论文部分内容阅读
日益突出的燃油供求矛盾和环境污染问题，使得世界主要汽车生产国纷纷加快部署，将发展新能源汽车作为国家战略，加快推进技术研发和产业化，大力发展和推广应用汽车节能技术。奇瑞新能源汽车技术有限公司成立于2010年， 自2000年开始从事混合动力、纯电动、替代燃料等新能源车型的研究与开发，先后承担了20余项国家“863”计划的节能与新能源汽车重大专项，10余项省市级重点科技攻关项目，取得相关核心技术的突破和产业化的发展。先后获得“国家科技进步一等奖”，“年度影响力电动汽车企业”，“年度纯电动车型”，“年度技术创新奖”等荣誉。因此《广告主》杂志特意采访了奇瑞新能源技术有限公司北京销售分公司副总经理兼营销副总监张厚禄，以及北京立奥慧邦广告有限公司销售总监李鹏飞，请他们为我们分享奇瑞在发展新能源汽车领域的理念与心得。
新能源汽车是大势所趋，营销难点在三四线城市
奇瑞认为，新能源汽车是大势所趋、造福后代的好事，这是一个现代企业的责任和义务，因此，奇瑞推出奇瑞eQ，作为奇瑞新能源在领域内的最新成果。奇瑞eQ凝聚了最先进、最前沿的新能源汽车技术，是现今电动汽车的代表。最大续航里程超过200公里，最高时速达100公里/小时；搭载的T-BOX系统通过手机APP实时掌控管理系统，具备远程车辆定位、启停发动机、开关门锁、控制空调、车辆异常信息自动上传等先进功能。但是从营销专业本质上来说，张厚禄认为，新能源汽车与传统汽车在营销上是没有区别的。“无论是新能源汽车还是传统汽车，都是将优质的产品通过营销的模式转换成客户需要的商品。目前新能源汽车刚刚起步，可以说是元年的起航，在国家相关政策支持及各地政府的大力推广下，国内各大汽车厂家都积极响应政策，快速推出多款新能源车型来满足客户需求.从营销层面来看，目前难度最大就是三线和四线城市，无论从硬件上还是推广成本上都十分困难，但我相信在国家政策的支持下，以及各新能源汽车公司的共同努力一定能平稳将新能源汽车广泛化。”张厚禄对《广告主》说。
转变推广思路，逐个攻破营销难题
随着近年来新能源汽车补贴目录的瘦身、补贴幅度的降低，以及目前各项政策的优惠便利达到历史顶峰，新能源汽车市场同样面临着从蓝海向红海的转变。因此李鹏飞认为，在当前的形式下，就要求新能源厂商能尽快转变推广思路，扩宽媒介传播渠道，创新产品营销策略。
李鹏飞认为，新能源汽车企业在破解营销难题上有几个发力点：“一是品牌的传承与重构。传统汽车厂商在转变成新能源汽车过程中不得不面对一个两难的选择：是沿用过去的品牌，还是重新开拓一个新能源汽车品牌。如果传统汽车品牌给消费者产生的‘刻板印象’无益于新能源汽车的推广和营销，不如重新建立独立的品牌，以全新方式诠释和重构汽车品牌，并为产品赋值。二是运用新技术革新用户体验。在消费者行为心理‘开拓者、敏感者、跟风者、落后者’四个分级中，最早购买新能源汽车的消费者群体，被认为是‘开拓者’，这个群体具有一个普遍特征是：对任何新生事物抱有新鲜感和好奇心。为了最大程度迎合这部分群体，在产品营销过程中，要更多地诸如新媒体这样的传播方式。”李鹏飞分析道，“三是人群与区域的精准化、差异化营销。地域差异、文化差异、习惯差异等因素导致了潜在消费群体接触媒介偏好的不同。厂商在选择传播媒介的时候应重视这些差异，力求获得更高性价比和广告到达率。最后一点是尝试更多创新营销模式。近年来，小米凭借自身擅长的‘饥饿营销’一度占据中国电子消费品市场的半壁江山，新能源汽车厂商也应该寻找类似适合企业发展战略的创新模式。”
最后张厚禄还表示，在2016年，奇瑞无论是在产品还是营销上，都会不断创新，2016年后，还将逐步推出一到两款纯电动新核心及战略产品上市，如小蚂蚁、艾瑞3等。而立奥慧邦将会一如既往以优质媒体资源支撑企业的产品推广，以丰富的内容创意助力企业品牌成长，以扎实的落地执行推动企业的每一分投入转化为实际的经济效益。立奥慧邦将携手奇瑞，努力实现互惠双赢、再创辉煌。
新能源汽车是大势所趋，营销难点在三四线城市
奇瑞认为，新能源汽车是大势所趋、造福后代的好事，这是一个现代企业的责任和义务，因此，奇瑞推出奇瑞eQ，作为奇瑞新能源在领域内的最新成果。奇瑞eQ凝聚了最先进、最前沿的新能源汽车技术，是现今电动汽车的代表。最大续航里程超过200公里，最高时速达100公里/小时；搭载的T-BOX系统通过手机APP实时掌控管理系统，具备远程车辆定位、启停发动机、开关门锁、控制空调、车辆异常信息自动上传等先进功能。但是从营销专业本质上来说，张厚禄认为，新能源汽车与传统汽车在营销上是没有区别的。“无论是新能源汽车还是传统汽车，都是将优质的产品通过营销的模式转换成客户需要的商品。目前新能源汽车刚刚起步，可以说是元年的起航，在国家相关政策支持及各地政府的大力推广下，国内各大汽车厂家都积极响应政策，快速推出多款新能源车型来满足客户需求.从营销层面来看，目前难度最大就是三线和四线城市，无论从硬件上还是推广成本上都十分困难，但我相信在国家政策的支持下，以及各新能源汽车公司的共同努力一定能平稳将新能源汽车广泛化。”张厚禄对《广告主》说。
转变推广思路，逐个攻破营销难题
随着近年来新能源汽车补贴目录的瘦身、补贴幅度的降低，以及目前各项政策的优惠便利达到历史顶峰，新能源汽车市场同样面临着从蓝海向红海的转变。因此李鹏飞认为，在当前的形式下，就要求新能源厂商能尽快转变推广思路，扩宽媒介传播渠道，创新产品营销策略。
李鹏飞认为，新能源汽车企业在破解营销难题上有几个发力点：“一是品牌的传承与重构。传统汽车厂商在转变成新能源汽车过程中不得不面对一个两难的选择：是沿用过去的品牌，还是重新开拓一个新能源汽车品牌。如果传统汽车品牌给消费者产生的‘刻板印象’无益于新能源汽车的推广和营销，不如重新建立独立的品牌，以全新方式诠释和重构汽车品牌，并为产品赋值。二是运用新技术革新用户体验。在消费者行为心理‘开拓者、敏感者、跟风者、落后者’四个分级中，最早购买新能源汽车的消费者群体，被认为是‘开拓者’，这个群体具有一个普遍特征是：对任何新生事物抱有新鲜感和好奇心。为了最大程度迎合这部分群体，在产品营销过程中，要更多地诸如新媒体这样的传播方式。”李鹏飞分析道，“三是人群与区域的精准化、差异化营销。地域差异、文化差异、习惯差异等因素导致了潜在消费群体接触媒介偏好的不同。厂商在选择传播媒介的时候应重视这些差异，力求获得更高性价比和广告到达率。最后一点是尝试更多创新营销模式。近年来，小米凭借自身擅长的‘饥饿营销’一度占据中国电子消费品市场的半壁江山，新能源汽车厂商也应该寻找类似适合企业发展战略的创新模式。”
最后张厚禄还表示，在2016年，奇瑞无论是在产品还是营销上，都会不断创新，2016年后，还将逐步推出一到两款纯电动新核心及战略产品上市，如小蚂蚁、艾瑞3等。而立奥慧邦将会一如既往以优质媒体资源支撑企业的产品推广，以丰富的内容创意助力企业品牌成长，以扎实的落地执行推动企业的每一分投入转化为实际的经济效益。立奥慧邦将携手奇瑞，努力实现互惠双赢、再创辉煌。