论文部分内容阅读
沃尔玛正在实施一项通过改变商品搭配和店面陈列来吸引更多中高阶层消费者的战略。尽管这项战略似乎有悖于沃尔玛的传统定位——它毕竟是一家主要依赖低收入消费者的连锁超市。
在沃尔玛各部门（包括山姆会员店）开设店面的市场上，总零售额的增长预计将有大约一半来自中产阶级家庭，中产阶级由此成为沃尔玛重振战略的重中之重。特别是随着美国低收入阶层的工资增长陷入停滞，执行这一战略对沃尔玛显得更为迫切。
沃尔玛将继续专注于为最低收入消费者提供所谓的“底价”，但公司并不接受自己的消费群主要集中在低收入群体这一观点。根据预测，在美国市场，沃尔玛近20%的销售额来自那些持有食物券的穷人（译注：美国政府为符合规定的低收入人群发放食物券，可在当地的餐厅和超市使用）。不过，也有数千万美国人每周至少去沃尔玛采购一次，其中有相当一部人是中产阶层。
为吸引富裕阶层，沃尔玛还斥巨资投资电商业务，一些门店将为网上下单的消费者提供免费运送服务。另外，沃尔玛还计划为工人加薪，以提高门店的吸引力，并改善顾客服务水平。同时，沃尔玛也在花力气改善它的“老毛病”——缺货问题。所有这些举措都是为了吸引那些更富裕的消费者来沃尔玛购物。
影响日本消费者忠诚度的三大因素
为顾客和品牌建立联系的全球领导者Epsilon（艾司隆）近日完成了对日本消费者行为习惯的研究。通过深入研究不同产品类别和人口分类下的忠诚度激励因素，Epsilon的报告《忠诚度的真实模样》（WhatLoyaltyLooksLike）发现日本消费者对信用卡、多商户奖励计划及电商平台的忠诚度相对较高。
在所有行业中，三大主要的忠诚激励因素是品质（20%）、性价比（19%）和客户服务（18%）。然而还有其他更有力的因素：在服装和奢侈品领域拥有较高忠诚度的消费者强调共同的价值观（21%）和个性化的沟通（17%）是他们保持忠诚的原因。在对旅游公司拥有较高忠诚度的消费者中，18%的人认为地点方便能激励他们保持忠诚。
本土快消品牌正在从下线市场赢取更多份额
全球领先管理咨询公司贝恩公司（Bain & Company）连续第四年与凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）合作，对四万户中国家庭进行购物行为研究，并联合发布《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》。报告显示，中国快速消费品市场的整体增速持续放缓，从2011-2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。
根据贝恩公司和凯度消费者指数对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大领域中的26个品类的研究发现，销量而非价格是导致最近一年增速放缓的主要原因。家庭在快速消费品上平均支出的增长显著低于家庭可支配收入的增速。快速消费品总销量的数据也证实了这一点——2014年仅增长0.1%，与2013年总销量几乎持平。
在研究中，贝恩公司和凯度消费者指数也注意到一个有趣的趋势：随着网上购物者将购买范围从化妆品和婴儿用品等售价相对较高的品类拓展至平均售价相对较低的品类，网上购买的快速消费品的平均售价呈持续下降趋势。尽管如此，线上的平均售价仍然明显高于线下渠道，这反映了线上和线下截然不同的购买品类组合。
对于中国的下线城市，市场增速放缓的影响较小，这些城市的销售增长仍在接近8%的健康水平，显著高于一线和二线城市的2%，这加快了中国快速消费品公司从外国竞争对手手中赢取市场份额的步伐。2014年，在贝恩研究的26个快速消费品品类中，本土品牌在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额，总体增速为10%，约占这26个品类市场价值的70%左右。与此同时，外资品牌整体而言已经连续第三年丢失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，总体增速仅为3%。
在沃尔玛各部门（包括山姆会员店）开设店面的市场上，总零售额的增长预计将有大约一半来自中产阶级家庭，中产阶级由此成为沃尔玛重振战略的重中之重。特别是随着美国低收入阶层的工资增长陷入停滞，执行这一战略对沃尔玛显得更为迫切。
沃尔玛将继续专注于为最低收入消费者提供所谓的“底价”，但公司并不接受自己的消费群主要集中在低收入群体这一观点。根据预测，在美国市场，沃尔玛近20%的销售额来自那些持有食物券的穷人（译注：美国政府为符合规定的低收入人群发放食物券，可在当地的餐厅和超市使用）。不过，也有数千万美国人每周至少去沃尔玛采购一次，其中有相当一部人是中产阶层。
为吸引富裕阶层，沃尔玛还斥巨资投资电商业务，一些门店将为网上下单的消费者提供免费运送服务。另外，沃尔玛还计划为工人加薪，以提高门店的吸引力，并改善顾客服务水平。同时，沃尔玛也在花力气改善它的“老毛病”——缺货问题。所有这些举措都是为了吸引那些更富裕的消费者来沃尔玛购物。
影响日本消费者忠诚度的三大因素
为顾客和品牌建立联系的全球领导者Epsilon（艾司隆）近日完成了对日本消费者行为习惯的研究。通过深入研究不同产品类别和人口分类下的忠诚度激励因素，Epsilon的报告《忠诚度的真实模样》（WhatLoyaltyLooksLike）发现日本消费者对信用卡、多商户奖励计划及电商平台的忠诚度相对较高。
在所有行业中，三大主要的忠诚激励因素是品质（20%）、性价比（19%）和客户服务（18%）。然而还有其他更有力的因素：在服装和奢侈品领域拥有较高忠诚度的消费者强调共同的价值观（21%）和个性化的沟通（17%）是他们保持忠诚的原因。在对旅游公司拥有较高忠诚度的消费者中，18%的人认为地点方便能激励他们保持忠诚。
本土快消品牌正在从下线市场赢取更多份额
全球领先管理咨询公司贝恩公司（Bain & Company）连续第四年与凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）合作，对四万户中国家庭进行购物行为研究，并联合发布《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》。报告显示，中国快速消费品市场的整体增速持续放缓，从2011-2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。
根据贝恩公司和凯度消费者指数对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大领域中的26个品类的研究发现，销量而非价格是导致最近一年增速放缓的主要原因。家庭在快速消费品上平均支出的增长显著低于家庭可支配收入的增速。快速消费品总销量的数据也证实了这一点——2014年仅增长0.1%，与2013年总销量几乎持平。
在研究中，贝恩公司和凯度消费者指数也注意到一个有趣的趋势：随着网上购物者将购买范围从化妆品和婴儿用品等售价相对较高的品类拓展至平均售价相对较低的品类，网上购买的快速消费品的平均售价呈持续下降趋势。尽管如此，线上的平均售价仍然明显高于线下渠道，这反映了线上和线下截然不同的购买品类组合。
对于中国的下线城市，市场增速放缓的影响较小，这些城市的销售增长仍在接近8%的健康水平，显著高于一线和二线城市的2%，这加快了中国快速消费品公司从外国竞争对手手中赢取市场份额的步伐。2014年，在贝恩研究的26个快速消费品品类中，本土品牌在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额，总体增速为10%，约占这26个品类市场价值的70%左右。与此同时，外资品牌整体而言已经连续第三年丢失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，总体增速仅为3%。