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摘 要：网络游戏植入式广告本身十分难以界定和管理，本文以国内现行有关网络游戏植入式广告的法律——《中华人民共和国广告法》和《网络游戏管理暂行办法》为例，解读现行网游植入式广告法律法规，寻找网游植入广告管理在实际操作中存在的漏洞和阻力，并针对问题和漏洞提出借鉴性建议，以期借鉴其他各国的管理经验，细化审批部门、加强行业自治，使IGA行业真正实现良性发展的产业化经营。
关键词：网络游戏植入广告；广告法制；广告行业自治
前言：国内网络游戏发展至今，从小众的消遣项目逐渐变为15至35岁受众的大众娱乐，随着普及率升高，其广告媒介价值也崭露头角，日益为两大行业所重视。尤其在近年，网络游戏的盈利方式逐渐改变：玩游戏免费，主要以增值服务和植入式广告（in-game advertisement，文中简称IGA）进行盈利。而国内现行法规中，与IGA广告有关的，仅有《中华人民共和国广告法》和《网络游戏管理暂行办法》两部，且均未提及植入式广告的界定和管理，国内IGA广告法制管理尚大有空间可为。
一、国内有关网络游戏植入广告规定的法律
直到网游发展到出现大型多人角色扮演游戏（MMORPG）的第四代，我国才出台了第一部网络游戏规范和管理的专门法律，以确立网络游戏相关利益方从事线上线下活动的规则，并从制度角度规定了网游的经营行为、内容管理和未成年保护，也规范了网络游戏世界的货币、道具的发行，这即是文化部2010年的《网络游戏管理暂行办法》（下文中简称《网游法》）。
网络游戏的盈利模式无外乎两种[1]：一种以时间为货币，直接销售游戏中的时间，即通常所说的“点卡”或“充值卡”；另一种则是玩游戏完全免费，以吸引大量人气，而在游戏中加入付费的增值服务以营利。条文中这样管理网络游戏世界的货币发行：“不允许以抽奖等偶然方式，诱使网络游戏用户投入具有现实购买力的法定货币或网络游戏虚拟货币来获取网络游戏产品和服务”[2]。
《游戏法》中的另一些规定，则切切实实地限制了网络游戏运营商的盈利模式：“网络游戏虚拟货币其适用范围仅限于换取游戏本身所包含的产品和服务，不能用于购买实物或其他产品和服务，网络游戏发型虚拟货币不能以恶意占用用户预付资金为目的。”[3]如上文所说的，这一条法令让运营商找到了对策——虚拟币充值卡，也增加了IGA广告的技术准入门槛：植入广告必须以虚拟产品的形式，用虚拟货币来购买。有了这样的前提，要做出真正优秀的IGA广告，就要有足够的技术实力来支撑道具、音效、场景的植入，线上线下活動的结合，伴随贯穿整个游戏剧情和指引的产品文化，使IGA专业公司的诞生成为必然。
另一部对IGA广告有间接相关规定的法令就是《中华人民共和国广告法》（文中简称《广告法》），从二十世纪末开始生效施行，几次修订之后逐渐完善了广告行业的规则，但定义模糊、广告责任主体不明确的问题依然存在。
法律条文中也有对广告可识别性的约束，“可以让消费者分辨其为广告”，类似这样的模糊定义在条文中层出不穷，使得广告的法律约束力具有很大尺度的弹性。另有规定“大众传播媒体不能够以新闻报道的形式发布广告，此类媒介发布的广告必须注有广告标记，且要与其他非广告信息进行区别”，所提到的“大众传播媒体”，如果以“以低成本获得公众注意力并将其高价卖出的媒介”来定义的话，显然游戏是不属于大众传播媒体的。不久后，一旦IGA广告实现量产，那么游戏要不要作为媒体来进行法律和社会责任上的约束，这些都将影响到国内IGA行业的前途。
二、国内IGA现行法制管理问题分析
（一） IGA法制管理的漏洞
单凭国内现行的法律法规，IGA广告仍然不能得到规范化的管理，甚至于要定性某个低俗的游戏场景是否为IGA广告，都没有法律上的依据。国内付费电视、电影、网游甚至小说的植入式广告每年都呈爆发式增长，然而在法律上并没有此类植入式广告的相关税收规定，对于IGA广告的合法性更是没有任何评估。换言之，国内目前的植入式广告处于法律的盲区[4]。
1. 广告定义不明确
前文中，《中华人民共和国广告法》和《网络游戏管理暂行办法》两部法规是国内仅有的与IGA有关的现行法律，然而在这仅有的法律规定中，并没有对IGA进行任何清晰的界定，甚至没有提到过此类广告的存在。
“游戏嵌入式广告”，即是在实际的广告操作中，业内关于IGA广告的定义，这样宽泛的概念对于从法律角度界定广告IGA广告没有任何实际意义。在一些行业会议上，也有借用学术领域的定义来拼凑理论依据的情况：IGA就被定义为“将产品或服务的极具代表性的品牌符号融入网络游戏中”的广告，这仍然对区分网游产品内容和植入式广告内容提供不了有益的帮助。
2. 广告责任主体不明确
和其他类别的植入式广告一样，法律关系在IGA广告运营中的界定非常不清晰，虽然仍被称作“广告”，但IGA广告却有别于其他广告的投放，它的运营是没有合同关系的，也就是说这种广告形式并不受法律所保护。以潜规则形式约定的广告投放，使得IGA广告的责任主体难以界定，游戏玩家受到IGA广告的诱导而进行消费活动，就必然会产生责任问题，这样的责任，由游戏运行商还是广告发布者买单？对簿公堂的时候，就算法官也说不清楚。刚刚兴起的IGA代理公司，也没有能力建立起一个经营引导性的业内协会，公正合理的行业规定就更加无从说起了。
（二） IGA法制管理的阻力
和发布传统广告时广告商、媒体、广告公司的利益角逐一样，IGA广告的发布也会伴随着广告主、游戏运营商和IGA代理公司的利益纷争。传统的广告代理公司正是为了协调广告主和媒体的矛盾，最终做出真正有效的方案而存在的。现实的广告市场中，对于IGA代理公司的需求也在日益增长。
网络游戏公司的免费运营模式一度将IGA广告推上了游戏盈利的风口浪尖，加快了IGA广告的预热，使这方面的人才储备明显虚空，另一方面，也将网络游戏从产品变成了“媒体”。从法律角度讲，假如把网络游戏作为大众媒体从政治责任和道德责任角度进行约束，网络游戏是否会失去现有的魅力致使玩家流失，从而令IGA的存在变得毫无必要，都是未可知的。 三、改进网络游戏植入广告管理的建议
（一）借鉴国外对植入式广告的监管经验
广告的市场属性是其最重要的特性，今后我國在修订广告类法律法规的过程中，除了借鉴行业实践经验，也可以通过市场调查机构的数据来进行微观调控，脱离了市场的广告法是没有积极意义的。
同时也需要参考其他国家和地区一些相对完善的广告法令，和本土IGA行业实际结合，逐渐为我所用。07年欧盟出台一部新的传媒法《视听媒体服务业指令（英文简写AVMSD）》，统一了欧盟各国对于植入式广告的定义和标准：任何以货币或其他有价形式交换，在视听节目中获得的展示产品、服务、商标的商业服务，对于通过免费提供道具、奖品或赞助形式换取的在视听节目中的展示，如提供的价值显著，仍然作为植入式广告看待，同时必须向观众告知广告的存在。不难看出，以行业潜规则形式实现的广告，仍然被纳入定义中，这样在出现打法律擦边球的违规行为时，也能够做到有法可依。
甚至说好莱坞的植入式广告代理商也有许多经验可供我们在立法中借鉴，诸如NMA对IGA广告进行的不断补充和规范，“让电影（游戏）和广告更完美地贴近”，同时又订立了严格而公平的行业规范来保护游戏文化的生态平衡，这些经验都可以为我国IGA广告的监管提供改进空间。
（二）加强审批部门的细化与行业自治
1. 明确审批部门
本着对游戏运营商、广告主和受众负责的原则，应当更明确地细化审批部门的具体职责，对于玩家的日在线量超过一定数值的游戏要尤其注意对其IGA广告的限制，如对广告内容、广告时长、广告次数等。
2. 倡导行业自治
要发展，就要自治。没有哪个行业的管理能够建立在完全的法制之上，行业自治是每个成熟产业的必经之路。例如美国广告代理协会，作为一个经营导向型的协会，为现有会员提供尽可能广泛的服务和关于广告代理业务的专业知识以及信息，而其规定和行业管理标准同样适用于全球范围的顶尖广告公司会员。
早在08年，《网友互动周刊》作为国内第一个网络游戏异业合作的资讯平台就已经开始运营了，提供国内外的IGA行业新动态，同时与广告网站、市场调查机构进行内容合作，以求提供业内最深度、最权威的信息。如果能够良性发展，此类针对IGA行业的权威媒体，必然能够成为行业的风向标和监督者。
注释：
[1]姜红德.《免费网游开始盈利》[J].新经济导刊.2006，11：3-5
[2]中华人民共和国文化部.《网络游戏管理暂行办法》第十八条.2010-08-01.
[3]中华人民共和国文化部.《网络游戏管理暂行办法》第十九条.2010-08-01.
[4]唐慧琳.《网络游戏植入式广告互动传播研究》[J].华中科技大学.2010，3：29-30.
作者简介：李欣璟，南京理工大学设计艺术与传媒学院传播学专业。
关键词：网络游戏植入广告；广告法制；广告行业自治
前言：国内网络游戏发展至今，从小众的消遣项目逐渐变为15至35岁受众的大众娱乐，随着普及率升高，其广告媒介价值也崭露头角，日益为两大行业所重视。尤其在近年，网络游戏的盈利方式逐渐改变：玩游戏免费，主要以增值服务和植入式广告（in-game advertisement，文中简称IGA）进行盈利。而国内现行法规中，与IGA广告有关的，仅有《中华人民共和国广告法》和《网络游戏管理暂行办法》两部，且均未提及植入式广告的界定和管理，国内IGA广告法制管理尚大有空间可为。
一、国内有关网络游戏植入广告规定的法律
直到网游发展到出现大型多人角色扮演游戏（MMORPG）的第四代，我国才出台了第一部网络游戏规范和管理的专门法律，以确立网络游戏相关利益方从事线上线下活动的规则，并从制度角度规定了网游的经营行为、内容管理和未成年保护，也规范了网络游戏世界的货币、道具的发行，这即是文化部2010年的《网络游戏管理暂行办法》（下文中简称《网游法》）。
网络游戏的盈利模式无外乎两种[1]：一种以时间为货币，直接销售游戏中的时间，即通常所说的“点卡”或“充值卡”；另一种则是玩游戏完全免费，以吸引大量人气，而在游戏中加入付费的增值服务以营利。条文中这样管理网络游戏世界的货币发行：“不允许以抽奖等偶然方式，诱使网络游戏用户投入具有现实购买力的法定货币或网络游戏虚拟货币来获取网络游戏产品和服务”[2]。
《游戏法》中的另一些规定，则切切实实地限制了网络游戏运营商的盈利模式：“网络游戏虚拟货币其适用范围仅限于换取游戏本身所包含的产品和服务，不能用于购买实物或其他产品和服务，网络游戏发型虚拟货币不能以恶意占用用户预付资金为目的。”[3]如上文所说的，这一条法令让运营商找到了对策——虚拟币充值卡，也增加了IGA广告的技术准入门槛：植入广告必须以虚拟产品的形式，用虚拟货币来购买。有了这样的前提，要做出真正优秀的IGA广告，就要有足够的技术实力来支撑道具、音效、场景的植入，线上线下活動的结合，伴随贯穿整个游戏剧情和指引的产品文化，使IGA专业公司的诞生成为必然。
另一部对IGA广告有间接相关规定的法令就是《中华人民共和国广告法》（文中简称《广告法》），从二十世纪末开始生效施行，几次修订之后逐渐完善了广告行业的规则，但定义模糊、广告责任主体不明确的问题依然存在。
法律条文中也有对广告可识别性的约束，“可以让消费者分辨其为广告”，类似这样的模糊定义在条文中层出不穷，使得广告的法律约束力具有很大尺度的弹性。另有规定“大众传播媒体不能够以新闻报道的形式发布广告，此类媒介发布的广告必须注有广告标记，且要与其他非广告信息进行区别”，所提到的“大众传播媒体”，如果以“以低成本获得公众注意力并将其高价卖出的媒介”来定义的话，显然游戏是不属于大众传播媒体的。不久后，一旦IGA广告实现量产，那么游戏要不要作为媒体来进行法律和社会责任上的约束，这些都将影响到国内IGA行业的前途。
二、国内IGA现行法制管理问题分析
（一） IGA法制管理的漏洞
单凭国内现行的法律法规，IGA广告仍然不能得到规范化的管理，甚至于要定性某个低俗的游戏场景是否为IGA广告，都没有法律上的依据。国内付费电视、电影、网游甚至小说的植入式广告每年都呈爆发式增长，然而在法律上并没有此类植入式广告的相关税收规定，对于IGA广告的合法性更是没有任何评估。换言之，国内目前的植入式广告处于法律的盲区[4]。
1. 广告定义不明确
前文中，《中华人民共和国广告法》和《网络游戏管理暂行办法》两部法规是国内仅有的与IGA有关的现行法律，然而在这仅有的法律规定中，并没有对IGA进行任何清晰的界定，甚至没有提到过此类广告的存在。
“游戏嵌入式广告”，即是在实际的广告操作中，业内关于IGA广告的定义，这样宽泛的概念对于从法律角度界定广告IGA广告没有任何实际意义。在一些行业会议上，也有借用学术领域的定义来拼凑理论依据的情况：IGA就被定义为“将产品或服务的极具代表性的品牌符号融入网络游戏中”的广告，这仍然对区分网游产品内容和植入式广告内容提供不了有益的帮助。
2. 广告责任主体不明确
和其他类别的植入式广告一样，法律关系在IGA广告运营中的界定非常不清晰，虽然仍被称作“广告”，但IGA广告却有别于其他广告的投放，它的运营是没有合同关系的，也就是说这种广告形式并不受法律所保护。以潜规则形式约定的广告投放，使得IGA广告的责任主体难以界定，游戏玩家受到IGA广告的诱导而进行消费活动，就必然会产生责任问题，这样的责任，由游戏运行商还是广告发布者买单？对簿公堂的时候，就算法官也说不清楚。刚刚兴起的IGA代理公司，也没有能力建立起一个经营引导性的业内协会，公正合理的行业规定就更加无从说起了。
（二） IGA法制管理的阻力
和发布传统广告时广告商、媒体、广告公司的利益角逐一样，IGA广告的发布也会伴随着广告主、游戏运营商和IGA代理公司的利益纷争。传统的广告代理公司正是为了协调广告主和媒体的矛盾，最终做出真正有效的方案而存在的。现实的广告市场中，对于IGA代理公司的需求也在日益增长。
网络游戏公司的免费运营模式一度将IGA广告推上了游戏盈利的风口浪尖，加快了IGA广告的预热，使这方面的人才储备明显虚空，另一方面，也将网络游戏从产品变成了“媒体”。从法律角度讲，假如把网络游戏作为大众媒体从政治责任和道德责任角度进行约束，网络游戏是否会失去现有的魅力致使玩家流失，从而令IGA的存在变得毫无必要，都是未可知的。 三、改进网络游戏植入广告管理的建议
（一）借鉴国外对植入式广告的监管经验
广告的市场属性是其最重要的特性，今后我國在修订广告类法律法规的过程中，除了借鉴行业实践经验，也可以通过市场调查机构的数据来进行微观调控，脱离了市场的广告法是没有积极意义的。
同时也需要参考其他国家和地区一些相对完善的广告法令，和本土IGA行业实际结合，逐渐为我所用。07年欧盟出台一部新的传媒法《视听媒体服务业指令（英文简写AVMSD）》，统一了欧盟各国对于植入式广告的定义和标准：任何以货币或其他有价形式交换，在视听节目中获得的展示产品、服务、商标的商业服务，对于通过免费提供道具、奖品或赞助形式换取的在视听节目中的展示，如提供的价值显著，仍然作为植入式广告看待，同时必须向观众告知广告的存在。不难看出，以行业潜规则形式实现的广告，仍然被纳入定义中，这样在出现打法律擦边球的违规行为时，也能够做到有法可依。
甚至说好莱坞的植入式广告代理商也有许多经验可供我们在立法中借鉴，诸如NMA对IGA广告进行的不断补充和规范，“让电影（游戏）和广告更完美地贴近”，同时又订立了严格而公平的行业规范来保护游戏文化的生态平衡，这些经验都可以为我国IGA广告的监管提供改进空间。
（二）加强审批部门的细化与行业自治
1. 明确审批部门
本着对游戏运营商、广告主和受众负责的原则，应当更明确地细化审批部门的具体职责，对于玩家的日在线量超过一定数值的游戏要尤其注意对其IGA广告的限制，如对广告内容、广告时长、广告次数等。
2. 倡导行业自治
要发展，就要自治。没有哪个行业的管理能够建立在完全的法制之上，行业自治是每个成熟产业的必经之路。例如美国广告代理协会，作为一个经营导向型的协会，为现有会员提供尽可能广泛的服务和关于广告代理业务的专业知识以及信息，而其规定和行业管理标准同样适用于全球范围的顶尖广告公司会员。
早在08年，《网友互动周刊》作为国内第一个网络游戏异业合作的资讯平台就已经开始运营了，提供国内外的IGA行业新动态，同时与广告网站、市场调查机构进行内容合作，以求提供业内最深度、最权威的信息。如果能够良性发展，此类针对IGA行业的权威媒体，必然能够成为行业的风向标和监督者。
注释：
[1]姜红德.《免费网游开始盈利》[J].新经济导刊.2006，11：3-5
[2]中华人民共和国文化部.《网络游戏管理暂行办法》第十八条.2010-08-01.
[3]中华人民共和国文化部.《网络游戏管理暂行办法》第十九条.2010-08-01.
[4]唐慧琳.《网络游戏植入式广告互动传播研究》[J].华中科技大学.2010，3：29-30.
作者简介：李欣璟，南京理工大学设计艺术与传媒学院传播学专业。