论文部分内容阅读
从有奖转发到信息流广告，越来越多的企业已经意识到社交媒体一个天然的品牌传播平台。而随着企业的进入，品牌在社交媒体上的如何更好的进行改造以适应社交媒体上的传播环境，如何利用好社会化营销工具、全面提升社会化营销的效率，成为企业目前急需解决的问题。日前，在接受《广告主》杂志专访时，微博副总裁王雅娟就相应问题做出了解答。
Social+Data建立企业的SCRM体系
作为社交媒体平台，以微博为代表的社交网络应用聚集了相当数量的一批用户，但由于这些用户在移动互联网上所表现出来的碎片化使用的行为习惯，导致企业单纯获取用户的难度越来越大。面对这一问题，数据的价值就得到体现了。在整合海量社交数据与企业自有数据的基础上，微博新发布的社会化营销解决方案能够帮助企业打通Social CRM（一下简称SCRM）体系，它通过对用户在微博上的分布、互动以及搜索等行为进行分析，再打通企业自身用户数据，由此建立起更清晰的粉丝画像。
微博副总裁王雅娟说：“从企业的角度来说，SCRM体系的建立为企业与潜在消费者之间打开了沟通的通道，这就解决了企业如何获得新用户的问题。”在营销漏斗模型中，总是消费者知道品牌了，然后产生兴趣，最后才可能被企业转化为自己的用户。“但是如果能够把数据打通的话，其实就等于是把社交平台上对品牌有兴趣的用户数据跟企业的业务直接联系在一起了。”王雅娟对《广告主》杂志说。
在SCRM体系之上，企业不仅可以在日常的运营中为粉丝提供高质量的服务，还能够根据粉丝的行为习惯和喜好有针对性的推出营销活动，从而提升广告投放的互动率和转化率。王雅娟以专业婚纱摄影品牌韩国艺匠为例说明道：“这家公司拥有200名员工的客服团队，并且公司要求凡是在微博上与其发生互动的粉丝，客服都要按照相应的话术与之进行沟通。”因此，韩国艺匠这家公司从自己的官方微博上能够得到快速的粉丝沉淀，甚至带动销售转化——目前其营收的1/3来源于微博平台入口。
从用户到粉丝，以社交属性稳固客户关系
社交媒体的兴起给品牌营销打开了一扇新的大门，企业纷纷意识到要在官方微博的粉丝中挖掘价值，做起了“粉丝生意”。但正如微博的社交属性所决定的，企业在借助获得的粉丝完成生意的同时，也需要“涨粉”——在新的市场寻求成功。在王雅娟看来，基于SCRM体系实现“粉丝生意”的同时，与消费者建立稳固的关系，从而不断在新的市场获得成功，也是企业营销的关键。
目前，微博月活跃用户已经超过2亿，并连续9个季度保持30%以上的同比增幅。在微博上，企业可以跟热点开展借势营销，也可以通过自主创新策划进行事件营销以及话题营销，直接实现销售转化。今年情人节，高洁丝发起#微博男神被告白#活动，在吸引用户参与的同时，通过微博红包卡券推动触发场景式的实时消费。活动期间，借助微博热门话题，成功为高洁丝天猫店旗舰店引流168万UV，28万张微博优惠卷被使用，成为今年借助微博平台玩转粉丝经济的经典案例。
从品牌官微粉丝到企业品牌的粉丝，借助平台的社交属性打造SCRM营销闭环，企业便可以根据用户不同场景需求提供与之匹配的服务，获取新客户、留存老客户并逐步提高客户的忠诚度，从而最大限度的提升营销效率。
玩转粉丝经济，企业营销品效合一
王雅娟对《广告主》杂志说：“粉丝经济带来的不仅是粉丝变现，还包括持续转化的品牌营销。”以微博为代表的社交媒体平台，是企业实现粉丝经济的重要工具。王雅娟说：“微博对企业有两个重要的价值，一是通过裂变式传播能力开展事件营销，二是基于大数据分析析实现粉丝转化。成熟企业应当着力于提升消费者的好感和粘性，促进产品和营销创新。成长型企业则应当专注于粉丝积累和转化，用新品拉动品牌价值。”
企业要在微博上实现粉丝经济，首先需要建立自己的社会化品牌阵地，以小米为例，其官方账号和高管账号超过20个，粉丝超过2300万，形成了庞大的“粉丝帝国”；同时，企业要学会基于SCRM体系挖掘粉丝需求，适时启动“粉丝生意”；第三，企业还应当抓住微博特有场景与自身需求进行结合，提升营销效率。
Social+Data建立企业的SCRM体系
作为社交媒体平台，以微博为代表的社交网络应用聚集了相当数量的一批用户，但由于这些用户在移动互联网上所表现出来的碎片化使用的行为习惯，导致企业单纯获取用户的难度越来越大。面对这一问题，数据的价值就得到体现了。在整合海量社交数据与企业自有数据的基础上，微博新发布的社会化营销解决方案能够帮助企业打通Social CRM（一下简称SCRM）体系，它通过对用户在微博上的分布、互动以及搜索等行为进行分析，再打通企业自身用户数据，由此建立起更清晰的粉丝画像。
微博副总裁王雅娟说：“从企业的角度来说，SCRM体系的建立为企业与潜在消费者之间打开了沟通的通道，这就解决了企业如何获得新用户的问题。”在营销漏斗模型中，总是消费者知道品牌了，然后产生兴趣，最后才可能被企业转化为自己的用户。“但是如果能够把数据打通的话，其实就等于是把社交平台上对品牌有兴趣的用户数据跟企业的业务直接联系在一起了。”王雅娟对《广告主》杂志说。
在SCRM体系之上，企业不仅可以在日常的运营中为粉丝提供高质量的服务，还能够根据粉丝的行为习惯和喜好有针对性的推出营销活动，从而提升广告投放的互动率和转化率。王雅娟以专业婚纱摄影品牌韩国艺匠为例说明道：“这家公司拥有200名员工的客服团队，并且公司要求凡是在微博上与其发生互动的粉丝，客服都要按照相应的话术与之进行沟通。”因此，韩国艺匠这家公司从自己的官方微博上能够得到快速的粉丝沉淀，甚至带动销售转化——目前其营收的1/3来源于微博平台入口。
从用户到粉丝，以社交属性稳固客户关系
社交媒体的兴起给品牌营销打开了一扇新的大门，企业纷纷意识到要在官方微博的粉丝中挖掘价值，做起了“粉丝生意”。但正如微博的社交属性所决定的，企业在借助获得的粉丝完成生意的同时，也需要“涨粉”——在新的市场寻求成功。在王雅娟看来，基于SCRM体系实现“粉丝生意”的同时，与消费者建立稳固的关系，从而不断在新的市场获得成功，也是企业营销的关键。
目前，微博月活跃用户已经超过2亿，并连续9个季度保持30%以上的同比增幅。在微博上，企业可以跟热点开展借势营销，也可以通过自主创新策划进行事件营销以及话题营销，直接实现销售转化。今年情人节，高洁丝发起#微博男神被告白#活动，在吸引用户参与的同时，通过微博红包卡券推动触发场景式的实时消费。活动期间，借助微博热门话题，成功为高洁丝天猫店旗舰店引流168万UV，28万张微博优惠卷被使用，成为今年借助微博平台玩转粉丝经济的经典案例。
从品牌官微粉丝到企业品牌的粉丝，借助平台的社交属性打造SCRM营销闭环，企业便可以根据用户不同场景需求提供与之匹配的服务，获取新客户、留存老客户并逐步提高客户的忠诚度，从而最大限度的提升营销效率。
玩转粉丝经济，企业营销品效合一
王雅娟对《广告主》杂志说：“粉丝经济带来的不仅是粉丝变现，还包括持续转化的品牌营销。”以微博为代表的社交媒体平台，是企业实现粉丝经济的重要工具。王雅娟说：“微博对企业有两个重要的价值，一是通过裂变式传播能力开展事件营销，二是基于大数据分析析实现粉丝转化。成熟企业应当着力于提升消费者的好感和粘性，促进产品和营销创新。成长型企业则应当专注于粉丝积累和转化，用新品拉动品牌价值。”
企业要在微博上实现粉丝经济，首先需要建立自己的社会化品牌阵地，以小米为例，其官方账号和高管账号超过20个，粉丝超过2300万，形成了庞大的“粉丝帝国”；同时，企业要学会基于SCRM体系挖掘粉丝需求，适时启动“粉丝生意”；第三，企业还应当抓住微博特有场景与自身需求进行结合，提升营销效率。