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中图分类号：C913 文献标识：A文章编号：1006-7833(2012)03-000-02
摘要本文以湘潭地区大学生为例，采用调查和访谈方法进行调研，发现大学生的消费行为具有消费两极分化、消费结构多元化和消费无规划的特点。针对大学生消费行为特点，从社会、学校、家庭和个人四个方面提出引导大学生消费行为的策略。
关键词大学生消费消费行为消费问题消费结构
一、问题的提出
随着高等教育大众化的不断加深，大学生作为有着典型代表意义的消费群体，已经引起各界的关注。高等教育研究所最近发布的《2011年全国高等教育事业发展统计公报》数据显示：全国各类高等教育总规模达到3105万人，高等教育毛入学率达到26.5%。普通高等教育本专科共招生661.76万人，全国招收研究生53.82万人。可以看出，大学生从人口统计的意义已经构成了一个庞大而不容忽视的社会族群，大学生族群已经具有1500亿的年消费总规模。与此同时，大学生群体易于接受外来文化，追求时尚、流行，张扬个性、凸现自我，其消费心理和消费行为将会深刻影响市场竞争的游戏规则。因此，对大学生消费行为进行研究具有重要意义。
本文将以调查问卷并配以访谈的形式对湘潭地区一些高校的大学生进行调查，旨在总结湘潭地区大学生的消费行为特点，指导企业针对大学生做出正确的营销决策，促进地区经济的发展，引导大学生进行合理消费，构建和谐校园。
二、研究设计
我们选择湘潭大学、湖南科技大学、湖南工程大学这三所学校做为本次调查的研究范围。以随机抽样的原则在三所学校每个院系各抽取若干学生作为调查研究对象。调查问卷包括四大部分，第一部分为被调查者的背景资料，包括性别、年龄、家庭状况等。第二部分设置了34项单选题，题目内容涵盖了大学生消费金额、项目及其动机、态度等。第三部分为多选题，涉及大学生的消费来源、消费观念等。第四部分为一道开放性问题，通过询问怎样引导大学生更科学健康的消费，获得了引导大学生健康消费的新途径和新思路。
三、调查结果描述
我们共发放调查问卷1000份，回收927份，其中有效问卷867份，有效回收率93.5%。在湘潭大学、湖南科技大学、湖南工程大学分别发放调查问卷350份、325份、325份。调查结果如下：
1.消费两极分化
根据调查结果，大学生月生活费在400元以下的占了23.7%，而月生活费在700以上的占了17.8%；并且月消费在300元以下的大学生主要来自农村，占所调查人数的6.5%。而月消费在800元及以上的主要来自于中等城市和大城市，占所调查人数的7%，其中月消费额最高差距达800元之多。这说明目前湘潭地区大学生月消费呈现两极分化状态。由于大学生消费主要属于寄生性消费，大学生的消费水平其实是社会经济发展的一个缩影，正是我国贫富分化加剧的现实造成了大学生消费水平的差异。
2.消费结构多元化
随着我国整体经济水平的提高，人们的消费观念乃至追求幸福生活的模式都发生了变化。具体表现在以下几个方面：（1）人际消费偏高，包括一般人际消费和恋爱消费。据调查，拥有手机的人数占95.7%，大学生在朋友交往、聚会等方面每学期消费的平均值都超过了200元。正在谈恋爱的人数占调查的89%，其平均每月用在恋爱上的费用都在100元以上，尤其到了特殊的节日，花费更多。（2）再教育方面的消费增多。许多大学生表示，为了能在找工作时有更多的资本，他们越来越重视自己的知识储备，纷纷考取一些证书。而考证费用颇高，在300元以下的约占50% , 在300-500 元之间的占15% , 有的学生因为考研或考公务员甚至花了上千元。另外，电脑消费也在学生中越来越普遍。（3）娱乐消费偏高。本次调查显示有70.4％的大学生在假期参加过旅游，有40.4％的被访学生平均每次旅游花费在300元以上。除了出校旅游，大学生的娱乐活动还包括打桌球、去KTV、打麻将等。
3.消费无规划
根据调查结果，86.5%的大学生没有经济来源，其生活费主要来源于家庭，通过自己劳动赚取生活费的占所调查人数的还不到10%。由于不了解父母赚钱的辛苦，大学生在消费上存在许多的随意性。这一点在女生身上表现得尤为明显，超过60%的大学生不能合理地规划每月消费，出现了很多“月光族”，有的甚至没到月底就将生活费花光，只好向周围同学借钱。另外，大学生经济独立意识普遍差，被调查的学生中只有不到10%的学生是通过用自己打工的钱来满足日常的消费。
四、结论与建议
通过对调查结果的分析可知，湘潭地区大学生在消费上存在两方面值得关注的问题。首先，大学生面临就业压力，走上了考证、考研、考公务员等道路。这对于提高我国大学生的综合素质和增加复合型人才起到了很重要的作用。同时，大学生的网购经历，不仅能提高购买决策的能力，而且还能促进我国电子商务的发展。但是调查结果也呈现出的令人担忧的问题。在当前消费观念的影响下，大学生容易把享乐思想当成了人生信条，无视自己的学业与前途，这对个人和社会的发展都是非常不利的。要尽快引导大学生树立正确的消费观念需要社会、学校、家庭、学生四方面的共同努力。
1.要改善社会消费大环境
首先，要端正价值导向，真正树立环境友好的理念。其次，要运用各种有效手段，治理、保护、优化消费环境，加强对消费领域和消费市场的管理，进一步整顿市场经济秩序，对涉及国计民生和消费安全的重点商品，进行集中整治、专项整治；严厉打击制售假冒伪劣商品和服务，净化消费市场。再次，企业应该深入了解大学生的需求，从产品的种类、价格、服务等多方面满足不同经济条件下大学生的需求。最后，还要营造能使大学生通过打工获得合理报酬的社会环境。
2.学校要加强引导和培养
学校应结合当前大力提倡建立和谐社会的契机，推动和谐校园、节约校园建设，把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。不仅要在思想上高度重视大学生消费行为问题，更要在行动上促使高校的消费教育工作能够顺利开展。把对大学生进行消费知识方面的教育纳入正规教育体系之中，作为素质教育的内容。开设相应的理财课程，提高大学生的理财能力。同时，学校要配合有关部门，对学校周边消费环境进行合理整顿，为大学生的校内消费营造一个良好的环境。
3.家庭的作用不容忽视
对大学生而言，家庭是其消费的主要经济来源，因此，培养大学生的科学消费观念需要充分发挥家庭的作用。家长要有正确的子女观，对子女的金钱供给要适度 ，从源头上控制好大学生的消费。其次，家长要对子女进行必要的消费教育和“家情”教育，帮助子女制定合理的消费计划，促成良好消费观的形成。
4.大学生要积极改善自我
为培养科学的消费观念，大学生应该更多的从自身角度着手。首先要从根本上提高自己的素质，提高消费力。消费者的消费能力，在很大程度上取决于消费者素质的高低，特别是科学文化水平的高低，这样才能充分享受现代科学文化给消费生活带来的一些成果，才能提高自己的消费能力。其次，要培养科学、稳定的世界观和人生观，提高自己的自制能力，学会控制好自己的情绪，不要冲动消费，把精力更多地集中在自己的学业上，提高自己的文化底蕴、认知能力和审美能力。还要积极参加社会工作，提高生活经验，减轻家庭负担。
参考文献：
[1]尹世杰.优化消费环境 弘扬和谐文化.湘潭大学学报（哲学社会科学版）.2007(1):54-59.
[2]方正泉.大学生消费现状的理性分析.广西青年干部学院学报.2002(1): 52.
[3]黄朝宾,杨祖兰.当代大学生消费状况及消费心理再探.黔南民族师范学院报.2009(3):79-84.
[4]尹世杰.解放消费力,发展消费力.消费经济.1992(4):12-18.
[5]郭新华,毛凌琳,伍再华.西方消费者信心理论研究新进展.湘潭大学学报(哲学社会科学版).2009(1):62-65.
摘要本文以湘潭地区大学生为例，采用调查和访谈方法进行调研，发现大学生的消费行为具有消费两极分化、消费结构多元化和消费无规划的特点。针对大学生消费行为特点，从社会、学校、家庭和个人四个方面提出引导大学生消费行为的策略。
关键词大学生消费消费行为消费问题消费结构
一、问题的提出
随着高等教育大众化的不断加深，大学生作为有着典型代表意义的消费群体，已经引起各界的关注。高等教育研究所最近发布的《2011年全国高等教育事业发展统计公报》数据显示：全国各类高等教育总规模达到3105万人，高等教育毛入学率达到26.5%。普通高等教育本专科共招生661.76万人，全国招收研究生53.82万人。可以看出，大学生从人口统计的意义已经构成了一个庞大而不容忽视的社会族群，大学生族群已经具有1500亿的年消费总规模。与此同时，大学生群体易于接受外来文化，追求时尚、流行，张扬个性、凸现自我，其消费心理和消费行为将会深刻影响市场竞争的游戏规则。因此，对大学生消费行为进行研究具有重要意义。
本文将以调查问卷并配以访谈的形式对湘潭地区一些高校的大学生进行调查，旨在总结湘潭地区大学生的消费行为特点，指导企业针对大学生做出正确的营销决策，促进地区经济的发展，引导大学生进行合理消费，构建和谐校园。
二、研究设计
我们选择湘潭大学、湖南科技大学、湖南工程大学这三所学校做为本次调查的研究范围。以随机抽样的原则在三所学校每个院系各抽取若干学生作为调查研究对象。调查问卷包括四大部分，第一部分为被调查者的背景资料，包括性别、年龄、家庭状况等。第二部分设置了34项单选题，题目内容涵盖了大学生消费金额、项目及其动机、态度等。第三部分为多选题，涉及大学生的消费来源、消费观念等。第四部分为一道开放性问题，通过询问怎样引导大学生更科学健康的消费，获得了引导大学生健康消费的新途径和新思路。
三、调查结果描述
我们共发放调查问卷1000份，回收927份，其中有效问卷867份，有效回收率93.5%。在湘潭大学、湖南科技大学、湖南工程大学分别发放调查问卷350份、325份、325份。调查结果如下：
1.消费两极分化
根据调查结果，大学生月生活费在400元以下的占了23.7%，而月生活费在700以上的占了17.8%；并且月消费在300元以下的大学生主要来自农村，占所调查人数的6.5%。而月消费在800元及以上的主要来自于中等城市和大城市，占所调查人数的7%，其中月消费额最高差距达800元之多。这说明目前湘潭地区大学生月消费呈现两极分化状态。由于大学生消费主要属于寄生性消费，大学生的消费水平其实是社会经济发展的一个缩影，正是我国贫富分化加剧的现实造成了大学生消费水平的差异。
2.消费结构多元化
随着我国整体经济水平的提高，人们的消费观念乃至追求幸福生活的模式都发生了变化。具体表现在以下几个方面：（1）人际消费偏高，包括一般人际消费和恋爱消费。据调查，拥有手机的人数占95.7%，大学生在朋友交往、聚会等方面每学期消费的平均值都超过了200元。正在谈恋爱的人数占调查的89%，其平均每月用在恋爱上的费用都在100元以上，尤其到了特殊的节日，花费更多。（2）再教育方面的消费增多。许多大学生表示，为了能在找工作时有更多的资本，他们越来越重视自己的知识储备，纷纷考取一些证书。而考证费用颇高，在300元以下的约占50% , 在300-500 元之间的占15% , 有的学生因为考研或考公务员甚至花了上千元。另外，电脑消费也在学生中越来越普遍。（3）娱乐消费偏高。本次调查显示有70.4％的大学生在假期参加过旅游，有40.4％的被访学生平均每次旅游花费在300元以上。除了出校旅游，大学生的娱乐活动还包括打桌球、去KTV、打麻将等。
3.消费无规划
根据调查结果，86.5%的大学生没有经济来源，其生活费主要来源于家庭，通过自己劳动赚取生活费的占所调查人数的还不到10%。由于不了解父母赚钱的辛苦，大学生在消费上存在许多的随意性。这一点在女生身上表现得尤为明显，超过60%的大学生不能合理地规划每月消费，出现了很多“月光族”，有的甚至没到月底就将生活费花光，只好向周围同学借钱。另外，大学生经济独立意识普遍差，被调查的学生中只有不到10%的学生是通过用自己打工的钱来满足日常的消费。
四、结论与建议
通过对调查结果的分析可知，湘潭地区大学生在消费上存在两方面值得关注的问题。首先，大学生面临就业压力，走上了考证、考研、考公务员等道路。这对于提高我国大学生的综合素质和增加复合型人才起到了很重要的作用。同时，大学生的网购经历，不仅能提高购买决策的能力，而且还能促进我国电子商务的发展。但是调查结果也呈现出的令人担忧的问题。在当前消费观念的影响下，大学生容易把享乐思想当成了人生信条，无视自己的学业与前途，这对个人和社会的发展都是非常不利的。要尽快引导大学生树立正确的消费观念需要社会、学校、家庭、学生四方面的共同努力。
1.要改善社会消费大环境
首先，要端正价值导向，真正树立环境友好的理念。其次，要运用各种有效手段，治理、保护、优化消费环境，加强对消费领域和消费市场的管理，进一步整顿市场经济秩序，对涉及国计民生和消费安全的重点商品，进行集中整治、专项整治；严厉打击制售假冒伪劣商品和服务，净化消费市场。再次，企业应该深入了解大学生的需求，从产品的种类、价格、服务等多方面满足不同经济条件下大学生的需求。最后，还要营造能使大学生通过打工获得合理报酬的社会环境。
2.学校要加强引导和培养
学校应结合当前大力提倡建立和谐社会的契机，推动和谐校园、节约校园建设，把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。不仅要在思想上高度重视大学生消费行为问题，更要在行动上促使高校的消费教育工作能够顺利开展。把对大学生进行消费知识方面的教育纳入正规教育体系之中，作为素质教育的内容。开设相应的理财课程，提高大学生的理财能力。同时，学校要配合有关部门，对学校周边消费环境进行合理整顿，为大学生的校内消费营造一个良好的环境。
3.家庭的作用不容忽视
对大学生而言，家庭是其消费的主要经济来源，因此，培养大学生的科学消费观念需要充分发挥家庭的作用。家长要有正确的子女观，对子女的金钱供给要适度 ，从源头上控制好大学生的消费。其次，家长要对子女进行必要的消费教育和“家情”教育，帮助子女制定合理的消费计划，促成良好消费观的形成。
4.大学生要积极改善自我
为培养科学的消费观念，大学生应该更多的从自身角度着手。首先要从根本上提高自己的素质，提高消费力。消费者的消费能力，在很大程度上取决于消费者素质的高低，特别是科学文化水平的高低，这样才能充分享受现代科学文化给消费生活带来的一些成果，才能提高自己的消费能力。其次，要培养科学、稳定的世界观和人生观，提高自己的自制能力，学会控制好自己的情绪，不要冲动消费，把精力更多地集中在自己的学业上，提高自己的文化底蕴、认知能力和审美能力。还要积极参加社会工作，提高生活经验，减轻家庭负担。
参考文献：
[1]尹世杰.优化消费环境 弘扬和谐文化.湘潭大学学报（哲学社会科学版）.2007(1):54-59.
[2]方正泉.大学生消费现状的理性分析.广西青年干部学院学报.2002(1): 52.
[3]黄朝宾,杨祖兰.当代大学生消费状况及消费心理再探.黔南民族师范学院报.2009(3):79-84.
[4]尹世杰.解放消费力,发展消费力.消费经济.1992(4):12-18.
[5]郭新华,毛凌琳,伍再华.西方消费者信心理论研究新进展.湘潭大学学报(哲学社会科学版).2009(1):62-65.