酒的。无论它叫什么,骨子里,它是有原浆酒的底蕴和内涵的。
《酒世界》:与市场上其他原浆酒相比,郎酒洞藏原浆酒产品的特色在何处?
魏晓毅:我讲我们自己的东西,不去与人比较。不得不说的是,现在是快节奏的后物质时代,我们面临传统与现代之间的交融与碰撞。社会进化的史实告诉我们,今天都是昨天之上的,没有昨天就没有今天。白酒文化作为汉文化的一部分,更应该在传统之上去优化和顺应现代消费场景下顾客的诉求。由此,我们在内涵上去处理好一个命题:既要做“好品质的酒”,也要做被消费者认可的“好喝的酒”。
从外延上,在产品包装方面,尽可能多地使用中国传统元素和有历史厚重感的符号与色调。而在营销手段上进行创新,就是一定要以现代顾客的视角去营销老祖宗留给我们的东西。不能把它当“龙抄手”卖,时间一长,没有声音了。我相信精神文明是物质文明之上的东西,物质文化是精神文化的载体。这一点,我们看西方文化对于东方文化渗透就会很明白。对于普通的民众来讲,接受西方文化是从接受可乐、麦当劳、卡布奇诺开始的。所以,我认为中国有社会责任感的企业也该有这样的担当:把汉文化的因子融入到我们的商品和商业行为当中,就这样润物细无声,一代一代传承下去。郎酒洞藏原浆酒就是基于这样的立意去做的。
连点成片布大局
《酒世界》:我们注意到,郎酒推出的产品在“原浆”之前又加了“洞藏”二字,其中的用意是什么?
魏晓毅:很多消费者知道郎酒有四宝:郎泉、美酒河、工艺、宝洞。如果说前三宝决定了郎酒的品质基础,那么宝洞则让玉石光华盖世。郎酒的原浆酒在基酒生成后都会严格按照传统进入天地宝洞存放,在酒体汲取天地精华自然老熟醇化后才能装瓶出厂,这就是洞藏的来历。
《酒世界》:郎酒洞藏原浆酒从2005年面市以来,一直在坚守四川市场,原因何在?其近两年的市场表现如何?
魏晓毅:需要纠正一下,不是坚守,而是深耕四川市场。原因是因为三条基本的商业伦理:首先是生存下来求发展。中国是个大市场,我们不缺少做大的机会,但企业的发展有自己的客观规律。它是一个复杂的系统匹配工程,譬如说:财力、人力、组织营运能力、品牌创设和推广能力。这时候任何一种能力的短板都会让冒进的策略付出惨重的代价。所以我们在企业创建初期,把四川市场作为根据地市场精耕,目的一是练兵;二是积蓄实力;三是沉淀我们的商业模式和品牌推广系统。一个企业的发展不是看短期内能跑多快,最终看的是能跑多久和多远。
第二,要做负责任的企业。企业因为冒进失败肯定要付出代价,这是它应该面对的,但是因为商业的行为有很多的参与者,比如商业伙伴、员工等,他们是不该来承担失败的责任。当小马拉不动大车的时候你考虑撤退,那些被你“忽悠”进来的商家和同事怎么办?我们相信很多企业都有善后的举措,但自身尚且难保,哪还能顾及他人。郎酒洞藏原浆酒现在的节奏感很好,今年整个四川市场做下来应该有1.5亿,这样我们就有了粮仓。从2009年开始,郎酒洞藏原浆酒开始向外走,不过也是有选择的深度耕种。在拓展的过程中,就算遇到一些风雨,因为有储备也就有了兑现商业承诺的底气和打持久战的物质基础,不会半途而废,更不会留下难题让市场去解决。
最后,从营销的角度看,四川是中国的白酒之都,已有六朵金花。如果把四川这块极度竞争的市场能够做好,那么再去省外市场就更有把握。这也是我们一个内炼的过程。
《酒世界》:挺进全国市场,会有怎样的防守布局谋略?
魏晓毅:四川是我们的根据地市场和粮仓市场,我们已经完成了蓄势的阶段性目标,接下来将秉承郎酒集团公司的“三五一”工程战略和气势,迅速拓展全国市场。今年的目标是完成洞藏原浆酒全国性的销售网络布局。它包括全国性的销售网络布局和全国性的销售团队布局,还包括全国性的媒体推广。2010年的目标是要在郎酒的品牌序列中,洞藏原浆酒成为最有代表性的浓香型品牌单支。
至于攻防的谋略和市场的布局,依旧坚持我们的商业伦理原则,即做有把握的事,做有准备的事,做负责任的事和能负得起责任的事。今年,我们新设立了3个省级办事处,现在一共有7个省级办事处。在这些省级办事处,我们仍然采用资源聚焦、重点突破的堡垒式存续发展策略。经过翔实地市场调查,评估市场营销纬度,与合作伙伴深度沟通,双方对今后的品牌推广和市场行销工作都有了充分的认知和必要的准备后,我们就深度切入这个市场,不达目的誓不罢休。即便需要三五年的时间,也要达到我们的目标:产品是流行的,品牌是硬朗的,顾客是满意而忠诚的。它可以是一个县、一个地级市,也可以是一个省会市场,就这样一个一个据点的形成,气势造够了,再登高一呼,连点成片,也就有了大局。
原浆酒需要行业公约与自律
《酒世界》:近年来,原浆酒有一定的爆发式增长,您认为是什么原因推动着原浆酒的兴起和发展?
魏晓毅:任何事物的兴起和概念的流行都必须具备内在的实质和群众基础,原浆酒概念的兴起同样遵循这样的规律。
从消费者的层面讲,是商业促销的洗礼和过剩的商品供应使得消费变得成熟和理性。今天的消费者对推陈出新的商业促销和广告轰炸已经厌倦和具有免疫力,他们在面对琳琅满目的酒品时有了自我理性的认知。既然是传统的文化的产物,为什么不应该去掉复杂的表象而回归本真呢?所以喝白酒就喝传统手工酿造、地道原味品质的原浆酒成为一个消费者追随的热点。当然这里还涉及到消费者对食品更健康、更安全的消费期盼心理等。
《酒世界》:既然原浆酒如此迅猛升温,那么我们的酒类企业们是不是谁占得先机,谁就有可能获得成功?
魏晓毅:我认为不是。短期内可能因为概念占得一时的先机,但消费者是有认知而理性的,你可以骗人一次,但不可能骗人一辈子,总有退潮的一天。如果连酒窖都没有,谈什么传统工艺酿酒,哪里又称得上是原浆酒。我一直认为我们是商业的行为艺术家,基于一种对美的和精致生活的追求而去展开我们的行销行为。在写就艺术的过程中,可以有一些艺术的放大,但故弄玄虚充其量是个骗子而已。只要给消费者一定的时间和实在的消费体验,他们就一定会识别出谁是真金,谁是概念的盗用者。
《酒世界》:您对目前的原浆酒市场有何看法?
魏晓毅:上面基本上已经说出了我对目前原浆酒市场表象繁华的一点看法。其实,这个市场更需要行业监管部门来引导和规范。因为,有时“无形之手”会比较无力和低效。再者,一干同行们一定要有远见和自律,把老祖宗留给我们的东西做好、卖好。概念的过度营销只能透支这块市场并使概念中空。波尔多红酒之所以被全球信赖,就是因为严格的行业公约和行业自律。如今全球化趋势不可阻隔,今后,我们在和一干洋品牌同场竞技的时候,单靠概念和吆喝买“国货”恐怕是不能解决问题的。
最后,我一直认为原浆酒是纯正的、稀缺的东西,可以考虑走奢侈品、会员制的道路。现在,郎酒集团已经开始在二郎镇打造自己的酒庄—二郎小镇。
曾几何时,在白酒业刮起一阵原浆风,冠以“原浆”命名的白酒如雨后春笋。然而,真正能够傲然于世的却屈指可数,郎酒是其一。
自2005年介入郎酒洞藏原浆酒以来,成都洞藏原浆酒业销售有限公司坚持做“好品质的酒”、“好喝的酒”,以四川为根据地,深耕细作。经过几年的培养,郎酒洞藏原浆酒实现了川东、川北、川南二线市场的全面覆盖。在夯实四川根据地之后,郎酒开始布局全国,开辟外埠市场。
酒不入川是圈内流行的一句行话。太多的地产名酒让很多人对四川望而却步,甚至不少四川名酒也将重点放在省外市场,身为一个买断品牌郎酒洞藏原浆酒为何执着于从四川起步?又是何因,让郎酒如此坚定于原浆酒市场?成都洞藏原浆酒业销售有限公司运营总监魏晓毅给出了解答。
用现代视角营销传统产品
《酒世界》:郎酒洞藏原浆酒是一个总经销品牌,公司是从何时开始涉足原浆酒?由原本只做销售的公司转身做产品,进入原浆酒市场的初衷是什么?
魏晓毅:运营郎酒原浆酒之前,我们一直是郎酒的经销商。因为红色之旅的原因,使得我们能在近距离的场景下亲临郎酒的生产现场看到郎酒的酿制全过程。在工业时代,郎酒仍然秉承手工和传统工艺酿酒的主张让我十分感动。现场,我有幸品鉴到郎酒内部员工福利酒,这款产品特有的口感,深深吸引着我这样一个爱酒之人。当时,郎酒集团总裁汪俊林先生对于郎酒品牌未来的远景规划,给了我们成功的保障和外部环境。我也希望自己的事业能有更高更好地发展,所以决定定下心来与郎酒进行更高层面的合作。
这酒是郎酒的内部用酒,是没有名字的。为了对它的工艺和品质贴切地写实,我们才管它叫原浆酒的。无论它叫什么,骨子里,它是有原浆酒的底蕴和内涵的。
《酒世界》:与市场上其他原浆酒相比,郎酒洞藏原浆酒产品的特色在何处?
魏晓毅:我讲我们自己的东西,不去与人比较。不得不说的是,现在是快节奏的后物质时代,我们面临传统与现代之间的交融与碰撞。社会进化的史实告诉我们,今天都是昨天之上的,没有昨天就没有今天。白酒文化作为汉文化的一部分,更应该在传统之上去优化和顺应现代消费场景下顾客的诉求。由此,我们在内涵上去处理好一个命题:既要做“好品质的酒”,也要做被消费者认可的“好喝的酒”。
从外延上,在产品包装方面,尽可能多地使用中国传统元素和有历史厚重感的符号与色调。而在营销手段上进行创新,就是一定要以现代顾客的视角去营销老祖宗留给我们的东西。不能把它当“龙抄手”卖,时间一长,没有声音了。我相信精神文明是物质文明之上的东西,物质文化是精神文化的载体。这一点,我们看西方文化对于东方文化渗透就会很明白。对于普通的民众来讲,接受西方文化是从接受可乐、麦当劳、卡布奇诺开始的。所以,我认为中国有社会责任感的企业也该有这样的担当:把汉文化的因子融入到我们的商品和商业行为当中,就这样润物细无声,一代一代传承下去。郎酒洞藏原浆酒就是基于这样的立意去做的。
连点成片布大局
《酒世界》:我们注意到,郎酒推出的产品在“原浆”之前又加了“洞藏”二字,其中的用意是什么?
魏晓毅:很多消费者知道郎酒有四宝:郎泉、美酒河、工艺、宝洞。如果说前三宝决定了郎酒的品质基础,那么宝洞则让玉石光华盖世。郎酒的原浆酒在基酒生成后都会严格按照传统进入天地宝洞存放,在酒体汲取天地精华自然老熟醇化后才能装瓶出厂,这就是洞藏的来历。
《酒世界》:郎酒洞藏原浆酒从2005年面市以来,一直在坚守四川市场,原因何在?其近两年的市场表现如何?
魏晓毅:需要纠正一下,不是坚守,而是深耕四川市场。原因是因为三条基本的商业伦理:首先是生存下来求发展。中国是个大市场,我们不缺少做大的机会,但企业的发展有自己的客观规律。它是一个复杂的系统匹配工程,譬如说:财力、人力、组织营运能力、品牌创设和推广能力。这时候任何一种能力的短板都会让冒进的策略付出惨重的代价。所以我们在企业创建初期,把四川市场作为根据地市场精耕,目的一是练兵;二是积蓄实力;三是沉淀我们的商业模式和品牌推广系统。一个企业的发展不是看短期内能跑多快,最终看的是能跑多久和多远。
第二,要做负责任的企业。企业因为冒进失败肯定要付出代价,这是它应该面对的,但是因为商业的行为有很多的参与者,比如商业伙伴、员工等,他们是不该来承担失败的责任。当小马拉不动大车的时候你考虑撤退,那些被你“忽悠”进来的商家和同事怎么办?我们相信很多企业都有善后的举措,但自身尚且难保,哪还能顾及他人。郎酒洞藏原浆酒现在的节奏感很好,今年整个四川市场做下来应该有1.5亿,这样我们就有了粮仓。从2009年开始,郎酒洞藏原浆酒开始向外走,不过也是有选择的深度耕种。在拓展的过程中,就算遇到一些风雨,因为有储备也就有了兑现商业承诺的底气和打持久战的物质基础,不会半途而废,更不会留下难题让市场去解决。
最后,从营销的角度看,四川是中国的白酒之都,已有六朵金花。如果把四川这块极度竞争的市场能够做好,那么再去省外市场就更有把握。这也是我们一个内炼的过程。
《酒世界》:挺进全国市场,会有怎样的防守布局谋略?
魏晓毅:四川是我们的根据地市场和粮仓市场,我们已经完成了蓄势的阶段性目标,接下来将秉承郎酒集团公司的“三五一”工程战略和气势,迅速拓展全国市场。今年的目标是完成洞藏原浆酒全国性的销售网络布局。它包括全国性的销售网络布局和全国性的销售团队布局,还包括全国性的媒体推广。2010年的目标是要在郎酒的品牌序列中,洞藏原浆酒成为最有代表性的浓香型品牌单支。
至于攻防的谋略和市场的布局,依旧坚持我们的商业伦理原则,即做有把握的事,做有准备的事,做负责任的事和能负得起责任的事。今年,我们新设立了3个省级办事处,现在一共有7个省级办事处。在这些省级办事处,我们仍然采用资源聚焦、重点突破的堡垒式存续发展策略。经过翔实地市场调查,评估市场营销纬度,与合作伙伴深度沟通,双方对今后的品牌推广和市场行销工作都有了充分的认知和必要的准备后,我们就深度切入这个市场,不达目的誓不罢休。即便需要三五年的时间,也要达到我们的目标:产品是流行的,品牌是硬朗的,顾客是满意而忠诚的。它可以是一个县、一个地级市,也可以是一个省会市场,就这样一个一个据点的形成,气势造够了,再登高一呼,连点成片,也就有了大局。
原浆酒需要行业公约与自律
《酒世界》:近年来,原浆酒有一定的爆发式增长,您认为是什么原因推动着原浆酒的兴起和发展?
魏晓毅:任何事物的兴起和概念的流行都必须具备内在的实质和群众基础,原浆酒概念的兴起同样遵循这样的规律。
从消费者的层面讲,是商业促销的洗礼和过剩的商品供应使得消费变得成熟和理性。今天的消费者对推陈出新的商业促销和广告轰炸已经厌倦和具有免疫力,他们在面对琳琅满目的酒品时有了自我理性的认知。既然是传统的文化的产物,为什么不应该去掉复杂的表象而回归本真呢?所以喝白酒就喝传统手工酿造、地道原味品质的原浆酒成为一个消费者追随的热点。当然这里还涉及到消费者对食品更健康、更安全的消费期盼心理等。
《酒世界》:既然原浆酒如此迅猛升温,那么我们的酒类企业们是不是谁占得先机,谁就有可能获得成功?
魏晓毅:我认为不是。短期内可能因为概念占得一时的先机,但消费者是有认知而理性的,你可以骗人一次,但不可能骗人一辈子,总有退潮的一天。如果连酒窖都没有,谈什么传统工艺酿酒,哪里又称得上是原浆酒。我一直认为我们是商业的行为艺术家,基于一种对美的和精致生活的追求而去展开我们的行销行为。在写就艺术的过程中,可以有一些艺术的放大,但故弄玄虚充其量是个骗子而已。只要给消费者一定的时间和实在的消费体验,他们就一定会识别出谁是真金,谁是概念的盗用者。
《酒世界》:您对目前的原浆酒市场有何看法?
魏晓毅:上面基本上已经说出了我对目前原浆酒市场表象繁华的一点看法。其实,这个市场更需要行业监管部门来引导和规范。因为,有时“无形之手”会比较无力和低效。再者,一干同行们一定要有远见和自律,把老祖宗留给我们的东西做好、卖好。概念的过度营销只能透支这块市场并使概念中空。波尔多红酒之所以被全球信赖,就是因为严格的行业公约和行业自律。如今全球化趋势不可阻隔,今后,我们在和一干洋品牌同场竞技的时候,单靠概念和吆喝买“国货”恐怕是不能解决问题的。
最后,我一直认为原浆酒是纯正的、稀缺的东西,可以考虑走奢侈品、会员制的道路。现在,郎酒集团已经开始在二郎镇打造自己的酒庄—二郎小镇。