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摘 要：在营销活动中，要获得成功，需要深入了解不同消费者的心理特点。而投射效应理论则可以通过相同投射、愿望投射和情感投射来了解消费者复杂的消费心理。从消费者心理的角度分析情绪同步、语速语调同步、感情同步在营销中投射效应理论的运用，成功运用投射效应将在营销人员的营销过程中产生积极作用。
关键词：投射效应 营销 运用
一、前言
改革开放以来，我国经济发展非常快速，人民生活质量的提高突飞猛进，与此同时，不断提高的还有人们的消费需求。目前，消费者和企业的供需状况正逐渐产生转变，由本来的卖方市场向买方市场过渡。消费者的地位越来越重要，越来越多的企业意识到投射效应的成功运用能够在营销人员和消费者之间建立良好的关系，进而形成顾客忠诚，给企业的营销带来很大的利益。不同的消费者的个性是有差别的，不同个性的消费者需要营销人员选用有差别的应对手段，所以，如果一个企业想得到长期的发展，产品和服务的质量必须放在第一位，同时，企业也需要在消费者个人心理方面做努力。
二、投射效应基本理论
投射效应是指将自己的身上的某些特质归因到他人身上的倾向。当人们发生认知并形成他人印象时，他们以为别人也具有与自己相同或相似的特征。把自己的感情、意志力和品格投射到别人身上是一种认知障碍。这使人们能够向一个方向发展，即根据自己的感知来感知他人，而不是感知被观察者自身的真实情况。当观察者与被观察者非常相似时，观察者是非常精确的，但这并不是因为他们的感知准确，而是因为此时的被观察者的某些方面与观察者的某些方面相似。事实上，它也是心理定型的表现，它通过评价自己的心理特征作为感知他人的尺度，以此评判他人。
三、投射效应与营销的联系
每个消费者的消费心理虽然都不尽相同，但也有相似的地方。台湾游伯龙教授曾提出了通过行为习惯来分析消费者行为的观点。而投射效应就是消费者的一个重要共有习性。消费者很容易把自己的喜好和观点强加给他人，并在他人身上找到共同爱好特征。营销人员只要把握好消费者的这一特点，在沟通中努力了解消费者的爱好，尽自己所能与消费者建立良好的关系，和消费者成为朋友，让消费者感知到你们是同一类人，就会使消费者对你产生亲近感，从而促进营销的成功，甚至建立顾客忠诚，达到长远的利益。
四、投射效应对营销的影响
投射效应表现在两个方面：首先是情感投射。也就是说，其他人的好恶与自己一样，然后他们试图按照自己的思维方式来影响他人。其次，认知上缺乏客观性。消费者总是对自己的认知存在偏差，总是主观认为，不会客观分析。效应对营销的影响主要有以下三种因素：
1.相同投射的影响
我们在和陌生人交往的时候，由于彼此之间不熟悉，往往会把自己的主观感受强加在对方身上，营销人员在于消费者介绍产品、提供服务的时候，不能将自己的主观感受强加于消费者身上，应该多考虑、询问消费者的感受和意见，让消费者表达自己的喜好，使消费者感到舒适和受重视。
2.愿望投射的影响
愿望的投射指的是一个人主观愿望他人身上的投射。营销人员在营销产品时，要正确利用愿望投射。此时，不能让消费者很明显的发现你想要卖东西给他的目的，而是应该通过对产品的介绍，在潜移默化中让消费者了解到这个产品在你心目中真的非常好，让消费者的心中也产生这个想法，从而影响消费者，在潜移默化中向消费者传递你的思想。
3.情感投射的影响
一般人们对于自己喜欢的人或物会越看越喜欢，而对于自己讨厌的人或物也会越看越讨厌。营销人员在进行营销活动时，不可能完全都是在介绍产品，肯定要和消费者聊天，而聊天就是一个很好的建立关系的时间。营销人员在和消费者聊天的过程中要和聊他们感兴趣的话题，对于他们喜爱的人或物要加以肯定，求得更多的共同语言和好感，更利于和消费者建立良好的关系，促进营销，甚至是长远的合作。
五、投射效应在营销中的运用
“投射效应”在营销中有非常重要的运用，其中非常重要的一个是：保持与消费者的同步。只有你的思想、行动与消费者保持一致，才能让消费者更容易接受你，进而接受你销售的产品。心理学研究表明，建立人與人之间的亲密关系的有一定的技巧。我们与消费者建立亲密关系并不需要认识一个月、两个月、一年或更长的时间。如果你掌握了正确的方法，可以在5分钟、10分钟甚至更短的时间之内，就可以与他人建立非常亲密的关系。优秀的推销员会对不同性格特点的人使用不同的情绪；不同的速度、语调；不同的感情。换句话说，就是和消费者保持相同的频率，以此让消费者感觉找到志同道合的朋友，促进营销的进行。
1.基于投射效应的情绪同步的运用
消费者在不同的情绪下，营销的效果不同。营销人员应该在消费者不同的情绪下采用不同的应对措施。
（1）对消极型消费者的运用
当同一位消费者谈事情时，营销人员发现这位消费者此时较为严肃、悲伤或者痛苦，若要和他建立亲密关系，营销人员需要和他在情绪上比较类似，同样以较为严肃的态度，悲伤、痛苦的情绪进行交谈。
（2）对积极型消费者的运用
如果消费者比较随和和爱开玩笑，你在应该在心情上与他同步，像他一样活泼，更自然开朗，营造一种轻松快乐的氛围，有利于营销的成功。
2.基于投射效应的语速语调同步的运用
投射效应对营销人员在语调和速度上有要求，要求他们在语速语调上也要和消费者同步。这需要先研习和使用对方的语速语调来沟通，营销人员应当针对不同类型的消费者的语速语调选择不同的应对措施。
（1）对视觉型的消费者的运用
针对视觉型的消费者，在营销过程中，营销人员的说话语速语调必须同步于消费者，不能拖拖拉拉，说话声音要响亮，而且要仔细倾听消费者说的话，避免因为消费者说话快、没听清就要求消费者重复，使消费者产生厌烦心理，给消费者留下不好的印象，阻碍消费的进行。 （2）对听觉型的消费者的运用
对与此种消费者，营销人员应该放慢语速语调，表达清晰，条理清楚，尽量能使自己说话让别人感到舒服。你必須以同样的方式和消费者交谈，不要急，用他的语速和语调，他才可以听得真切，否则你说得再好，他没有听你的话，跟不上你的节奏，听不到你的介绍，导致营销失败。
（3）对感觉型的消费者的运用
感觉型的消费者与以上两种消费者都不同，对于感觉型的消费者，你需要让他对你的说话方式、仪容仪表、礼貌、态度等感觉良好，这样会让他感觉舒适、愉悦，可以达到事半功倍的效果。
因此，优秀的营销人员对不同个性特征的消费者会采用有差异的说话方式。如果对方说话快，他就会快一点；如果对方说话声音很高，他就会和对方一样高；若对方讲话时常停顿，他和对方说话也需要时也常停顿，这样才不会出现”各说各话”的尴尬情景，达到和消费者同频率。因为营销人员能做到这一点，所以很容易和消费者之间形成极强的亲密关系，让消费者对他产生好感，对各种消费者应付自如，成功营销自己。
3.基于投射效应的感情同步的运用
营销人员在进行营销的时候，要通过与消费者的交流，了解消费者的喜好，并且投其所好。这就对营销人员有一个隐性要求：营销人员要见多识广。只有你在各个方面都有所涉猎，才能在和顾客的交流中搭得上话。美国学者艾兰发现， 营销人员为了纯功利目的互相交往常常会损害双方的友谊，双方可以在互信互惠的基础上建立关系，但他们可以达到自己的功利目的。营销有时候不是在介绍产品的时候成功，而是在你和消费者有良好的关系时成功。营销有时不是在营销产品，而是在营销你自己。营销人员对消费者还需多多进行赞美，比如：赞美消费者的孩子，赞美消费者的穿着打扮，真正欣赏消费者的一些优点，让消费者心里得到被认同感，从而得到满足。
参考文献：
[1]周 勇.浅析消费者心理对企业发展的重要性[J].中国商论，2015
[2]翟慕华.心理效应在企业管理中的“三攻”与“三防”[J].河北职业教育，2009
[3]杨 镭.企业营销人员隐性知识分享机制与管理策略[J].沈阳师范大学，2012
[4]王 玥.社会知觉偏见对企业营销行为的影响[J].知识经济，2014
[5]翟佳昌，邹成锡.论投射效应对人际关系的影响[J].新西部，2011
（本文系湖南人文科技学院2017年教改重点项目《工商管理类专业智能型在线教学与考试评价体系的构建与实践》，项目编号RKJGZ1702）
作者简介：王微，（1997—），女，浙江丽水人，湖南人文科技学院商学院市场营销专业2015级学生；彭晓辉，（1965—），女，湖南涟源人，教授，硕士，企业管理研究所所长，研究方向；民营经济、企业理论
关键词：投射效应 营销 运用
一、前言
改革开放以来，我国经济发展非常快速，人民生活质量的提高突飞猛进，与此同时，不断提高的还有人们的消费需求。目前，消费者和企业的供需状况正逐渐产生转变，由本来的卖方市场向买方市场过渡。消费者的地位越来越重要，越来越多的企业意识到投射效应的成功运用能够在营销人员和消费者之间建立良好的关系，进而形成顾客忠诚，给企业的营销带来很大的利益。不同的消费者的个性是有差别的，不同个性的消费者需要营销人员选用有差别的应对手段，所以，如果一个企业想得到长期的发展，产品和服务的质量必须放在第一位，同时，企业也需要在消费者个人心理方面做努力。
二、投射效应基本理论
投射效应是指将自己的身上的某些特质归因到他人身上的倾向。当人们发生认知并形成他人印象时，他们以为别人也具有与自己相同或相似的特征。把自己的感情、意志力和品格投射到别人身上是一种认知障碍。这使人们能够向一个方向发展，即根据自己的感知来感知他人，而不是感知被观察者自身的真实情况。当观察者与被观察者非常相似时，观察者是非常精确的，但这并不是因为他们的感知准确，而是因为此时的被观察者的某些方面与观察者的某些方面相似。事实上，它也是心理定型的表现，它通过评价自己的心理特征作为感知他人的尺度，以此评判他人。
三、投射效应与营销的联系
每个消费者的消费心理虽然都不尽相同，但也有相似的地方。台湾游伯龙教授曾提出了通过行为习惯来分析消费者行为的观点。而投射效应就是消费者的一个重要共有习性。消费者很容易把自己的喜好和观点强加给他人，并在他人身上找到共同爱好特征。营销人员只要把握好消费者的这一特点，在沟通中努力了解消费者的爱好，尽自己所能与消费者建立良好的关系，和消费者成为朋友，让消费者感知到你们是同一类人，就会使消费者对你产生亲近感，从而促进营销的成功，甚至建立顾客忠诚，达到长远的利益。
四、投射效应对营销的影响
投射效应表现在两个方面：首先是情感投射。也就是说，其他人的好恶与自己一样，然后他们试图按照自己的思维方式来影响他人。其次，认知上缺乏客观性。消费者总是对自己的认知存在偏差，总是主观认为，不会客观分析。效应对营销的影响主要有以下三种因素：
1.相同投射的影响
我们在和陌生人交往的时候，由于彼此之间不熟悉，往往会把自己的主观感受强加在对方身上，营销人员在于消费者介绍产品、提供服务的时候，不能将自己的主观感受强加于消费者身上，应该多考虑、询问消费者的感受和意见，让消费者表达自己的喜好，使消费者感到舒适和受重视。
2.愿望投射的影响
愿望的投射指的是一个人主观愿望他人身上的投射。营销人员在营销产品时，要正确利用愿望投射。此时，不能让消费者很明显的发现你想要卖东西给他的目的，而是应该通过对产品的介绍，在潜移默化中让消费者了解到这个产品在你心目中真的非常好，让消费者的心中也产生这个想法，从而影响消费者，在潜移默化中向消费者传递你的思想。
3.情感投射的影响
一般人们对于自己喜欢的人或物会越看越喜欢，而对于自己讨厌的人或物也会越看越讨厌。营销人员在进行营销活动时，不可能完全都是在介绍产品，肯定要和消费者聊天，而聊天就是一个很好的建立关系的时间。营销人员在和消费者聊天的过程中要和聊他们感兴趣的话题，对于他们喜爱的人或物要加以肯定，求得更多的共同语言和好感，更利于和消费者建立良好的关系，促进营销，甚至是长远的合作。
五、投射效应在营销中的运用
“投射效应”在营销中有非常重要的运用，其中非常重要的一个是：保持与消费者的同步。只有你的思想、行动与消费者保持一致，才能让消费者更容易接受你，进而接受你销售的产品。心理学研究表明，建立人與人之间的亲密关系的有一定的技巧。我们与消费者建立亲密关系并不需要认识一个月、两个月、一年或更长的时间。如果你掌握了正确的方法，可以在5分钟、10分钟甚至更短的时间之内，就可以与他人建立非常亲密的关系。优秀的推销员会对不同性格特点的人使用不同的情绪；不同的速度、语调；不同的感情。换句话说，就是和消费者保持相同的频率，以此让消费者感觉找到志同道合的朋友，促进营销的进行。
1.基于投射效应的情绪同步的运用
消费者在不同的情绪下，营销的效果不同。营销人员应该在消费者不同的情绪下采用不同的应对措施。
（1）对消极型消费者的运用
当同一位消费者谈事情时，营销人员发现这位消费者此时较为严肃、悲伤或者痛苦，若要和他建立亲密关系，营销人员需要和他在情绪上比较类似，同样以较为严肃的态度，悲伤、痛苦的情绪进行交谈。
（2）对积极型消费者的运用
如果消费者比较随和和爱开玩笑，你在应该在心情上与他同步，像他一样活泼，更自然开朗，营造一种轻松快乐的氛围，有利于营销的成功。
2.基于投射效应的语速语调同步的运用
投射效应对营销人员在语调和速度上有要求，要求他们在语速语调上也要和消费者同步。这需要先研习和使用对方的语速语调来沟通，营销人员应当针对不同类型的消费者的语速语调选择不同的应对措施。
（1）对视觉型的消费者的运用
针对视觉型的消费者，在营销过程中，营销人员的说话语速语调必须同步于消费者，不能拖拖拉拉，说话声音要响亮，而且要仔细倾听消费者说的话，避免因为消费者说话快、没听清就要求消费者重复，使消费者产生厌烦心理，给消费者留下不好的印象，阻碍消费的进行。 （2）对听觉型的消费者的运用
对与此种消费者，营销人员应该放慢语速语调，表达清晰，条理清楚，尽量能使自己说话让别人感到舒服。你必須以同样的方式和消费者交谈，不要急，用他的语速和语调，他才可以听得真切，否则你说得再好，他没有听你的话，跟不上你的节奏，听不到你的介绍，导致营销失败。
（3）对感觉型的消费者的运用
感觉型的消费者与以上两种消费者都不同，对于感觉型的消费者，你需要让他对你的说话方式、仪容仪表、礼貌、态度等感觉良好，这样会让他感觉舒适、愉悦，可以达到事半功倍的效果。
因此，优秀的营销人员对不同个性特征的消费者会采用有差异的说话方式。如果对方说话快，他就会快一点；如果对方说话声音很高，他就会和对方一样高；若对方讲话时常停顿，他和对方说话也需要时也常停顿，这样才不会出现”各说各话”的尴尬情景，达到和消费者同频率。因为营销人员能做到这一点，所以很容易和消费者之间形成极强的亲密关系，让消费者对他产生好感，对各种消费者应付自如，成功营销自己。
3.基于投射效应的感情同步的运用
营销人员在进行营销的时候，要通过与消费者的交流，了解消费者的喜好，并且投其所好。这就对营销人员有一个隐性要求：营销人员要见多识广。只有你在各个方面都有所涉猎，才能在和顾客的交流中搭得上话。美国学者艾兰发现， 营销人员为了纯功利目的互相交往常常会损害双方的友谊，双方可以在互信互惠的基础上建立关系，但他们可以达到自己的功利目的。营销有时候不是在介绍产品的时候成功，而是在你和消费者有良好的关系时成功。营销有时不是在营销产品，而是在营销你自己。营销人员对消费者还需多多进行赞美，比如：赞美消费者的孩子，赞美消费者的穿着打扮，真正欣赏消费者的一些优点，让消费者心里得到被认同感，从而得到满足。
参考文献：
[1]周 勇.浅析消费者心理对企业发展的重要性[J].中国商论，2015
[2]翟慕华.心理效应在企业管理中的“三攻”与“三防”[J].河北职业教育，2009
[3]杨 镭.企业营销人员隐性知识分享机制与管理策略[J].沈阳师范大学，2012
[4]王 玥.社会知觉偏见对企业营销行为的影响[J].知识经济，2014
[5]翟佳昌，邹成锡.论投射效应对人际关系的影响[J].新西部，2011
（本文系湖南人文科技学院2017年教改重点项目《工商管理类专业智能型在线教学与考试评价体系的构建与实践》，项目编号RKJGZ1702）
作者简介：王微，（1997—），女，浙江丽水人，湖南人文科技学院商学院市场营销专业2015级学生；彭晓辉，（1965—），女，湖南涟源人，教授，硕士，企业管理研究所所长，研究方向；民营经济、企业理论