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以中粮的财力,完成产区布局并不难,中粮长城的真正瓶颈在渠道,渠道瓶颈不破,中粮长城霸业难成。
高调布局海外产区
5月24日,在出席长城葡萄酒世博主题活动启动仪式时,中粮酒业有限公司董事长曲喆向媒体透露了一则消息:长城今年将完成部分国外产区收购,而这是长城葡萄酒国际化的一个步骤。曲喆表示,公司已经多次前往世界多个葡萄酒产区进行调查,其对象包括中粮在智利的合作伙伴以及法国产区。
中粮酒业有限公司总经理吴飞接受记者采访时表示:相比于国内的土地政策,中粮在国外收购种植基地有很多“方便”,而长城也计划将产区覆盖全球各主要葡萄酒产地。不过吴飞也坦承,在海外购买葡萄基地,成本会偏高。
爱建证券分析师吴正武并不看好中粮的举动:“如果在法国买地,再返销到中国,成本很高;而若想在法国当地销售,压力也很大,作为老牌葡萄酒产地,法国的消费者很难认同国外品牌,而且当地葡萄酒品牌销售价格都很低。”而有不少业内人士也认为,虽然目前国内葡萄酒商圈地竞争激烈,但是适合种植葡萄的地方还有很多。
公开资料显示:中粮去年分别在山东烟台和河北昌黎产区扩增了1,200亩和1,000亩葡萄园,自有葡萄园和合作葡萄园面积达到了83,000亩。同时,公司与新疆建设兵团签订了合作协议,将合作建设30,000亩葡萄园,2009年12月又完成了宁夏15,000亩基地的选址和规划。
实际上,以中粮的财力,完成葡萄酒的产区布局并不难,中粮的真正瓶颈在渠道。
渠道谋变
近年来,中粮整合三家长城后,不断地利用自身影响力拉动长城品牌的含金量:在2008年获得北京2008奥运会葡萄酒独家赞助商后,2009年4月,中粮酒业长城桑干酒庄酒成为博鳌亚洲论坛指定葡萄酒。2009年7月,上海世博会事务协调局与中粮集团签署协议,中粮酒业成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。
然而,品牌上的不断提升并没有带来利润高回报,和张裕相比,中粮在渠道上一直都显得弱势。张裕靠渠道制胜,自己建立三级渠道体系,加强对终端网络的掌控,这些都在一定程度上成就了今天张裕的老大地位,而长城实施的大客户制度,依靠区域的超级经销商拉动销量,区域市场充分“放权”, 一端是生产产品推广品牌的厂家,一端是拼命卖酒的经销商,从而构建了一个相对平衡的结构,扶植一批战略经销商的壮大——在中粮没有收购三家长城以前,长城的这种模式确实为三家企业的成长立下了汗马功劳。
而在中粮整合完毕后,中粮一直在做尝试,从生产、产品再到渠道,中粮原意都是要统一统筹在一个平台上,在生产方面调整无法达到预期目的后,中粮开始逐步向渠道“下手”。
中粮酒业经销长城系列产品的区域超级经销商有8家左右:最早的深圳大水;靠“长城”起家的吉马酒业、广州龙程酒业、北京紫禁红和海福鑫;主做商超的朝批加上04年底与中粮合作的浙江商源、石家庄桥西,中粮的大经销商一度为中粮长城每年贡献着超过50%的销量。
分歧初现
最先引起争端的是华夏长城的一款畅销产品,这款性价比颇高的产品在吉马的渠道中表现良好,而且吉马也就此款产品的推广费了不少心思,但2009年初,中粮宣布提高此款产品的供货价格,导致吉马不满,在林建国死活不肯让步的情况下,此种尴尬局面持续了将近一年。
2010年,双方虽然达成了一致,但中粮和主要代理商之间的关系变得越来越扑朔迷离,而据记者了解到的情况看,除了吉马,紫禁红、商源、龙程等几个经销商也在和中粮进行着“博弈”。今年4月底,《酒世界》记者去拜访浙江商源的期间,中粮正派人和商源进行“磋商”。“中粮是在试探各个大经销商的承受力”,商源一位不愿透露姓名的高层人员告诉记者。
中粮和其大代理商之间的分歧主要在市场推广费用方面。中粮作为游戏规则制定者,掌握着产品的定价权和市场推广费用,在早期,经销商大都把市场费用真正投入终端市场,而随着长城产品品牌以及经销商自身品牌的崛起,经销商在市场费用方面的投入比例开始逐步减小,作为厂家的中粮显然不愿意看到这种局面持续下去。
另一个中粮不愿意看到的情况是:这些大经销商越来越不把“长城”当成主要业务来做了。8家大经销商中,北京朝批、浙江商源和石家庄桥西几个“超商”本身就有多种业务,长城系列不过是其业务的一个组成部分,而依靠“长城”起家的吉马、紫禁红、海福鑫、龙程酒业、深圳大水等,随着自身网络的壮大,也纷纷在思考自身的战略发展方向,吉马、紫禁红、龙程酒业选择了在进口酒方面大力投入,而海福鑫和大水选择了在白酒。
“厂商和经销商之间永远是动态平衡”,中粮酒业的品牌运营商,北京紫禁红酒业集团执行总裁陈环告诉记者,经销商寻求自身的发展这很正常,但显然不能触及中粮的一些底限:“我们除了中粮的产品还选了进口酒、吉马除了进口酒还选择了龙徽合作,但显然,你不能一边做中粮,一边做张裕。”
三足鼎立或再现
“中粮(酒业)所有的调整,其实都是其战略的一个部分,也是基于竞争对手情况变化而做出的应对”,陈环表示,除了张裕,王朝也是中粮应该再次重视的对手。
世纪初的中国葡萄酒业“三人行”到2005年左右开始演变成为张裕和中粮酒业的“二人转”——王朝远远被抛在了后面。2009年,王朝酒业终于醒悟过来,开始大张旗鼓重整架构。2009年年底,王朝酒业动作频频:12月19日,上海王朝酒业葡萄酒会所开业;12月20日,王朝酒业在上海的第一家葡萄酒直营店开门迎客。在此之前,上海、天津王朝酒业销售分公司相继挂牌成立,并率先采用了分公司以独立法人身份进行市场运营的模式。王朝酒业采取的其他营销举措包括:引入原张裕的营销人员,改变营销人员构架;斥资362万港币购买酿酒木桶;与法国吉赛福集团签订独家销售代理协议;投入资金建立酒窖等。
而除了这些,王朝在产区建设、渠道建设方面也有了大的投入和思路层面的大调整,以王朝的品牌影响力,一旦方向明确,王朝收复原来的失地并非难事,葡萄酒业三足鼎立的局面有望再次上演。
当然,目前的王朝短时间内无法对中粮产生更多的威胁,中粮最忌惮的对手还是张裕,这也是为什么中粮在解百纳态度上一直丝毫不让步的原因。
高调布局海外产区
5月24日,在出席长城葡萄酒世博主题活动启动仪式时,中粮酒业有限公司董事长曲喆向媒体透露了一则消息:长城今年将完成部分国外产区收购,而这是长城葡萄酒国际化的一个步骤。曲喆表示,公司已经多次前往世界多个葡萄酒产区进行调查,其对象包括中粮在智利的合作伙伴以及法国产区。
中粮酒业有限公司总经理吴飞接受记者采访时表示:相比于国内的土地政策,中粮在国外收购种植基地有很多“方便”,而长城也计划将产区覆盖全球各主要葡萄酒产地。不过吴飞也坦承,在海外购买葡萄基地,成本会偏高。
爱建证券分析师吴正武并不看好中粮的举动:“如果在法国买地,再返销到中国,成本很高;而若想在法国当地销售,压力也很大,作为老牌葡萄酒产地,法国的消费者很难认同国外品牌,而且当地葡萄酒品牌销售价格都很低。”而有不少业内人士也认为,虽然目前国内葡萄酒商圈地竞争激烈,但是适合种植葡萄的地方还有很多。
公开资料显示:中粮去年分别在山东烟台和河北昌黎产区扩增了1,200亩和1,000亩葡萄园,自有葡萄园和合作葡萄园面积达到了83,000亩。同时,公司与新疆建设兵团签订了合作协议,将合作建设30,000亩葡萄园,2009年12月又完成了宁夏15,000亩基地的选址和规划。
实际上,以中粮的财力,完成葡萄酒的产区布局并不难,中粮的真正瓶颈在渠道。
渠道谋变
近年来,中粮整合三家长城后,不断地利用自身影响力拉动长城品牌的含金量:在2008年获得北京2008奥运会葡萄酒独家赞助商后,2009年4月,中粮酒业长城桑干酒庄酒成为博鳌亚洲论坛指定葡萄酒。2009年7月,上海世博会事务协调局与中粮集团签署协议,中粮酒业成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。
然而,品牌上的不断提升并没有带来利润高回报,和张裕相比,中粮在渠道上一直都显得弱势。张裕靠渠道制胜,自己建立三级渠道体系,加强对终端网络的掌控,这些都在一定程度上成就了今天张裕的老大地位,而长城实施的大客户制度,依靠区域的超级经销商拉动销量,区域市场充分“放权”, 一端是生产产品推广品牌的厂家,一端是拼命卖酒的经销商,从而构建了一个相对平衡的结构,扶植一批战略经销商的壮大——在中粮没有收购三家长城以前,长城的这种模式确实为三家企业的成长立下了汗马功劳。
而在中粮整合完毕后,中粮一直在做尝试,从生产、产品再到渠道,中粮原意都是要统一统筹在一个平台上,在生产方面调整无法达到预期目的后,中粮开始逐步向渠道“下手”。
中粮酒业经销长城系列产品的区域超级经销商有8家左右:最早的深圳大水;靠“长城”起家的吉马酒业、广州龙程酒业、北京紫禁红和海福鑫;主做商超的朝批加上04年底与中粮合作的浙江商源、石家庄桥西,中粮的大经销商一度为中粮长城每年贡献着超过50%的销量。
分歧初现
最先引起争端的是华夏长城的一款畅销产品,这款性价比颇高的产品在吉马的渠道中表现良好,而且吉马也就此款产品的推广费了不少心思,但2009年初,中粮宣布提高此款产品的供货价格,导致吉马不满,在林建国死活不肯让步的情况下,此种尴尬局面持续了将近一年。
2010年,双方虽然达成了一致,但中粮和主要代理商之间的关系变得越来越扑朔迷离,而据记者了解到的情况看,除了吉马,紫禁红、商源、龙程等几个经销商也在和中粮进行着“博弈”。今年4月底,《酒世界》记者去拜访浙江商源的期间,中粮正派人和商源进行“磋商”。“中粮是在试探各个大经销商的承受力”,商源一位不愿透露姓名的高层人员告诉记者。
中粮和其大代理商之间的分歧主要在市场推广费用方面。中粮作为游戏规则制定者,掌握着产品的定价权和市场推广费用,在早期,经销商大都把市场费用真正投入终端市场,而随着长城产品品牌以及经销商自身品牌的崛起,经销商在市场费用方面的投入比例开始逐步减小,作为厂家的中粮显然不愿意看到这种局面持续下去。
另一个中粮不愿意看到的情况是:这些大经销商越来越不把“长城”当成主要业务来做了。8家大经销商中,北京朝批、浙江商源和石家庄桥西几个“超商”本身就有多种业务,长城系列不过是其业务的一个组成部分,而依靠“长城”起家的吉马、紫禁红、海福鑫、龙程酒业、深圳大水等,随着自身网络的壮大,也纷纷在思考自身的战略发展方向,吉马、紫禁红、龙程酒业选择了在进口酒方面大力投入,而海福鑫和大水选择了在白酒。
“厂商和经销商之间永远是动态平衡”,中粮酒业的品牌运营商,北京紫禁红酒业集团执行总裁陈环告诉记者,经销商寻求自身的发展这很正常,但显然不能触及中粮的一些底限:“我们除了中粮的产品还选了进口酒、吉马除了进口酒还选择了龙徽合作,但显然,你不能一边做中粮,一边做张裕。”
三足鼎立或再现
“中粮(酒业)所有的调整,其实都是其战略的一个部分,也是基于竞争对手情况变化而做出的应对”,陈环表示,除了张裕,王朝也是中粮应该再次重视的对手。
世纪初的中国葡萄酒业“三人行”到2005年左右开始演变成为张裕和中粮酒业的“二人转”——王朝远远被抛在了后面。2009年,王朝酒业终于醒悟过来,开始大张旗鼓重整架构。2009年年底,王朝酒业动作频频:12月19日,上海王朝酒业葡萄酒会所开业;12月20日,王朝酒业在上海的第一家葡萄酒直营店开门迎客。在此之前,上海、天津王朝酒业销售分公司相继挂牌成立,并率先采用了分公司以独立法人身份进行市场运营的模式。王朝酒业采取的其他营销举措包括:引入原张裕的营销人员,改变营销人员构架;斥资362万港币购买酿酒木桶;与法国吉赛福集团签订独家销售代理协议;投入资金建立酒窖等。
而除了这些,王朝在产区建设、渠道建设方面也有了大的投入和思路层面的大调整,以王朝的品牌影响力,一旦方向明确,王朝收复原来的失地并非难事,葡萄酒业三足鼎立的局面有望再次上演。
当然,目前的王朝短时间内无法对中粮产生更多的威胁,中粮最忌惮的对手还是张裕,这也是为什么中粮在解百纳态度上一直丝毫不让步的原因。