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摘 要：过去几年间，中国现代零售业发展迅猛。连锁超市己成为国内零售业的主流。随着服务经济和服务营销的发展，企业越来越重视服务质量，服务质量的高低也决定了零售业在竞争中的优势劣势。本文在充分的理论基础之上，选取石家庄家乐福保龙仓超市为研究对象， 在SERVQUAL模型的基础之上，运用问卷的形式，对石家庄市零售业服务质量的顾客期望和顾客感知进行调查分析，并发现了其中的服务差距。经调查分析得出，石家庄市零售业应在销售人员的可靠性、反应性和保证性以及营业设施上加强工作。
关键词：SERVQUAL模型；零售业；服务质量
一、引言
在我国，最近几十多年来，零售业的发展势如破竹，为提高我国国民经济以及人民生活水平做出巨大贡献。2012年我国零售业地位迅猛提升，全年社会消费品零售总额已经达到207167亿元人民币。然而随着市场竞争的日益加剧，面对市场的诸多严峻问题，我国零售业如果像以前一样一味的依靠价格策略、广告策略己经很难获得竞争优势。在这种彼此激烈角逐的环境下，相对地消费者对零售业服务质量的要求越来越高。然而我国零售企业普遍存在服务理念落后，方式单调而且缺少特色，服务质量水平低下的问题，从而造成了顾客流失越来越严重，公司利润逐渐下降的后果。由此可见，不管是从企业的角度还是从顾客的角度来看，加强科学管理，提升其服务质量已经成为零售业在未来获取生存与发展的重要目标。因此，基于对SERVQUAL量表的灵活运用，以提高零售企业的服务质量为目标，通过调查分析我国超市零售业服务质量的顾客期望和顾客感知，得出服务质量的五大属中能提升超市服务质量的是哪一些属性，这对零售业的发展具有重要的现实意义。
二、现有文献的评述
（一）服务质量的定义
迄今为止，服务质量的研究一直是国内外学者关注的热点且是服务营销理论研究中最为集中的问题。学者们根据服务的有型性、异质性、不可分割性以及易逝性从各个角度对服务质量进行了阐述，但是又由于服务具有个性化的特点，所以很难对服务质量定义一个被广泛认同的解释。
Garvin（1984）的研究认为服务质量并不是一个客观的概念，它是消费者的一种难以量化的主观反应，来源于顾客对服务的认知和感受，它属于人类的态度、情感的范畴。Lewis和Booms（1983）认为一个人通过对所期望得到的一种服务程度与他实际感受到的水平相比较后，所形成的二者之间的差值就是服务质量。Garman（1990）认为服务质量是顾客在感知一种服务的过程中所感受到的实际服务水平。Chiu（2002）认为服务质量是顾客对企业服务的一种态度，服务水平的高低取决于顾客对服务质量感知和情感的作用。芬兰学者Gronroos（1984）研究得出，消费者对服务的期望水平与实际感知的服务程度之间的差距决定了服务质量高低，在此基础上提出了"感知服务质量"的概念。这一研究后来得到其他学者的普遍认同。Parasuramna，Zeithaml&Berry（1985）认为服务质量产生于顾客的评价，来源于整个消费过程中顾客实际感受到的服务优劣水平。他们通过分析发现，服务质量是顾客对企业真实服务质量的感知和对其服务期望之间的差距。
国内对于服务质量的研究如下，南开大学知名服务营销学者范秀成教授（1999）研究得出了服务质量包含技术质量和交互质量，在此基础之上提出了交互质量的概念。中山大学汪纯孝教授等学者 （1999）认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量。
（二）服务质量测评
学术界对服务质量的定义尚不统一，学者们对服务质量测评的方法更是各持己见。早在1988年，Parasuramna，Zeithaml&Berry首次提出了SERVQUAL评价方法，并研究出了详尽的量表。Service Quality缩写为SERVQUAL，它是基于Gronroos提出的消费者感知服务质量的差异模型，即先测量消费者对服务的期望，其次度量消费者对服务的感知，最后依据消费者对服务的感知与期望之间的差异来判断服务质量的优劣。修正后的服务质量模型即为SERVQUAL量表。SERVQUAL量表由实体性（有形性）、可靠性、响应性（反应性）、保证性和移情性5个维度、22个问项组成，其中，可靠性评价了服务提供商是否准确地、可靠地执行了服务承诺及保证的能力。由此可见，可靠的服务，这显然是顾客所希望的。反应性变现为企业帮助顾客且迅速的提供服务的意愿。显而易见，让顾客消耗时间去等待，必然会对顾客感知服务质量产生负面的影响。反应性评价了员工有效的完成服务的技能。移情性代表员工是否将能心比心的为顾客着想并对顾客给予人性化的服务。有形性主要是指企业员工的外表着装、营业设备、设施等。有形的环境条件更加体现了企业和服务人员对顾客人性化的服务，是企业为顾客提供优质服务的基础。综上所述，SERVQUAL是最早的、系统化的服务质量量表，目前被广泛地应用于服务质量测评的研究领域。
关于零售业服务质量测评，美国学者Dabholkar（1996）基于对商店的研究提出了零售服务质量量表。国内学者杨晓明、田澍、陈瑜（2006）对运用概化理论对零售企业服务质量测评的优化作了深入探讨，分别从评价信度和成本这两个方面对测评系统进行了对比和优化。实证分析得出，当对商店之间的服务质量采用多项目测评尺度进行比较时，因需要测评的项目过多，所以成本较高。杨彦波、王绍玉（2005）通过实证分析研究出零售企业服务质量评价指标体系。李琛（2006）研究了零售业的服务质量管理，通过对差距模型的分析，指出了提升零售服务水平的途径。
三、调研过程
（一）研究的目的
本次研究的目的有两个：一是对SERVQUAL模型在零售业服务质量测评中的应用进行验证。二是通过测评服务质量，找出目前我国零售业服务质量的差距。
（二）问卷设计 本次调查基于SERVQUAL量表设计问卷，确定了影响家乐福保龙仓服务质量的五大维度、22个变量（图3.1）。
图3.1SERVQUAL模型
表3.1 SERVQUAL五个因子与22个组成变量的评价准则和权重
调查问卷分为三个部分：第一部分，调查消费者对家乐福保龙仓超市服务质量的期望及服务质量的感知。第二部分，调查消费者对家乐福保龙仓超市服务质量五大属性权重的评价。第三部分，调查消费者的基本资料。运用七级李里特量表（3.1）设计问卷，1为最低分，7为最高分。
（三）数据收集
本次调查共发放问卷150份，回收问卷141份，有效问卷为127份，有效率为89.44%。发放地点为百家乐福保龙仓超市内外，调查对象为其超市的顾客。其中，男性为43.7%，女性为56.3%。其中月薪在1800--2500（RMB）之间的消费者占到了68%。
（四）调研结果与分析
（1）在等权重的条件下求服务质量。调研发现，在等权重的条件下，顾客期望的服务质量与实际感知有所不同。因此，对相同问题的评分也存在一定的差距，这一差距作为对服务质量总体感知的数量指标，用公式表示为：
其中，SERVQUAL量表中的总体感知质量用数量指标SQ代表， Pi是顾客对第i个问题的感知方面的平均数值， Ei是顾客对第i个问题的期望方面的平均数值。从公式②可以看出，在等权重下家乐福保龙仓超市服务质量的百分数为46.92分。
（2）不等权重条件下求服务质量。式①存在一个假设条件，即在顾客心目中，服务的五大特征不存在某个特征更为重要的情况，其地位在消费者心中是相同的。但是，在现实生活中，不同的服务其五个特征的重要性是不同的。因而，SERVQUAL模型第三部分的调查内容要求消费者对超市的服务质量给出总体评价，并权衡五个属性的重要性。
其中，SERVQUAL中的总体感知质量用数量指标SQ代表， Wk为每个属性的权重，R为每个属性的问题数目， Pi为顾客对第个i问题的感知方面的平均数值， Ei为顾客对第i个问题的期望方面的平均数值。
从公式④可以看出，在不等权重下百脑汇卖场服务质量的百分数45.40为分。
四、结果分析与对策建议
（一）结果分析
由表1可以看出，在服务质量的五大属性中，所占的比重最大的是可靠性，百分比为24.9%，说明顾客要求商家的可靠性较之其他四个属性要高，消费者更看重的是商家是否值得信赖以及解决消费者提出的问题的能力。反应性所占比重为20.6%，在五大属性中居其次，说明消费者对于商家是否能为顾客提供及时而详尽的服务和说明比较重视。有形性、保证性和所占比重较小，移情性所占的比重最少，这说明顾客对于个性化的需求相对较少。
通过对表1的分析，可以看出，商家严格要求其员工能及时提供顾客需求的服务以及解决顾客提出的问题，由此，消费者的反应也会比较好。顾客对超市提供的免费班车比较满意，由于家乐福保龙仓的消费群体大多为工薪阶层，因此，在附近的大型住宅区中开设免费班车是非常受欢迎的。在差距方面，一方面，商家不能及时处理顾客提出的问题以及售后服务的问题，加之员工的承诺过意随意，而商家又无法实现承诺，这就造成顾客不满意。另一方面，由于家乐福保龙仓为大中型超市，因而很多消费者抱怨超市不设置休息场所以及取款的设备等，以至于消费者对于商家的满意度下降。
（二）建议与对策
（1）重视可靠性维度，避免承诺的随意性或承诺过高。员工对顾客的承诺要确保其在商家能实现的范围之内，避免承诺过高。商家对顾客承诺时要确保顾客要求的合理性，避免承诺的随意性，这样既能提升商家的形象，又能让顾客感受到商家的可信赖性，进而为商家争取更多是顾客。
（2）加强对员工的管理。反应性和保证性是影响顾客满意度的重要因素，员工作为顾客购买商品的直接参与者，除了向顾客传递各种有关商品信息之外，又试图通过个人营销活动来刺激顾客的购买行为，是顾客购买周期中的关键环节。因此，员工必须树立"服务质量第一"的观念，积极为顾客提供及时而详尽的服务，自觉提高自身业务素质，为提升商场整个服务质量水平打下基础。首先，员工应了解顾客的需求，在为顾客提供服务时要有真对性的推荐顾客所需的商品，积极发展与顾客的个人关系；其次，员工应主动的了解商品的性能和优缺点，以便为顾客提供优质服务。
（3）创造良好的购物环境。完备和便利的营业设施及公共设施，是提供出色服务必备的条件，这些因素能够激发顾客的购买意图和行为，带动顾客的积极情绪，使超市更具有竞争潜力。
参考文献：
[1]李晓果.零售企业自有品牌建设研究[J].四川师范学报，2012，（4）.
[2]王健.中国零售业服务质量研究对比分析：2005─2010[J].企业活力，2011，（8）.
[3]李靖.基于SERVQUAL 的会展业服务质量评价体系实证研究[D].江南大学，2010.
[4]吴建勋，薛庞娟，王立茹.基于SERVQUAL模型的零售业服务质量测评-以百脑汇郑州店为例[J].管理纵横，2008，（12）.
[5]乔新丰.零售业服务质量与消费者购后行为关系研究[D].大连理工大学，2006.
作者简介：赵超（1987-），女 ，河北石家庄人，青海民族大学工商管理学院，2011级市场营销专业研究生，主要从事市场营销方向研究。
关键词：SERVQUAL模型；零售业；服务质量
一、引言
在我国，最近几十多年来，零售业的发展势如破竹，为提高我国国民经济以及人民生活水平做出巨大贡献。2012年我国零售业地位迅猛提升，全年社会消费品零售总额已经达到207167亿元人民币。然而随着市场竞争的日益加剧，面对市场的诸多严峻问题，我国零售业如果像以前一样一味的依靠价格策略、广告策略己经很难获得竞争优势。在这种彼此激烈角逐的环境下，相对地消费者对零售业服务质量的要求越来越高。然而我国零售企业普遍存在服务理念落后，方式单调而且缺少特色，服务质量水平低下的问题，从而造成了顾客流失越来越严重，公司利润逐渐下降的后果。由此可见，不管是从企业的角度还是从顾客的角度来看，加强科学管理，提升其服务质量已经成为零售业在未来获取生存与发展的重要目标。因此，基于对SERVQUAL量表的灵活运用，以提高零售企业的服务质量为目标，通过调查分析我国超市零售业服务质量的顾客期望和顾客感知，得出服务质量的五大属中能提升超市服务质量的是哪一些属性，这对零售业的发展具有重要的现实意义。
二、现有文献的评述
（一）服务质量的定义
迄今为止，服务质量的研究一直是国内外学者关注的热点且是服务营销理论研究中最为集中的问题。学者们根据服务的有型性、异质性、不可分割性以及易逝性从各个角度对服务质量进行了阐述，但是又由于服务具有个性化的特点，所以很难对服务质量定义一个被广泛认同的解释。
Garvin（1984）的研究认为服务质量并不是一个客观的概念，它是消费者的一种难以量化的主观反应，来源于顾客对服务的认知和感受，它属于人类的态度、情感的范畴。Lewis和Booms（1983）认为一个人通过对所期望得到的一种服务程度与他实际感受到的水平相比较后，所形成的二者之间的差值就是服务质量。Garman（1990）认为服务质量是顾客在感知一种服务的过程中所感受到的实际服务水平。Chiu（2002）认为服务质量是顾客对企业服务的一种态度，服务水平的高低取决于顾客对服务质量感知和情感的作用。芬兰学者Gronroos（1984）研究得出，消费者对服务的期望水平与实际感知的服务程度之间的差距决定了服务质量高低，在此基础上提出了"感知服务质量"的概念。这一研究后来得到其他学者的普遍认同。Parasuramna，Zeithaml&Berry（1985）认为服务质量产生于顾客的评价，来源于整个消费过程中顾客实际感受到的服务优劣水平。他们通过分析发现，服务质量是顾客对企业真实服务质量的感知和对其服务期望之间的差距。
国内对于服务质量的研究如下，南开大学知名服务营销学者范秀成教授（1999）研究得出了服务质量包含技术质量和交互质量，在此基础之上提出了交互质量的概念。中山大学汪纯孝教授等学者 （1999）认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量。
（二）服务质量测评
学术界对服务质量的定义尚不统一，学者们对服务质量测评的方法更是各持己见。早在1988年，Parasuramna，Zeithaml&Berry首次提出了SERVQUAL评价方法，并研究出了详尽的量表。Service Quality缩写为SERVQUAL，它是基于Gronroos提出的消费者感知服务质量的差异模型，即先测量消费者对服务的期望，其次度量消费者对服务的感知，最后依据消费者对服务的感知与期望之间的差异来判断服务质量的优劣。修正后的服务质量模型即为SERVQUAL量表。SERVQUAL量表由实体性（有形性）、可靠性、响应性（反应性）、保证性和移情性5个维度、22个问项组成，其中，可靠性评价了服务提供商是否准确地、可靠地执行了服务承诺及保证的能力。由此可见，可靠的服务，这显然是顾客所希望的。反应性变现为企业帮助顾客且迅速的提供服务的意愿。显而易见，让顾客消耗时间去等待，必然会对顾客感知服务质量产生负面的影响。反应性评价了员工有效的完成服务的技能。移情性代表员工是否将能心比心的为顾客着想并对顾客给予人性化的服务。有形性主要是指企业员工的外表着装、营业设备、设施等。有形的环境条件更加体现了企业和服务人员对顾客人性化的服务，是企业为顾客提供优质服务的基础。综上所述，SERVQUAL是最早的、系统化的服务质量量表，目前被广泛地应用于服务质量测评的研究领域。
关于零售业服务质量测评，美国学者Dabholkar（1996）基于对商店的研究提出了零售服务质量量表。国内学者杨晓明、田澍、陈瑜（2006）对运用概化理论对零售企业服务质量测评的优化作了深入探讨，分别从评价信度和成本这两个方面对测评系统进行了对比和优化。实证分析得出，当对商店之间的服务质量采用多项目测评尺度进行比较时，因需要测评的项目过多，所以成本较高。杨彦波、王绍玉（2005）通过实证分析研究出零售企业服务质量评价指标体系。李琛（2006）研究了零售业的服务质量管理，通过对差距模型的分析，指出了提升零售服务水平的途径。
三、调研过程
（一）研究的目的
本次研究的目的有两个：一是对SERVQUAL模型在零售业服务质量测评中的应用进行验证。二是通过测评服务质量，找出目前我国零售业服务质量的差距。
（二）问卷设计 本次调查基于SERVQUAL量表设计问卷，确定了影响家乐福保龙仓服务质量的五大维度、22个变量（图3.1）。
图3.1SERVQUAL模型
表3.1 SERVQUAL五个因子与22个组成变量的评价准则和权重
调查问卷分为三个部分：第一部分，调查消费者对家乐福保龙仓超市服务质量的期望及服务质量的感知。第二部分，调查消费者对家乐福保龙仓超市服务质量五大属性权重的评价。第三部分，调查消费者的基本资料。运用七级李里特量表（3.1）设计问卷，1为最低分，7为最高分。
（三）数据收集
本次调查共发放问卷150份，回收问卷141份，有效问卷为127份，有效率为89.44%。发放地点为百家乐福保龙仓超市内外，调查对象为其超市的顾客。其中，男性为43.7%，女性为56.3%。其中月薪在1800--2500（RMB）之间的消费者占到了68%。
（四）调研结果与分析
（1）在等权重的条件下求服务质量。调研发现，在等权重的条件下，顾客期望的服务质量与实际感知有所不同。因此，对相同问题的评分也存在一定的差距，这一差距作为对服务质量总体感知的数量指标，用公式表示为：
其中，SERVQUAL量表中的总体感知质量用数量指标SQ代表， Pi是顾客对第i个问题的感知方面的平均数值， Ei是顾客对第i个问题的期望方面的平均数值。从公式②可以看出，在等权重下家乐福保龙仓超市服务质量的百分数为46.92分。
（2）不等权重条件下求服务质量。式①存在一个假设条件，即在顾客心目中，服务的五大特征不存在某个特征更为重要的情况，其地位在消费者心中是相同的。但是，在现实生活中，不同的服务其五个特征的重要性是不同的。因而，SERVQUAL模型第三部分的调查内容要求消费者对超市的服务质量给出总体评价，并权衡五个属性的重要性。
其中，SERVQUAL中的总体感知质量用数量指标SQ代表， Wk为每个属性的权重，R为每个属性的问题数目， Pi为顾客对第个i问题的感知方面的平均数值， Ei为顾客对第i个问题的期望方面的平均数值。
从公式④可以看出，在不等权重下百脑汇卖场服务质量的百分数45.40为分。
四、结果分析与对策建议
（一）结果分析
由表1可以看出，在服务质量的五大属性中，所占的比重最大的是可靠性，百分比为24.9%，说明顾客要求商家的可靠性较之其他四个属性要高，消费者更看重的是商家是否值得信赖以及解决消费者提出的问题的能力。反应性所占比重为20.6%，在五大属性中居其次，说明消费者对于商家是否能为顾客提供及时而详尽的服务和说明比较重视。有形性、保证性和所占比重较小，移情性所占的比重最少，这说明顾客对于个性化的需求相对较少。
通过对表1的分析，可以看出，商家严格要求其员工能及时提供顾客需求的服务以及解决顾客提出的问题，由此，消费者的反应也会比较好。顾客对超市提供的免费班车比较满意，由于家乐福保龙仓的消费群体大多为工薪阶层，因此，在附近的大型住宅区中开设免费班车是非常受欢迎的。在差距方面，一方面，商家不能及时处理顾客提出的问题以及售后服务的问题，加之员工的承诺过意随意，而商家又无法实现承诺，这就造成顾客不满意。另一方面，由于家乐福保龙仓为大中型超市，因而很多消费者抱怨超市不设置休息场所以及取款的设备等，以至于消费者对于商家的满意度下降。
（二）建议与对策
（1）重视可靠性维度，避免承诺的随意性或承诺过高。员工对顾客的承诺要确保其在商家能实现的范围之内，避免承诺过高。商家对顾客承诺时要确保顾客要求的合理性，避免承诺的随意性，这样既能提升商家的形象，又能让顾客感受到商家的可信赖性，进而为商家争取更多是顾客。
（2）加强对员工的管理。反应性和保证性是影响顾客满意度的重要因素，员工作为顾客购买商品的直接参与者，除了向顾客传递各种有关商品信息之外，又试图通过个人营销活动来刺激顾客的购买行为，是顾客购买周期中的关键环节。因此，员工必须树立"服务质量第一"的观念，积极为顾客提供及时而详尽的服务，自觉提高自身业务素质，为提升商场整个服务质量水平打下基础。首先，员工应了解顾客的需求，在为顾客提供服务时要有真对性的推荐顾客所需的商品，积极发展与顾客的个人关系；其次，员工应主动的了解商品的性能和优缺点，以便为顾客提供优质服务。
（3）创造良好的购物环境。完备和便利的营业设施及公共设施，是提供出色服务必备的条件，这些因素能够激发顾客的购买意图和行为，带动顾客的积极情绪，使超市更具有竞争潜力。
参考文献：
[1]李晓果.零售企业自有品牌建设研究[J].四川师范学报，2012，（4）.
[2]王健.中国零售业服务质量研究对比分析：2005─2010[J].企业活力，2011，（8）.
[3]李靖.基于SERVQUAL 的会展业服务质量评价体系实证研究[D].江南大学，2010.
[4]吴建勋，薛庞娟，王立茹.基于SERVQUAL模型的零售业服务质量测评-以百脑汇郑州店为例[J].管理纵横，2008，（12）.
[5]乔新丰.零售业服务质量与消费者购后行为关系研究[D].大连理工大学，2006.
作者简介：赵超（1987-），女 ，河北石家庄人，青海民族大学工商管理学院，2011级市场营销专业研究生，主要从事市场营销方向研究。