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摘 要：以往研究发现，产品在线负面评论会对企业造成负面影响，也有发现会促进产品销售的增长，之所以会出现这样的结果可能是源于以前的研究没有对评论信息的具体内容进行探讨，也忽略了不同个体加工信息方式差异造成的影响。本研究通过设置购买情境，采用2（场独立*场依存）×2（正向目标框架*负向目标框架）组间设计，结果发现：被试者为场独立认知方式时，正、负向目标框架对产品购买意向并不存在显著差异；当被试者为场依存认知方式时，负向目标框架下被试者对产品的购买意向显著高于正性目标框架的被试者。
关键词：场认知方式 目标框架效应 购买意向 购买态度
一、引言
网络购物决策是基于消费行为的决策，在消费行为中消费者需要谨慎全面的评价某产品的品质和服务，然后进行理性的决策。由于消费者不能直观感受商品只能基于商品描述、他人评论或广告来进行决策判断。以往研究主要集中于评论总分的影响。却忽略了负面评论在不同个体间对态度和行为造成的影响。产品的属性信息包含很多方面，不同类型个体对产品属性偏好不一致，这就造成了同样得分的产品评论，产品销售率相差很大。因此，本文区分不同认知风格的个体，研究不同信息呈现方式中对购买态度和购买意向和影响机制。
美国心理学家HermanWitkin提出了场依存-场独立型认知方式。有研究表明，场独立型的被试会做出更多的独立决策 （陈彦，2011） ，更倾向于以个体内部条件为参照，并做出比较理性的决策 （李婷，2011），而场依存型的被试则更多的是考虑外部建议，并缺乏理性的思考。以往研究发现除了信息加工和组织类型不同之外，两种认知风格还会影响社会支持和环境利用程度。即场依存个体能准确领会他人的意图并进行有效的沟通（孙广怡，2004）。然而有研究认为，个体不同认知风格对消费决策风格 （余芳，2006） "决策稳定性 （殷晓莉，2004） 和旅游决策（邱扶东，吴明证，2005）没有影响。负向框架所展示的消极后果更容易引起个体的焦虑、不愉悦感以及“损失”的感觉，因此负向框架所呈现的信息更容易对个体产生影响。这种影响将会直观反应在个体的决策上（李晓，2010）。
二、研究方法
1.被试。被试为132名本科院校大学生，通过自愿报名参加实验，被试均为右利手，视力或者矫正视力正常，无躯体障碍以及精神障碍，之前没有参加过类似实验。
2.实验设计。被试首先进行镶嵌图形测验，然后根据得分选取50名场独立认知方式和50名场依存认知方式个体。场独立风格中1/2的被试进行正向目标框条件下进行决策，另外1/2被试在负向目标框架条件下进行决策，场依存认知方式的被试同上。形成2（场独立认知方式-场依存认知方式）×2（正向目标框架-负向目标框架）的四组不同购买决策的情境条件。每名被试者只接受一种刺激情境，以此使得实验的数据处理在组间的对比、分析上条理清晰。
3.实验材料。“镶嵌图形测验”采用张厚粲等修订的（GEFT），目标框架问卷从商品选择、信息获取、购买途径、需要时间以及价格对比等多个方面从正向和负向角度进行描述，尽可能使正向目标框架和负向目标框架的情绪唤起效果明显。而购买决策问卷参考Wua和Cheng的研究，利用购买意向、购买态度两个角度来测试消费者的购买决策。
三、实验结果
通过对数据的分析之后，在购买意向的维度上，场认知方式主效应不显著，目标框架主效应显著，M正目=4.65，M负目=5.03，F1，99=7.57，p <0.05；场认知方式和目标框架的交互效应显著，F1，99=9.28，p <0.05。经简单效应检验表明，当被试者为场独立认知方式时，正、负向目标框架对产品购买意向并不存在显著差异；当被试者为场依存认知方式时，负向目标框架下被试者对产品的购买意向显著高于正性目标框架的被试者，M正=4.56，M负=5.35，F1，99=0.04，p <0.01。而在购买态度上，场认知方式主效应不显著，目标框架主效应显著，M正目=4.74，M负目=5.08，F1，99=10.23， p <0.05；场认知方式和目标框架的交互效应不显著。
四、讨论
以往研究发现概率推理条件下负向框架下的反应时比正向框架长（王凯，2010）。本研究结果与以往的风险决策研究一致，结果发现在面对负向目标框架时网络商品的购买态度和购买意向得分均高于正向框架情境。负向框架描述成功引起了被试者对损失的焦虑情绪，从而使被试者更倾向于选择规避损失。然而，场独立和场依存被试出现了不一致的结果，是因为场独立认知方式个体心理分化程度较高，能够很好的将自我与非我分开，处理事情主要依据自己本身的标准，很少受到外在情绪文字信息的影响。而场依存认知方式个体的心理分化程度较低，他们会根据外在决策情境的不同，做出不同的决策。因此对于商品的认知感受也易受到语言、文字的暗示影响（宋灵青，2010）。
综合多方面考虑，在购买态度上出现与购买意向不同的情况主要是因为：购买态度测验的是被试者对商品的品质信息的加工程度。问题都偏向于测试被试者的主观态度，场依存个体在受到问卷的情境设置顺序影响，产生了对购买意向和购买态度程度不同的加工。导致在对第一段关于购买意向的信息加工之后，对于购买态度的信息加工减少，从而产生了实验中购买态度上场认知方式与目标框架效应的交互效应不显著。
以上讨论我们发现消费者的购买态度不一定会对购买意向或行为产生绝对的影响。因此商家大多的营销手段都是唤起消费者的购买意向而非购买态度。例如给予折扣、发放优惠券等营销手段都是唤起消费者获得的情绪体验，如果没有产生获得的情绪体验相对应的就会产生的损失的情绪体验进而唤起消费者损失焦虑；除了物质上的损失焦虑，商家还可以唤起消费者精神上的损失焦虑从而影响消费者的购买决策。此类型常见的营销手段是在广告中将商品与某种情感、地位联系起来，上述例子中消费者想购买的都不是商品本身，也就是说购买态度并不强烈，只是增强了消费者的购买意向。当消费者对损失的焦虑强到可以忽视消费者对商品本身的态度与需求时，消费者极易做出不理智的购买决策。
参考文献：
[1]陈彦（2011）. 多建议情景下的建议采纳实验研究 . 硕士学位论文，暨南大学.
[2]韩玉昌，张健，杨文兵（2014）.认知风格影响框架效应的ERP研究，心理科学.37（3），549-554.
[3]李婷（2011）.認知风格、情绪对行为决策中分离效应影响的实验研究. 硕士学位论文，河北师范大学.
[4]李晓（2010）.自尊和框架条件对风险决策的影响.硕士学位论文，河南大学.
[5]邱扶东，吴明证 （2005）. 认知方式与消极情绪对旅游决策影响的实验研究.心理科学， 28（5），1112-1114.
[5]宋灵青，李玉环，刘儒德（2010）. 情绪与认知方式对决策的影响.中国临床心理学杂志.18（1），116-118.
[6]孙广治 （2004）.认知风格的差异研究，齐齐哈尔大学学报. （2），95-97.
[7]王凯（2010） .突发事件下决策者的框架效应研究.博士学位论文.浙江大学.
[8]殷晓莉 （2004）. 决策不一致性的心理机制探讨 .硕士学位论文，湖南师范大学.
[9]余芳（ 2006） .大学生消费决策风格研究. 硕士学位论文，西北师范大学.
[10]赵树强（2010）.认知需要和材料特征对风险决策中框架效应的影响. 硕士学位论文，山东师范大学.
关键词：场认知方式 目标框架效应 购买意向 购买态度
一、引言
网络购物决策是基于消费行为的决策，在消费行为中消费者需要谨慎全面的评价某产品的品质和服务，然后进行理性的决策。由于消费者不能直观感受商品只能基于商品描述、他人评论或广告来进行决策判断。以往研究主要集中于评论总分的影响。却忽略了负面评论在不同个体间对态度和行为造成的影响。产品的属性信息包含很多方面，不同类型个体对产品属性偏好不一致，这就造成了同样得分的产品评论，产品销售率相差很大。因此，本文区分不同认知风格的个体，研究不同信息呈现方式中对购买态度和购买意向和影响机制。
美国心理学家HermanWitkin提出了场依存-场独立型认知方式。有研究表明，场独立型的被试会做出更多的独立决策 （陈彦，2011） ，更倾向于以个体内部条件为参照，并做出比较理性的决策 （李婷，2011），而场依存型的被试则更多的是考虑外部建议，并缺乏理性的思考。以往研究发现除了信息加工和组织类型不同之外，两种认知风格还会影响社会支持和环境利用程度。即场依存个体能准确领会他人的意图并进行有效的沟通（孙广怡，2004）。然而有研究认为，个体不同认知风格对消费决策风格 （余芳，2006） "决策稳定性 （殷晓莉，2004） 和旅游决策（邱扶东，吴明证，2005）没有影响。负向框架所展示的消极后果更容易引起个体的焦虑、不愉悦感以及“损失”的感觉，因此负向框架所呈现的信息更容易对个体产生影响。这种影响将会直观反应在个体的决策上（李晓，2010）。
二、研究方法
1.被试。被试为132名本科院校大学生，通过自愿报名参加实验，被试均为右利手，视力或者矫正视力正常，无躯体障碍以及精神障碍，之前没有参加过类似实验。
2.实验设计。被试首先进行镶嵌图形测验，然后根据得分选取50名场独立认知方式和50名场依存认知方式个体。场独立风格中1/2的被试进行正向目标框条件下进行决策，另外1/2被试在负向目标框架条件下进行决策，场依存认知方式的被试同上。形成2（场独立认知方式-场依存认知方式）×2（正向目标框架-负向目标框架）的四组不同购买决策的情境条件。每名被试者只接受一种刺激情境，以此使得实验的数据处理在组间的对比、分析上条理清晰。
3.实验材料。“镶嵌图形测验”采用张厚粲等修订的（GEFT），目标框架问卷从商品选择、信息获取、购买途径、需要时间以及价格对比等多个方面从正向和负向角度进行描述，尽可能使正向目标框架和负向目标框架的情绪唤起效果明显。而购买决策问卷参考Wua和Cheng的研究，利用购买意向、购买态度两个角度来测试消费者的购买决策。
三、实验结果
通过对数据的分析之后，在购买意向的维度上，场认知方式主效应不显著，目标框架主效应显著，M正目=4.65，M负目=5.03，F1，99=7.57，p <0.05；场认知方式和目标框架的交互效应显著，F1，99=9.28，p <0.05。经简单效应检验表明，当被试者为场独立认知方式时，正、负向目标框架对产品购买意向并不存在显著差异；当被试者为场依存认知方式时，负向目标框架下被试者对产品的购买意向显著高于正性目标框架的被试者，M正=4.56，M负=5.35，F1，99=0.04，p <0.01。而在购买态度上，场认知方式主效应不显著，目标框架主效应显著，M正目=4.74，M负目=5.08，F1，99=10.23， p <0.05；场认知方式和目标框架的交互效应不显著。
四、讨论
以往研究发现概率推理条件下负向框架下的反应时比正向框架长（王凯，2010）。本研究结果与以往的风险决策研究一致，结果发现在面对负向目标框架时网络商品的购买态度和购买意向得分均高于正向框架情境。负向框架描述成功引起了被试者对损失的焦虑情绪，从而使被试者更倾向于选择规避损失。然而，场独立和场依存被试出现了不一致的结果，是因为场独立认知方式个体心理分化程度较高，能够很好的将自我与非我分开，处理事情主要依据自己本身的标准，很少受到外在情绪文字信息的影响。而场依存认知方式个体的心理分化程度较低，他们会根据外在决策情境的不同，做出不同的决策。因此对于商品的认知感受也易受到语言、文字的暗示影响（宋灵青，2010）。
综合多方面考虑，在购买态度上出现与购买意向不同的情况主要是因为：购买态度测验的是被试者对商品的品质信息的加工程度。问题都偏向于测试被试者的主观态度，场依存个体在受到问卷的情境设置顺序影响，产生了对购买意向和购买态度程度不同的加工。导致在对第一段关于购买意向的信息加工之后，对于购买态度的信息加工减少，从而产生了实验中购买态度上场认知方式与目标框架效应的交互效应不显著。
以上讨论我们发现消费者的购买态度不一定会对购买意向或行为产生绝对的影响。因此商家大多的营销手段都是唤起消费者的购买意向而非购买态度。例如给予折扣、发放优惠券等营销手段都是唤起消费者获得的情绪体验，如果没有产生获得的情绪体验相对应的就会产生的损失的情绪体验进而唤起消费者损失焦虑；除了物质上的损失焦虑，商家还可以唤起消费者精神上的损失焦虑从而影响消费者的购买决策。此类型常见的营销手段是在广告中将商品与某种情感、地位联系起来，上述例子中消费者想购买的都不是商品本身，也就是说购买态度并不强烈，只是增强了消费者的购买意向。当消费者对损失的焦虑强到可以忽视消费者对商品本身的态度与需求时，消费者极易做出不理智的购买决策。
参考文献：
[1]陈彦（2011）. 多建议情景下的建议采纳实验研究 . 硕士学位论文，暨南大学.
[2]韩玉昌，张健，杨文兵（2014）.认知风格影响框架效应的ERP研究，心理科学.37（3），549-554.
[3]李婷（2011）.認知风格、情绪对行为决策中分离效应影响的实验研究. 硕士学位论文，河北师范大学.
[4]李晓（2010）.自尊和框架条件对风险决策的影响.硕士学位论文，河南大学.
[5]邱扶东，吴明证 （2005）. 认知方式与消极情绪对旅游决策影响的实验研究.心理科学， 28（5），1112-1114.
[5]宋灵青，李玉环，刘儒德（2010）. 情绪与认知方式对决策的影响.中国临床心理学杂志.18（1），116-118.
[6]孙广治 （2004）.认知风格的差异研究，齐齐哈尔大学学报. （2），95-97.
[7]王凯（2010） .突发事件下决策者的框架效应研究.博士学位论文.浙江大学.
[8]殷晓莉 （2004）. 决策不一致性的心理机制探讨 .硕士学位论文，湖南师范大学.
[9]余芳（ 2006） .大学生消费决策风格研究. 硕士学位论文，西北师范大学.
[10]赵树强（2010）.认知需要和材料特征对风险决策中框架效应的影响. 硕士学位论文，山东师范大学.